Características del anunciante colombiano frente a su inversión en publicidad digital

IAB Colombia, autoridad en la industria de la publicidad digital y Millward Brown Colombia, una de las agencias líderes en investigación de mercados, presentan la segunda fase de su estudio cualitativo “El mundo digital: Retos y oportunidades para los anunciantes colombianos” que evidencia la situación actual de la industria publicitaria interactiva en nuestro país.

En esta segunda fase, se caracterizaron los anunciantes en cuatro grupos, teniendo en cuenta el nivel de conocimiento del ecosistema digital y la importancia de éste en la estrategia de comunicación, porque aunque para todos el mundo digital ya es relevante pues ahí se concentran gran parte de sus audiencias, aún hay temor a lo desconocido, incomodidad por tener que salir de la zona de confort, y resistencia al cambio.  Sin embargo, son conscientes de que no pueden esperar más pues la inversión publicitaria en canales digitales aumenta cada vez más.

Para Olga Britto, Directora Ejecutiva de IAB Colombia “este estudio evidencia 4 perfiles de anunciantes que permiten identificar las percepciones y actitudes de ellos frente al ecosistema digital. Analiza motivadores y barreras frente a la inclusión de la publicidad digital dentro de la estrategia de comunicación y el conocimiento e inversión en formatos, plataformas y herramientas online. De esta manera, el estudio presenta una clara radiografía de la industria publicitaria digital, que sirve como herramienta para que agencias y medios asuman su papel como agentes transformadores en el desarrollo de la industria en nuestro país”.

Así mismo para Diego Gallegos, Business Development Director para Kantar Millward Brown, “estos perfiles son fundamentales para comprender el comportamiento de toda la industria publicitaria en el mundo digital. Son la pauta para encontrar los mitos y paradigmas, que definen el comportamiento de los anunciantes a la hora de tomar decisiones frente al uso de medios. Con este estudio buscamos concientizar a la industria sobre la importancia de acompañar y guiar al anunciante en los diferentes procesos que emprenda cuando busca acercarse a la publicidad digital, asesorándolos en sus necesidades y barreras”.

Estos fueron los perfiles encontrados:

Anunciantes Vanguardistas:

  • Empresas que gracias al conocimiento y uso exitoso que le han dado a las herramientas digitales han tenido un crecimiento significativo en la inversión digital en los últimos 5 años.
  • Creen completamente en el ecosistema digital y desde un conocimiento más técnico, lo consideran una herramienta para el crecimiento de sus marcas.
  • Su presencia en digital ha motivado el cambio de la estructura organizacional. En la mayoría de los casos tienen personal específico para el área digital, con autonomía sobre el presupuesto.
  • Más que barreras para este grupo, digital presenta retos como la implementación de la estructura organizacional y la inversión en herramientas y contenidos diferentes.
  • Se aseguran de llegar al consumidor adecuado, ya que tienen claridad del alcance de los formatos, herramientas y plataformas.
  • La aproximación a este tipo de anunciantes por parte de las agencias y los medios, está orientada a la innovación y cómo sus marcas pueden tener una postura diferencial en el ecosistema

Anunciantes Empíricos:

  • Apoyan y promueven la inversión digital, desde la exploración y el uso “ensayo y error” de cada una de las herramientas, teniendo en cuenta las tendencias de consumo de medios de sus audiencias.
  • Tienen poca experiencia en digital (no más 2 años) y ésta no ha generado cambios en la estructura organizacional. Una sola persona es la encargada de la comunicación y en digital prefieren tomar riesgos controlados.
  • La falta de especialización en el tema digital se convierte en su principal barrera de uso e implementación ya que para ellos hay demasiadas herramientas difíciles de entender, contenidos y mediciones costosas y no hay claridad en la medición.
  • Trabajan bajo el supuesto de que todos los formatos, herramientas y plataformas, sirven para todo; están orientados al resultado y no se sienten seguros si las decisiones que toman son las más acertadas
  • Pese a las dificultades que han tenido para aprender sobre el ecosistema digital, han logrado tener un crecimiento constante pero pequeño en su inversión.
  • Este es un tipo de anunciante que está dispuesto a aprender y quiere profesionalizar el conocimiento que ha adquirido hasta el momento, es preciso no abrumarlos con tecnicismos.

