Secretos del crecimiento de droguerías de autoservicio en Colombia en contexto de incertidumbre

En el ambiente de minoristas es común oír entre las opiniones que los ganadores de 2017 fueron los discounters, mientras que los formatos de supermercado y tienda de barrio fueron los más golpeados. En esos mismos extremos, hablando de fabricantes, encontramos a las marcas propias frente a las tradicionales.

Una conclusión ligera podría ser que la contienda en Colombia por el corazón y el bolsillo de los consumidores se jugó y se sigue jugando en el terreno del precio. Sin embargo una observación más detenida y la integración a la fórmula de otros factores claves del consumo, lleva a pensar que el campo de juego es mucho más amplio y que aspectos como la conveniencia, la proximidad, la innovación y el valor agregado en los productos son puntos valiosos que conquistar.

Muestra de ello fue el fenómeno de crecimiento del formato de Droguerías, discreto frente a otros cambios del mercado, pero que, como los demás, llegó para quedarse y no como una condición transitoria.

Mientras que otros canales decrecieron en volumen (Supermercados de Cadena –2.7%, Tienda –5.7% e Independientes -2.2%), Droguería ganó terreno manteniendo volúmenes y con un crecimiento en valor del 4.4%. Incluso las canastas de categorías de consumo masivo que predominan en las droguerías mostraron un notable crecimiento: Bebés 10.5%, OTC 7.0% y Tocador 2.6%.

¿Cuál es el secreto que le ha permitido a este canal resultar ganador sin entrar en el terreno del precio, sin estrategia de marca propia y aún más llamativo, con un portafolio en el que predominan productos de alto costo?. Según Cristian Arce, Líder del Vertical de Retail de Nielsen Colombia “el secreto es que han entendido la identidad de su canal, han logrado profundo conocimiento de su shopper y evolución del formato hacia dos modalidades: la droguería tradicional (atendida por el droguista y con un mostrador de por medio entre el producto y el cliente), y el formato de autoservicio que es la revelación por su buen desempeño, tanto en volumen como en valor.”

Los nuevos formatos de droguería autoservicio son los principales generadores de crecimiento del canal por varias razones. La básica es que cuentan con el tráfico hacia los productos indispensables de la sección de medicamentos de venta con prescripción y exponen al shopper en el camino al surtido de otras categorías relacionadas con la salud y el bienestar, aprovechando así la tendencia creciente hacia el autocuidado. De la misma manera ponen a la mano del comprador bebidas, snacks o productos de abastecimiento frecuente como leches.

“También se preocupa por generar una experiencia de compra a través de una atmósfera que cuida detalles como la exhibición, la iluminación y el espacio entre las góndolas, creando un ambiente que de alguna forma justifica precio, ante un shopper multicanal que visita cada vez más establecimientos para completar su compra, buscando sacar el máximo provecho de lo que le ofrece cada formato”, explica Cristian Arce. 16% de los hogares hizo al menos un acto de compra en los 5 principales canales en el último trimestre (4% más que el año anterior).

Las farmacias de autoservicio privilegian además productos especializados e innovaciones que seducen a aquel 57% de consumidores que dice estar dispuesto a pagar más cuando se trata de productos con estándares de alta calidad. Es por este motivo que marcas de Tier Alto y Super Alto tienen una mayor concentración de ventas en este formato, además las marcas de Tier Super Alto crecen un 11%.

Las cadenas de droguerías de autoservicio están sumando además a su estrategia otras herramientas de conveniencia como plataformas de servicio a domicilio que ofrecen tiempos de entrega cada vez mejores, compras on line, promoción en medicamentos con prescripción, horarios extendidos, e incluso, incorporando dinámicas propias de otros canales como las cadenas, que desarrollan campañas especiales de temporada (Día de la Madre, Dia de la Mujer, Navidad o vacaciones de verano).

