No hay transformación digital sin foco en el cliente

Por: *Ivan Preti, arquitecto de soluciones de Zendesk

Cuando hablamos de Transformación Digital, y sus primeros pasos, es difícil no mencionar empresas como Uber, Airbnb y Netflix. Todas ellas tienen en común la estrategia de poner al cliente en el centro del negocio, darle más poder en las relaciones y en las definiciones del futuro del mercado. Hoy, en estas empresas, el cliente es escuchado, y ha dejado claro que no quiere comprar solo productos, también valora las experiencias y los servicios.

Como consecuencia de este modelo nuevo y exitoso, hasta las empresas más tradicionales se están acercando al mundo digital, ya sea a través de partnerships, o creando ambientes propios para el fomento de la innovación. Ellas están buscando entender y adaptarse (o replicar) a la mentalidad presentada por las startups. Si estamos seguros de que la Transformación Digital es un camino sin retorno, también debemos reconocer que, para aquellas organizaciones que no nacieron digitales, el proceso puede ser más largo, debido al tamaño, y complejidad de su estructura. Por lo tanto, cada paso debe cumplirse, no hay atajos.

La preocupación por la experiencia del cliente tiene que ser uno de los principales pilares y formar parte de la cultura de la empresa en todos los niveles, empezando por el CEO y llegando al resto de la organización. Cuando reconocemos que hubo una inversión de poder en la relación entre marcas y consumidores, queda claro que el proceso de transformación digital pasa necesariamente por un cambio en el modo de tratar al cliente.

Según los datos del estudio de Zendesk Customer Experience Trends 2019, En los últimos cinco años, la satisfacción del cliente ha bajado un 2.2 por ciento, de 94.6 por ciento en 2013 a 92.5 por ciento en 2018, disminuyendo casi un punto porcentual completo solo en el último año.

Al mismo tiempo, las expectativas de los clientes siguen aumentando. Casi la mitad de los clientes encuestados (46 por ciento) dijeron que sus expectativas son más altas que hace un año.

Datos integrados y experiencia Omnichannel

Las empresas que son nativas digitales generalmente poseen sistemas operativos modernos, ya trabajan con la nube, las API y la inteligencia artificial. Sin embargo, la mayoría de las compañías tradicionales que actúan en todavía utilizan sistemas antiguos, rígidos ​​y de lenguaje propietario. Según el Foro Económico Mundial de 2019, menos del 10% de los modelos de negocios son viables en el mundo digital. Por otro lado, siete de las diez empresas más valiosas (Amazon, Apple, Alibaba, Microsoft, etc) y el 70% de los startups unicornios -que valen 1.000 millones o más, operan en plataformas digitales.

Las consecuencias de las infraestructuras desfasadas son, por ejemplo, áreas desconectadas y que no intercambian información entre sí de manera eficiente, y eso se refleja directamente en la forma de atención al cliente. Hoy, el proceso de contacto entre empresas y clientes suele ser muy estresante y repetitivo, cada vez que se abre  un reclamo, el consumidor necesita contar su historia, una y otra vez aunque ya lo haya hecho en otra ocasión.

Aproximadamente el 70% de los clientes encuestados por el estudio de Zendesk esperan que los equipos de soporte colaboren para que no tengan que repetir la misma información cuando entran en contacto con las empresas por diferentes canales. Por eso, las empresas necesitan trabajar de forma efectiva para administrar información de los clientes en todos los momentos y puntos de contacto, garantizando así un historial continuo de la experiencia del cliente, lo que llamamos Omnicanalidad.

Sistemas Integrados

Antes de contratar nuevas tecnologías sin un objetivo claro, es necesario romper los silos y garantizar que los sistemas de información estén conectados y listos para esa transformación. Cuando un agente de atención logra acceder a toda la información del cliente a través de un único sistema, la conversación se vuelve más fluida y la resolución de problemas es aún más ágil. Con sistemas integrados, conseguimos hacer que los tickets sean resueltos un 21% más rápido, además de ahorrar hasta un 35% del tiempo de los clientes en tener que esperar respuestas a sus preguntas.