Anunciantes Convenientes:

  • Para estas empresas el crecimiento orgánico de redes sociales les garantiza su participación en digital, por lo que su inversión digital es baja o nula.
  • Su estructura de mercadeo es reducida. Una persona se encarga de la inversión en medios tradicionales y no realizan inversión digital. Para ellos no hay claridad entre la presencia gratuita en el ecosistema y la paga.
  • Este perfil de anunciante es autodidacta y está en búsqueda de conocimiento informal por lo que manifiesta interés: En leer manuales gratuitos, en publicaciones con casos de éxito: Donde se evidencie la diferencia entre tener una estrategia y hacer esfuerzos sin un objetivo claro.
  • El reto para este tipo de anunciantes consiste en evidenciar cuál es el impacto cuando invierten en digital vs cuando no lo hace.

Anunciantes Tradicionales.

  • Para estas empresas sus marcas no necesitan digital debido a la naturaleza de las mismas o de sus targets y no apoyan la inversión digital.
  • No realizan inversión digital, y dentro de la estructura organizacional, solo una persona se encarga de inversión en medios tradicionales.
  • El ecosistema digital como plataforma de comunicación, representa un mundo desconocido no aplicable para sus marcas o grupos objetivo y por eso no ven la necesidad de invertir.
  • No consideran que digital les brinde ningún elemento positivo para impulsar sus marcas.
  • Consideran que sus consumidores no se relacionan con el mundo digital.
  • El reto para estos anunciantes consiste en evidenciar que digital es una realidad, y no pensar de este modo, puede hacer que un buen negocio se vuelva obsoleto.

IAB es la autoridad máxima en la industria digital a nivel global, con 20 años de experiencia y presencia en 44 países, impulsando el desarrollo de la industria y la inversión publicitaria en medios digitales del mundo. En Colombia, con 9 años de actividades, agrupa más de 150 organizaciones líderes de la industria: Los principales medios de comunicación del país, los más grandes portales del mundo, anunciantes, las empresas de  redes sociales, motores de búsqueda, agencias de publicidad, centrales de medios, desarrolladores de contenido, las empresas de investigación, de mobile, programmatic,  y en fin todas las empresas que hacen parte de la industria digital del país y que son parte de Interactive Advertising Bureau.

Kantar Millward Brown es la agencia de investigación líder global en efectividad publicitaria, comunicación estratégica, medios y brand equity. Kantar Millward Brown ayuda a sus clientes a desarrollar sus marcas a través de un completo análisis basado en soluciones de investigación cualitativa y cuantitativa. Entre sus prácticas globales especializadas, están Kantar Millward Brown Digital (líder en efectividad e inteligencia digital), Kantar Firefly (su red global de cualitativo), una Práctica de Neurociencia (utilizando neurociencia para optimizar el valor de las técnicas tradicionales de investigación) y Kantar Vermeer (consultora de estrategia que ayuda a las compañías a maximizar sus retornos sobre la inversión hecha en marcas y marketing). Kantar Millward Brown opera en más de 55 países y es parte de Kantar, la división de inteligencia de mercado de WPP. Obtén más información en www.millwardbrown.com

Predicciones digitales y de medios para el 2016 por Millward Brown

Millward Brown, líder mundial experto en ayudar a las empresas a construir marcas fuertes, reveló por octavo año consecutivo sus Predicciones Digitales y de Medios para 2016, entregando a los profesionales del marketing una guía clara de los retos y oportunidades que se presentarán para ellos en los próximos 12 meses. Un marketing basado en contexto, contenido y las nuevas plataformas como video móvil y televisores conectados al internet, serán algunos de los desafíos para los expertos de marketing.

“A través de nuestras predicciones digitales buscamos dar sentido al panorama cambiante que enfrentan los líderes del marketing”, afirmó Gonzalo Fuentes CEO de Millward Brown para América Latina. “Este año las tendencias digitales y de medios describen desde la complejidad de la ruta del consumidor, y el mix de medios en rápida evolución, hasta desafíos en compra programática, pasando por estrategias de marketing de contenido”, agregó.

En este reporte del 2016, expertos de Millward Brown alrededor del mundo, identificaron oportunidades importantes para que los profesionales del marketing puedan desarrollar mapas claros del viaje del consumidor, desde la sensibilización hasta la compra, con el fin de integrar mejor las ventas y los puntos de contacto con medios de comunicación.

