El nuevo madrugón digital

#Opinión

Por: Daniel Español, Jefe de comunicaciones y marca de Sodexo 

No hay marcas tradicionales o emergentes, que se puedan escapar a la atracción que están ejerciendo los influenciadores digitales, en quienes, como yo, reposa la responsabilidad de escoger la estrategia para lograr el famoso y abstracto “posicionamiento”. Ya sean directores de mercadeo, comunicaciones o publicidad, de diez años para acá todos sucumben o debería decir sucumbimos a esta tendencia, que llegó de las “extranjas” y que nos permitió criar nuestra propia camada criolla.

Llevo una década trabajando en construir y apoyar la reputación de las marcas, he laborado en agencias y también en el mundo corporativo. Diseño estrategias, participo en comités creativos y, muchas veces me he preguntado cuando me llegan portafolios de estas rutilantes estrellas, ¿quién será el influencer que represente lo que la empresa en la que trabajo desea transmitir?

Y no es que me caigan mal, de hecho admiro el trabajo realizado por algunos en el mundo de la política, logrando que nosotros, la masa, entendamos problemas de nuestro contexto nacional que en otros ámbitos e incluso desde la academia, no habían tocado nuestras emociones; respeto a los que crean historias divertidas y se nutren de nuestra realidad para levantar ampolla, me gustan los que han hecho de la cocina un mundo de emociones, lejano a lo que recordaba con las ollas de mi mamá, o el mayor influencer de esa época, Don Saul en la Olla.

Pero ¿hay derecho a que movidos por esta moda frenética, contratemos a personas que monetizados por el número de seguidores que tienen, realicen post promocionando cierta marca tecnológica y se evidencie que en realidad son usuarios de otras, sean arrestados por dárselas de irreverentes cuando en realidad se evidencia sus escasas bases educativas o, sucumbamos en una nueva telenovela de  odios y pasiones, donde adentramos nuestra nariz, en problemas emocionales que lejos están de representar una marca? O peor aún, que creamos en esos #Influencers que sus historias de IG parecen la extensión de la Pajarera, Catalogo de Novaventas o Madrugon, pero ahora en digital con cuanta marca, oferta o chéchere pueden promocionar.

¡La verdad No. Y lo digo rotundamente! Me he dedicado a validar recientemente cuáles son esos errores que desde estas áreas cometemos en el propósito de buscar ese balance entre la confianza de los usuarios y la visibilidad de un producto o servicio y por eso, los refiero para que no caigan en ellos:

  1. 1. Ocultar que el contenido es patrocinado: Si bien en la mayoría de los países las reglas sobre disimular campañas publicitarias son estrictas, los influenciadores en su afán de considerarse ajenos a las marcas o, por temas de declaración de renta no hacen evidente cuando su contenido es patrocinado, limitando su redacción a un simple # en la parte baja del post, lo cual anula la visibilidad. ¿Cuándo es así, donde queda la inversión? No más por favor: “Hola, hola mis seguidores, no se imaginan lo que me acaban de regalar” “No se imaginan a donde me acaban de invitar” “No se imaginan lo que me acaba de llegar por obra y gracia del espíritu santo” #NoMás por favor.
  1. 2. Seleccionar a la ligera: antes de escoger a ese vocero digital de la marca, es necesario constatar sus números, su historia y sobre todo sus convicciones. Constatar que tengan seguidores reales es un must. Para tal fin, es necesario que el influenciador permita conocer las estadísticas de sus canales digitales y sacar, una tasa de participación (conversión) del total de su comunidad frente al número de reacciones que generan. Así se puede entender el valor que le dan a su post o historia cuyos impactos son diferentes y que, en el país, pueden ir desde los 2 millones hasta 50, dependiendo de la red que se desee usar.
  1. 3. Asumir que la marca, no será exclusiva: Por más de que se realice un contrato, éste caduca y el influenciador se cambiará de camiseta para mostrar su afinidad hacia una nueva marca. El error no está en él o ella, sino en las empresas que no entienden que, en este mundo consumista, las personas buscan constantemente nuevas opciones en los comentarios de estos nuevos literatos digitales. Es por esto, que se deben analizar sus reflexiones y posiciones con antelación, a fin de seleccionar no al perfecto, pero si al adecuado frente a lo que la marca quiere transmitir.
  1. 4. Establecer indicadores alcanzables: No pretenda que esta persona resuelva en una semana, caídas en ventas, falta de credibilidad y el contacto con las nuevas generaciones. Es por esto, que, de acuerdo con las métricas de sus redes, se deben establecer los resultados que se buscan y, sobre todo medirlos frente a expectativas reales que no se pueden quedar en meras proyecciones.
  1. 5. Trabaje por proyectos: Realizar historias que conecten requiere tiempo, por esto, antes de lanzarse a un matrimonio digital, conozca qué tipo de contenidos generará el influenciador. Busque que haya coherencia entre su libreto y los beneficios que desea promover, entregue un brief claro y permita que esta persona fluya logrando que construya argumentos creíbles, lejanos de la ridiculización y ambigüedad. Opte en principio por los proyectos cortos y mida sus resultados.
  1. 6. Por último, le aconsejo que, a la hora de crear su estrategia digital, la ultima opción sea un #Influencer, este mercado cada vez está más atomizado y la credibilidad va en picada, además que toca lidiar con los egos de divas como las Acuñas, Cruz, Vargas, W, líos de faldas, amores, engaños, rumores, traición y pasiones desenfrenadas de estos “ídolos de barro” que directamente van a afectar queramos o no a las marcas.

Por eso mi lema será #SiempreFluencer #NuncaInfluencer

Twitter y las claves de la nueva comunicación

Por Martín Jaramillo, Head of Brand Strategy para Twitter SpLatAm

Desde hace más de 10 años, Twitter es una de las plataformas de comunicación más importantes del mundo. En esta década la forma en la que las personas conversan, dialogan, se expresan y -en definitiva- crean su propia personalidad y tejen relaciones, ha cambiado considerablemente. Entonces, ¿qué deben hacer las marcas para lograr un diálogo exitoso con sus audiencias a través de estas herramientas?

El mundo del marketing tradicional utilizó durante varias décadas un método de comunicación unidireccional, donde aquello que decía la marca no permitía ni debates o intercambios. Internet, y particularmente las redes sociales, transformaron profundamente el antiguo paradigma.

Pero fue particularmente durante los últimos dos años que las marcas comenzaron a comprender que el juego había cambiado significativamente. Las plataformas sociales, entre otros tantos factores, propiciaron espacios para el diálogo fluido, además de permitir a los usuarios expresar mensajes, ideas, opiniones y pensamientos sobre lo que está ocurriendo, en tiempo real y a escala global. Ante este nuevo escenario, las empresas ya no deben únicamente emitir un mensaje, sino que deben capturar lo que ocurre en las redes sociales para llegar de una mejor forma a las audiencias.

El primer paso es escuchar a las personas. En Twitter, por ejemplo, es donde más se expresa la voluntad de cambio. Interpretar esto es fundamental para saber dónde una marca puede tener un rol. En esta plataforma se generan grandes movimientos y las organizaciones van a tener una respuesta positiva si logran interpretarlos. La lectura de lo que ocurre, llamada social listening, permite tener un panorama mejor de los hechos, para adaptar los mensajes a las nuevas dinámicas.

Por otro lado, los tiempos han cambiando y las generaciones más jóvenes demandan que las marcas tengan una postura clara sobre los temas que son de su interés. Desde la violencia machista hasta el cambio climático, cuando los centennials y millennials eligen una empresa no hacen únicamente una transacción, sino que están eligiendo a una por encima de otra. En este sentido, aquellas organizaciones que están alineadas con los valores y demandas de cambio de las generaciones más jóvenes son las que logran mejores resultados.