Otro beneficio es que ese intercambio de información entre sistemas pasa a ser una vía de doble mano. Con todos los datos disponibles, las áreas de marketing, por ejemplo, logran analizar feedbacks de los clientes y evitar errores, como ejemplo, no enviar una campaña de un producto con el que el cliente tuvo problemas. O evitar hacer una oferta de nueva compra, antes incluso que anterior haya sido recibida. Por otro lado, también pueden ser más predictivos y anticipar las necesidades de los clientes con el envío de campañas proactivas basadas en su historia y sus datos.

El perfil del consumidor ha cambiado, es cada vez más exigente y digitalizado. Y las empresas tienen que estar preparadas para atender a las nuevas demandas. La transformación digital es un camino sin retorno, tanto en la oferta de productos, como en los procesos de relación con los consumidores.

Ejecutivos prevén una disrupción significativa en la gestión del talento en los siguientes tres años

Para el estudio de Mercer sobre Tendencias Globales de Talento se tomó en cuenta la opinión de 7,300 ejecutivos de negocios, líderes de Recursos Humanos y empleados de nueve industrias clave en 16 geografías del mundo.

Según el último estudio de Mercer sobre Tendencias Globales de Talento del 2019, cerca de tres cuartas partes (73%) de los ejecutivos prevén una disrupción significativa en la gestión del talento en los próximos tres años. A medida que ellos se centran en garantizar que sus organizaciones se adapten al futuro, también se enfrentan a otros riesgos como la capacidad de cerrar la brecha de habilidades y superar la fatiga por el cambio que enfrentan los empleados, los cuales se convierten en factores que pueden impedir el avance de la transformación.

Esta coyuntura obliga a las organizaciones a tomar acciones para atender estas preocupaciones, más aún cuando solo uno de cada tres líderes empresariales encuestados califica como muy efectiva la capacidad de su compañía para mitigar los riesgos de capital humano.

“El talento se ha convertido en una ventaja competitiva para las organizaciones. Se trata de un activo que requiere una adecuada gestión, y el cual requiere incentivos que van más allá de lo económico para su atracción y retención. Los colaboradores no sólo buscan trabajar en una compañía, quieren hacer parte de una organización que lo inspire y ofrezca un posicionamiento sostenible” afirma Marietna Cantillo, Líder de Career en Mercer Colombia.

Uno de los principales hallazgos del estudio es que, en la actual dinámica laboral, los empleados buscan estabilidad. Es así como en este apartado Mercer confirma que la seguridad es una de las razones por las cuales los empleados se incorporaron a una compañía y el motivo por el cual permanecen en ella. Sin embargo, uno de cada tres colaboradores manifiesta algún tipo de preocupación frente al impacto que tecnologías como la inteligencia artificial y la automatización pueda tener frente a la desaparición de cargos o posiciones laborales.

La manera de ayudar a los empleados a sentirse seguros es fomentando las relaciones humanas. Es dos veces más probable que los empleados prósperos (aquellos que prosperan en las áreas de salud, patrimonio y desarrollo profesional) describan su función como “enfocada en las relaciones” y su ambiente de trabajo como “colaborativo”.

“En momentos de cambio acelerado como el actual, los colaboradores esperan que sus líderes sean también creadores de propósito y no sólo visionarios de la organización. Ellos requieren direccionamiento e inspiración, como parte de un proceso en él que se valora su opinión y que además les permite crecer profesionalmente” afirma Cantillo.

El estudio Tendencias Globales de Talento del 2019 destaca los cuatro ejes y tendencias sobre las cuales se está desarrollando la gestión del talento. Son alternativas que se deben tener muy en cuenta para efectuar un trabajo efectivo y que responden a una dinámica laboral y empresarial en las que las tecnologías y factores como la estabilidad, la proyección y la capacitación desarrollan un papel determinante.

