Menos del uno por ciento de las marcas logran sostener el crecimiento en el largo plazo

Las empresas no logran mantener el crecimiento a largo plazo, según una nueva investigación de Kantar, la compañía líder mundial de información, insights y consultoría.

El último estudio de Kantar, Mastering Momentum, que analizó 3900 marcas en la base de datos BrandZ™ durante un período de tres años, encontró que:

  • • Menos del 6% de las marcas aumentó su market share en un año.
  • • De esas, solo 6 de cada 10 aseguraron esas ganancias por más de tres años.
  • • Y menos de 1 en 10 (del 6%) mejoró su ganancia inicial, dejando un pequeño “Club del uno por ciento” de marcas que han dominado el arte del impulso de ventas a largo plazo.

El análisis revela que muchas marcas podrían estar ante una mina de oro en crecimiento potencial. Y esta oportunidad no solo está reservada para las pequeñas empresas; 2 de cada 5 de las marcas más grandes lograron mantenerse o crecer entre 2015 y 2018. Las marcas que lo están haciendo bien incluyen Disney, Orange y Adidas, todas ellas en el ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo BrandZ™ 2019, al mismo tiempo que obtienen las mayores ganancias en participación de mercado, según el análisis.

Una investigación llevada a cabo por Kantar el año pasado reveló que solo el 52% de los anunciantes confían en que su organización tenga el equilibrio adecuado entre la construcción de marca a largo plazo y el marketing de rendimiento a corto plazo.1 El nuevo informe recomienda que los profesionales de marketing se centren en tres puntos clave en el ciclo de vida del comprador para crear un crecimiento sostenido en el tiempo:

  • • Experiencia: influye en las ventas repetidas al deleitar a los usuarios existentes, ya que son la base sobre la que se fundamenta el crecimiento
  • • Exposición: influye en las ventas futuras al llegar a nuevos compradores potenciales y establecer una diferencia significativa a través de una convincente inversión en medios enfocados y creativos.
  • • Activación: influye en las ventas inmediatas asegurando que la marca y su diferencia significativa vengan a la mente en el punto de venta.

Según el análisis de Kantar, las marcas que lograron destacar en estas tres actividades consiguieron un crecimiento 65 veces mayor que el promedio. El estudio también encontró que el tamaño de la marca influye significativamente en las perspectivas de crecimiento, por lo que es fundamental para las empresas equilibrar debidamente la inversión a través de la construcción de marca y la generación de demanda.

Al comentar sobre los hallazgos, Nigel Hollis, Chief Global Analyst de la División de Insights de Kantar, dijo: “El crecimiento sostenido a largo plazo es difícil, pero hay una gran oportunidad para las empresas que estén dispuestas a mirar más allá de simplemente entregar los números del próximo trimestre. Las marcas que adaptan una estrategia de crecimiento relevante para su posición en el mercado superan, en un promedio del 45%, a aquellas que solo aumentan su penetración.2 Las pequeñas marcas no tienen más opción que centrarse en aumentar la adquisición de los competidores, mientras que los líderes del mercado deben invertir en mejorar la experiencia de clientes existentes y, en menor medida, atraer nuevos compradores de la categoría. “Las marcas que concentren la inversión en marketing en los momentos importantes son las que prosperarán y crecerán, independientemente de las fluctuaciones en la economía global”.

El marketing de crecimiento efectivo comienza identificando qué comportamientos deben cambiar las marcas para aumentar la participación de mercado. Para ayudar a las marcas a comprender el impacto de la actividad de marketing en tiempo real, y tomar mejores decisiones comerciales a largo plazo, Kantar ha introducido inteligencia artificial y técnicas avanzadas de modelado en sus sistemas de orientación de marca. Estas soluciones ofrecen información ágil que proporciona una visión general del rendimiento actual y futuro de la marca. Los especialistas en marketing también pueden analizar el rendimiento de las campañas individuales, lo que les ayuda a corregir y optimizar las inversiones rápidamente.

Julia González Treglia, Directora de Brand para Hispanic Latam y Brasil comentó: “La rápida proliferación de datos en el mundo conectado de hoy les da a los profesionales de marketing acceso a más métricas que nunca. Pero los datos más fácilmente disponibles, como búsquedas online, ventas y clics, centran la atención en lo que está sucediendo aquí y ahora, por lo que no es de extrañar que las actividades que demuestran un rendimiento inmediato tienden a ganar en la competencia por el presupuesto. Sin embargo, es muy importante para las marcas entender el panorama general. Nuestro último informe global de BrandZ™ ilustra claramente el impacto financiero que una marca fuerte puede tener en la entrega de rendimientos superiores para los accionistas. Identificar indicadores confiables a corto plazo y de éxito a largo plazo es el primer paso que los profesionales de marketing deben dar para desbloquear el crecimiento futuro de la marca”.

