Construir la experiencia del cliente en medio de una crisis

La prevención y el manejo de crisis en las compañías ha involucrado tradicionalmente distintos liderazgos en las organizaciones con el fin de poder dar una respuesta integral, bien articulada, a los diferentes públicos que en una situación difícil demandan una respuesta: víctimas, familias, medios de comunicación, accionistas, autoridades, entre muchos otros.

En este mundo tan convulsionado, donde se han multiplicado los factores de riesgo y las fuentes de presión para las empresas en distintas líneas (económica, reputacional y operativamente), el impacto tiende a multiplicarse exponencialmente, gracias al alcance que las redes sociales pueden llegar a darle a un determinado hecho.

En 2017, una compañía global productora y distribuidora de energía eléctrica tuvo que enfrentar dos apagones en un solo mes como consecuencia de fallas en sus sistemas, lo cual generó serios problemas y las reclamaciones de sus clientes, que le costaron un pago cercano a los US$5 millones en compensaciones.

Las repercusiones hubieran podido ser peores tanto a nivel de dinero como en costos reputacionales si la empresa no hubiera tomado medidas adecuadas y a tiempo para solucionar las fallas y paralelamente realizar un correcto manejo de las comunicaciones con sus diferentes grupos de interés, desde los usuarios, pasando por los colaboradores y las autoridades. El Contact Center, una App, Twitter y Facebook 24/7 fueron las herramientas clave que usaron para entregar información, establecer un diálogo y dar respuestas oportunamente a medida que avanzaban en las soluciones.

Customer Experience y la crisis

El Contact Center generalmente es la primera instancia para atender las crisis y una herramienta estratégica en su manejo, desde el comienzo hasta que finalizan, pues tienen la capacidad de atender múltiples personas simultáneamente, así como la tecnología para:

  • • Clasificar los públicos
  • • Categorizar la información
  • • Recibir, ordenar y direccionar las solicitudes a quien corresponda y
  • • Hacer seguimiento, entre otros aspectos.

Adicionalmente, los datos recopilados de las personas que se pusieron en contacto, permiten hacer investigaciones posteriores a la crisis y realizar campañas para recuperar la confianza, la credibilidad y mantener conversaciones.

Imagine el caso de un banco si surgiera el rumor de que se han vulnerado las claves de sus clientes. ¿A dónde llamarían los afectados primero? Con seguridad a la línea de servicio que es atendida por un Contact Center. ¿Cómo debería responder la entidad al ser contactada por autoridades y medios de comunicación? ¿Hacia quién direccionar las inquietudes que el Contact Center recibe?

Esto hace importante que los centros de contacto sean considerados como una pieza clave dentro del plan de crisis. Si no hay respuesta a través de este canal, la empresa podría proyectar la percepción de que no está a cargo de la situación y que existe poco interés de su parte en atender a los interesados, profundizando el problema.

En opinión de Fernando Rodríguez, gerente general del grupo español Unísono en Colombia, “las gerencias relacionadas con la experiencia del cliente deben estar presentes a lo largo de todo el proceso de diseño, planeación, ejecución, evaluación y mejora continua de la estrategia para manejo de crisis en cualquier organización; esto permite que, tanto el compromiso, así como los roles y responsabilidades puedan ser apropiadas con un alto nivel de conciencia por parte de cada una de las personas del Centro de Contacto”.

¿Cómo prepararse para el manejo de una crisis?

En la experiencia del Grupo Unísono, los principales aspectos para preparar a la organización ante los riesgos que pueden llegar a generar una crisis son:

  1. 1. Elegir para el Contact Center el personal con las competencias profesionales adecuadas para la atención del público en casos de dificultad y con vocación de servicio para que les brinde siempre un trato humano conforme a cada situación.
  2. 2. Formar a los agentes en sus funciones y roles durante la crisis, con un guión preparado con cada uno de los escenarios previstos.
  3. 3. Realizar simulacros de situaciones para que el plan de prevención y manejo esté claro.
  4. 4. Involucrar al contact center dentro del plan de crisis y asegurar su integración.
  5. 5. Establecer mecanismos de coordinación entre las áreas internas responsables del Contact Center y del manejo de crisis.
  6. 6. Diseñar un proceso para gestionar la información de salida y de entrada con los formatos adecuados para direccionar los requerimientos y solicitudes a los encargados de proveer respuestas.
  7. 7. Entregarle al contact center la misma información que a los empleados y al público externo y mantenerlo actualizado periódicamente sobre la evolución de la situación.

Es claro que “no comunicar” también comunica, y que los vacíos de información generan incertidumbre. Durante una crisis, las empresas deben ser conscientes de que el problema en el que se encuentran es de ellas, y por lo tanto no pueden dejar el manejo de la información en manos de terceros bien sean autoridades, proveedores o reguladores.