  • • Alinear el trabajo con el valor futuro: La inteligencia artificial y la automatización continúan transformando el entorno competitivo: el 60% de las compañías planean automatizar más trabajo en los próximos 12 meses. Al mismo tiempo, los ejecutivos mencionan el rediseño de puestos como el área de inversión en talento con el mayor potencial de retorno de la inversión, y el 65% de los empleados exigen una definición de responsabilidades más clara. El reto para Recursos Humanos radica en elaborar una estrategia de capital humano-integrada (una iniciativa que las compañías de alto crecimiento utilizan con una frecuencia cuatro veces mayor) y aprovechar los datos analíticos adecuados relacionados con el talento para informar las decisiones sobre el tamaño y la forma que la organización tendrá en el futuro. Sin embargo, solo una tercera parte de las compañías cuentan con información valiosa acerca del impacto que generan en el negocio sus estrategias de adquisición, desarrollo, “préstamo” y automatización.
  • • Repercusión de marca: Lo que realmente les importa a los empleados y a las personas que buscan empleo es la forma en que una compañía lleva a cabo sus operaciones y defiende los valores de su marca. La filosofía de compensación total de una organización es una de las áreas donde los valores de marca pueden destacarse. Los empleados prósperos tienen cuatro veces más probabilidades de trabajar para una compañía que garantiza la equidad en las decisiones sobre el salario y las promociones (78% frente a 18%).
  • • Organización de la experiencia laboral: Para retener a los mejores talentos, resulta esencial una experiencia laboral diaria efectiva y relevante. Según el estudio de Mercer, los empleados prósperos tienen tres veces más probabilidades de trabajar para una organización que permita la rápida toma de decisiones (81% frente al 26%) y que les proporcione herramientas y recursos para realizar su trabajo de manera eficiente (82% frente al 30%). En este sentido, la tecnología desempeña un papel fundamental, ya que las compañías de alto crecimiento tienen el doble de probabilidades de ofrecer a los empleados una experiencia totalmente digital.
  • • Ofrecer un cambio liderado por el talento: Para garantizar que el talento se encuentre en el centro del cambio, las oficinas de Recursos Humanos deben participar en la transformación del negocio. El estudio de este año revela que existe un 61% de líderes de estas áreas involucradas en la planificación de la implementación de importantes proyectos de cambio y que existe un 54% que han sido integradas en la ejecución de dichos planes. Sin embargo, solo dos de cada cinco líderes participaron en la etapa de generación de ideas de las iniciativas de transformación. Recursos Humanos considera que la moral de los empleados es un obstáculo importante para lograr que los cambios sean duraderos: la “rotación de empleados” y la “disminución de la confianza de los empleados” son dos de los principales retos en el próximo año.

Acerca del estudio

El estudio de Mercer sobre Tendencias Globales de Talento 2019 comparte las perspectivas de más de 7,300 ejecutivos de negocios, líderes de Recursos Humanos y empleados de nueve industrias clave y 16 geografías en todo el mundo. Para descargar el informe, visite https://latam.mercer.com/our-thinking/career/tendencias-globales-de-talento-2019.html

El trabajador digital impulsa la evolución de las empresas

La transformación digital requiere que las empresas proporcionen herramientas necesarias para que los trabajadores puedan desarrollar sus labores de forma eficiente y productiva, y posteriormente fortalecer el negocio.

Los trabajos digitales, o el tan conocido teletrabajo, corresponden a una modalidad de los empleos vanguardistas que están revolucionando el mundo; los líderes empresariales lo están aplicando como una opción que le trae beneficios a las organizaciones a nivel nacional e internacional.

‘Desde nuestra experiencia, en Citrix destacamos que los trabajadores digitales definitivamente tienen una nueva visión del trabajo; en un mercado laboral tan competitivo como el actual hay otros factores que contribuyen a captar la atención de los mejores talentos; por ejemplo, tener un horario flexible, trabajar desde cualquier lugar, tener mayor productividad, tranquilidad y ahorro en desplazamientos, realizar reuniones virtuales con participación ilimitada, salario emocional, evaluación por resultados, incremento de oportunidades laborales y contar con oportunidades de crecimiento y poder equilibrar mejor la vida laboral-personal’, destaca Juan Pablo Villegas, Gerente General de Citrix Colombia.