Lea el informe completo para obtener más información sobre las estrategias de crecimiento a largo plazo y obtener más información sobre los sistemas de orientación de marca de Kantar en kantar.com/mastering-momentum.

Twitter presenta novedades de la plataforma al mercado colombiano

Por medio de un desayuno dirigido a el gremio de medios, anunciantes y clientes, Twitter de la mano de su socio estratégico en el país, IMS, presentó las últimas novedades que tiene la plataforma, demostrando que Twitter nunca ha sido tan relevante como es ahora.

América Latina está entre las regiones de más crecimiento para la compañía y el negocio aquí es cada día más fuerte gracias a mercados como Colombia. Además el evento fue el marco perfecto para presentar en el mercado al Director Regional de Twitter para Mercados Hispanos en América Latina, Pepe López de Ayala, quien asumió el cargo en la región hace unos meses.

“Estoy muy contento de llegar a una región que no sólo se caracteriza por la pasión que tiene la gente por sus temas de interés, ya sea fútbol, la paz, música, también con países como Colombia que esta emoción la llevan a la plataforma. Y a una industria de anunciantes ávida de ser parte de esa relevancia, que está innovando porque entiende que Twitter es este puente entre anunciante y su audiencia en un momento relevante” dijo Pepe López de Ayala.

En el evento los invitados además de poder compartir de un desayuno, tuvieron la oportunidad de escuchar al Director de desarrollo de negocios de Twitter para América Latina, Daniel Carvalho todos de la mano del VP Partner Manager en IMS, el socio estratégico comercial en la región para Twitter LatAm, Cristian Cores así como a Carolina de la Torre, Senior Brand Strategist apra IMS, con los mejores casos de éxito de campañas realizadas de Colombia y la región en Twitter.

“La llegada de Pepe complementado con el gran equipo regional, es un buen reflejo del continuo crecimiento de Twitter en Colombia, y que nos impulsa a seguir profundizando la calidad de la relación con nuestros partners principales. Twitter cumple un rol fundamental en la generación de valor para los negocios de los anunciantes en todos los mercados, brindándoles la oportunidad de conectarse con sus audiencias en momentos precisos con mensajes relevantes”, comentó Cristian Cores, VP Partner Manager de de Twitter para IMS.

A lo largo de la mañana cada uno fue presentando cómo Twitter es el lugar ideal donde las marcas y clientes pueden ser lo que está pasando en el mundo y en el país, además de contar con la capacidad de dominar los territorios de su interés. Ofrecieron un canvas de estrategias y productos customizables para que las marcas puedan encontrar resultados de sus negocios. Por medio de formatos premium de video, transmisiones de eventos en vivo y nuevos contenidos en la plataforma donde todo sucede en el momento exacto, las marcas tienen la oportunidad de ofrecer una verdadera experiencia  y lograr una relación cercana con su audiencia. Las personas vienen a Twitter con un mindset de descubrimiento, permitiendo que las marcas sean parte de esto. Y los colombianos no son la excepción:

  • Twitter es parte de las actividades diarias de los colombianos
    • El 69%de los usuarios entran a la plataforma todos los días y un 50% interactúa varias veces al día
    • El 46% son mujeres  y 54% son hombre.
    • El 82% de los colombianos suelen estar en dos pantallas al mismo tiempo
    • Un 87% de los colombianos miran videos en línea.

Es así como quedó demostrado que Twitter se ha convertido en un canal de estudio de público para las marcas que pueden conocer exactamente lo que los usuarios están pidiendo y necesitan por parte de ellas, con datos exactos y reales que solo esta plataforma puede ofrecer para  lograr un posicionamiento que trascienda la barrera digital.

Video online o en TV: ¿compiten o se complementan?

Un estudio publicado por Zenith señala que en 2017 aumentará un 23% la inversión en publicidad de video online debido al alto consumo en el mundo, que pasó a ser de 39,6 minutos al día en 2016 a 47,4 minutos en 2017.