La compañía debe hacerse cargo directamente para establecer una comunicación fluida y eficiente con sus diferentes grupos de interés con el fin de establecer un diálogo y mantenerles actualizados a medida que los hechos y las soluciones evolucionan.

Cuando la empresa se pone al frente mantiene el control de la información de los hechos y proyecta responsabilidad para proteger su credibilidad y confianza.

Fake news Busca Sponsor

Por: Marcos Christensen 
VP Sales South Cone

Luego del partido entre Argentina – Nigeria, empezamos a recibir en nuestros teléfonos una noticia más importante que cualquier resultado de la selección.

Un audio sobre el supuesto fallecimiento de un ídolo de Argentino: Maradona

Muchas personas ayudaron a expandir ese mensaje con preocupación de que pudiese ser real, algunos con tristeza, algunos en shock, otros con la intención de informar a otros sobre la última novedad más importante para todos los argentinos.

Este mensaje no solo llegó a Argentina, sino que se recibió de forma directa en toda la región, incluyendo México, Brasil, Chile y Colombia.

Si tuviéramos que calcular el alcance de ese mensaje, ¿Cuál sería?

Directa e indirectamente el mensaje probablemente fue recibido por toda la población con un smartphone.

Sólo en cuestión de horas el mensaje estaba en boca de cientos de miles de Argentinos.

La envidia de cualquier campaña publicitaria.

Al margen del tema, por supuesto, cualquier anunciante buscaría ese resultado. Sería considerada una campaña exitosa.

Ahora, imaginemos ese audio con un “patrocinado por…”  ¿Qué resultados hubiese obtenido?

Pero ¿A costa de qué? Una mentira. El resultado para la marca hubiese sido desastroso.

Ningún anunciante hubiese estado a favor de subirse a un mensaje de esas características por el solo hecho de tener alcance a costa de un mensaje falso.

Sin embargo, cuando hablamos de campañas publicitarias, existen casos que sólo se evalúan en términos de alcance y no del tipo de contexto al que se están asociando.

Aquí es donde aparecen los fake news (noticias falsas) y contenidos de baja calidad.

¿De qué viven? ¿Cómo se financian?

Lo hacen a través de quienes quieren esparcir un mensaje falso o anunciantes desprevenidos que terminan financiando dominios, sitios y medios con contenidos de origen cuestionable y de bajísima calidad.

¿El objetivo? El alcance.

Claro, nunca es tan evidente como este audio. Muchas veces, los anunciantes ni siquiera son conscientes de que están financiando este tipo de contenidos. Pero los ejemplos se cuentan en cientos de miles y se pueden encontrar todos los días. Y esto se traduce en inversión publicitaria arrojada a estos espacios.

Los anunciantes tienen metas que cumplir, ventas y para eso es importante posicionar a la marca y generar la consideración de compra a través del alcance de su mensaje.

Marcos Christensen, VP Sales South Cone

Pero siempre es importante cuidar en que contextos aparecen sus mensajes para evitar estos contenidos y restringir la compra de inventario publicitario (impresiones) a los medios con editoriales profesionales.

No sólo para (principalmente) cuidar a su marca, su inversión publicitaria y cumplir sus metas de ventas, pero también para evitar financiar estas prácticas que perjudican al ecosistema digital de medios.

comScore ayuda cada día a miles de anunciantes a evitar este tipo de contenido a través del análisis de las audiencias y la calidad del inventario publicitario.

Si desea saber más sobre cómo comScore puede ayudarlo a analizar su público y mejorar la calidad de su publicidad, contáctenos.

Recuperar la reputación de marca es un trabajo de tiempo y coherencia

En un mundo hiperconectado donde cualquier persona con un celular puede volver viral un video o una opinión, también es posible convertir un pequeño problema o error de una empresa en una crisis reputacional de gran escala. Ahora las organizaciones deben tener protocolos para el manejo de este tipo de situaciones.

A pesar de conocer lo fácil que se puede tener una crisis de este estilo, muchas empresas y líderes no son conscientes de estar preparados para manejarlas así surjan en medios o redes sociales. ¿Qué hacer cuándo se desata la crisis para superar los comentarios negativos y recuperar la credibilidad de la marca?

John Rubiano, coordinador de comunicaciones de High Results, comenta que “no existe un camino único para solucionar este tipo de percances. Hay varios factores que deben ser analizados y son determinantes para elegir en plan y tácticas a seguir para mitigar la situación. Por ejemplo, considerar la responsabilidad de la marca, medir qué tan mediático, problemático y polémico es el caso; y sobre todo qué tanto afecta la confianza de su público objetivo”.

