Promocionales: anzuelos del ingenio

Las promociones son acciones estratégicas de mercadeo que permiten enganchar múltiples procesos en pro de la marca, su comercialización y la atracción del cliente final. Anzuelo y carnada… es tiempo de aprender a ‘pescar’.

Por: Amado Hernández
Twitter: @poeta70

Una cajita de madera sombreada por el manoseo de su dueño reposa sobre un álbum en medio de dos arrumes de libros, unos de segunda y otros nuevos pero piratas. Pasaje La Bastilla, Medellín. Lo leíble o lo coleccionable se vende en este bazar. La cajita, que alguna vez contuvo bocadillos o ariquipe, está repleta de láminas ordenadas como fichero de biblioteca pueblerina. Láminas. Y más que láminas, anzuelos, según su fin.

“¿Tiene el dodo?”, “¿el naranjal valenciano?”, “¿el jabalí?…”, preguntan las voces. El vendedor de libros y caramelos agarra la cajita y repasa sus dedos sobre las láminas, parece un guitarrista desgajando notas de su instrumento. “¡Se los tengo para la próxima!”, exclama. Aunque han cambiado de fisonomía -autoadhesivos, ya no hay que pegarlos con engrudo, goma o Colbón- son los mismos que salieron en 1962 con las chocolatinas, desatando un furor que pocas promociones han logrado en el país.

“En la década de los años 60, comenzamos un activo programa de fomento al cultivo del cacao y de diversificación de su producción. Fue así como ofrecimos a los colombianos Jet, la primera golosina de chocolate fabricada en el país, y Chocolisto, marcas que han acompañado a muchas generaciones desde la infancia hasta la vida adulta. La empresa creó varias colecciones de cromos o estampas, pero el Álbum de Historia Natural alcanzó la mayor aceptación del público desde entonces”, explica la Compañía Nacional de Chocolates en su página web.

¿Podría el jet seguir despegando en ventas sin el caramelo como combustible? Cinco décadas y media viendo el mismo ritual goloso de cada generación. Ir a la tienda, comprar el mecato del icónico avión levantando vuelo, retirar la envoltura, soliviar la barrita color caoba para, aguantando las ganas de morder uno de sus cuadritos y con el afán de la curiosidad, hallar la recompensa: el caramelo, siempre camuflado en la secreta mitad de la doble cubierta. Y, de no hallarse el esperado, otra chocolatina. Y otra. Y si tampoco aparece, intentar un canje de estampas con otro glotón. Por último… el librero de La Bastilla.

Enganches como este, que desaten la obsesión del consumidor al punto de agotar el producto, son como una epifanía. Las promociones obedecen a metodologías tácticas de mercadeo en las que solo los expertos logran atinar. Así lo expone desde México, para Revista M2M, el mercadólogo y escritor Abraham Geifman, quien ha engrosado su producción con un reciente título: Mercadotecnia digital con salsa

“Como todo proceso de estrategia de negocio, uno tiene que partir de entender varios puntos. Mi producto, desde el punto de vista intangible. Sabemos que las Harley-Davidson no venden motocicletas, si no venden una ilusión de libertad y rebeldía. Todo producto tiene un beneficio intangible. Primero hay que entenderlo. Contra quién compito. Cuál es el elemento diferenciador que yo puedo lograr. Una vez que tengo claro este aspecto competitivo y de producto, el siguiente paso es entender qué voy a esperar yo de una estrategia promocional”.

Ritual: mas razón que devoción

Luego de esta especie de exorcismo -la identificación del alma del producto-, la estrategia promocional debe cumplir con un estricto y coherente protocolo. Juanita Rodríguez, directora ejecutiva; Julio Casallas, director de producción mecánica, y Fernando Redondo, director creativo de Total Craft Studio, en la agencia Sancho BBDO, desvelan para M2M los secretos del ritual:

“Lo primero que se debe definir es el objetivo que va a tener la pieza. Este puede ser de recordación, de visibilidad, de enganche, de impulso o puede ser material que soporte o mejore la experiencia de la marca. El equipo de mercadeo debe preguntarse si realmente necesita de este material y entender cuál es el retorno que espera de esta inversión. Es importante que los elementos promocionales se relacionen con la promesa o con el beneficio de la marca, para que el elemento construya sobre el equity”.

La chocolatina y su laminilla se eternizaron, pero el tiempo de duración de la promoción es clave al diseñar la estrategia. “Luego se debe establecer cuál es la duración esperada de la pieza, la usabilidad, el número de unidades que se deben producir y el presupuesto. Teniendo toda esta información clara, definir el objeto promocional es más fácil y efectivo”, redondean los expertos de Sancho BBDO.

