Propuesta de valor: la base para una estrategia de crecimiento rentable

POR:
JULIANA BERNAL, Consultora Estrategia de Clientes y
SILVIA VIRVIESCAS, Directora Estrategia de Clientes y Operaciones de Sintec

El principal valor agregado de cualquier gerente es lograr que su empresa tenga un crecimiento rentable a través del tiempo; sin embargo, según un estudio realizado por Sintec sobre el crecimiento de las empresas en América Latina, en el que se tomó como muestra el desempeño de las 225 empresas más grandes de la región de 6 diferentes sectores de consumo masivo, se logró concluir que menos del 40% de las empresas lograron tener un crecimiento rentable en el tiempo y que a pesar que sus ventas crecieron de forma constante durante el periodo de análisis, sus márgenes se vieronafectados de forma adversa (Gráfica 1).

Esta tendencia es evidente no sólo en las principales economías del continente, donde el crecimiento en las ventas ha seguido una tendencia positiva durante el periodo mencionado y el comportamiento del margen operativo ha sido turbulento, sino que se presenta en los principales sectores productivos de los países, en los que el margen operativo ha tenido un crecimiento inferior al de las ventas entre 2011 y 2015 (Gráfica 2).

¿Qué es lo que explica esta incongruencia entre el crecimiento en las ventas y el deterioro de los márgenes? ¿Cuáles son los factores que explican por qué las empresas en todos los sectores y países analizados no logran generar el valor que desean?

Un paso fundamental de las empresas para la definición de cualquier estrategia es la construcción de una Propuesta de Valor que esté alineada con las intenciones para cada segmento de clientes que incluye productos, condiciones comerciales y servicios. La propuesta de valor es comúnmente definida como el grupo de beneficios, generalmente diferenciadores, que ofrece una empresa que son más valorados por sus clientes para solucionar una necesidad concreta.

Construir una propuesta de valor perdurable en el tiempo en mercados hipercompetitivos y cambiantes como los actuales es una de las tareas más difíciles a las que se enfrentan las organizaciones.

La importancia de construir una propuesta de valor radica en hacer énfasis en el valor particular que la organización ofrece y la serie de actividades que deben ser ejecutadas para entregar constantemente ese diferenciador a los clientes. Los dos extremos más frecuentes e igualmente dañinos son tener una sola oferta para todos los segmentos vs una oferta exclusiva para cada cliente.

La idea puede parecer engañosamente fácil. No obstante, es muy frecuente que las organizaciones grandes y pequeñas, pasen por alto este importante paso y para todas las necesidades de los clientes tengan una propuesta genérica y una misma solución. Construir una propuesta de valor que, selectivamente, se enfoque en los segmentos con mayor potencial implica entrar en la operación para analizar las interacciones directas con el mercado, observar necesidades insatisfechas, establecer beneficios esperados, identificar clientes no atendidos correctamente y calibrar qué es aquello que cada grupo de clientes valora de manera distinta y por lo que están dispuestos a pagar un costo extra.

A través de un entendimiento de las necesidades de cada segmento y el potencial de rentabilidad de cada uno, la empresa puede diseñar un modelo de atención y entrega optimizado de acuerdo a los atributos y costos de cada clase de clientes que además de satisfacer requerimientos, genera valor y crea nuevos beneficios. Este tipo de descubrimientos, permite a las compañías decidir en qué nicho se encuentran máscalificados para lograr un posicionamiento y cuáles son nichos no explorados y rentables en los cuales pueden diferenciarse.

El concepto clave es lograr el balance óptimo entre la asignación de recursos, potencial de valor y satisfacción de los requerimientos para cada segmento en los cuales la empresa se va a enfocar. La idea de diseñar propuestas de valor específicas para cada segmento en lugar de ofrecer lo mismo para todos es algo habitual para cualquier industria y refleja el nivel de evolución de las organizaciones.