Martín Jaramillo, Head of Brand Strategy para Twitter SpLatAm

Ejemplo de esto fue Nike, que abiertamente apoyó al jugador de la NFL Colin Kaepernick. El deportista logró fama internacional a finales de 2016, cuando se manifestó en contra de la represión policial contra la población afroamericana. Este gesto fue rápidamente seguido por muchos de sus colegas y también repudiado por otros, pero lo que se vio al final del día, fue a una marca tomando partido por una causa que, a sus ojos, fue justa.

La cultura se renueva cada vez a mayor velocidad y las generaciones actuales son mucho más decididas que las anteriores: quieren lograr cambios significativos en el mundo, tienen valores más fuertes y más sólidos. Temas como la igualdad, la inclusión, la mejora en calidad de vida o el cuidado del planeta son cuestiones que atraviesan a los más jóvenes.

Y ante esta situación las marcas deben acompañar estos requerimientos, desde los mensajes, si lo que buscan es consolidarse frente a estos nuevos públicos. En Twitter pueden generar esta interacción única.

Desafíos de la estrategia omnicanal de las organizaciones

Por: Daniel Macías, gerente de cuentas estratégicas de Zendesk

Las organizaciones de las más diferentes industrias y tamaños conviven corrientemente con varios desafíos en la implementación de una estrategia eficiente de experiencia del cliente, o customer experience. Las búsquedas por la personalización de la atención, mantenimiento de la reputación de la marca, aumento de la fidelización de los clientes y reducción del churn (pérdida de clientes) son los principales objetivos de las empresas para diferenciarse en el mercado a través de la relación con el cliente. En estos desafíos, a lo largo de los últimos años, el tema de la multicanalidad en la atención aparece con frecuencia, tanto en el área comercial, como en la post-venta.

En los últimos 4 o 5 años, con la explosión de las redes sociales y otras herramientas de comunicación instantánea, las organizaciones han encontrado dificultades para definir qué canales de atención deberían ofrecer. Si por un lado, la tendencia del mercado dice que todo el mundo debe ser omnichannel, por otro lado, no todas las organizaciones poseen herramientas eficientes para ofrecer la misma experiencia en todos los puntos de atención. Antes de intentar ser omnichannel, es necesario hacer un análisis cuidadoso para alinear su estrategia de experiencia a la priorización de los canales de contacto que desean ofrecer, pues, para ser verdaderamente omnichannel, es necesario garantizar que la conversación sea fluida y sin ruidos, independiente del canal.

En este contexto, el estudio realizado en 2016 de Loudhouse Research trae importantes elementos para ayudar a las organizaciones en su estrategia de implementación de canales de atención a los clientes. Esta encuesta, realizada cada tres años, con consumidores de Australia, Reino Unido y Estados Unidos, identifica los canales de atención más utilizados por los encuestados, y permite mapear las expectativas de los clientes con cada uno de los canales de atención utilizados. El estudio mostró que el 47% de los encuestados relató haber utilizado el teléfono y el 40% del correo electrónico, por ejemplo.  Los hallazgos del informe Zendesk Customer Experience Trends 2019 muestran que 40% de los clientes prefiere utilizar los centros de ayuda antes de ponerse en contacto con el soporte técnico, aunque sólo 20 por ciento de los equipos de soporte ofrece este autoservicio.

Aunque el teléfono y el correo electrónico continúan entre los canales de atención más utilizados, en cada edición del estudio de Loudhouse hay un número creciente de personas que afirman utilizar el chat en vivo y las redes sociales. Además, el teléfono fue el que presentó la mayor caída en relación a su uso en las dos últimas ola. Me arriesgo en afirmar que, en la próxima edición de la encuesta, esperada para este año, los canales de chat en vivo y Redes Sociales estarán entre los más utilizados. Estas preferencias están directamente ligadas a la franja etaria y perfil de los consumidores, que viene cambiando a lo largo de los años. La investigación de Zendesk muestra que el 80% de los que dijeron utilizar el servicio de call center son considerados baby boomers y el 67% pertenece a la generación X; el uso de las preguntas frecuentes es elegido por la generación Z (72%) y millenials (52%). El chat es más utilizado entre los Millennials (44%) y la generación Z (43%).