Frente a este nuevo escenario laboral, es importante que las empresas entiendan cómo se ha dado esta evolución, los factores que influyen para que un trabajador sea digital y las ventajas que obtiene al implementarlas en su rutina profesional;

  • • Genera resultados a través de su propio direccionamiento, gestión y ejecución de las actividades laborales.
  • • Aprende a manejar cargas emocionales, el no estar constantemente con su equipo de trabajo físicamente, las relaciones interpersonales a distancia no deben generar costos emocionales, sino productividad, ya que cada quien está trabajando desde el lugar que considere más cómodo.
  • • Por su parte, el trabajador digital es capaz de adaptarse a cualquier cambio.
  • • Reconoce sus propios logros y esfuerzos al ser más productivo, eficiente y creativo.
  • • Al organizar autónomamente la flexibilidad de sus tiempos, es consciente que su modalidad de trabajo no es sinónimo de ocio, sino una alternativa flexible que no le impedirá cumplir con sus objetivos y resultados.
  • • Está vinculado 100% a las tecnologías de la información y la comunicación (TIC).
  • • El trabajador digital adapta una forma flexible e integrada de entregar y administrar las aplicaciones, los escritorios, los datos y los dispositivos de la organización.

El Trabajador Digital tiene exigencias distintas a los trabajadores tradicionales; necesidades que las empresas evolucionen y se transformen no sólo para retener a su staff sino para fortalecer y optimizar los negocios. Indudablemente, ser la empresa en la que los Trabajadores Digitales quieran trabajar demanda avanzar hacia la Transformación Digital.

‘Cada empresa decide si quiere hacer “lo mismo de siempre” o no. Empezar con este cambio requiere transformar nuestra manera de pensar; salir de nuestra zona de confort y aceptar que, si bien la tecnología nunca deja de evolucionar, la convergencia digital también lo hace a pasos agigantados.’, afirma Villegas.

Es importante tener en cuenta que trabajar de forma digital es diferente al concepto de home office o homeworking, aunque ambos son alternativas de trabajo semipresenciales que optimizan el salario emocional y la reducción de costos. El primero se refiere al trabajo desarrollado en cualquier lugar y a que el vínculo con la empresa se realiza mediante tecnología, y el segundo corresponde a una práctica laboral que le permite al empleado realizar sus tareas en un lugar de preferencia cuando no tenga que asistir a la oficina.

Unísono, una empresa donde lideran las mujeres

Seis de los siete cargos del Comité de Dirección están ocupados por mujeres: la dirección general, finanzas, recursos humanos, marketing y operaciones.

La inclusión por parte del gobierno dentro del plan nacional de desarrollo (PND) del capítulo Pacto por la Equidad de las Mujeres y el fortalecimiento de la Consejería Presidencial para la Equidad de la Mujer (CPEM), fue resaltado por Fernando Rodríguez, gerente de Unísono Colombia como algo positivo en la lucha por la equidad de género.

El ejecutivo afirmó que son los hechos los que cambian la realidad, por lo cual es necesario que el trabajo para lograr la equidad se dé sin pausa desde todos los sectores en una época en la que se hace cada vez más necesario un cambio que es ineludible.

Con presencia en España, Reino Unido, Colombia y Chile, Unísono, compañía multinacional española enfocada en la mejora de la experiencia de clientes por medio de contact center multicanal (BPS) y consultoría, es un ejemplo de dicho cambio y una evidencia de que la equidad laboral de la mujer es una buena decisión en las organizaciones cuando se trata de alcanzar una administración eficiente y resultados positivos.

Con presencia en España, Reino Unido, Colombia y Chile, de sus 6.800 empleados a nivel global, el 70% de la plantilla total son mujeres.

Seis de los siete cargos del comité de dirección de Grupo Unísono están ocupados por mujeres: la Presidencia, la Dirección General, Finanzas, Recursos Humanos, Marketing y Operaciones. Solo la posición de CIO está en cabeza de un hombre. De sus 6.800 empleados a nivel global, el 70% de la plantilla total son mujeres. En Colombia, las posiciones directivas están divididas en partes iguales y las mujeres representan el 58% de los cerca de 1200 colaboradores.