En conclusión del experto en retail de Nielsen Colombia, Cristian Arce: “Los fabricantes deben entender que este canal representa un nicho para sus líneas premium, donde hay cabida para la innovación y el pensamiento disruptivo. Los demás canales, por su parte, deben aprovechar en mayor medida esta disposición de los consumidores a pagar más por productos con un valor diferencial. También tomar ejemplo de la importancia de aprovechar las ventajas de cada formato, de que los secretos del crecimiento van más allá de la batalla de precios y de que en circunstancias de mercado retadoras, con consumidores más conscientes de sus decisiones de compra y presupuesto restringido, aún es posible conquistar espacios para el crecimiento en los corazones y en los bolsillos”.

CRM, el secreto detrás de la satisfacción al cliente

En la era de la digitalización empresarial han surgido diferentes herramientas que aportan a las compañías a lograr esta convergencia de manera exitosa.  CRM es uno de los instrumentos más eficaces que ayuda a cumplir el objetivo de la digitalización, algo que debe realizarse de manera imperativa, ya que los expertos indican que quienes no emprendan el rumbo estarán llamados a desaparecer o a tener negocios obsoletos.

“La toma de decisiones oportunas y basadas en la recopilación de información del cliente por medio de CRM, se ha convertido en una necesidad en la cual las compañías deben trabajar para ofrecer un servicio de alta calidad y diferenciado frente a su competencia, lo que tendrá como resultado la satisfacción y fidelización de sus clientes”. Así lo señaló Julio César Cortés, director comercial de Softland Colombia, compañía líder en soluciones de software empresarial en Latinoamérica.

Por su parte, Rosana Núñez Porzio, directora corporativa base instalada de Grupo Softland, resaltó que “CRM potencia el desarrollo de las compañías debido a que por una parte pueden desarrollar todo el proceso de prospección de nuevos clientes y por otro, desarrollar nuevas estrategias comerciales para su base de clientes existentes, asegurando resultados exitosos”.

“Con esta clase de software las compañías logran mantener unificados y actualizados los datos de sus clientes, su información histórica, datos de contacto, preferencias en productos que consumen y servicios que utilizan, entre muchos otros. Todo en un solo lugar y de forma centralizada, manteniendo a resguardo uno de sus principales activos: sus Clientes. También les permite registrar las distintas interacciones que sus clientes sostienen con las diferentes áreas de su compañía, de tal forma que al interior todos tengan a la mano los antecedentes a la hora de brindarles una atención. Sumado a ello, si CRM se integra con un ERP (Enterprise Resource Planning) como es el caso de Softland, el potencial de información disponible se incrementa en CRM.”, puntualizó Núñez.

Hasta hace algunos años el CRM era un lugar de registro de datos generales de los clientes y para analizar comportamientos solamente cuando el cliente presentaba quejas. Ahora la tecnología cuenta de inteligencia de negocios y departamentos de trabajo más preparados, los cuales deben ser capaces de prever cómo será el comportamiento de los clientes, quienes no solo desean que se les solucione los inconvenientes cuando surgen, sino que requieren que se eviten antes que ocurran. Esa será es una de las formas de brindar valor agregado y fidelizarlos.

EL CRM de Softland tiene la capacidad de analizar si su equipo comercial está cumpliendo con los objetivos trazados examinando el rendimiento de cada integrante, con el fin de establecer estrategias adicionales para revertir o mejorar los resultados.

Este CRM permite un fácil acceso a los datos, ya que usted puede ingresar a él desde cualquier punto o dispositivo móvil que cuente con conexión de internet, permitiendo el seguimiento de todos aquellos procesos que requieren vigilancia y supervisión constante. En cuanto a seguridad, podrá crear accesos a las personas que considere deben manejar la información y en las que se tiene plena confianza.

Trabajo cultural

Cortés, analizó cómo está el país en Latinoamérica, en este sentido informó que hay una cultura muy básica de implementación y no existe una tendencia hacia digitalizar este tipo de datos, pero “se ve un crecimiento más acelerado en las empresas de retail que, por lo general, son grandes compañías o multinacionales”.