Otro factor que es importante tener en cuenta al diseñar una estrategia de experiencia del cliente es la expectativa de los usuarios. En el servicio por correo electrónico, según los británicos, el 79% de los clientes tiene una expectativa de solución de hasta 12 horas desde el envío del mensaje. En las redes sociales, el 81% de los clientes están dispuestos a esperar hasta 2 horas por una solución. Por último, más del 66% de los clientes que buscan atención vía telefónica esperan la resolución inmediata de su solicitud.

La conclusión natural de estos datos es que las organizaciones deben prepararse para atender las expectativas de los clientes al ofrecer la atención en un canal determinado. Los canales de Chat en línea y Whatsapp vienen ganando terreno progresivamente. Ellos traen como ventaja una economía en los costos de la atención, debido a la reducción del volumen de llamadas telefónicas y correos electrónicos, que puede llegar al 55% y mayor productividad de los agentes. Algunos casos de uso de chat muestran excelentes resultados de satisfacción de los clientes, llegando a un 92%, además de otras ganancias como un potencial de conversión de hasta el 29% en los escenarios de comercio electrónico.

Es necesario entender, también que una misma persona puede utilizar más que un canal, lo que puede resultar en la interacción con más de un agente. Para que esta transición acontezca de forma fluida, el historial de cada contacto debe ser almacenado y estar disponible para todos los responsables de la atención. Estar en todos los canales hace que la compañía sea multicanal, para que sea omnicanal es necesario tener en cuenta la experiencia del cliente, sin importar cuántos medios diferentes de atención se ofrecen, el contacto debe suceder de forma natural y sin repeticiones.

Dos centurias de Johnnie Walker. Datos ocultos de la marca

Por: Ricardo Gaitán. Consultor de Marca

La historia de la marca comienza en 1819 con el joven que dio su nombre al whisky: John Walker. Es un comienzo difícil para un adolescente de 15 años que acaba de perder a su padre. La tienda de abarrotes que John adquiere en Kilmarnock, pequeña ciudad al oeste de Escocia, le sirve para comercializar whiskies que no eran consistentes, circunstancia que aprovecha para mezclarlos en ciertas proporciones y producir su propio whisky con un sabor único, especial y perdurable que toma gran notoriedad en la localidad como “el whisky de John Walker”.

La destilación de whisky en Escocia se remonta al siglo XV, según una a mención oficial al “espirituoso escocés” en un rollo de un tesoro, fechado el 1 de junio de 1494 y que pertenecía a John Cor, un fraile escocés de la Abadía de Lindores en Fife, a quien se le atribuye la creación del primer whisky de la historia. En ella, el rey Jacobo IV de Escocia concede ocho boles de malta para fabricar lo que denomina “aqua de la vitae”.

Lo importante de la historia es que Jhon Walker estuvo en el lugar justo, en el momento oportuno, con el producto adecuado: la llegada del tren a Kilmarnok en 1843, cuando su whisky, de gran acogida, se había convertido en el producto líder que da paso a toda una industria de emprendedores destileros en Escocia.

La tradición continúa con su hijo Alexander, quien en 1857 impulsa definitivamente el negocio familiar con el lanzamiento de la primera mezcla comercial de Johnnie Walker: “Old Highland Whisky”. La nueva mezcla es embarcada para llevarla fuera de Escocia, pero un evento fortuito durante el primer viaje cambia radicalmente la historia de la marca: la ruptura de las botellas. La situación es controlada con el diseño de un envase cuadrado. En 1860 la casa Walker embarca su producto con el “nuevo vestido” y lo lleva a todo el mundo.