Existen muchos ejemplos de compañías que han adoptado diversos niveles de singularidad en sus propuestas con el objetivo de posicionarse de forma clara. Entre algunos de ellos están IKEA, Southwest Airlines, H&M y Home Depot. En efecto, algo que estas empresas tienen en común, es que han empleado gran parte de sus recursos en diferenciar su propuesta de valor de las de sus competidores. A través de elegir los segmentos correctos, estas empresas han logrado diseñar un modelo de atención y portafolio especializado para cada segmento que atienden.

La recompensa para ellos ha sido el crecimiento y la rentabilidad sostenida además de una clara ventaja competitiva en industrias que, por su naturaleza, suelen ser de bajo margen y alta competencia.

Traduciendo la propuesta de valor a la cadena de valor

Es importante mencionar que la propuesta de valor no es más que una declaración de intenciones en papel si no se logra llevar a la ejecución del día a día. La credibilidad de las propuestas, dependerá en gran medida de la percepción de los mismos clientes.

Una propuesta de valor que no se cumpla consistentemente y no esté respaldada por su cadena de valor mediante un modelo de atención diferenciada, un portafolio y una estrategia de precios robusta, así como una fuerza de ventas bien entrenada probablemente se traducirá en contradicciones y en clientes insatisfechos.

El primer paso en definir ésta propuesta es entender para la necesidad que deseamos suplir en cada segmento cuáles son los atributos que el cliente valora y en qué grado, para posteriormente traducir cada atributo en un elemento en nuestra cadena de valor (Gráfica 4).

La propuesta de valor debe estar respaldada por un modelo comercial alineado, que especifique la serie de puntos de contacto a través de los cuales la empresa genera una relación con sus clientes, determine las condiciones comerciales para cada segmento y defina los lineamientos de colaboración con sus canales de distribución para incentivar la demanda y posicionar sus marcas.

El diseño de estos elementos representa un paso fundamental para lograr ofrecer un valor único desde el punto de vista de la experiencia de cada segmento de clientes, sin embargo, debe estar respaldado por cada eslabón de la cadena para lograr una ejecución impecable. Adicionalmente, cada elemento en la propuesta, deberá complementar y reforzar al siguiente para crear sinergias que hagan la oferta distintiva y, sobre todo, no replicable por la competencia. Cuando esto suceda, la organización está encaminada a una propuesta de valor viable y de largo plazo.

Lo invitamos a identificar el nivel de madurez de la propuesta de valor de su compañía mediante nuestra herramienta de diagnóstico Value Scan. Los resultados le pueden ayudar a determinar los elementos con mayor oportunidad de mejora.

HAGA SU PROPIO DIAGNÓSTICO DE SU PROPUESTA DE VALOR ACCEDIENDO A: http://www.sintec.com/valuescan-propuesta-valor/

EXMA 2017: Conclusiones del evento al servicio de su marca

¿Dónde está situada su marca y qué hace para que sus clientes la vivan de una forma diferente? Recuerde que el mundo cambia, y el desafío del marketing es rediseñar la estrategia y el foco de las organizaciones para que sigan siendo relevantes. De ahí la importancia de Revista M2M, de asistir al evento de mercadeo más importante de Latinoamérica, EXMA 2017, y recopilar los consejos más importantes para usted. ¡Conózcalos!

Por: Daniela Pérez Medellín

En mayo, durante la jornada del jueves 25 y viernes 26, se llevó a cabo en el pabellón 6 de Corferias el evento más importante de mercadeo en Latinoamérica: EXMA 2017 (ExpoMarketing), plataforma que contó con la asistencia de más de 12.000 personas.

EXMA hace presencia en cinco países de forma permanente (Colombia, México, Bolivia, Ecuador y perú), en dos más en forma itinerante (Dubai y Jordania); y próximamente incursionará en Estados Unidos, con el evento EXMA Américas en Miami, FL. 2018, tal como lo aseguró Fernando Anzures, director general de EXMA.

Este evento congregó a todos los actores que hacen posible la existencia de un marketing integral a través de la investigación, la innovación y la inspiración, con lo que se crean estrategias para los diferentes modelos de negocio que permiten hacer de su marca, un caso de éxito en la industria.