El consumo de video online cada año aumenta notablemente, y no es para menos; disponemos de avances tecnológicos que a diario se renuevan y mejoran no solo para visualizar contenidos sino para capturarlos, con calidades de imagen y sonido más altas, versatilidad en la forma, tamaño y diseño de dispositivos y facilidad de acceso a los mismos.

Así pues, el estudio ‘Online Video Forecasts 2017’ publicado por Zenith señala que en 2017 el consumo de videos online aumentará 20%, es decir en el mundo el índice de consumo pasará de 39,6 minutos en 2016 a 47,4 minutos diarios.

Por su parte en Colombia un reciente estudio realizado por Kantar Millward Brown (AdReaction) señala que el consumo de video es de 4,3 horas diarias, de las cuales el 68% es a través internet, es decir 2.9 horas. Esta cifra ubica a Colombia en el ranking del segundo país con mayor consumo luego de Nigeria.

Esta tendencia se debe a que, según lo señala Zenith en su estudio, la visualización de videos se ha incrementado en un 35% en los dispositivos móviles como tablets y smartphones, un promedio de 28,8 minutos al día frente a los 18,6 minutos que los consumidores destinan a la visualización de videos en aparatos fijos como Smart TVs, PCs y portátiles (presenta un crecimiento de apenas el 2%).

Por lo cual se estima que la inversión en publicidad en video online crecerá 23% en 2017, sumando USD 5.000 millones a los USD 22.200 millones invertidos en 2016; además se prevé que para 2018 y 2019 aumente 21% y 17% respectivamente, es decir representará un monto total de USD 38.700 millones equivalentes al 31% de la inversión total en publicidad digital.

No es una competencia

Sin embargo expertos del sector señalan que los estudios pasan por alto el hecho de que las personas actualmente son multipantalla y la industria televisiva toma los datos anteriores como una oportunidad para llegar a través de diversos canales usando Blended Marketing (combinación de medios offline con online). El diario El Tiempo.com publicó en 2016 un estudio realizado por la Comisión de Regulación de Comunicaciones (CRC) en el que se evidencia que el 25,2 % de los colombianos consume contenidos en diferentes medios a la vez, mientras solo el 2,7 % accede a la web para ver contenidos televisivos.

En este sentido Yanira Puy, directora de mercadeo para la región Andina, Caribe y Centro América de Turner, señala que “lo bonito [de esta transformación] no es ver [las plataformas online] como competencia sino como aliadas”. Así la industria televisiva está incursionando cada vez más en la estrategia de combinar medios online y offline pues los primeros permiten por un lado que las personas mantengan o dirijan su atención a la TV; y por otro que “la marca siga viva en otras plataformas y que el público siga consumiendo el contenido en diferentes canales ya sea en pantalla lineal o en plataformas online” indica Yanira Puy.

Precisamente las compañías proveedoras de televisión han centrado su estrategia de mercado y publicitaria en compartir contenido exclusivo y diferencial para TV, redes sociales (por ejemplo Facebook con su nuevo servicio Watch que incluye series de TV y espectáculos) y plataformas online, así como material para las dos líneas. Sin embargo se debe tener en cuenta que para cada medio el contenido es diferente, pues depende tanto del canal como del target.

Frente a lo anterior Yanira Puy señala que “uno de los principales problemas que algunas veces tenemos todos es creer que un contenido puede vivir en todas las plataformas y en el mismo contenido. [Además este] consumo depende de qué es lo que quiera la audiencia para todos los targets hay de todo un poco”.

Un ejemplo de lo anterior es la transformación que desde hace un tiempo está experimentando Turner respecto a la transmisión de series y contenidos: el año anterior se lanzó a través del canal de Youtube de Cartoon Network la serie digital Magiespadas y su éxito permitió que se publicara en TV, por lo que “vemos que antes el contenido de pantalla lineal pasaba a digital ahora sucede lo contrario”, más un complemento que una competencia.

Por otro lado, no solo es el contenido y el canal sino la oportunidad de discusión, ya que hoy en día las audiencias valoran las discusiones y el feedback que se origina en los medios online. En este caso las compañías tienen la oportunidad de interactuar con el público de diferentes formas, no solo compartir contenidos audiovisuales sino otros formatos que sean atractivos, actuales y relevantes. Por ejemplo, en Colombia la premiación de los Oscar, una de las galas más vistas, generó más de 440.000 interacciones en la Fan Page de TNT en Facebook.