Los casos de éxito, al parecer, son menos proclives a imprimir fechas cortas de vencimiento, según lo sugiere el largo vuelo de Jet y su  reedición de álbumes. Pese a esto, Geifman reafirma: “Las promociones, a diferencia de otras tácticas, suelen ser más de corto plazo. Permiten la cercanía con el cliente final o permiten resolver problemas tácticos de momento. Por ejemplo, la baja de ventas en una región del país, un sobreinventario que tengo que liquidar, un competidor que me está haciendo guerra de precios…”.

Y, alineándose con el trazo táctico descrito por los estudiosos de Sancho BBDO, recalca sobre el autofinanciamiento de la promoción:
“Una vez tengo claro cuáles son esas razones, se plantea la estrategia: qué voy a perseguir con una campaña promocional. ¿Muestrear? ¿Dar a conocer un producto nuevo? ¿Atacar a un competidor de cierta zona o de cierto canal comercial? Una vez tengo claro qué pretendo, tengo que tratar de identificar cómo cuantificar resultados y cómo hacer que esta promoción sea autofinanciable en lo posible”.

‘La mente del consumidor nos da sorpresas’

Caramelos, agendas, lapiceros, inflables, sombrillas, premios sorpresa, viajes, boletos para un evento, más producto… Sí, todos hacen parte de la fauna promocional; sin embargo, escoger el ideal para la marca es tan determinante como definir la nómina de un equipo de fútbol que enfrentará un partido sin retorno. “La selección del tipo de material promocional que se debe usar la determina la estrategia, sumado a algunos factores como rango de edades de los usuarios, su nivel socioeconómico, el evento donde se va entregar la temporada del año en que se va a usar, el mensaje que se quiere transmitir a través del elemento y el presupuesto con el que la marca cuenta”, explican los creativos de Sancho BBDO.

Desconocer las palpitaciones, las prioridades o el contexto del público al que se le apunta sería la cuota inicial para el fracaso. “Alguna vez hicimos una promoción para una marca de avena, que iba dirigida a amas de casa, mujeres. Y probamos una serie de premios para ellas: sets de maquillaje y otras cosas. Pero resulta que para mujeres de cierto estrato económico en México, en su escala de valores, primero están sus hijos, luego sus padres y luego ellas. Entonces, si les ofrecíamos algo para ellas, no lo aceptaban. Nos decían: ‘Mejor dame algo para que yo se los dé a mis hijos’”, ilustra Geifman.

No todos tienen precio. O sí, pero no siempre material. Una investigación de mercado debe detectar hasta las vibraciones más particulares del público objetivo. Una metafísica de lo sociológico. “Es sumamente importante hacer investigación previa de mercados. No asumir que porque le vas a regalar un set de maquillaje a un ama de casa, me va a comprar más producto, porque después el efecto puede ser opuesto. La mente del consumidor de pronto nos da sorpresas. Yo tuve varios desencuentros por no haber probado adecuadamente mecánicas promocionales. El aprendizaje es que hay que probar, hay que investigar…”, según el estratega mexicano.

Glotonería. Las láminas están en la cajita de madera del vendedor ambulante y en la vitrina virtual. 83 estampas reseñadas en una lista, número por número, valen $35.000 en Mercadolibre.com. El vendedor, calificado con rótulo de total confiabilidad por sus clientes, promete envíos gratis de caramelos –no de chocolatinas– desde Bogotá a todo el país. Los coleccionistas no se rinden ¡Qué promocional! La marca impresa en los cromos salta en las pantallas de los computadores y los móviles. Mercadeo virtual nacido del rebusque de terceros. Y todo gratis para la compañía.

Esto perfila un interrogante: ¿cómo plantear la correcta difusión de mi marca en las diferentes promociones? El equipo de Sancho BBDO acude al rescate: “Muchos elementos promocionales de muchas marcas van a parar a estanterías ocultas en las casas, o en el peor de los casos, a la basura. Esto se debe al exceso en el uso de la imagen de la marca. El éxito del material promocional de una marca se basa en su funcionalidad. Debe ser útil, con un diseño agradable, ingenioso y con la correcta aplicación de la marca para que no se sienta intrusiva en la vida del consumidor. Si la marca quiere dar un mensaje con el elemento, puede utilizar su empaque para este fin, y así la  pieza no queda cargada de información publicitaria”.

En México, Frito Lay, aplicando un modelo similar al de Chocolatinas Jet, pero en un periodo de tiempo puntual, también logró un despegue inusitado de atención. Al parecer, el ser humano es coleccionista por natura, según lo insinúa Geifman: “Una de las promociones más exitosas en México han sido los tazos: fichas de plástico, con imágenes de personajes animados de películas, que son coleccionables. Venían en las bolsas de botanas Frito Lay. Los niños pedían las botanas por los tazos. Abrían las bolsas, sacaban los tazos y tiraban la bolsa, prácticamente. La promoción se convirtió en un producto per se. Luego surgieron álbumes para coleccionar tazos, portatazos… Fue un fenómeno que, a un costo muy bajo y al ser coleccionable, generó un impacto muy positivo”.