Estructure su estrategia

Lo primero es establecer si su equipo de comunicaciones y relaciones públicas han identificado el origen del problema, de no contar con uno deberá buscar la consultoría que pueda ayudarlo en el caso y de esta manera empezar a encaminar la estrategia de choque con los objetivos definidos.

Se deben prever otras circunstancias tras los primeros momentos de crisis, con ello establecer acciones que se implementen si llegan a suceder. Asimismo, se tiene que seleccionar un portavoz oficial de la compañía (por lo general es el gerente general, director o fundador), quien será la única persona que podrá dar declaraciones en diferentes medios o plataformas de comunicación.

“El vocero debe tener muy claros los mensajes clave que se planificaron para la crisis, una consultora de comunicaciones debe hacerle un fogueo para asegurarse que él los tiene presentes y podrá convencer con sus respuestas. Por más que esa persona afirme que está preparada, nunca está demás un ensayo”, aseguró Rubiano.

Si la organización tiene algún grado de responsabilidad –según sea el caso- hay que admitirlo de manera sutil y anunciar las medidas para asegurar que no seguirá pasando. Negar el problema puede dar como resultado que las audiencias o clientes pierdan más confianza en la marca, todos saben que nadie está exento a una dificultad, pero negar obligaciones es aun más grave.

Finalmente, es demasiado valioso que con el paso del tiempo el equipo de consultores se asegure que en la estrategia se envíen mensajes coherentes en las diferentes apariciones o contenidos para los medios de comunicación y las audiencias de interés, ya que variar el discurso de manera constante y abrupta no permitirá recuperar la reputación a la marca.

“Todo es un trabajo de tiempo y coherencia, es muy poco factible que las personas y las compañías salgan de una crisis en pocas semanas. La clave es ser congruentes y éticos, con eso la confianza volverá a las organización”, concluyó Rubiano.

El aporte del PR a las empresas

La reputación de las marcas, en esta era, se pierde o se gana en cuestión de días o meses, ya no es necesario hacer millonarias inversiones durante años para posicionar una compañía.

Todos los negocios requieren de estrategias para cumplir con sus objetivos, pero entre las tácticas contempladas no todas ponen las  relaciones públicas para alcanzar las metas. ¿Cuáles son los aportes que el PR puede darle a su empresa y a los CEO?

El contar la visión, los objetivos y el por qué de una empresa, para llegar a una audiencia específica no es una misión fácil. “Las relaciones públicas deben contemplar un modelo 360 para lograr el adecuado posicionamiento de marca, se deben utilizar diferentes canales, pero siempre teniendo en cuenta los mensajes clave que la compañía quiere comunicar. Es un conjunto de acciones que al final van a cumplir con un objetivo, conquistar mentes”, destacó Susan Rodríguez, directora de operaciones de High Results.

En un mundo digitalizado las marcas, más que nunca, deben contar con consultores que les permitan tomar acciones adecuadas en momentos en los que se están teniendo interacciones negativas. Las malas decisiones pueden tener como consecuencia perder la buena imagen de manera muy rápida, algo que pudo haberse construido durante muchos años y que tal vez requirió de una gran inversión en dinero.

Según la directora de operaciones de High Results, con las estrategias adecuadas usted puede lograr lo contrario, aumentar y situar el nombre de su empresa en las mentes de sus stakeholders, sin requerir los años que un tiempo atrás eran necesarios, o de millonarias sumas de dinero en publicidad.

“Es importante que se entienda que la asesoría va más allá del envío de comunicados de prensa, las estrategias de comunicaciones implican cosas como: relacionamientos con los líderes del sector en el que se está trabajando, entrenamiento a voceros, seguimiento a la información relevante de la competencia y posicionamiento del CEO en redes sociales y medios de alto impacto, entre otros. Hay diferentes cosas que la mayoría de empresas no están en capacidad de poner en rodaje por si solas y ahí podemos ayudarles”.

Ser proactivos, no reactivos

En muchas ocasiones los gerentes de las compañías o de mercadeo contratan los servicios de las consultoras de comunicaciones cuando sus marcas entran en una crisis de reputación y no debería ser así. A pesar de ser un servicio, no se debe esperar a ser reactivos para utilizar el conocimiento de los expertos, con acciones de PR planificadas se puede evitar llegar a esas incomodas instancias.

Experiencia digital

El otro punto a tener en cuenta es que las redes sociales son el escenario en el que se interactúa de manera masiva y directa con los clientes, el área digital de las consultoras de comunicaciones, abren las puertas para que las compañías logren un contacto cercano, inmediato e innovador, con el deber de generar una experiencia grata con los clientes y dar una mano más en el aporte de las relaciones públicas a las empresas.