Los visitantes, en su mayoría provenían de industrias como el retail, manufactura, tecnología, educación, industria automotriz, entre otros. Y entre los perfiles que encontramos, resaltó la asistencia de presidentes y vicepresidentes corporativos, directores generales, directores de unidades de negocio, mercadólogos, marketeros, publicistas, estudiantes, periodistas, entre otros.

Es importante señalar que el objetivo de esta plataforma año tras año ha sido ayudar a la industria a fortalecerse para que sus asistentes adquieran todas las herramientas necesarias a fin de que puedan mejorar sus modelos de negocio, por lo que para 2017 su propuesta Beyond Marketing Limits trajo consigo dos novedades:

  • Las aulas Class in Class creadas como espacios dedicados a estudiantes, y pequeños y medianos empresarios, para actualizarse en las últimas tendencias y casos de éxito de reconocidas compañías a través de conferencias dictadas por líderes empresariales de todo el mundo.
  • Los talleres dictados en el aula Thinkers, pensadas y creadas como workshops exclusivos para los asistentes VIP, para ser asesorados por expertos sobre situaciones específicas en diferentes campos del mercadeo, y en donde pudieron debatir y cuestionar casos reales de éxito.

Adicionalmente, fueron cerca de 60 speakers de talla internacional los que tuvieron la oportunidad en la plataforma de hablar sobre las dinámicas que enfrenta el mercado actual, en los que se destacó la participación de:

  • Jonatan Loidi, conferencista en temáticas diversas como lo son el marketing, las ventas, innovación, estrategia, negociación, liderazgo y motivación.
  • Ken Hughes, reconocido por ser un experto en comportamiento del consumidor y del shopper.
  • David Robertson, profesor de Innovación y Desarrollo de Productos en la Escuela Wharton. También se desempeñó como el Profesor LEGO de Innovation and Technology Management en el Instituto de Suiza para el Desarrollo Gerencial (IMD).
  • Juan Merodio, speaker internacional creador del método 10 Business Factor, revolucionario método enfocado en la obtención de resultados de negocio por medio de una estrategia digital orientada a marketing y ventas.
  • Vito Di Bari, considerado el nuevo gurú europeo en la innovación.
  • Gaby Castellanos, cuya reputación le ha otorgado un puesto en las cincuenta personas más influyentes de la revista Fast Company.
  • Geno Church, orador experto en entablar conversaciones con marcas y organizaciones de todos los tamaños.
  • Doug Lipp, actual jefe de entrenamiento en Walt Disney University; Cathy Hackl, líder en el campo de la innovación y las redes sociales.
  • Le Blanc & West, cuyos proyectos de investigación giran en torno a procesos hipnóticos.

Memorias de EXMA 2017

Los dos días para vivir la experiencia EXMA se centraron en ir más allá de los límites que a veces las compañías y los colabores nos trazamos en el mercadeo, de ahí que las organizaciones no avancen ya que esta es un área transversal que impacta el comportamiento a posteriori de cualquier negocio. Por eso traemos para usted, algunos consejos sencillos que nos dejó el evento para que los ponga en marcha en su organización y no se deje tomar ventaja:

  • Los detalles son los que hacen que la experiencia final del cliente sea satisfactoria. La experiencia es todo aquello que interviene en el proceso de compra.
  • Siempre debe conocer a su cliente para sorprenderlo y emocionarlo.
  • Recuerde que las organizaciones se llenan con valores, no solo con dinero.
  • A los clientes les encanta que las marcas corran riesgos.
  • Lo imposible lo definen los límites que trace tu mente.
  • Si tú entiendes tu marca y su propuesta de valor, los clientes también la van a entender.
  • Inviertan en la capacitación para sus colaboradores. Recuerden que cuando un empleado es feliz, se convierte en el mejor influenciador de su marca.
  • La confianza es un ítem de suma importancia, por eso debe trabajar en la calidad y credibilidad de la misma.
  • Cualquiera se ve bien cuando todo está bien. Pero lo realmente importante es saber manejar las situaciones complejas que se presentan.
  • Siempre piense en cómo hacer que su marca sea duradera.
  • Cree y consolide una cultura organizacional fuerte.
  • Más que elaborar un plan de mercadeo, centre sus objetivos en potencias los valores de su marca.
  • Recuerde siempre que su organización está compuesta de soñadores y hacedores. Téngalos en cuenta siempre y hágalos sentir parte importante de sus decisiones.
  • Siempre pregúntese ¿quién lo desafía? Y ¿qué puede hacer para mejorar? Es absolutamente indispensable entender el entorno en el cual va a jugar, es decir, conocer el terreno y cómo juega la competencia.
  • Vea más allá de lo que puede. Tenga la capacidad de cambiar, de tomar otro rumbo sin perder su esencia, sin dejar de lado su propósito. Eso les permitirá reinventarse.
  • Es hora de ir más allá en lo que estás contando y cómo lo estás haciendo
  • Tenga presente que la innovación es el encaje entre necesidades y soluciones que generan valor.
  • Las organizaciones deben innovar, irrumpir, o sino alguien más lo hará por ellas.
  • La innovación florece cuando el espacio es ilimitado.
  • Jamás trates como transacción o como número a tu cliente. Crea una marca cada vez más humana.
  • Las marcas tienen que ser auténticas, reales, honestas porque el éxito de ellas dependerá de su autenticidad.
  • Crea experiencias que permitan que el consumidor cuente la historia de tu marca por ti.
  • Utiliza las emociones como parte de tu mercadeo, y piensa ¿cuándo fue la última vez que tu marca te hizo llorar de la emoción?
  • IMPORTANTE: El marketing se trata de CONECTAR
  • Cultura es todo aquello que me da un sentido de propósito, confianza, orgullo. En ese orden de ideas, las culturas multiplican resultados, y los líderes son quienes las crean.
  • Según eMarketer, se proyecta que para 2019 el eCmmerce en Latinoamérica genere ventas por más de 85 billones de dólares.
  • No hay herramienta más poderosa que una página web que funcione.
  • Los clientes comprometidos con la marca son 14 veces más valiosos, en términos de ventas, que los que no.

 

 

Los IX Premios Nacionales de Marketing impulsan la categoría Internacionalización LATAM

El próximo 8 de junio se celebran los IX Premios Nacionales de Marketing, los más prestigiosos del sector y organizados por la Asociación de Marketing de España, la asociación profesional de marketing más importante de España que agrupa a casi mil socios entre empresas, directivos y profesionales del sector. Estos galardones distinguen aquellas estrategias de Marketing que sobresalen por su innovación, buenas prácticas y obtención de resultados tangibles y este año cobra una especial relevancia la categoría Internacionalización LATAM.

En la categoría Internacionalización LATAM el jurado examinará las estrategias de Marketing exitosas en Latinoamérica a lo largo de 2016. Esta categoría se divide en dos subniveles, cada uno con su correspondiente premio: En primer lugar, y como ya se hizo el año pasado, se premiará a empresas españolas que hayan desarrollado campañas de Marketing de éxito en Latinoamérica y, por primera vez en esta edición, se premiará también a empresas de Latinoamérica que hayan desarrollado estrategias de Marketing exitosas en territorio latinoamericano.

La presentación de candidaturas es totalmente gratuita y el plazo para presentar candidaturas, propias o ajenas, en la categoría Internacionalización LATAM está abierto hasta el próximo 3 de marzo a través del formulario online disponible en la página web de la Asociación de Marketing de España.

En la IX edición de los Premios Nacionales de Marketing, ATREVIA, consultora global de comunicación con espíritu latino nº 1 en España, se incorpora como nuevo socio corporativo de la Asociación de Marketing de España. Con esta incorporación, entre las funciones que asume ATREVIA está la de liderar la Secretaría Técnica de los IX Premios Nacionales de Marketing, hecho que evidencia la apertura de la Asociación de Marketing de España a empresas que operan en el mercado español y latinoamericano, ámbito de creciente interés para la asociación y para todos los profesionales del sector.

