La importancia de vender un país

“Marca País, un País como Marca”, el primer libro de referencia sobre la construcción de la reputación de un país para impulsar el turismo, fomentar exportaciones y multiplicar inversiones.

El fundador y CEO de MARCO de comunicación, Didier Lagae, presentó hoy en Colombia el libro “Marca País, un país como marca”, en el hotel Grand Hyatt Bogotá. El libro plantea los principales desafíos en la gestión profesional de la marca de un país y ofrece nutridos ejemplos entre los que se encuentran casos de éxito y lecciones a aprender.

La gestión de la marca de un país, según el planteamiento de Lagae, supone el trabajo de profesionales de la comunicación sobre dos ejes principales: Turismo y doing business. De esta forma, diseñar e implementar una estrategia de comunicación 360 en países target permite aumentar el turismo y las oportunidades para hacer negocios atrayendo talento, inversiones y fomentando la exportación de productos y servicios. Sobre los desafíos de esta gestión, Lagae comentó: ¨Los profesionales de la comunicación trabajamos sobre percepción. Muchas veces la imagen que potenciales turistas, empresarios o inversores tienen en sus mentes sobre un país, no coincide con la realidad. Nuestro trabajo consiste en encontrar qué decir, a quién, cómo y cuándo para influenciar la decisión de visitar o invertir en un país¨.

Marca País, un País como Marca, presenta una metodología de trabajo comprobada para la construcción de reputación de un país. Su autor ha implementado campañas de comunicación 360 a través de su agencia MARCO en numerosos mercados, trabajando sobre los ejes Turismo y doing business. Algunos casos de éxito incluyen Marruecos, Portugal, México, Italia, Arabia Saudí, Madeira, y varias regiones de España. En Marruecos, además de alcanzar al 75% de los decision makers, se alcanzó un aumento del 54% en la inversión global directa. Asimismo, la campaña implementada en México para su promoción como destino turístico, antes de la llegada al gobierno de Andrés Manuel López Obrador, logró un aumento del 80% en cantidad de visitas para el período 2012-2017; al mismo tiempo, evolucionó del puesto #15 al puesto #8 en el ranking de los países más visitados del mundo.

La inversión necesaria para este tipo de campañas varía según la estrategia y los objetivos de cada país. Regar donde más frutos se va a recoger es una metáfora que utiliza el autor para reflejar la importancia de la optimización de recursos en este tipo de proyectos. En este sentido, Lagae apuntó: “No se trata de invertir más, sino de invertir mejor. Muchas veces vemos como las burocracias cuentan con fondos para promover la inversión y el turismo, pero no los invierten de manera eficiente. Hay que evitar el movimiento browniano y regar específicamente donde tiene sentido, donde habrá un mayor retorno de la inversión.”

El proyecto Invest in Marocco se concentró en promocionar la imagen industrial de Marruecos resultando en un aumento de la inversión extranjera directa del 50% durante más de tres años consecutivos, con picos sorprendentes como la inversión española, que aumentó en un 76%.

Didier Lagae, belga de nacimiento, español por adopción, y ciudadano del mundo, decidió presentar su libro en Colombia antes que en Europa entendiendo que este país atraviesa un momento clave de su historia. En ese sentido destacó: “Colombia dejó atrás un periodo nefasto marcado por el narcoterrorismo y cambió radicalmente. Es el momento de que este cambio se dé a conocer al mundo. La percepción de la marca país sigue, desafortunadamente, centrada en el pasado de Colombia y no en su futuro. El nuevo gobierno tiene la oportunidad de invertir en comunicación, definiendo adecuadamente sus audiencias y reflejando el storytelling apropiado para cada una de ellas, y así: aumentar exportaciones e inversiones, atraer talento y fomentar el turismo.”
El libro ´Marca país, un país como marca´ estará disponible en las librerías de Colombia en el mes de octubre y en internet a partir de finales de abril de este año.

Construir la experiencia del cliente en medio de una crisis

La prevención y el manejo de crisis en las compañías ha involucrado tradicionalmente distintos liderazgos en las organizaciones con el fin de poder dar una respuesta integral, bien articulada, a los diferentes públicos que en una situación difícil demandan una respuesta: víctimas, familias, medios de comunicación, accionistas, autoridades, entre muchos otros.

En este mundo tan convulsionado, donde se han multiplicado los factores de riesgo y las fuentes de presión para las empresas en distintas líneas (económica, reputacional y operativamente), el impacto tiende a multiplicarse exponencialmente, gracias al alcance que las redes sociales pueden llegar a darle a un determinado hecho.

