Video premium y personalización, tendencias de la publicidad en video en Colombia

Eric Tourtel, VP Senior para América Latina de Teads, expertos mundiales en marketing digital, Tourtel estuvo en Colombia y habló sobre el futuro de la publicidad online, la importancia de la personalización y las nuevas tendencias tecnológicas publicitarias en video.

El acreciente consumo de contenidos digitales no tiene fin. Los consumidores muestran un gran interés por cosas nuevas y desean consumir contenidos inmediatos y entretenidos. Este afán de consumo se refleja en la inversión en publicidad digital: eMarketer reporta que en América Latina fue de 5 mil millones en 2015 y para 2019 se espera que crezca más del doble y llegue a los 12 mil millones de dólares.

Según cifras de comScore, el total de población digital en Colombia ya alcanzó los 14 millones y el video es uno de los formatos favoritos. Los colombianos son más receptivos a la publicidad en formato video en internet (68%), seguido por la publicidad en redes sociales (30%), de acuerdo con la firma Millward Brown. Sin embargo, los consumidores también son más exigentes a la hora de consumir estos anuncios, especialmente en pantallas digitales: en promedio 70% de los consumidores en América Latina considera que los formatos forzados de publicidad como el video pre-roll es el más intrusivo de acuerdo a un estudio realizado por Research Now y Teads, la compañía creadora de los formatos de video outstream.

El dilema para los anunciantes se encuentra en cómo llegar a estos consumidores de maneras más orgánicas, con menos factores de intrusión. Según Eric Tourtel, Vice Presidente Sénior Teads LatAm, la publicidad outstream es la respuesta. El formato outstream consiste en publicidad de video y display ubicado dentro del contenido editorial premium que se reproduce automáticamente a la vista del usuario.

El formato outstream de Teads, conocido como inRead, es una unidad de publicidad nativa que se ubica dentro de los párrafos del contenido de los publishers más premium del mercado, “El outstream es la opción ideal para las marcas que quieren llegar a audiencias afines a sus productos o servicios, apareciendo dentro del contenido contextualmente relevante. inRead permite llegar a los usuarios a través de cualquier pantalla digital, cuenta con la opción opt-in que permite saltar desde el inicio y controlar el sonido por parte del usuario para mayor libertad. Dado que inRead se integra perfectamente en el contenido editorial, permite una experiencia de usuario más natural y menos intrusiva con la garantía de 100% visibilidad”, señaló Tourtel.

Tourtel visitó el país para participar en el IAB Day 2017 los pasados 26 y 27 de abril, donde dio una conferencia sobre el futuro de la publicidad en video, en la que compartió la visión de Teads. La compañía, que según comScore es el marketplace de visibilidad publicitaria número uno en el mundo, cuenta con 1.200 millones de usuarios únicos en todo el mundo, 720 millones de ellos provenientes del móvil. Además, está asociada con más de 500 editores premium alrededor del mundo y 8.000 editores especializados en distintas verticales. En Colombia trabaja con más de 45 publishers premium.

Lo que ganan las marcas con el outstream

El outstream es un formato que otorga a las marcas nuevas oportunidades de crecimiento y engagement porque es menos intrusivo y, según un estudio de Millward Brown, se desempeña un 55% mejor que el resto de formatos de video en cuanto a reconocimiento. Asimismo, genera un 44% más de reconocimiento de marca en línea.

El video outstream también abre una nueva ventana para llegar a más usuarios, con mayor efectividad. De acuerdo con un estudio de Teads y NeuroInsights sobre los efectos en el cerebro de la publicidad en video dentro del contenido Premium frente a los feeds de redes sociales, se encontró que el primero tiene mayor engagement (16% más que Facebook), genera más recordación (15% más que Facebook en el pico de memoria) y también activa fuertemente ambos hemisferios cerebrales.

Adicionalmente, Teads aporta más seguridad para las marcas, no solo porque sus formatos se activan en entornos de primera calidad editorial, sino también porque garantiza la asociación de la marca con palabras positivas a la vez que evita las menciones negativas gracias a avanzados sistemas de filtros y ofrece capacidades de targeting que aseguran llegar al usuario que se intenta alcanzar con transparencia total.

El futuro de la publicidad de video

Eric Tourtel es incisivo al afirmar que el éxito en el futuro de la publicidad en línea se encuentra en saber utilizar la data con la inteligencia artificial para que los anuncios sean más interactivos, móviles y orientados a la conversión. Una investigación de Teads Studio comprobó que la interactividad ayudó a aumentar la recordación de marca en un 385%.

Uno de los últimos avances en inteligencia artificial (IA) es la Optimización Dinámica de Contenidos (DCO por sus siglas en inglés), una herramienta útil para llegar a audiencias específicas con mayor precisión. Este sistema de IA reúne grandes cantidades de datos demográficos y de comportamiento, los pasa por algoritmos y los interpreta para optimizar y mejorar las ejecuciones y resultados de campañas.