“Para tener equidad debe haber imparcialidad en el trato y en las oportunidades para mujeres y hombres conforme a sus necesidades y nos aseguramos que así sea y haga parte de la realidad de la empresa” puntualizó Rodríguez.

Unísono tuvo una facturación de global de 125 MM de Euros en 2018 y para María Del Pino Velázquez, presidente del Grupo Unísono, el reto para la compañía en 2019 es “Transformar digitalmente e innovar en las operaciones de nuestros clientes consiguiendo mejorar la satisfacción de los clientes finales, mejorar la eficiencia operativa y alcanzar nuevos ingresos en los contactos con los clientes.”

La compañía presentó en Colombia un crecimiento a doble dígito, lo cual es coherente con el crecimiento del sector, que según datos de la Asociación Colombiana de Contact Center y BPO, en el país alcanzó un valor de COP 8.730 mil millones (USD 2.969 millones) en 2017, tras un crecimiento acumulado de 11,5% desde 2013 con un incremento del 8,9% en el último año.

En Colombia, las posiciones directivas están divididas en partes iguales y las mujeres representan el 58% de los cerca de 1200 colaboradores.

Investigación de Dell Technologies ubica a Colombia como el quinto país con mayor madurez digital entre los 40 encuestados

Los mercados emergentes cuentan con mayor madurez digital, según el más reciente estudio de Dell Technologies, el cual entrevistó a 4.600 líderes empresariales de 40 países.

Dell Technologies, en colaboración con Intel y Vanson Bourne, encuestó a 4.600 líderes empresariales de empresas de tamaño mediano a grande de 40 países del mundo, para obtener un puntaje de los esfuerzos de transformación de sus organizaciones.

A pesar del ritmo incesante de los cambios, el índice de transformación digital (DT) de Dell Technologies más reciente muestra que los programas de transformación digital de varios negocios aún se encuentran en sus inicios: El 78% de los líderes empresariales admiten que la transformación digital debería ser aún más generalizada en todas sus organizaciones. Más de la mitad de los negocios (51%) creen que tendrán dificultades para cumplir con las cambiantes exigencias de los clientes en un plazo de cinco años y casi uno de cada tres (30%) aún teme que su organización quede rezagada.

En Colombia, país que hace parte de este estudio, se evidencia que el 18% de las empresas creen firmemente que van a impactar, en lugar de verse impactados, y un 94% cree que tendrá obstáculos para lograr cumplir con las exigencias de sus clientes en un periodo de cinco años. Además, el 37% teme que su compañía se quede atrás de la curva de transformación digital.

Además, el estudio reveló que los mercados emergentes son los que tienen mayor madurez digital: India, Brasil y Tailandia lideran la clasificación mundial. La cuarta posición fue ocupada por México y la quinta por Colombia. En contraste, los mercados desarrollados están quedando rezagados: Japón, Dinamarca y Francia recibieron los puntajes de madurez digital más bajos.

Solo el 5 % de los negocios a nivel mundial se definieron como líderes digitales, lo que indica que no hubo mejoras desde 2016.

Rezagados

El Índice de DT II se compara con la primera versión de este estudio, realizada en 2016. La comparación de estos dos años destaca que el proceso ha sido lento, y las organizaciones se esfuerzan por mantener el ritmo veloz del cambio. A pesar de que el porcentaje de nuevos usuarios digitales aumentó, no se produjeron mejoras en los primeros puestos. Casi cuatro de cada diez (39%) negocios aún se encuentran entre los dos grupos de referencia con menor madurez digital (rezagados digitales y seguidores digitales).

“En el futuro próximo, cada organización deberá ser una organización digital, pero nuestra investigación indica que la mayoría todavía tiene un largo camino por delante” afirma Michael Dell, director ejecutivo y presidente de Dell Technologies. “Las organizaciones deben modernizar su tecnología para aprovechar la oportunidad sin precedentes que representa la transformación digital. El momento de actuar es ahora”.

El 78 % de los negocios informaron que la transformación digital debería estar más generalizada en sus organizaciones.