En 2017, una compañía global productora y distribuidora de energía eléctrica tuvo que enfrentar dos apagones en un solo mes como consecuencia de fallas en sus sistemas, lo cual generó serios problemas y las reclamaciones de sus clientes, que le costaron un pago cercano a los US$5 millones en compensaciones.

Las repercusiones hubieran podido ser peores tanto a nivel de dinero como en costos reputacionales si la empresa no hubiera tomado medidas adecuadas y a tiempo para solucionar las fallas y paralelamente realizar un correcto manejo de las comunicaciones con sus diferentes grupos de interés, desde los usuarios, pasando por los colaboradores y las autoridades. El Contact Center, una App, Twitter y Facebook 24/7 fueron las herramientas clave que usaron para entregar información, establecer un diálogo y dar respuestas oportunamente a medida que avanzaban en las soluciones.

Customer Experience y la crisis

El Contact Center generalmente es la primera instancia para atender las crisis y una herramienta estratégica en su manejo, desde el comienzo hasta que finalizan, pues tienen la capacidad de atender múltiples personas simultáneamente, así como la tecnología para:

  • • Clasificar los públicos
  • • Categorizar la información
  • • Recibir, ordenar y direccionar las solicitudes a quien corresponda y
  • • Hacer seguimiento, entre otros aspectos.

Adicionalmente, los datos recopilados de las personas que se pusieron en contacto, permiten hacer investigaciones posteriores a la crisis y realizar campañas para recuperar la confianza, la credibilidad y mantener conversaciones.

Imagine el caso de un banco si surgiera el rumor de que se han vulnerado las claves de sus clientes. ¿A dónde llamarían los afectados primero? Con seguridad a la línea de servicio que es atendida por un Contact Center. ¿Cómo debería responder la entidad al ser contactada por autoridades y medios de comunicación? ¿Hacia quién direccionar las inquietudes que el Contact Center recibe?

Esto hace importante que los centros de contacto sean considerados como una pieza clave dentro del plan de crisis. Si no hay respuesta a través de este canal, la empresa podría proyectar la percepción de que no está a cargo de la situación y que existe poco interés de su parte en atender a los interesados, profundizando el problema.

En opinión de Fernando Rodríguez, gerente general del grupo español Unísono en Colombia, “las gerencias relacionadas con la experiencia del cliente deben estar presentes a lo largo de todo el proceso de diseño, planeación, ejecución, evaluación y mejora continua de la estrategia para manejo de crisis en cualquier organización; esto permite que, tanto el compromiso, así como los roles y responsabilidades puedan ser apropiadas con un alto nivel de conciencia por parte de cada una de las personas del Centro de Contacto”.

¿Cómo prepararse para el manejo de una crisis?

En la experiencia del Grupo Unísono, los principales aspectos para preparar a la organización ante los riesgos que pueden llegar a generar una crisis son:

  1. 1. Elegir para el Contact Center el personal con las competencias profesionales adecuadas para la atención del público en casos de dificultad y con vocación de servicio para que les brinde siempre un trato humano conforme a cada situación.
  2. 2. Formar a los agentes en sus funciones y roles durante la crisis, con un guión preparado con cada uno de los escenarios previstos.
  3. 3. Realizar simulacros de situaciones para que el plan de prevención y manejo esté claro.
  4. 4. Involucrar al contact center dentro del plan de crisis y asegurar su integración.
  5. 5. Establecer mecanismos de coordinación entre las áreas internas responsables del Contact Center y del manejo de crisis.
  6. 6. Diseñar un proceso para gestionar la información de salida y de entrada con los formatos adecuados para direccionar los requerimientos y solicitudes a los encargados de proveer respuestas.
  7. 7. Entregarle al contact center la misma información que a los empleados y al público externo y mantenerlo actualizado periódicamente sobre la evolución de la situación.

Es claro que “no comunicar” también comunica, y que los vacíos de información generan incertidumbre. Durante una crisis, las empresas deben ser conscientes de que el problema en el que se encuentran es de ellas, y por lo tanto no pueden dejar el manejo de la información en manos de terceros bien sean autoridades, proveedores o reguladores.

La compañía debe hacerse cargo directamente para establecer una comunicación fluida y eficiente con sus diferentes grupos de interés con el fin de establecer un diálogo y mantenerles actualizados a medida que los hechos y las soluciones evolucionan.

Cuando la empresa se pone al frente mantiene el control de la información de los hechos y proyecta responsabilidad para proteger su credibilidad y confianza.