Afinación de cuerdas

El vendedor pasa sus dedos sobre el filo de los cromos acumulados en la cajita de madera. Busca el solicitado. Parece un Paco de Lucía afinando las cuerdas. Igual gesto enseña el marketinero al crear una estrategia promocional. Todas las cuerdas deben estar templadas. Primera: objetivo de la promoción. Segunda: métricas sobre retorno de la inversión. Tercera: público, con sus usos y costumbres. Cuarta: creatividad. Clave, “pues va a ser el elemento diferenciador”, como lo afirma Geifman.

Todas las cuerdas pueden estar en el punto de tensión ideal, pero si la creatividad desafina, la melodía promocional terminará por aporrear los sentidos y arruinar el concierto. “Yo puedo tener una promoción rentable, financiable, con un objetivo muy claro, con un entendimiento del contexto, probada por el consumidor, etc., pero si no hay una mecánica creativa, innovadora y si no hay algo disruptivo, tenemos una alta probabilidad de fracaso por la gran saturación que existe de publicidad, medios, redes sociales… Necesitamos buscar algo disruptivo para que la promoción sea exitosa. Y se componente de creatividad e muy importante”, sentencia el investigador mexicano.

Y aunque hay acciones predecibles, os creativos se esfuerzan  por parir nuevas composiciones. En Colombia predominan acordes el lejano oriente. “La oferta hoy n día se ha visto marcada por el  desarrollo acelerado de la tecnología,  donde la industria china ha  influenciado positivamente debido a la cantidad de empresas que tienen sede en su territorio y la mano de obra económica, generando así una amplia oferta en el mercado nacional y ampliando cada día el catálogo de nuevas opciones”, según Sancho BBDO.

RECUPERANDO PITA

Promoción, cometa lanzada al viento de los mercados. A pesar del vuelo, hay que recobrar el hilo, como lo plantea el especialista en mercadotecnia Abraham Geifman.

Tras una promoción, ¿cuántas métricas hay para medir el ROI?

Hay varios indicadores para cuantificar. De los más simples, por ejemplo: estoy patrocinando un maratón y coloco mi visibilidad de marca en diferentes puntos del recorrido. ¿Cuánta gente pasó por acá y lo miró? Hay mil corredores, por lo menos voy a asegurar mil impactos de mi marca. Más visitantes, familiares de corredores, etc.

Luce un poco subjetivo, ¿hay algún indicador mas matemático?

El más común de todos es la tasa de redención. Es un cálculo matemático de la respuesta obtenida contra el costo generado. Ejemplo: promoción de un refresco taparrosca. Obtuve x cantidad de clientes que redimieron el premio. La base o universo de clientes que estoy esperando y el costo del elemento promocional me dan una tasa de redención o de respuesta.

¿Puede haber una métrica ideal?

Otra forma, y la más adecuada, ventas. Estoy haciendo un muestreo de quesos en un supermercado con una promotora. Tengo que estimar cuántas unidades vendo sin edecán, y cuántas, cuando lo pongo. La diferencia me da esa venta incremental. Si bien puede ser un tanto subjetiva, a lo mejor hubo una demanda inusual del consumidor que nada tuvo que ver con el edecán, es una forma de estimarla. Es el cálculo más importante, el ROI, retorno de la inversión. El volumen incremental de la venta provocado por la acción promocional, en su margen bruto, tiene que cubrir el costo de la promoción. Si no, estamos ante una promoción que no fue exitosa.

Ahora, no todo es cuantificable…

Hay diferentes mecánicas promocionales con diferentes indicadores. Algunas son difíciles de medir en cuanto a retorno de inversión porque no van ligadas directamente a ventas: patrocinios de carreras u otro tipo de eventos. Hay promociones orientadas a generar influenciadores, gente que referencie la marca. Ahí, el indicador puede ser cobertura en prensa, relaciones públicas. Obtengo una nota gratuita, que al pagarla me hubiera costado tanta plata. Pero a través de una acción promocional, viene la nota gratis.

 

 

 

 

El fenómeno Snapchat

Teniendo en cuenta que, según un informe de la Presidencia de la República, durante los últimos cuatro años los colombianos duplicaron su acceso a Internet y de estos el 67 % lo hizo para acceder a redes sociales1, estas se han vuelto imprescindibles para las estrategias de mercadeo digital, precisamente el contexto en el cual Snapchat es el protagonista más cotizado.