También advierte que se debe trabajar para hacer más fuerte esta cultura que empezó a tener más visibilidad hace cinco años pero de manera lenta, entonces será necesario que los empresarios entiendan de los beneficios al entrar de lleno a la era de la digitalización. En este sentido, Núñez recalca que “el compromiso que tengan los colaboradores de la compañía en la mantención de la información actualizada en CRM resultará indispensable para que funcione de manera correcta y se obtengan los resultados esperados”.

Para finalizar, es claro que el CRM ha ganado relevancia en los equipos comerciales y de mercadeo, ya que gracias a sus diferentes herramientas facilita el trabajo y el manejo de la gran cantidad de información que estas áreas deben operar en las compañías. Si están bien estructuradas podrán perfilar clientes de manera acertada.

Es importante destacar que Softland tiene hoy más de 104 mil usuarios del software en Latinoamérica, que sus soluciones son modulares y escalables, es decir, su compañía puede contratar un número específico de usuarios y módulos, y en la medida que su negocio crece, su software de gestión crece con su negocio.

La gestión de datos maestros debe implementarse en América Latina para mantener la competitividad

La implementación de soluciones para el manejo de información crítica y datos maestros se han consolidado como una necesidad esencial en tiempos de transformación digital para compañías de industrias claves como Banca y Retail de toda América Latina.

Esta es una de las grandes conclusiones que dejó el GartnerDA, recién celebrado en Brasil, bajo una propuesta de visión encaminada a “liderar en la era de las posibilidades infinitas”, donde se realizaron profundas reflexiones sobre las oportunidades creadas en torno a la capacidad de crear valor en los negocios a partir de los datos y la analítica, como presente y futuro de las compañías.

“El manejo de los datos maestros hace parte de las prioridades que tienen los CIOs en la región, un camino en el que sabemos la relevancia de encontrar el valor de la información, y de manera gradual cómo extraerles a estos un significativo valor en beneficio del negocio, camino en el que todavía es necesario recorrer una distancia importante”, aseguró Ernesto Serrano, Director de Stibo Systems para América Latina.

Durante el encuentro, grandes compañías como Netshoes compartieron sus experiencias en manejo de datos maestros, y evidenciaron que no se trata solo de tener un repositorio de datos sino de una gestión inteligente de los negocios en favor de las eficiencias y la productividad.

“Hoy manejamos más de 500 marcas y 190.000 referencias de producto que debíamos organizar y gestionar desde una única plataforma para nuestro canal online. Con Stibo vimos la posibilidad de llegar a cumplir este reto, viendo un beneficio en el negocio, aseguró Frank Chu de Netshoes.

Ernesto Serrano, Director de Stibo Systems para América Latina

Similar fue la reflexión del Banco Industrial De Brasil, que luego de buscar soluciones flexibles de MDM logró integrar diversos sistemas de información para tener una única fuente de información del dominio de datos de los clientes.

En Colombia ya hay avances importantes en la materia, pero se sabe que, para mantener una competitividad alta, la integración de los sistemas de información para una administración centralizada que facilite y mejore el rendimiento del negocio es una necesidad para competir en el panorama actual, sobrevivir en el corto plazo y lograr ser innovadores y atender adecuadamente los clientes.

El encuentro hace parte de las reflexiones necesarias para alinear las necesidades de la industria en este sentido.

Tendencias del Retail, el futuro del comercio minorista en Colombia

La Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, y Marco Marketing Consultants traen a Colombia en exclusiva Retail Trends, un evento basado en el Big Show 2017, el encuentro del sector minorista más grande del mundo, organizado por la National Retail Federation (NRF) en Nueva York.

Durante el evento, que se realizará en dos sesiones los días 9 y 10 de agosto, expertos invitados harán un análisis preciso sobre el futuro del mercado de retail y las relaciones de consumo. ¿Cómo es el consumidor colombiano en la era omnichannel? ¿Desaparecerán las tiendas físicas por el “efecto Amazon”? ¿Cuántos colombianos usarán sus teléfonos móviles para hacer compras en la próxima década?, estos y otros temas serán abordados durante el Retail Trends en Bogotá.