Fake news Busca Sponsor

Por: Marcos Christensen 
VP Sales South Cone

Luego del partido entre Argentina – Nigeria, empezamos a recibir en nuestros teléfonos una noticia más importante que cualquier resultado de la selección.

Un audio sobre el supuesto fallecimiento de un ídolo de Argentino: Maradona

Muchas personas ayudaron a expandir ese mensaje con preocupación de que pudiese ser real, algunos con tristeza, algunos en shock, otros con la intención de informar a otros sobre la última novedad más importante para todos los argentinos.

Este mensaje no solo llegó a Argentina, sino que se recibió de forma directa en toda la región, incluyendo México, Brasil, Chile y Colombia.

Si tuviéramos que calcular el alcance de ese mensaje, ¿Cuál sería?

Directa e indirectamente el mensaje probablemente fue recibido por toda la población con un smartphone.

Sólo en cuestión de horas el mensaje estaba en boca de cientos de miles de Argentinos.

La envidia de cualquier campaña publicitaria.

Al margen del tema, por supuesto, cualquier anunciante buscaría ese resultado. Sería considerada una campaña exitosa.

Ahora, imaginemos ese audio con un “patrocinado por…”  ¿Qué resultados hubiese obtenido?

Pero ¿A costa de qué? Una mentira. El resultado para la marca hubiese sido desastroso.

Ningún anunciante hubiese estado a favor de subirse a un mensaje de esas características por el solo hecho de tener alcance a costa de un mensaje falso.

Sin embargo, cuando hablamos de campañas publicitarias, existen casos que sólo se evalúan en términos de alcance y no del tipo de contexto al que se están asociando.

Aquí es donde aparecen los fake news (noticias falsas) y contenidos de baja calidad.

¿De qué viven? ¿Cómo se financian?

Lo hacen a través de quienes quieren esparcir un mensaje falso o anunciantes desprevenidos que terminan financiando dominios, sitios y medios con contenidos de origen cuestionable y de bajísima calidad.

¿El objetivo? El alcance.

Claro, nunca es tan evidente como este audio. Muchas veces, los anunciantes ni siquiera son conscientes de que están financiando este tipo de contenidos. Pero los ejemplos se cuentan en cientos de miles y se pueden encontrar todos los días. Y esto se traduce en inversión publicitaria arrojada a estos espacios.

Los anunciantes tienen metas que cumplir, ventas y para eso es importante posicionar a la marca y generar la consideración de compra a través del alcance de su mensaje.

Marcos Christensen, VP Sales South Cone

Pero siempre es importante cuidar en que contextos aparecen sus mensajes para evitar estos contenidos y restringir la compra de inventario publicitario (impresiones) a los medios con editoriales profesionales.

No sólo para (principalmente) cuidar a su marca, su inversión publicitaria y cumplir sus metas de ventas, pero también para evitar financiar estas prácticas que perjudican al ecosistema digital de medios.

comScore ayuda cada día a miles de anunciantes a evitar este tipo de contenido a través del análisis de las audiencias y la calidad del inventario publicitario.

Si desea saber más sobre cómo comScore puede ayudarlo a analizar su público y mejorar la calidad de su publicidad, contáctenos.

Recuperar la reputación de marca es un trabajo de tiempo y coherencia

En un mundo hiperconectado donde cualquier persona con un celular puede volver viral un video o una opinión, también es posible convertir un pequeño problema o error de una empresa en una crisis reputacional de gran escala. Ahora las organizaciones deben tener protocolos para el manejo de este tipo de situaciones.

A pesar de conocer lo fácil que se puede tener una crisis de este estilo, muchas empresas y líderes no son conscientes de estar preparados para manejarlas así surjan en medios o redes sociales. ¿Qué hacer cuándo se desata la crisis para superar los comentarios negativos y recuperar la credibilidad de la marca?

John Rubiano, coordinador de comunicaciones de High Results, comenta que “no existe un camino único para solucionar este tipo de percances. Hay varios factores que deben ser analizados y son determinantes para elegir en plan y tácticas a seguir para mitigar la situación. Por ejemplo, considerar la responsabilidad de la marca, medir qué tan mediático, problemático y polémico es el caso; y sobre todo qué tanto afecta la confianza de su público objetivo”.

Estructure su estrategia

Lo primero es establecer si su equipo de comunicaciones y relaciones públicas han identificado el origen del problema, de no contar con uno deberá buscar la consultoría que pueda ayudarlo en el caso y de esta manera empezar a encaminar la estrategia de choque con los objetivos definidos.