Aunque fue desarrollada hace tan solo cuatro años por Evan Spiegel, Bobby Murphy y Reggie Brown, según su web oficial, “más de 100 millones de personas usan Snapchat para enviar snaps a su familia, mirar historias de sus amigos, ver eventos de todo el mundo y explorar contenido verificado por expertos de reconocidas editoriales. Los Snapchatters ven más de 10.000millones de videos al día, lo cual es un aumento de más del 350 % solo en el último año”2.

Snapchat es una aplicación diseñada para enviar archivos, mensajes de texto, fotos y videos –denominados snaps–, con la particularidad de que estos desaparecen del dispositivo móvil de quien los recibe, así como de los servidores de la compañía, al poco tiempo de ser vistos. Su tiempo de vida puede variar entre uno y diez segundos, si se trata de un snap directo, o máximo 24 horas si se publica en la opción My story, además permite que sus usuarios agreguen texto, imágenes y utilicen filtros sobre los rostros de las fotos y videos compartidos.

Es tan apabullante y prometedor su crecimiento, que la red social por excelencia, Facebook, que ostenta el número uno a nivel mundial en popularidad y alcance con más de 1.500 millones de usuarios activos, intentó adquirirla en el 2013 ofreciendo la no despreciable suma de 3.000 millones de dólares. Este ofrecimiento, acertadamente, no fue aceptado por los dueños de Snapchat, ya que al cabo de un año la compañía se encontraba valorada en más de 10.000 millones de dólares.

Lo que hace tan atractiva a esta aplicación para su público objetivo, el cual se estima en un 41 % de todas las personas entre 18 a 35 años solo en los Estados Unidos, es precisamente lo efímero de sus mensajes, además determina realmente quién los ve y durante cuánto tiempo, con la seguridad de que estos serán eliminados tanto del teléfono del receptor como de los servidores de la aplicación. Esto refuerza la sensación de privacidad y control que muchos usuarios sienten vulnerada con redes como Facebook.

La aplicación del fantasmita crece a un ritmo apabullante, de hecho, ya se coronó en el 2014 como la red social de mayor expansión por encima de sus competidoras, Facebook, Twitter o Instagram, logrando un 57 % de nuevos usuarios. Es allí donde las grandes marcas han visto la magnífica oportunidad de beneficiarse con su popularidad y conectarse con su público objetivo.

Tan poco tradicional como la esencia misma de la aplicación es la forma de desarrollar estrategias de mercadeo empleando sus herramientas, y esto, antes de suponer un problema, representa una inmensa oportunidad para resaltar frente a la competencia y ser referentes en un entorno que gana adeptos día a día, ya que los propios usuarios, en la mayoría de los casos, son quienes eligen utilizar esas estrategias de marketing por cuenta propia. Un claro ejemplo de esto son los filtros (lentes), geofiltros y anuncios en snaps patrocinados.

Filtros patrocinados (Ad Lenses)

Son una de sus herramientas más poderosas y versátiles a la hora de hacer branding, ya que permiten no solo la visualización de un anuncio, sino que proporcionan un “tiempo de juego”, lapso en que los usuarios juegan con el anuncio interactivo creado previamente con este fin, lo que constituye “la forma más lúdica de generar un impacto”, según sus creadores.

Gatorade y Snapchat se unieron para la celebración más tradicional del Super Bowl, logrando interacciones de los snapchatters con el filtro, con un promedio de 30 segundos, y más de 165 millones de visualizaciones.

Otro caso de éxito fue el presentado por Taco Bell, el cual convirtió a los snapchatters en un taco animado gigante; su filtro fue visto más de 224 millones de veces en un día, superando todas sus expectativas.

Para activar esta función, los usuarios simplemente presionan la pantalla donde se visualiza su rostro y sostienen un momento hasta que aparezcan los diferentes filtros que se pueden utilizar, esto se hace durante un video o una selfi y, además de enviarlo en un snap, también es posible almacenarlo en la galería fotográfica del teléfono.

Filtros de geolocalización patrocinados

Esta herramienta permite agregar distintos filtros a las imágenes de Snapchat dependiendo del lugar en donde se encuentre. Cuando los snapchatters toman una instantánea en un lugar de su elección serán capaces de ver su geofiltro y utilizarlo para explicar dónde, cuándo y por qué se tomaron el snap. Puede cubrirse una ubicación específica, un acontecimiento importante o cualquier lugar que se imagine, como los centros comerciales de una ciudad. Un solo geofiltro nacional patrocinado alcanza típicamente de un 40 a 60% de snapchatters al día. 

Snap Ads

Otra opción más tradicional son los anuncios en video, presentados en pantalla completa y con sonido, que pueden ser descartados o redirigir su contenido simplemente deslizando el dedo hacia arriba para desplegar las historias de los contactos.