Teads Studio, combinando la interactividad y tecnologías DCO, está transformando la manera en que los anuncios son producidos, distribuidos y vistos. La plataforma ayuda a los anunciantes a crear o transformar sus anuncios de video en anuncios verticales con un efecto 360, para una experiencia de usuario más inmersiva e interactiva. Teads Studio también reúne datos de consumo para crear anuncios personalizados que son dirigidos a las audiencias correctas mediante la compra programática.

La compra y venta automatizada de publicidad con programática permite la optimización en tiempo real de cada anuncio. Si bien América Latina es uno de los mercados más pequeños en materia de programática a nivel global, es el de más rápido crecimiento. Magna Global reportó que el gasto en publicidad programática se cuadruplicará para 2019, superando los 2 mil millones de dólares.

Eric Tourtel, VP Senior para América Latina de Teads

En el futuro cercano, la IA podrá acercarse creativamente a cada persona, en el momento indicado y en tiempo real, tan solo utilizando los datos de cada consumidor por separado. Así, las marcas no tendrán una, dos o tres versiones de un anuncio, sino miles, todas ajustadas al gusto de cada consumidor.

Recientemente, Altice, multinacional de cable, telecomunicaciones y publicidad, anunció la firma de un acuerdo para adquirir Teads, combinando los activos estratégicos de ambas compañías para proporcionar una plataforma robusta de publicidad abierta e inteligente. La alianza motiva la creación de soluciones avanzadas, adaptadas al análisis de datos y la multipantalla, ofreciendo un servicio diferenciado que transformará la publicidad en video a nivel global. Los valores de adquisición de Teads son de hasta 285 millones de euros ($307 millones USD) en efectivo y libre de deuda. Teads anunció en 2016 resultados récord, reportando un 44% de crecimiento orgánico durante los últimos años.

 

El bloqueo de anuncios impulsará la publicidad nativa digital

publicidadDe acuerdo con Martín Frontini, Managing Director de ZoomIn.TV para América Latina y US Hispanics, la inversión y uso de publicidad nativa se duplicará en Colombia y América Latina, superando los 60 millones de dólares en nuestro país y más de 2 mil 400 millones de dólares en la región para 2018; resultado principalmente de la búsqueda de alternativas frente a la tecnología de ad blockers, una mayor conciencia de la importancia de proteger la experiencia del usuario y una comoditización de la oferta publicitaria digital.

La publicidad nativa o Native Advertising, ha comenzado a llamar la atención de marcas y anunciantes, especialmente de aquellos que utilizan video y que la ven como una alternativa para obtener mejores métricas de viewability; así como enfrentar el fraude en vistas y las tecnologías de ad blocking, estas últimas utilizadas por más de la mitad de usuarios de Internet y que para 2020 representan una pérdida publicitaria potencial de 27 mil millones de dólares a nivel global de acuerdo con Juniper Research.

Se trata de contenidos útiles y de alto valor informativo o educativo para el usuario; pero creados alrededor de un producto o servicio, sin forzar la mención de marca. “Es la evolución del product placement que conocemos en Televisión y Cine, enfocado en el usuario” comenta Frontini.

Tan sólo en el 2015, Native Advertising recibió un ingreso por más de 1 mil 200 millones de dólares en Latinoamérica. Y se espera que en un periodo de 3 años se duplique esta inversión, apoyado en las múltiples plataformas de distribución que existen actualmente y que incluyen web, redes sociales, plataformas OTT y Smart TV’s, entre otros.

De acuerdo con Martín Frontini “El marketing digital se encuentra en constante movimiento, en un corto tiempo vemos como las alternativas publicitarias se van volviendo commodities, opciones de publicidad en video como in.Article, display y pre-roll deben seguir siendo parte del mix de medios, pero los anunciantes tienen que crear estrategias enfocadas en un ecosistema multiplataforma, adaptando su mensaje a los distintos canales de distribución y cuidando la experiencia del usuario, de lo contrario se vuelven parte de la publicidad molesta que tratan de evitar”.

ZoomIn.TV comenzó operaciones en Colombia en 2016, busca convertirse en socio fundamental para agencias y anunciantes, para crear y distribuir contenido en video digital. Genera más de 400 videos al día en 20 idiomas y cuenta con una red de 3,500 videoreporteros y 40,000 influencers en su MCN (Multichannel Network), cuyo contenido se distribuye a través de una red global multiplataforma de más de 3 mil publishers alrededor del mundo y en distintas plataformas que incluyen Youtube, Facebook, Snapchat, herramientas de social marketing, etc.