Se deben prever otras circunstancias tras los primeros momentos de crisis, con ello establecer acciones que se implementen si llegan a suceder. Asimismo, se tiene que seleccionar un portavoz oficial de la compañía (por lo general es el gerente general, director o fundador), quien será la única persona que podrá dar declaraciones en diferentes medios o plataformas de comunicación.

“El vocero debe tener muy claros los mensajes clave que se planificaron para la crisis, una consultora de comunicaciones debe hacerle un fogueo para asegurarse que él los tiene presentes y podrá convencer con sus respuestas. Por más que esa persona afirme que está preparada, nunca está demás un ensayo”, aseguró Rubiano.

Si la organización tiene algún grado de responsabilidad –según sea el caso- hay que admitirlo de manera sutil y anunciar las medidas para asegurar que no seguirá pasando. Negar el problema puede dar como resultado que las audiencias o clientes pierdan más confianza en la marca, todos saben que nadie está exento a una dificultad, pero negar obligaciones es aun más grave.

Finalmente, es demasiado valioso que con el paso del tiempo el equipo de consultores se asegure que en la estrategia se envíen mensajes coherentes en las diferentes apariciones o contenidos para los medios de comunicación y las audiencias de interés, ya que variar el discurso de manera constante y abrupta no permitirá recuperar la reputación a la marca.

“Todo es un trabajo de tiempo y coherencia, es muy poco factible que las personas y las compañías salgan de una crisis en pocas semanas. La clave es ser congruentes y éticos, con eso la confianza volverá a las organización”, concluyó Rubiano.

El aporte del PR a las empresas

La reputación de las marcas, en esta era, se pierde o se gana en cuestión de días o meses, ya no es necesario hacer millonarias inversiones durante años para posicionar una compañía.

Todos los negocios requieren de estrategias para cumplir con sus objetivos, pero entre las tácticas contempladas no todas ponen las  relaciones públicas para alcanzar las metas. ¿Cuáles son los aportes que el PR puede darle a su empresa y a los CEO?

El contar la visión, los objetivos y el por qué de una empresa, para llegar a una audiencia específica no es una misión fácil. “Las relaciones públicas deben contemplar un modelo 360 para lograr el adecuado posicionamiento de marca, se deben utilizar diferentes canales, pero siempre teniendo en cuenta los mensajes clave que la compañía quiere comunicar. Es un conjunto de acciones que al final van a cumplir con un objetivo, conquistar mentes”, destacó Susan Rodríguez, directora de operaciones de High Results.

En un mundo digitalizado las marcas, más que nunca, deben contar con consultores que les permitan tomar acciones adecuadas en momentos en los que se están teniendo interacciones negativas. Las malas decisiones pueden tener como consecuencia perder la buena imagen de manera muy rápida, algo que pudo haberse construido durante muchos años y que tal vez requirió de una gran inversión en dinero.

Según la directora de operaciones de High Results, con las estrategias adecuadas usted puede lograr lo contrario, aumentar y situar el nombre de su empresa en las mentes de sus stakeholders, sin requerir los años que un tiempo atrás eran necesarios, o de millonarias sumas de dinero en publicidad.

“Es importante que se entienda que la asesoría va más allá del envío de comunicados de prensa, las estrategias de comunicaciones implican cosas como: relacionamientos con los líderes del sector en el que se está trabajando, entrenamiento a voceros, seguimiento a la información relevante de la competencia y posicionamiento del CEO en redes sociales y medios de alto impacto, entre otros. Hay diferentes cosas que la mayoría de empresas no están en capacidad de poner en rodaje por si solas y ahí podemos ayudarles”.

Ser proactivos, no reactivos

En muchas ocasiones los gerentes de las compañías o de mercadeo contratan los servicios de las consultoras de comunicaciones cuando sus marcas entran en una crisis de reputación y no debería ser así. A pesar de ser un servicio, no se debe esperar a ser reactivos para utilizar el conocimiento de los expertos, con acciones de PR planificadas se puede evitar llegar a esas incomodas instancias.

Experiencia digital

El otro punto a tener en cuenta es que las redes sociales son el escenario en el que se interactúa de manera masiva y directa con los clientes, el área digital de las consultoras de comunicaciones, abren las puertas para que las compañías logren un contacto cercano, inmediato e innovador, con el deber de generar una experiencia grata con los clientes y dar una mano más en el aporte de las relaciones públicas a las empresas.