Otra de sus funciones, llamada Discover, involucra una estrategia de co-branding en la cual varias compañías, líderes mundiales de comunicación como CNN, ESPN o NatGeo, se asocian con Snapchat para generar contenido diario y exclusivo para la aplicación, con el cual logran llegar a un público más joven y ser una oferta informativa dinámica y entretenida.

Según PuroMarketing.com, cuando salieron a la venta los servicios de publicidad en Snapchat, la base para una campaña costaba alrededor de 700.000 dólares y los medios que subían contenidos a la aplicación cobraban 10 centavos por cada visionado de anuncio, lo cual representaba entre 50.000 y 100.000 dólares al día. Estos precios han bajado en tan solo un año y, como cuenta Venturebeat en su sitio web, el costo mínimo ha descendido aproximadamente siete veces, rondando los 100.000 dólares.3

Si lo que quiere es comenzar una estrategia de mercadeo digital empleando Snapchat como herramienta principal, sin tener que gastar muchos recursos, según los expertos esto es lo que debería hacer:

  1. Asegurarse, en primer lugar, de que el público al que quiere dirigir sus esfuerzos está entre los 13 y 35 años de edad, ya que estos son los más asiduos seguidores de la aplicación.

– Un anuncio para la cerveza Shock Top logró 12,5 millones de visionados.

– Los usuarios gastan entre 25 a 30 minutos al día en la aplicación.

– El anuncio de Gatorade para el Super Bowl produjo un incremento de ocho puntos en la intención de compra.

– La aplicación es usada por más del 60 % de los propietarios de teléfonos inteligentes en los Estados Unidos, entre 13 y 34 años.

– Como la mayor limi tación de Snapchat para vender sus anuncios era la falta de cifras reales en cuanto a su alcance e impacto, celebró una alianza con Nielsen Digital Ad Ratings para monitorear sus tres pilares de mercadeo.

2. Deje volar la imaginación y haga uso de los filtros y opciones de edición de imagen y video para promocionar productos nuevos, cubrir sus eventos y realizar ofertas exclusivas que no realice por otros medios o redes sociales; ofrezca cupones.

3. Realice concursos que involucren el uso de esta red, en los que dé parámetros que garanticen el seguimiento de su marca día a día, aprovechando que sus mensajes durarán máximo un día.

4. Como en otras redes sociales, especialmente de video, los influencers son garantía de  seguidores. No olvide hacerse adepto de unos cuantos, en la medida de sus posibilidades, vinculándolos con su marca por medio de obsequios y muestras gratuitas de sus productos, para garantizar que estos repliquen su experiencia con todos sus seguidores en Snapchat.

Finalmente, la propia empresa expresa: “En resumen, Snapchat trata de contar grandes historias; nuestras historias y las suyas”.

LOS DATOS4

– Los geofiltros son vistos 800 millones de veces por día.

– Las visualizaciones de video crecieron 350 % en el último año. (10.000 millones por día)

– Más del 66 % de los 150 millones de usuarios de Snapchat publican todos los días.

Notas

  1. http://es.presidencia.gov.co/noticia/160407
  2. https://www.snapchat.com/l/es/ads
  3. http://goo.gl/oQeWG4
  4. Proporcionadas por Adweek.com

‘Blogging’: herramienta de mercadeo esencial para llegar a nuevos mercados

Si bien es cierto y afortunado que los esfuerzos gubernamentales e institucionales dedicados a promover las exportaciones de empresas latinoamericanas han logrado la formación de lo que podría llamarse hoy cultura exportadora, también es cierto que es necesario y conveniente trabajar en el valor de marca o brand equity.

Salir al extranjero con una marca o un producto bien definido potenciará los esfuerzos de las empresas para lograr un mejor desarrollo y expansión. Construir marca les permitirá diferenciarse de su competencia y generar un valor agregado en su mercado de destino.

En este sentido, el 71 % de las empresas implementan estrategias de mercadeo de contenidos en su proceso de ingreso a los mercados internacionales, según el estudio Comunicar para crecer, de Axon Marketing & Communications, realizado a cerca de 50 directivos que han liderado exitosamente procesos de internacionalización.

El mismo estudio estableció que el 60 % de los encuestados casi siempre pautan en redes sociales y medios digitales, mientras que el uso de blogs aún es bajo: solo el 37 % de los empresarios lo implementa.

Definitivamente el mercadeo de contenidos o content marketing, a través de los canales digitales, cada vez toma más fuerza. Es evidente que las redes sociales son relevantes para los empresarios, pues a través de estos canales se pueden fortalecer sus relaciones con los clientes de una forma más atractiva.

Sin embargo, la tendencia muestra que estos espacios pueden saturar al usuario con ofertas, promociones, información sobre productos y atención al cliente, produciendo un estancamiento de las mismas en cuanto a número de usuarios y horas de uso.