Los pilares de la Publicidad Digital en 2016

publicidad_digitalLas campañas ejecutadas de manera creativa e inteligente tienen un mayor impacto cuando son entregadas a las personas adecuadas y en condiciones propicias. En tal sentido, el análisis de las publicidades puede descomponerse en cuatro áreas interrelacionadas que en conjunto pueden llamarse la “impresión verificada”. Más concretamente, se trata de responder la pregunta de todo anunciante: ¿mi publicidad, ha sido vista por mi público objetivo “humano” en un entorno seguro para la marca?

Los cuatro pilares son: la detección de tráfico no válido (IVT), la visibilidad, el alcance y la seguridad de marca. Aunque son temas distintos y con especificidades individuales, tener los cuatro bajo control puede producir un resultado final mayor que la suma de sus partes.

Controlando estos principios básicos, los anunciantes y sus agencias dan a las campañas digitales más posibilidades de obtener impacto, tanto en la marca como en las mediciones de ventas.

Detección de tráfico inválido: ¿Está llegando mi anuncio a un humano?

El fracaso al remover el Tráfico Inválido (anuncios entregados a no humanos) de una campaña desperdicia la inversión y sesga las métricas de optimización y desempeño, dando reportes sobre las impresiones que por definición no pueden entregar una respuesta.

Si bien no todo el Tráfico Inválido es deliberadamente fraudulento, esta creciente realidad consiste en un espectro diverso de robots, granjas de clics, secuestro de navegadores, ad stacking, replicadores de contenido, lavado de dominios y más.

A pesar de que los mecanismos son diferentes y están en constante evolución, todos comparten el objetivo de canalizar los ingresos por publicidad legítima hacia los bolsillos de los estafadores sin ser detectados. El uso de máquinas secuestradas que se hacen pasar por los seres humanos es particularmente preocupante para los propietarios de dispositivos (que no tienen conocimiento sobre lo que está ocurriendo), y porque estos robots son muy difíciles de reconocer, lo que supone una gran preocupación para los anunciantes.

El fraude sofisticado sólo puede ser detectado y eliminado por herramientas igualmente avanzadas, dedicadas, que tengan una profunda comprensión de la conducta humana real.

Visibilidad: ¿Mi anuncio tuvo la oportunidad de ser visto?

Lógicamente, los anuncios que tienen la oportunidad de ser vistos tienen más posibilidades de generar un impacto (el MRC en los EE.UU. define ‘visible’ cuando el 50% de los píxeles del anuncio han estado visibles durante más de 1 segundo).

Un reto clave aquí es manejar las discrepancias entre la medición de distintas. Por ejemplo, ¿se elimina el tráfico inválido antes de calcular la visibilidad? ¿La herramienta está midiendo todas las ventanas abiertas del navegador o solo la que está hasta el frente? ¿Puede detectar anuncios que se sirven fuera de la ventana visible o varios anuncios que se apilan unos encima de otros?

Tomemos como ejemplo el tráfico inválido. No retirarlo antes de calcular la visibilidad aumenta los indicadores de forma artificial (incluyendo anuncios “vistos” por los robots). Esto a su vez reduce el retorno de la inversión, mientras más impresiones comparten crédito en la respuesta general, devaluando el desempeño de las que son legítimas. Es entonces imposible comparar de forma fiable estos datos con los de mediciones en las que se ha eliminado el tráfico inválido.

Los anunciantes deben saber qué se está midiendo e, idealmente, que sea rigurosamente reportada la visibilidad, combinado con la remoción del tráfico inválido.

Alcance de la audiencia: ¿Mi anuncio fue a la gente que quería alcanzar?”

La correcta segmentación es una de las grandes expectativas de la publicidad digital. Por razones similares a la visibilidad, es importante eliminar el tráfico no humano antes de analizar la eficacia de la campaña, en particular el fraude basado en perfiles aparentemente humanos pero que no tienen posibilidades de convertirse en clientes.

Al evaluar el targeting debemos contar con una fuente secundaria que no se base en las mismas cookies o datos utilizados para servir la campaña. Teniendo una mirada positiva, una vez filtrado el tráfico no humano, las impresiones que caen fuera de nuestro target aún tienen la oportunidad de ser eficaces.

Seguridad de marca: “¿Ha aparecido mi publicidad en el contexto adecuado?”

Los ambientes considerados como “seguros” varían en función de la marca. La gama se extiende desde los sospechosos habituales, tales como la pornografía, la violencia y el racismo, a las cuestiones más matizadas como los anuncios de cruceros que aparecen en las noticias sobre accidentes de barco.

Para poder evitar errores legítimos, por ejemplo, cuestiones tales como el secuestro de dominios o el enmascaramiento de direcciones URL (donde parece que un anuncio va a un ambiente seguro, pero en realidad no lo es) se requiere de una tecnología sofisticada de detección de fraude, sobre todo durante las operaciones de compraventa de inventario en las plataformas programáticas.