El rol de saber cómo comunicar en momentos de crisis

Por: CESA

A finales de 2014, cuando en todo México solo se hablaba de la muerte y posible desaparición de 43 estudiantes de Ayotzinapa, una localidad en el estado de Guerrero, desde la cuenta de Twitter de uno de los productos de Nestlé (chocolates Crunch) se publicó un tuit que causó malestar en la sociedad mexicana: “A los de Ayotzinapa les dieron Crunch”. En un primer momento Nestlé explicó que había sido una “mala broma”, y horas después, que su cuenta había sido vulnerada. En mayo de 2011, dos jóvenes resultaron intoxicados por el presunto consumo de licor adulterado en Mármara, un bar ubicado en el parque de la 93, norte de Bogotá. Y hace apenas unas semanas, Logan Paul, youtuber con 15 millones de suscriptores, resultó cuestionado por haber grabado a un hombre ahorcado en un árbol en Japón.

Se trató de tres hechos muy distintos y ocurridos en épocas y latitudes diferentes, pero con un punto en común: su reputación impactada severamente por el manejo de la comunicación.

En efecto, pese a sus disculpas y a que afirmó que su propósito era “sensibilizar” sobre el suicidio, la plataforma retiró al youtuber de Google Preferred, portal que ofrece a los anunciantes de marcas acceso a los canales más populares; el bar Mármara dejó de existir en la capital colombiana (aunque no fue un hecho atribuible a ellos) y la sociedad mexicana le exigió a Nestlé comenzar a imprimir los rostros de personas desaparecidas en México en los empaques de sus chocolates, con la amenaza de dejar de consumir sus productos mientras las disculpas no estuvieran acompañadas por acciones auténticas.

Lo que ponen de manifiesto estos tres casos es que una grave crisis no es exclusiva de grandes empresas o corporaciones y que con las redes sociales cada persona puede amplificar su mensaje y llegar a una audiencia importante. Así, la manera como se manejen los mensajes puede ser el punto de inflexión entre el fin o la continuidad de las empresas.

Una reciente encuesta hecha por la consultora FTI, que entrevistó a un centenar de gerentes de empresas grandes, medianas y pequeñas de cuatro ciudades colombianas, y de distintos sectores, arrojó que el 60 por ciento de ellos considera que las organizaciones no saben cómo manejar una crisis reputacional, y la mayoría (el 95 por ciento) que las redes sociales han incrementado los riesgos.

El asunto es particularmente sensible, si se tiene en cuenta –arrojó el mismo estudio- que tres de cada cuatro de ellas ha sufrido un evento negativo en el último año, y que solo la mitad de las empresas cuenta con manuales de gestión de crisis.

Actualmente, casi nadie tiene duda, por decirlo menos, que la institución presidencial, del país que sea –por su complejidad y naturaleza-, puede estar en latentes momentos de crisis, y saber cómo informar resulta trascendental. E infortunados hechos de particulares en redes sociales -como el ocurrido con Paul Logan-, permiten considerar que la clave de la buena percepción o simple supervivencia de cualquier marca o institución pasa por la debida gestión de la comunicación.

Tener las competencias para saber identificar la magnitud de una crisis, cómo manejarla, qué comunicar, cómo y dónde hacerlo, qué vocero lo debe hacer, qué casos ameritan que este esté acompañado y por qué, qué canales utilizar, la importancia de las horas para contrarrestar un hecho negativo de conformidad con las franjas informativas, son elementos que todo gerente, mando medio y asesores (especialmente los jefes de comunicaciones y marketing) deben manejar para realizar una apropiada gestión en situaciones adversas, conceptúa el experto en marketing Ricardo Dicarlo, profesor en el CESA (Colegio de Estudios Superiores de Administración).

Más aún, la comunicación en la gestión de crisis va más allá de contrarrestarla, pues hacerlo de manera profesional puede convertirse en una oportunidad extraordinaria no solo para la reputación sino para la presencia de marca, agrega Dicarlo. Expertos coinciden en que una debida gestión desde las comunicaciones puede revertir los efectos negativos de una crisis, y convertirla en una oportunidad inmejorable para las empresas.

El caso de los esmaltes Masglo, con el bautizo de sus colores con nombres como ‘Fufurufa’, ‘Buscona’, entre otros, resultó una apuesta que fortaleció la marca, a tal punto que realizaron un lanzamiento del esmalte “Reconciliación”.

Así las cosas, el gran desafío que hoy tiene cada marca es tener muy claro un andamiaje comunicacional que le permita hacer frente a situaciones adversas. Las organizaciones no pueden ignorar las verdaderas amenazas: una crisis puede obedecer a una externalidad, pero lo realmente crítico es no saber comunicar cuando esta ocurre. Y eso, es un asunto interno.