Es aquí cuando adquiere importancia el uso del blogging, una práctica que aún no es tan activa, pero que es muy importante a la hora de crear comunidades y fidelizar nuevos clientes, mediante contenidos especializados y periódicos sobre un sector, producto o servicio.

Para Carlos Trelles, CEO de Axon Marketing & Communications, agencia especializada en el desarrollo de comunicaciones integradas de mercadeo en mercados de América Latina y los Estados Unidos, “las empresas que se internacionalizan tienen un gran reto: comunicar su marca en un mercado regional saturado por ofertas de servicios y productos. Es necesario ‘contar algo diferente’. Es clave diseñar una estrategia integral de mercadeo y comunicaciones que involucre medios tradicionales y digitales. Sin embargo, es importante que transversal a esta, se diseñe también una estrategia de content marketing, para que los mensajes que emita una organización en proceso de internacionalización sean educativos y valiosos para su mercado de destino. Básicamente, se trata de contar historias para aumentar las ventas”.

Bajo esa visión, el blog se convierte en una poderosa herramienta para dar a conocer una marca en un mercado extranjero porque permite promocionar el producto o servicio a un público objetivo segmentado, posicionarlo con la finalidad de construir una base de datos propia y mejorar el posicionamiento web en los buscadores, además de aumentar las visitas de la misma. Se estima que el 60 % de los sitios web que cuentan con un blog tienen más visitas.

Aunque no está muy claro el dato, Techorati, un motor de búsqueda en internet de blogs, establece que hay 120 millones de blogs abiertos. Otros especialistas dicen que la cifra puede llegar a más de 200 millones, que se actualizan con cierta frecuencia. Sin embargo, según estadísticas relacionadas a los blogs, se dice que de todos los que se inician, solamente un 5 % de estos logra superar el primer año de vida.

Esta cifra es un llamado de atención a las empresas a ser constantes y a contar con la disciplina de la investigación para crear contenidos especializados, una tarea que debería ser delegada a los especialistas: las agencias de mercadeo y comunicación.

Según el estudio Comunicar para crecer, realizado por Axon, y producto de su experiencia asesorando empresas en procesos de internacionalización, estas son algunas de las mejores prácticas de blogging:

Las que tiene que ver con el contenido:

– Conocer bien el mercado destino, necesidades, entorno y competencia.

– Definir un responsable especializado en comunicaciones. Lo más recomendado es una agencia.

– Identificar cuáles son las preguntas más frecuentes de los clientes potenciales.

– Elaborar un listado de temas con base en esas preguntas, siempre pensando en el cliente, para satisfacer sus necesidades y dar solución a sus problemas.

– Identificar sobre qué hablan los blogueros de la industria, las redes sociales y competidores.

– Desarrollar el contenido tomando como referencia las preguntas más frecuentes, las cuales también se convierten en términos de búsqueda para ser encontrados en los motores de búsqueda.

– Escribir sobre la industria, no caer en la tentación de escribir sobre sí mismo.

– Generar como mínimo un artículo semanal, si puede hacer dos o tres, mucho mejor.

– Adicionar imágenes llamativas con una descripción (atributo Alt) para mejorar el SEO.

 

Las que tienen que ver con el SEO:

– Las palabras clave del blog deben estar presentes en el título del artículo, en el título de la página web, en la URL y en la descripción de imágenes y encabezados. Esos términos deben ser utilizados de forma natural en el cuerpo del artículo.

– Sumar enlaces internos y externos para mejorar el posicionamiento orgánico.

– Usar encabezados de sección, viñetas o listas enumeradas para dividir la información.

– Resaltar en negrilla la información importante.

– Longitud ideal de una publicación: 1.600 palabras o siete minutos de lectura.

– Incluir llamados a la acción (CTA) al final de cada publicación para que el usuario deje sus datos y reciba información por correo electrónico.

– Analizar mensualmente el rendimiento de las publicaciones.

 

Datos sobre los blogs:

  • En 1997, Dave Winer escribió el primer blog de la historia (Scripting News). En diciembre de ese mismo año, Jorn Barger utilizó por primera vez la palabra weblogen. En 1999, Peter Merholz, autor de Peterme.com, redujo weblogen a blog, que es la que ha llegado hasta nuestros días.
  • Se estima que hay más de 200 millones de blogs en el mundo.
  • Solo el 37 % de los empresarios implementan una estrategia de blogging.
  • Se estima que el 60 % de los sitios web que cuentan con un blog tienen más visitas.

Los principales escenarios de impacto relacionados con la gestión de la información en el marketing

En tiempos de transformación digital, uno de los activos corporativos que mayor relevancia ha demostrado es la data, no solo por su creciente acumulación, sino porque en su correcta administración y análisis se ha encontrado utilidad y valor para detectar tendencias, comportamientos, extraer patrones de conducta, de consumo o de rentabilidad que determinan las estrategias y acciones de marketing.