Ricardo Gaitán, Consultor de Marca

Otra peculiaridad de la botella cuadrada es descubierta por uno de sus distribuidores al colocar la etiqueta con una inclinación de 24 grados, lo que permitió mejor visibilidad del logotipo. Estas casualidades se convierten en distintivos de branding muy efectivos, que marcan la diferencia definitiva con los competidores. En Sudáfrica, tras ser adquiridos los derechos de representación por una compañía local, Johnnie Walker alcanza una popularidad sorprendente.

A comienzos del siglo XX, Johnnie Walker ya era un whisky reconocido mundialmente por su calidad, sabor y la inconfundible forma de su envase. En 1906 contaba con tres variantes: Old Highland, Special Old Highland y Extra Special Old Highland, identificados comercialmente como White Label, Red Label y Black Label, respectivamente.

Por la misma época, los directivos deciden buscar otro elemento de marketing para mostrar valores diferenciales de la marca, que la proyecte al nuevo siglo, y convocan un grupo de ilustradores para materializar la idea. Los diseños expuestos no cumplen las expectativas y lejos de quedar satisfechos, continúan buscando otra opción que se presenta inesperadamente en 1908, cuando un ilustrador de carteles llamado Tom Browne, dibujó en una servilleta la figura de un caminante.

El caricaturista había sido invitado al restaurante por Lord Stevenson, ejecutivo de Johnnie Walker, quien le manifestó la intensión de trasmitir el punto de vista de la marca, a través de un nuevo elemento gráfico. Después de la reunión, Browne produjo una serie de anuncios donde presentaba el “Striding Man” en diferentes situaciones, felizmente caminando. Browne murió en 1910 a los 39 años y fue reemplazado por Sir Bernard Partridge, el principal dibujante de la revista Punch, quien trabajo el personaje durante 35 años.

El “Striding Man” u “Hombre Caminante” es el mayor emblema en la historia de Johnnie Walker que ha superado la centuria. En estos años el personaje ha tenido variaciones entre las que se cuentan estilizaciones hechas al dibujo, pero el cambio más importante es el más sutil: el giro de orientación de izquierda a derecha, realizado en 1999. El “Caminante” pasó a mirar hacia el futuro, convirtiéndose en un símbolo representativo de progreso y orgullo.

Con el lema “Keep Walking” (“Sigue Caminando”) y su emblemático “Striding Man”, la marca escocesa hace un llamado a la superación y una invitación a no rendirse. De hecho, numerosas campañas han enaltecido el espíritu progresista a través del personaje, motivando a millones de personas a seguir avanzando, explorando diferentes formas para llegar al éxito.

El caballero de sombrero y bastón que ha ido evolucionando a través del tiempo, soportó un episodio sin precedentes en su historia. En enero de 2018 fue sustituido por una adaptación femenina: “Jane Walker”, en una edición especial limitada, en apoyo a organizaciones que luchan por las causas feministas.

Por otro lado, ha aparecido en diversas películas a lo largo de su historia, como Blade Runner (El cazador implacable) para la cual se diseñó una edición especial del Black Label en botellas de tintes futuristas. Es un film de ciencia ficción estadounidense, estrenado en 1982, dirigido por Ridley Scott y protagonizado por Harrison Ford. La marca realiza permanentes alianzas de este tipo, lo cual permite una visibilidad muy notoria.

Johnnie Walker y sus creadores han sido galardonados a lo largo de su historia. Recientemente, en 2017, ganó varias medallas en la San Francisco World Spirits Competition. Obtuvo incluso la doble medalla de oro con su etiqueta más emblemática: Red Label.

Actualmente se distribuye en más de 200 países alrededor del mundo. Su nivel de aceptación es tan alto, que cada segundo se venden seis botellas de whisky, alcanzando la impresionante cifra de 518.000 diarias.

Las tecnologías que revolucionarán la industria de viajes

Por Claudia Tellez, Regional Manager Cono Sur KAYAK

Las nuevas tecnologías han acelerado el cambio en el mundo que vivimos. La transformación digital ha permeado todas las organizaciones y parte del trabajo hacia afuera con el consumidor es acompañar la adopción tecnológica, para que la verdadera transformación se lleve a cabo.