De acuerdo con Rafael España, Director de Asuntos Económicos de Fenalco, el retail en Colombia vive una nueva dinámica, y por esto la Federación de Comerciantes ve con especial interés los espacios de transferencia de conocimiento y de integración, que permitan conocer de primera mano lo que está ocurriendo en otros mercados y adaptarlo rápidamente a las empresas nacionales.

Según el ejecutivo, en momentos coyunturales de la economía, el sector empresarial debe responder rápidamente a los cambios para no afectar su operación, y eventos como el Retail Trends permiten acceder a temas clave para el mercado y sobre todo a información valiosa para las compañías.

En esta  ocasión, Leandro Ferreira, gerente de Marco Perú; Sandra Ortiz, gerente de Marco Colombia, y Nicolás Irreño, gerente de cuenta de Marco Colombia, expondrán las más recientes tendencias del sector.

http://marcomkt.com/retailtrends/

Las empresas de tecnología dominan el ranking de las marcas globales más valiosas del mundo, BrandZTM 2017

Gigantes de la tecnología como Google, Apple, Microsoft, Amazon y Facebook se ubican en el top 5 en el ranking BrandZ Top 100 de las marcas globales más valiosas, presentado por WPP y Millward Brown

Amazon logró el mayor crecimiento en el ranking BrandZ de las Top 100 marcas globales, con +41% vs el año pasado (lo que equivale a $40 mil millones de dólares) llegando a un valor de $139 mil millones de dólares para posicionarse en el lugar número 4. El gigante del retail se continua enfocando en crear un ecosistema tecnológico para satisfacer las diferentes necesidades de los consumidores como; compras online, entrega rápida y entretenimiento. También ha implementado nuevos servicios de inteligencia artificial como Alexa enfocada en la reposición de alimentos y funciona como un asistente personal.

Asimismo, Google, Apple y Microsoft se mantienen en las primeras tres posiciones. Google creció 7% para llegar a un valor de $245 mil millones de dólares, Apple incrementó su valor en 3% colocándose con $234 mil millones de dólares) y Microsoft creció 18% (143 mil millones de dólares). Cabe destacar que Facebook, quien está actualmente en el número 5 creció 27% ($129 mil millones de dólares). 25% del valor total del ranking BrandZ Top 100 Global está hecho de la suma del valor de las marcas que se encuentran en el top 5, esto enfatiza la posición estratégica de las empresas de tecnología.

David Roth, CEO EMEA  y Asia de The Store WPP, comentó: “Este año el BrandZ global top 100 continua demostrando como las marcas fuertes son capaces de brindar un mayor valor y retorno a todos los stakeholders sin importar las dificultades del contexto externo. Las primeras 5 marcas están en una posición privilegiada, debido a su situación en el mercado y el poder de marca que poseen”.

Otros hallazgos de este año incluyen: la marca Tencent (no.8), dueña de la plataforma WeChat quien entra por primera vez al Top 10, con un incremento en su valor de +27% vs. el año pasado ($108 mil millones de dólares). Adidas por otra parte se encuentra como la marca de más rápido crecimiento (+58%, $8 mil millones de dólares) seguida de la marca China Premium de alcohol Moutai (+48%, $17 mil millones de dólares).

BrandZ refleja que las marcas están cada vez más integradas en la vida actual de los consumidores. Es el único estudio de valuación de marca que combina las entrevistas con más de 3 millones de consumidores con el análisis de los datos financieros y el desempeño del negocio de cada compañía (usando datos de Bloomberg y Kantar Worldpanel).

Este año, el total del valor de las marcas que se encuentran en el Top 100 aumentó 8% para llegar a $3.64 billones de dólares) comparado con el crecimiento de 3% que tuvo en 2016. Por otra parte el número de marcas que valen más de $100 mil millones de dólares aumentó de seis a nueve. Otro punto a destacar es que el valor total del ranking aumentó 152% desde la primera medición del BrandZ en el 2006, y la composición ha cambiado hacia marcas innovadoras, enfocadas en tecnología, al servicio del consumidor y con un alto alcance y poder de construcción de marca. El Top 10 del ranking de 2017 vale casi lo mismo que el Top 100 de 2006 ($1.42 billones de dólares vs. $1.44 billones de dólares) y ha crecido +249% en valor, comparado con el +152% del total del Top 100.