Gracias a esto ahora es posible, por ejemplo, saber una persona qué hace cuando va a un punto de compra, cuando está en el hogar o disfruta unas vacaciones, generando patrones de consumo con los que las marcas pueden tomar decisiones más precisas, en beneficio de sus resultados y en el de sus clientes, que ven oportunidad en el conocimiento que les entrega de sus intereses.

Es por esto que Stibo Systems, firma especializada en gestión de datos maestros, analizó cinco áreas de impacto relevantes que se impactan con la gestión de información.

El Cliente: Problemas en la gestión de la información generan costos innecesarios y reducen la satisfacción de los clientes. El uso adecuado de la data puede facilitar el acercamiento, manejo e incluso predicción de la decisión que podría tomar un consumidor en su próxima interacción con la empresa y sus marcas.

La Normatividad: La duplicidad de la información y los procesos propensos a errores generan un mayor riesgo de faltar a normativas legales, así como a regulaciones específicas de la industria, poniendo incluso en riesgo la calidad de información que de los clientes gestionan.

La agilidad: Sin una gestión integral y precisa de los datos los tiempos de Go To Market se ven afectados, y con ellos los ingresos u oportunidad competitiva también se ponen en riesgo. Y, además, salir con información imprecisa o desactualizada, puede llevar una gran inversión a la basura.

La globalización: ¿Inglés, Portugués, Chino, Español? Es necesario soportar múltiples idiomas para no perder una internacionalización efectiva. El mundo ha dejado de ser local, es hora de pensar en todos los escenarios.

El seguimiento: Saber el estatus de una persona de manera actualizada y sin errores requiere centralización de la data integrada a los sistemas de back-end. Es la mejor manera de lograr mantener conectada la realidad al negocio y aprovecharlo para dar mejores resultados.

Pero, ¿qué hacer en caso de no haberlo logrado? Una de las respuestas más efectivas que se han generado en torno a esto son las soluciones PIM, que, como su nombre lo indica, permiten gestionar la información de productos, lo que facilita centralizar, organizar, clasificar, sincronizar y enriquecer la información de un negocio de manera limpia y actual, dando relevancia al carácter de activo que tiene la información.

“Los beneficios en marketing son innegables, y se relacionan con la capacidad de consolidar los datos, sobre todo los de operación crítica, desde diversas fuentes; mejorar la configuración de procesos de negocio; identificar características y patrones acerca de la información para la gestión de calidad, mejorar la gestión de ficheros y documentos multimedia, y la exportación de la información digital a todo tipo de fuentes”, manifestó Ernesto Serrano

Hacerlo asegura -además- la precisión de la información de los productos, sincroniza los canales online y offline, facilita la integración con proveedores, entre otras opciones que ayudan a las áreas de marketing a hacer de sus organizaciones entidades más competitivas.

Propuesta de valor: la base para una estrategia de crecimiento rentable

POR:
JULIANA BERNAL, Consultora Estrategia de Clientes y
SILVIA VIRVIESCAS, Directora Estrategia de Clientes y Operaciones de Sintec

El principal valor agregado de cualquier gerente es lograr que su empresa tenga un crecimiento rentable a través del tiempo; sin embargo, según un estudio realizado por Sintec sobre el crecimiento de las empresas en América Latina, en el que se tomó como muestra el desempeño de las 225 empresas más grandes de la región de 6 diferentes sectores de consumo masivo, se logró concluir que menos del 40% de las empresas lograron tener un crecimiento rentable en el tiempo y que a pesar que sus ventas crecieron de forma constante durante el periodo de análisis, sus márgenes se vieronafectados de forma adversa (Gráfica 1).

Esta tendencia es evidente no sólo en las principales economías del continente, donde el crecimiento en las ventas ha seguido una tendencia positiva durante el periodo mencionado y el comportamiento del margen operativo ha sido turbulento, sino que se presenta en los principales sectores productivos de los países, en los que el margen operativo ha tenido un crecimiento inferior al de las ventas entre 2011 y 2015 (Gráfica 2).

¿Qué es lo que explica esta incongruencia entre el crecimiento en las ventas y el deterioro de los márgenes? ¿Cuáles son los factores que explican por qué las empresas en todos los sectores y países analizados no logran generar el valor que desean?

Un paso fundamental de las empresas para la definición de cualquier estrategia es la construcción de una Propuesta de Valor que esté alineada con las intenciones para cada segmento de clientes que incluye productos, condiciones comerciales y servicios. La propuesta de valor es comúnmente definida como el grupo de beneficios, generalmente diferenciadores, que ofrece una empresa que son más valorados por sus clientes para solucionar una necesidad concreta.