Estas son las 7 predicciones que los mercadólogos podrán explotar de cara al 2016, “#gettingmediaright:

1.Más allá de online y mobile, el marketing contextual – Los mejores ejecutivos de marketing digital reconocen que no es apropiado planear con una creatividad única, tanto en un mix digital como a través de un mix offline más amplio. En el transcurso de 2016 y posteriormente, más ejecutivos de marketing dejarán de ver online y mobile como un formato de medios único. En lugar de eso, desarrollarán un mix de medios que refleje con mayor precisión las diversas formas de contenido distribuidas por medio de esas tecnologías.

2.Las marcas inteligentes se replantearán la manera de crear anuncios eficaces para plataformas móviles – La proporción de los presupuestos de publicidad en medios de comunicación móvil aumentará, siendo el video móvil uno de los principales motores de crecimiento. Los ejecutivos de marketing separarán medios sociales, búsqueda online, video online, música en tiempo real, juegos online y otras formas de texto y contenido visual de acuerdo al uso que le dan los consumidores – no por plataforma.

Fast business

Fast business

3.Header bidding impulsará el cambio en la compra programática –El interés de la industria en la eficiencia del header bidding  (técnica de programación avanzada en la que los editores ofrecen un inventario para múltiples intercambios de anuncios de forma simultánea antes de hacer llamadas a otros servidores de anuncios) hará más compleja la adopción de visibilidad de la publicidad en compra programática. Con esta práctica se determinará un nuevo estándar para el establecimiento de precios de medios digitales, e impactará la forma en la que los anunciantes compran programáticamente. Este hecho provocará alianzas más selectivas que traerán compromisos de inversión y tecnología adecuada, ya que los tags en los anuncios serán limitados.

4.La TV Conectada no eliminará la publicidad en TV tradicional en 2016 – Es sólo una cuestión de tiempo hasta que la TV conectada sea la forma predominante de ver TV. La TV conectada abre las puertas para más contenido accesible en cualquier momento, mejor segmentación del público objetivo (por medio de publicidad en TV interactiva), y plataformas libres de anuncios. Prevemos que barreras significativas harán que los escenarios antes mencionados sean poco probables el próximo año. La publicidad en TV tradicional no competirá con la inversión en publicidad en TV conectada. Los presupuestos publicitarios seguirán siendo modestos para la TV conectada, del 1% o menos.

5.Las marcas desperdician millones cuando fallan al adaptar el creativo de video a los diferentes formatos – Las marcas invertirán más en publicidad en videos online y especialmente en dispositivos móviles en 2016, sin embargo, muchas de ellas fracasarán al adaptar su contenido a diferentes formatos de anuncio. Las marcas necesitan considerar formatos de medios y decisiones de compra desde el inicio de su proceso de briefing creativo.

6.El marketing de contenido llega a la junta directiva – El marketing de contenidos ascenderá en la agenda corporativa en 2016. Más marcas se convertirán en creadoras de contenidos multimedia y existe un ecosistema que está emergiendo rápidamente para apoyarlos. Para ser exitoso, el marketing de contenido necesita ofrecer algo tangible. Las marcas que ofrecen historias cautivadoras atraerán un público, pero el contenido deberá apropiado para la marca.

7.El marketing basado en el recorrido del consumidor unificará ventas y planificación de medios – Ante un mercado dinámico y con características digitales, los profesionales de marketing crearán nuevos mapas de trayectoria del consumidor para unificar sus equipos y alcanzar sus objetivos de ventas y de construcción de marca. Una visión integrada de ventas y planificación de medios es fundamental para el desarrollo de la experiencia de marca continua que los ejecutivos de marketing necesitan para impulsar el conocimiento de la marca, la participación de mercado y el resultado de ventas.

 “Aunque la evolución de nuevas plataformas y tecnologías presente muchas oportunidades para las marcas, la adopción de ellas trae una responsabilidad para los profesionales del marketing, agencias y medios de comunicación en el sentido de asegurar que la construcción de la marca prospere”, comentó Diego Gallegos, Millward Brown Colombia. “Estarán a la vanguardia aquellos que tengan la capacidad de conectar las plataformas digitales en momentos en que los consumidores están dispuestos a consumirlas y con un contenido relevante en un formato que no sea invasivo”, finalizó.