La octava edición de los Premios Nacionales de Marketing reunió a más de 750 profesionales y representantes de las principales empresas e instituciones. La compañía premiada en la categoría Internacionalización LATAM del año pasado fue Iberia con su campaña de relanzamiento en Latinoamérica. El jurado de la categoría Internacionalización LATAM en 2016 contó con rostros tan conocidos como Giordina Miotto, External Relations and Communications Director de EADA; Griselda Hernández, Directora de OHL Servicios; José Antonio Gutiérrez, Jefe de Comunicación de Fundación Telefónica en Perú; Juan Pablo Mateus, Gerente Comercial de BIO D S.A.; Ricardo Blumel, Marketing VP de Transbank; Rodrigo Ladeira, Head of Marketing Latin América de British Telecom; e Isabel Lara, Vicepresidenta de ATREVIA, entre otros.

¿Por qué las empresas deben comunicar los valores de marca a sus empleados?

En el pasado han quedado las prácticas empresariales de “comunicar y ordenar temas importantes” a los empleados, y más si éstas se realizan a través de medios anticuados como las carteleras. Los colaboradores de hoy esperan más de las organizaciones, que deben usar argumentos proactivos y nuevos medios para involucrarlos y no llegar a ellos como entes pasivos.

Según Alexander Hernández, Gerente de AZUL Innovación & Crecimiento Empresarial, compañía dedicada a apoyar a las empresas en temas de marketing, ventas, branding, innovación y gestión del talento humano, “la comunicación no se trata sólo de transmitir ideas sino de elaborar mecanismos que permitan que las personas se relacionen con la empresa y sus valores”.

Cuando hablamos de relación estamos trascendiendo a escenarios donde las personas no sólo piensan algo de la organización, sino que también sienten algo por ella en un nivel emocional, y como consecuencia de ello actúan proporcionando respuesta concreta con actitudes favorables y ante todo genuinas, lo que al final, terminará siendo reflejo de la cultura propia de la empresa”, asegura Hernández.

Precisamente uno de los aspectos más importantes que las empresas deben transmitir a sus empleados son los valores de marca, que no necesariamente son los mismos de la empresa, sino que son el conjunto de percepciones, atributos y beneficios que representan y simbolizan la marca y determinan la manera como, a través de ellos, se genera una conexión emocional con sus públicos.

Uno de los problemas al comunicar los valores de marca es que normalmente se cree que su conocimiento y manejo son exclusivos de la función del departamento de marketing de la empresa, y que sólo son para que consumidores y públicos externos los conozcan. Esto es un error para corregir, dado que los primeros que deben conocer, interpretar, asimilar y representar los valores de una marca son los empleados de la organización.

Desafortunadamente, son muy pocas las empresas que se preocupan por generar una verdadera alineación de todo su recurso humano en torno a los valores de marca y cómo éstos permean la cultura organizacional e impactan el mercado.

Entre otros aspectos vitales de la comunicación de valores de marca, al interior de la organización, hay que tener en cuenta:

La coherencia: lo que la empresa dice, ofrece y promete es efectivamente lo que debe hacerse. Se ven muchos casos en donde se predican y comunican valores como “somos una familia”, “nos importan las personas”, y en la realidad el gerente o los mandos con poder maltratan a los empleados. La gente se da cuenta rápidamente que lo que la empresa dice está sólo en el papel y la inconsistencia conlleva efectos devastadores en el nivel de engagement de las personas y en consecuencia en su relación con los clientes.

En este contexto es vital considerar que en cualquier estrategia de comunicación al interior de la empresa es crucial controlar de qué manera se direcciona la información, si esta fluye adecuadamente desde los niveles más altos hasta la base, y más importante aún, si la información recircula hacia arriba de igual manera.