Construir una propuesta de valor perdurable en el tiempo en mercados hipercompetitivos y cambiantes como los actuales es una de las tareas más difíciles a las que se enfrentan las organizaciones.

La importancia de construir una propuesta de valor radica en hacer énfasis en el valor particular que la organización ofrece y la serie de actividades que deben ser ejecutadas para entregar constantemente ese diferenciador a los clientes. Los dos extremos más frecuentes e igualmente dañinos son tener una sola oferta para todos los segmentos vs una oferta exclusiva para cada cliente.

La idea puede parecer engañosamente fácil. No obstante, es muy frecuente que las organizaciones grandes y pequeñas, pasen por alto este importante paso y para todas las necesidades de los clientes tengan una propuesta genérica y una misma solución. Construir una propuesta de valor que, selectivamente, se enfoque en los segmentos con mayor potencial implica entrar en la operación para analizar las interacciones directas con el mercado, observar necesidades insatisfechas, establecer beneficios esperados, identificar clientes no atendidos correctamente y calibrar qué es aquello que cada grupo de clientes valora de manera distinta y por lo que están dispuestos a pagar un costo extra.

A través de un entendimiento de las necesidades de cada segmento y el potencial de rentabilidad de cada uno, la empresa puede diseñar un modelo de atención y entrega optimizado de acuerdo a los atributos y costos de cada clase de clientes que además de satisfacer requerimientos, genera valor y crea nuevos beneficios. Este tipo de descubrimientos, permite a las compañías decidir en qué nicho se encuentran máscalificados para lograr un posicionamiento y cuáles son nichos no explorados y rentables en los cuales pueden diferenciarse.

El concepto clave es lograr el balance óptimo entre la asignación de recursos, potencial de valor y satisfacción de los requerimientos para cada segmento en los cuales la empresa se va a enfocar. La idea de diseñar propuestas de valor específicas para cada segmento en lugar de ofrecer lo mismo para todos es algo habitual para cualquier industria y refleja el nivel de evolución de las organizaciones.

Existen muchos ejemplos de compañías que han adoptado diversos niveles de singularidad en sus propuestas con el objetivo de posicionarse de forma clara. Entre algunos de ellos están IKEA, Southwest Airlines, H&M y Home Depot. En efecto, algo que estas empresas tienen en común, es que han empleado gran parte de sus recursos en diferenciar su propuesta de valor de las de sus competidores. A través de elegir los segmentos correctos, estas empresas han logrado diseñar un modelo de atención y portafolio especializado para cada segmento que atienden.

La recompensa para ellos ha sido el crecimiento y la rentabilidad sostenida además de una clara ventaja competitiva en industrias que, por su naturaleza, suelen ser de bajo margen y alta competencia.

Traduciendo la propuesta de valor a la cadena de valor

Es importante mencionar que la propuesta de valor no es más que una declaración de intenciones en papel si no se logra llevar a la ejecución del día a día. La credibilidad de las propuestas, dependerá en gran medida de la percepción de los mismos clientes.

Una propuesta de valor que no se cumpla consistentemente y no esté respaldada por su cadena de valor mediante un modelo de atención diferenciada, un portafolio y una estrategia de precios robusta, así como una fuerza de ventas bien entrenada probablemente se traducirá en contradicciones y en clientes insatisfechos.

El primer paso en definir ésta propuesta es entender para la necesidad que deseamos suplir en cada segmento cuáles son los atributos que el cliente valora y en qué grado, para posteriormente traducir cada atributo en un elemento en nuestra cadena de valor (Gráfica 4).

La propuesta de valor debe estar respaldada por un modelo comercial alineado, que especifique la serie de puntos de contacto a través de los cuales la empresa genera una relación con sus clientes, determine las condiciones comerciales para cada segmento y defina los lineamientos de colaboración con sus canales de distribución para incentivar la demanda y posicionar sus marcas.

El diseño de estos elementos representa un paso fundamental para lograr ofrecer un valor único desde el punto de vista de la experiencia de cada segmento de clientes, sin embargo, debe estar respaldado por cada eslabón de la cadena para lograr una ejecución impecable. Adicionalmente, cada elemento en la propuesta, deberá complementar y reforzar al siguiente para crear sinergias que hagan la oferta distintiva y, sobre todo, no replicable por la competencia. Cuando esto suceda, la organización está encaminada a una propuesta de valor viable y de largo plazo.

Lo invitamos a identificar el nivel de madurez de la propuesta de valor de su compañía mediante nuestra herramienta de diagnóstico Value Scan. Los resultados le pueden ayudar a determinar los elementos con mayor oportunidad de mejora.

HAGA SU PROPIO DIAGNÓSTICO DE SU PROPUESTA DE VALOR ACCEDIENDO A: http://www.sintec.com/valuescan-propuesta-valor/