Y esta estrategia no solo es funcional para ciertos productos televisivos, esto también es una gran oportunidad para que las empresas impulsen sus marcas con productos y servicios que pueden llegar a tener una gran acogida entre el público a través de las redes sociales.

Oportunidades de contacto efectivo

Esta es una gran oportunidad para que las marcas enganchen a sus clientes con contenidos exclusivos, personalizados, actuales y especialmente que les permitan aprender más sobre la marca y sus productos. Lo anterior se evidencia en el Estudio Micromomentos de Google, el cual señala que al 79% de los colombianos les agradan las compañías que ponen a disposición de los clientes videos explicativos sobre sus productos o servicios.

Aquí una estrategia que ha tomado fuerza y reconocimiento es la publicidad a través de los influencers – una persona reconocida por la credibilidad que genera entre el público o por la influencia y nivel de contacto con otros usuarios en redes sociales –, los cuales pueden impulsar una marca a través de sus opiniones respecto a ciertos productos o servicios.

Un punto que en esta estrategia es el que más se ha aprovechado es la figura de los Youtubers: estos se han tomado como un tipo de influencers y para muchas compañías han sido relevantes a la hora de impulsar sus marcas, productos y servicios por su reconocimiento y presencia en Youtube – canal al que en Colombia el 63% de los usuarios accede para resolver dudas e inquietudes a través de su smartphone – donde son un valioso punto de referencia para muchos usuarios. Y no solo aparecen en canales online sino en programas de TV, lo que incrementa su reconocimiento y muchas veces su credibilidad.

Por ejemplo, un influencer puede indicar al usuario cómo usar cierto producto o servicio, recomendarlo, dar su opinión respecto a su utilidad, beneficios, características, etc., es hoy en día una buena forma de darle un “pequeño empujón” a los clientes no solo a la hora de hacer una adquisición sino de comprometerse y confiar en la marca.

Por ello no desaproveche la oportunidad de fortalecer su marca e impactar a más usuarios a través de video, no solo en canales online sino offline, el cual es relevante para los usuarios y día a día cobra más fuerza.

 

10 claves para mejorar la visibilidad en los anuncios online

Dar a conocer productos o servicios a los consumidores a través de medios digitales es todo un desafío. La preocupación de mejorar considerablemente el viewability (oportunidad que tiene un anuncio de ser visto por un usuario en una sesión digital) y tener mayor eficiencia en los avisos pasa, principalmente, porque el mensaje pueda verse y oírse por el público objetivo.

La evolución del mercado y el desarrollo de nuevas tecnologías y partners permiten hoy ofrecer a los clientes mediciones más precisas y exactas cuando hablamos de viewability. Este indicador se ha convertido en una de las principales métricas en la publicidad digital; sin embargo, no es el único punto a tomar en cuenta a la hora de diseñar una estrategia digital que apunte al éxito.

Por eso, Xaxis, plataforma global dedicada a la compra programática de audiencias y medios digitales en base al análisis del comportamiento de consumidores, enmarca estos 10 elementos a tomar en cuenta para mejorar la visibilidad de los anuncios y generar un mayor impacto:

1.El contenido sí importa: el anunciante debe entender la relación que el consumidor tiene con la página en la que ha decidido anunciar, y ubicar los espacios en los que este interactúa y participa activamente con el contenido.

2.Fíjate en el diseño: hay espacios que, definitivamente, están diseñados para una mejor y mayor visibilidad. Observa que la página no esté abarrotada, y que de preferencia tenga el contenido necesario en forma de noticias, y los anuncios pertinentes en una página.

3.Evita la inflación: cuídate de los sitios que usan “tácticas” para aumentar indiscriminadamente el número de impresiones; sin considerar visibilidad, interacción o tiempo de navegación.

4.Apunta al alto tiempo en pantalla: identifica las ubicaciones de mejor desempeño, donde el tiempo promedio de navegación pueda ser mínimo de 15 segundos. Ello te estará garantizando que efectivamente tu anuncio es visto u oído por los que te importan.

5.Paga por vCPM: es decir, por tarifas que estén en función a las medidas reales de visibilidad obtenidas. Gracias a ello, se puede comparar medios y medir el impacto en el retorno de la inversión. Los medios, si quieren pueden prometer que solo cobrarán por las impresiones visibles. ¡Fíjate en eso!