Obstáculos para la transformación y la confianza

Los hallazgos también sugieren que los líderes empresariales se encuentran al borde de una crisis de confianza, y el 91 % no pueden avanzar debido a obstáculos persistentes.

Los cinco obstáculos principales para la transformación digital son los siguientes:

  1. 1. Inquietudes sobre la privacidad y la seguridad de los datos (desde el 5.o lugar en 2016)
  2. 2. Falta de recursos y presupuesto
  3. 3. Falta de personal interno con el conjunto de habilidades y los conocimientos adecuados
  4. 4. Cambios normativos y legislativos (desde el 9.o lugar en 2016)
  5. 5. Cultura digital inmadura

Casi la mitad (49%) creen que sus organizaciones tendrán dificultades para probar que son confiable en los próximos cinco años y el 32% no confían en que sus organizaciones cumplirán con las normativas (como la normativa general de protección de datos de EU). Uno de cada tres no confía en que sus organizaciones protegerán los datos de los empleados o los clientes.

Por su parte en Colombia, la sobrecarga de información se ha convertido en una de las principales barreras para la transformación digital, seguido de la falta de las tecnologías adecuadas para trabajar a la velocidad de los negocios y la preocupación por la privacidad de los datos y la ciberseguridad.

El 51 % de los negocios cree que tendrán dificultades para cumplir con las cambiantes exigencias de los clientes, mientras uno de cada tres teme que quedará rezagado en un plazo de cinco años.

Planes para hacer realidad su futuro digital

Los líderes informaron las prioridades y las inversiones comunes para permitir la transformación a futuro, que incluye un mayor enfoque en fuerza de trabajo, seguridad y TI. El 46 % desarrollan habilidades y talentos digitales internos, por ejemplo, con capacitación de programación para los empleados; un aumento respecto del 27 % en 2016.

Principales inversiones en tecnología en los próximos uno a tres años

  1. 1. Ciberseguridad
  2. 2. Tecnología de Internet de las cosas
  3. 3. Entorno de varias nubes
  4. 4. Inteligencia artificial
  5. 5. Enfoque centrado en el procesamiento

Los líderes informaron las prioridades y las inversiones comunes para permitir la transformación a futuro, que incluye un mayor enfoque en fuerza de trabajo, seguridad y TI. El 46 % desarrollan habilidades y talentos digitales internos, por ejemplo, con capacitación de programación para los empleados (Colombia:45 %).

La manera en la que se comporten las organizaciones en el futuro dependerá de los pasos que realicen hoy. Por ejemplo, Draper se centró tradicionalmente en la investigación del departamento de defensa, pero está comenzando a enfocarse en áreas más comerciales, como la ciencia biomédica.

El 91 % de los negocios se ven obstaculizados por barreras como 1) privacidad y seguridad de los datos 2) falta de presupuesto y de recursos, y 3) habilidades insuficientes de la fuerza de trabajo.

Notas al editor

Países con mayor madurez digital:

  1. 1. India
  2. 2. Brasil
  3. 3. Tailandia
  4. 4. México
  5. 5. Colombia

Países con menor madurez digital:

  1. 1. Japón
  2. 2. Dinamarca
  3. 3. Francia
  4. 4. Bélgica
  5. 5. Singapur

Ver infografía Competing in a Hyper-Digital World

Ver infografía Digital Transformation Progress Across The Americas

Además, el estudio reveló que Colombia ocupa la quinta posición en la categoría de mayor madurez digital.

Metodología de investigación

En el verano de 2018, Vanson Bourne, una empresa de investigación independiente, encuestó a 4,600 líderes empresariales de empresas de tamaño mediano a grande de 42 países/subregiones para calcular el puesto de sus organizaciones en el Índice de Transformación Digital de Dell Technologies. Para clasificar los esfuerzos de ser negocios digitales de las empresas, Vanson Bourne examinó su estrategia de TI, las iniciativas de transformación de la fuerza de trabajo y el rendimiento percibido en comparación con un conjunto principal de atributos de negocios digitales.

Los mercados emergentes se desempeñan mejor que los mercados desarrollados; India, Brasil y Tailandia tienen los puntajes de madurez digital más elevados.

Recursos adicionales