“¿Qué debo hacer?”

Abordar cada uno de estos factores de forma aislada es un paso en la dirección correcta, pero el beneficio real se produce cuando se combinan en una sola fuente para entregar “impresiones verificadas”: un indicador no duplicado y validado de impresiones limpias que tuvieron la oportunidad de generar un impacto en su audiencia. Estos conceptos básicos se pueden aplicar si la publicidad se compra directamente a través de los publishers, o puede ser alimentado dentro de estrategias de bidding y optimizaciones en las plataformas programáticas. La diligente aplicación de la verificación de los Alejandro_Foskanuncios continuará, para hacer la publicidad digital más valiosa, y mantener sus presupuestos de marketing fuera de las manos de los criminales.

Lejos de ser un discurso negativo, se trata de un proceso positivo que muestra cuáles son las impresiones que están contribuyendo al éxito de la campaña. Es muy probable que estén trabajando mucho más eficazmente de lo que hubiera imaginado.

Por: Alejandro Fosk, Senior VP Manager de comScore Latinoamérica. 

Millward Brown y comScore crean una asociación global para ofrecer una oferta completa de estudios de Efectividad Digital

Millward Brown y comScore han firmado una alianza diseñada para ofrecer a las marcas conocimiento sobre el desempeño de su publicidad digital.

Esta alianza, que abarca todos los mercados excepto E.U., Canadá y Taiwán, permitirá a las marcas y a sus agencias evaluar su publicidad digital en totalidad. Los tres elementos de esta alianza, de forma individual, están probados para ofrecer insights que permiten a las marcas incrementar la efectividad en sus campañas. Combinados crean un conjunto de herramientas increíblemente potentes para ayudar a los responsables del marketing a determinar el valor completo de una impresión, validada en todas las plataformas digitales.

“Combinar la experiencia a nivel mundial de Millward Brown y comScore para aplicarla con nuestros clientes en América Latina les dará acceso a las mejores soluciones para evaluar el impacto en la percepción de la marca y el comportamiento de los consumidores”, comentó Alejandro Fosk, Vicepresidente Senior para América Latina de comScore. “Estamos muy emocionados en traer a la región los mejores indicadores para evaluar el valor total de la publicidad digital.”

“Los anunciantes de América Latina están buscando entender mejor todos los aspectos de la efectividad digital y confiamos en que nuestra asociación con comScore nos permitirá entregarles un entendimiento completo de la entrega digital”, comentó James Galpin, Jefe de Media y Digital, para América Latina de Millward Brown.

Las dos compañías combinarán las mejores métricas existentes para proporcionar un conjunto de datos único y exhaustivo que ofrece a través de tres áreas:

Métricas de audiencia de comScore validated Campaign Essentials™ (vCE®): permite a las marcas y a sus agencias saber si sus anuncios son vistos, en un entorno completamente seguro, y si las impresiones llegaron a la audiencia objetivo. Mediante la identificación de las impresiones que tuvieron la mejor oportunidad de hacer un impacto, los anunciantes pueden identificar mejor el desperdicio y optimizar la entrega.

efectividad_digital-Brand Lift Insights de Millward Brown: los profesionales del marketing pueden evaluar el impacto en la marca en las campañas digitales a través de sus métricas de marca tradicionales como awareness y la intención de compra. La solución evaluará cómo es que las actitudes hacia la marca han cambiado después de la exposición a la publicidad digital y comparará los resultados con una base de datos normativa global de Millward Brown.

-Action Lift™ de comScore: mide el comportamiento del consumidor. Las marcas pueden entender cómo es que sus campañas en línea han impulsado cambios en indicadores tales como visitas, participación competitiva, búsquedas de marca y conversiones en línea.

La combinación de estos datos también beneficiará a los publishers que buscan demostrar el poder y el valor de sus plataformas a los anunciantes.

Bajo este acuerdo, Millward Brown revenderá los productos vCE y Action Lift de comScore, mientras que comScore proporcionará referencias de ventas para Brand Lift Insights de Millward Brown. Las dos compañías trabajarán en conjunto con clientes y sus agencias para brindar apoyo con la mejor combinación de productos para ayudarlos a cumplir los objetivos de negocio específicos.

Desde Febrero del 2015, comScore y Kantar han reunido su experiencia complementaria en tecnología, los activos de datos y paneles de consumidores para desarrollar soluciones de clase mundial en audiencia cross-media y la medición de la campaña, la medición de la marca y el efecto de las ventas. Con un número de ofertas conjuntas ya lanzadas y varios más en proyecto, las dos empresas tienen la intención de crear para sus clientes un nuevo estándar en audiencias de medición, fuerza de marca y el ROI de campaña a través de plataformas múltiples.