El valor del ranking BrandZ Top 100 Global confirma que las marcas fuertes continúan teniendo un mejor desempeño que sus competidores. Cuando comparamos contra métricas clave en los últimos 12 años el portafolio del Top 100 de las marcas BrandZ creció 50% más que el valor de las 500 marcas de S&P y 3.5 veces más que las marcas en el índice mundial del MSCI.

El ranking de 2017 muestra que la balanza de poder se inclina hacia las marcas enfocadas en tecnología para el consumidor y que desarrollan ecosistemas para satisfacer diversas necesidades, simplificando la complejidad del mundo actual. Más de la mitad de las marcas que están en el Top 100 de marcas globales son marcas de tecnología (esta definición incluye a marcas de telecomunicaciones y retailers online), en 2006 esta categoría equivalía a más de un tercio y creció +16% vs el año pasado comparada con un crecimiento de sólo +4% de las marcas de que no son de tecnología.

Congruente con el crecimiento de las marcas de tecnología, hay 7 nuevas marcas en el Top 100 en 2017: XFinity, YouTube, Hewlett Packard Enterprise, Salesforce, Netflix, Snapchat y Sprint.

Por otra parte, Retail es la categoría con el crecimiento más rápido, incrementando +14% en los últimos 12 meses, impulsada principalmente por marcas como Amazon y Alibaba quienes aunque son nativas de Internet continúan añadiendo tiendas físicas a sus puntos de contacto. El crecimiento de los retailers puramente online es de +388% vs. 2006, mientras que los retailers tradicionales disminuyeron su crecimiento en -23% ya que les llevó más tiempo adaptarse al mundo online. La categoría de tecnología creció +13%, mientras que la de comida rápida se posiciona este año como la tercera con mayor crecimiento +7%, esto responde a que las marcas líderes están introduciendo comida fresca y menús, al tiempo que incrementan las innovaciones en puntos de contacto para mejorar la experiencia de marca.

Las primeras 10 marcas más valiosas del ranking BrandZ Top 100 2017

Posición 2017 Marca Categoria Valor de marca 2017 ($Millones de dólares) Cambio en el valor de marca Posición 2016
1 Google Tecnología 245,581 +7% 1
2 Apple Tecnología 234,671 +3% 2
3 Microsoft Tecnología 143,222 +18% 3
4 Amazon Retail 139,286 +41% 7
5 Facebook Tecnología 129,800 +27% 5
6 AT&T Telecom 115,112 +7% 4
7 Visa Medios de pago 110,999 +10% 6
8 Tencent Technología 108,292 +27% 11
9 IBM Technología 102,088 +18% 10
10 McDonald’s Comida Rápida 97,723 +10% 9

 

En términos de regiones, las marcas estadounidenses dominan el ranking con 54 marcas en el Top 100 de las marcas más valiosas BrandZ, con un valor de 71% del total. En el último año, estas marcas crecieron 12% comparado con un declive de 1% de las marcas provenientes de otras regiones, con excepción de China que tuvo un crecimiento de 11%, sin considerar a las empresas del gobierno.

El Top 20 de las marcas más valiosas B2B incrementó su valor +11%. Microsoft continuó como la número 1 con un crecimiento de +10% (143 mil millones de dólares), mientras que Shell es la marca con un mayor crecimiento en esta categoría incrementando +23% ($18,300 millones de dólares). El ranking también muestra que el mundo digital crea una brecha entre los entornos de negocio y los de consumo y la frontera entre lo B2B y B2C se va difuminando para dar paso a las llamadas marcas B2H  (Business to Human).