La explosión del entorno digital ha cambiado nuestra forma de trabajar, convivir y viajar, donde Internet se ha convertido en el gran aliado de nuestro día a día. Un dispositivo móvil y conexión a la red es todo lo que hoy se necesita para planear un viaje y llevarlo a cabo. Internet es un centro comercial abierto 7×24 donde encontramos y comparamos ofertas para llevar adelante nuestra próxima aventura descubriendo un nuevo destino. Pero hoy la tarea de armar un viaje va mucho más allá. Las tecnologías permiten a los viajeros poder elegir entre miles de experiencias, para vivir algo más personalizado, gracias al desarrollo de tecnologías de Business Intelligence, de voz y/o de realidad aumentada, tres pilares que los jugadores de la industria turística deben tener muy en cuenta al desarrollar sus productos y/o servicios, sus estrategias de marketing y branding.

Ya no se trata de ahorrar dinero, sino de tomar decisiones inteligentes con base a la información disponible y vivir experiencias únicas. El consumidor invierte en “experiencias”. Según Thomas Gilovich, psicólogo e investigador de la Universidad de Cornwell (Estados Unidos), así como autor de varios trabajos relacionados con la felicidad, lo mejor que podemos hacer con nuestros ahorros es invertirlos en experiencias y no en cosas. Él y su equipo descubrieron que el mero hecho de pensar en pagar por experiencias (viajes o tickets para un concierto) ya ofrecía al consumidor mayores niveles de disfrute que hacerlo en adquirir cosas.

Nos toca entonces reflexionar sobre ¿qué tecnologías tenemos disponibles para brindar al consumidor una experiencia memorable? Actualmente la industria del turismo está en un momento de ultra personalización, por eso me atrevo a afirmar sin duda que este año las tecnologías que continuarán revolucionando la industria turística son: el desarrollo y profundización de software y herramientas de realidad aumentada (AR), la búsqueda por voz que también llega a la industria turística, según Comscore, el 50 por ciento de todas las búsquedas serán por voz en 2020; personalización, es clave crear experiencias únicas y personalizadas al perfil de cada consumidor; Apps y asistentes virtuales con diseño intuitivo y fácil de navegar; Business Intelligence, la capacidad de gestionar datos para brindar información oportuna a un consumidor cada vez más exigente en un entorno digital creciente. Estas tecnologías se asemejan hoy al efecto que las tecnologías móviles comenzaron a tener con la masificación de Internet, solo que hoy el escenario es otro y la adopción es más rápida y robusta. El viajero está hiperconectado y se vale de las Redes Sociales para consultar opiniones y recomendaciones, recolectar tips e información para planear un viaje de forma inteligente. Sin duda hoy Instagram se ha convertido en una fuente de consulta e influencia para los millones de viajeros que hay en el mundo. Es por eso que la tecnología siempre hay que pensarla dentro de cada contexto y mercado, sin perder de vista todos los jugadores involucrados.

El big data en KAYAK es parte de nuestro ADN, siempre está buscando maneras de facilitar aún más la planificación y gestión de viajes, por lo que ofrecemos una variedad de herramientas y funciones que inspiran a nuestros usuarios hacia dónde ir de viaje. Para esto es importante analizar las millones de búsquedas que recibimos. Tenemos en cuenta el entorno digital en cada mercado y trabajamos bajo la premisa de la innovación, esforzándonos día a día en desarrollar herramientas, con las que a través del uso correcto de datos, combinándolos con información en tiempo real, seamos capaces de ayudar a millones de viajeros de todo el mundo a tomar las mejores decisiones a la hora de planificar sus viajes. Los invito a reflexionar sobre qué otras tecnologías y prácticas podemos llevar adelante para continuar fortaleciendo esta industria que tiene mucha capacidad de seguir creciendo, aprendiendo y madurando de la mano de la tecnología y el consumidor digital.