Allí la forma es tan importante como el mensaje y el tono en el que se trasmite el mismo, y es por eso que nunca debe olvidarse que la comunicación se da entre seres humanos con sentimientos, emociones y necesidades. La empatía se convierte en la gran protagonista en el proceso de comunicación.

El mensaje: lo que se comunica debe ser relevante y atractivo para el receptor, así como los medios o canales a través de los cuales se trasmite la información. Por ejemplo, una cartelera llena de afiches es un medio totalmente irrelevante para un empleado de 22 años que creció en el mundo digital.

Es por lo anterior que uno de los aspectos dónde la mayoría de empresas se equivoca es en creer que, en términos de comunicación, todas las personas son iguales, eso sin contar con las diferencias generacionales al interior de la organización, las cuales están cobrando relevancia en el entendimiento de la naturaleza del comportamiento, las aspiraciones y las motivaciones de los empleados de cada grupo generacional.

En consecuencia, hay que pensar que es crucial articular una estrategia integral de comunicación de valores de marca al interior de la empresa si queremos consolidar la cultura organizacional con personas motivadas, alineadas y con un alto nivel de compromiso con la empresa y los clientes.

Foro “Be a Woman to Watch”, claves para alcanzar el reconocimiento como una mujer profesional

foroEste 24 de agosto de 6:00 p.m. a 9:00 p.m. Commco – Asomercadeo realizará el Foro “Be a Woman to Watch” en el Club Unión de la ciudad de Medellín.

Un evento que tendrá a 4 mujeres que fueron reconocidas con el “Women to Watch 2016”, un homenaje que realiza la Revista P&M y Advertising Age al talento de las mujeres que se destacan en el mundo del mercadeo, las comunicaciones, publicidad y tecnología e innovación en Colombia.

Este espacio será un divertido conversatorio donde se compartirán herramientas, tips, aprendizajes y anécdotas que han hecho de ellas “Women to Watch” y cómo las mujeres que están en el gremio se pueden destacar y ser las próximas en recibir este homenaje.

Regálale a tu espíritu este momento. Tendremos zona de networking para que interactúes con los invitados y así conocer más detalles de las mujeres que, hacen mercadeo en este país.

Sobre las invitadas:

Paula Gaviria
Vicepresidenta de Activación de marca Pragma

Figura destacada en el ámbito digital colombiano. Cuenta con 14 años de experiencia y varios reconocimientos entre los que se destacan el Inspiring Price Nestlé al equipo excepcional en el manejo digital (CSV Forum Global de Nestlé) en 2014, el Premio Nova de Oro en 2011 al mejor sitio web, y Festival of Media 2011, entre otros.

Luz Adriana Naranjo
Directora de Transformación Estratégica Inexmoda

Con el proyecto de identidad de negocio impulsó la creación y posicionamiento de marca para pequeñas empresas de la industria textil. Gracias a su trabajo, Inexmoda expandió sus programas en varios departamentos del país. Además, llevó su gestión a Ecuador, Brasil, Perú y México, con un aumento en los ingresos del área de 1.000% durante los últimos años.

Carolina Polo
Gerente de Mercadeo de la Compañía Nacional de Chocolates

Después de un exitoso recorrido por grandes multinacionales, decidió regresar a Colombia para cumplir el sueño de servirle de vuelta al país y se vinculó a Nutresa como Gerente de Mercadeo de la Compañía Nacional de Chocolates. Esta plataforma le ha permitido reinventar con su equipo cómo hacer
mercadeo dentro de la compañía.

Magda Galindo
Gerente de Portales Transaccionales El Tiempo

Con el proyecto de identidad de negocio impulsó la creación y posicionamiento de marca para pequeñas
empresas de la industria textil. Gracias a su trabajo, Inexmoda expandió sus programas en varios departamentos del país. Además, llevó su gestión a Ecuador, Brasil, Perú y México, con un aumento en los ingresos del área de 1.000% durante los últimos años.