Algunas tendencias clave del reporte de BrandZ Global Top 100:

  • Los ecosistemas de tecnología centrados en el consumidor han hecho a las marcas indispensables. Los consumidores pueden realizar una serie de actividades bajo una marca y a lo largo de múltiples dispositivos desde hacer compras online, ver la televisión, etc. Esta facilidad de estar presente en diferentes ámbitos de la vida de los consumidores permite a las marcas de tecnología mantenerse en una posición privilegiada y minimiza el riesgo de que los consumidores cambien a otra.
  • Nuevas marcas globales crecen rápidamente. La tecnología permite a los negocios proveer de una oferta global. Los emprendedores que están entrando al mercado no tienen que restringir sus actividades a una región geográfica o sector, factores que antiguamente limitaban el crecimiento de las compañías.
  • Marcas que no son de tecnología están adoptando tecnología para innovar e incrementar el atractivo hacia sus consumidores. Dos ejemplos de ello son: Adidas quien implementó impresión en 3D para producir sus zapatos y Domino’s Pizza que ofrece a sus consumidores la posibilidad de monitorear su pedido en tiempo real.
  • El ranking BrandZ Top 100 Global se hace más joven. El promedio actual de edad de las marcas en el ranking es de 67 años comparado con 84 años que era el promedio de 2006, lo que se debe principalmente a la entrada de nuevas marcas de tecnología y al crecimiento de las marcas en China.
  • Las marcas tienen claro, ahora más que nunca, que tienen que mejorar la vida de sus consumidores: Marcas como Huawei y Toyota, han crecido 3 veces más que el promedio durante los últimos 12 años (El tercio que se encuentra en las primeras posiciones en el top creció +170% vs. +57% que creció las marcas del último tercio del ranking).
  • La comunicación es una gran ventaja para las marcas. Las marcas que se encuentran en el primer tercio con una estrategia de comunicación más fuerte (incluyendo McDonald’s y L’Oréal Paris) han crecido 196% en valor, comparado con un crecimiento del 47% de las marcas que se encuentran en tercio final. Esto se debe principalmente a que han sabido amplificar los valores diferenciales que han construido.

Doreen Wang, Global Head de BrandZ para Kantar Millward Brown, comentó “Ésta es la era de gigantes tecnológicos que han desarrollado ecosistemas de constante crecimiento que tienen múltiples puntos de contacto y conexiones con los consumidores, y que se enfocan en hacer su vida más fácil, simple y mejor. La tecnología que coloca a los consumidores en el centro ha redefinido nuestras expectativas y nos han acostumbrado a tener al alcance de la mano productos, servicios, herramientas y contenido. Estas marcas también demuestran gran elasticidad, saben moverse en nuevos territorios y categorías para desarrollar y expandir su base de consumidores”.

El reporte y el ranking BrandZ Top 100 de marcas globales tiene una gran variedad de insights por regiones e información sobre 14 mercados. Puedes consultar más información aquí. El reporte Global, el ranking, gráficas y artículos también pueden encontrarse en el app de BrandZ. La aplicación contiene las mismas funcionalidades de todas las aplicaciones de BrandZ y está disponible para ser descargadas desde Apple IOS y Android desde www.brandz.com/mobile o busca BrandZ en iTunes o Google Play.

La marca Colombiana Cerveza Águila es la de mayor contribución marcaria en el mundo.

En materia de resultados, la Colombiana Cerveza Águila se ubica en el primer lugar por segundo año consecutivo como la de mayor en términos de contribución marcaría, superando a marcas como Coca-Cola, Pampers, Skol, Heineken, Corona, entre otras. Entiéndase la contribución de marca como el poder para generar volumen, independiente de los factores financieros o factores externos. Las marcas que puntúan de manera positiva en este indicador, muestran su poder para generar una relación positiva con los consumidores y así mismo su capacidad para tener un espacio ampliamente desarrollado en la memoria de los consumidores.

Diego Gallegos, director de Business Development indica “construir contribución marcaria, es una gestión que lleva tiempo, pero que tiene claros beneficios para el negocio a largo plazo ya que permite crecer a una tasa más elevada que las marcas que no tienen esta ventaja competitiva. En los últimos 12 años de medición del BrandZ, las marcas con alta contribución  marcaria, han crecido un 177% en su valor

Cabe destacar que Cerveza Águila ocupo el primer lugar como la marca más valiosa en Colombia el año anterior en este mismo estudio.