6.Utiliza un proveedor acreditado: para que puedas monitorear con precisión la efectividad de cada anuncio. Las métricas como “tráfico no valido”, “interacción y visualización completa”, etc. deben ser tomadas en cuenta. Y no olvides testear, mejorar y optimizar la selección de las ubicaciones cada cierto tiempo.

7.Crea ‘whitelistings ad-hoc’ a tu narrativa de marca: es decir, puede elegir aparecer en sitios directamente extraídos de la lista de comScore u otras fuentes, e incluso consensuadas con los anunciantes. Esto garantiza que la pauta sólo salga donde el anunciante lo autorice previamente.

8.Utiliza tecnología de auditoria pre-bid: lo cual inhibe que la pauta aparezca al lado de contenido inapropiado, desde violencia extrema hasta un contenido ilegal. De acuerdo a las restricciones de cada anunciante, esta medida puede hacerse más o menos estricta.

9.Consigue un alto impacto: aprovecha formatos más grandes e interactivos, y programa siempre que el mensaje se ajuste a estos en cada canal elegido, así como a la audiencia deseada.

10.Apuesta por anuncios nativos: estos mejoran la relación con las marcas, porque encajan de forma natural en el entorno en el que se desenvuelven. Aprovéchalos cada vez que puedas, pues la exposición de tu marca se eleva.

Los principales escenarios de impacto relacionados con la gestión de la información en el marketing

En tiempos de transformación digital, uno de los activos corporativos que mayor relevancia ha demostrado es la data, no solo por su creciente acumulación, sino porque en su correcta administración y análisis se ha encontrado utilidad y valor para detectar tendencias, comportamientos, extraer patrones de conducta, de consumo o de rentabilidad que determinan las estrategias y acciones de marketing.

Gracias a esto ahora es posible, por ejemplo, saber una persona qué hace cuando va a un punto de compra, cuando está en el hogar o disfruta unas vacaciones, generando patrones de consumo con los que las marcas pueden tomar decisiones más precisas, en beneficio de sus resultados y en el de sus clientes, que ven oportunidad en el conocimiento que les entrega de sus intereses.

Es por esto que Stibo Systems, firma especializada en gestión de datos maestros, analizó cinco áreas de impacto relevantes que se impactan con la gestión de información.

El Cliente: Problemas en la gestión de la información generan costos innecesarios y reducen la satisfacción de los clientes. El uso adecuado de la data puede facilitar el acercamiento, manejo e incluso predicción de la decisión que podría tomar un consumidor en su próxima interacción con la empresa y sus marcas.

La Normatividad: La duplicidad de la información y los procesos propensos a errores generan un mayor riesgo de faltar a normativas legales, así como a regulaciones específicas de la industria, poniendo incluso en riesgo la calidad de información que de los clientes gestionan.

La agilidad: Sin una gestión integral y precisa de los datos los tiempos de Go To Market se ven afectados, y con ellos los ingresos u oportunidad competitiva también se ponen en riesgo. Y, además, salir con información imprecisa o desactualizada, puede llevar una gran inversión a la basura.

La globalización: ¿Inglés, Portugués, Chino, Español? Es necesario soportar múltiples idiomas para no perder una internacionalización efectiva. El mundo ha dejado de ser local, es hora de pensar en todos los escenarios.

El seguimiento: Saber el estatus de una persona de manera actualizada y sin errores requiere centralización de la data integrada a los sistemas de back-end. Es la mejor manera de lograr mantener conectada la realidad al negocio y aprovecharlo para dar mejores resultados.

Pero, ¿qué hacer en caso de no haberlo logrado? Una de las respuestas más efectivas que se han generado en torno a esto son las soluciones PIM, que, como su nombre lo indica, permiten gestionar la información de productos, lo que facilita centralizar, organizar, clasificar, sincronizar y enriquecer la información de un negocio de manera limpia y actual, dando relevancia al carácter de activo que tiene la información.

“Los beneficios en marketing son innegables, y se relacionan con la capacidad de consolidar los datos, sobre todo los de operación crítica, desde diversas fuentes; mejorar la configuración de procesos de negocio; identificar características y patrones acerca de la información para la gestión de calidad, mejorar la gestión de ficheros y documentos multimedia, y la exportación de la información digital a todo tipo de fuentes”, manifestó Ernesto Serrano

Hacerlo asegura -además- la precisión de la información de los productos, sincroniza los canales online y offline, facilita la integración con proveedores, entre otras opciones que ayudan a las áreas de marketing a hacer de sus organizaciones entidades más competitivas.