Unilever anuncia desarrollo de modelo de medición cross-media para marcas

Este sistema holístico medirá las inversiones publicitarias en televisión, medios digitales y sociales, con el propósito de impulsar una mayor responsabilidad y transparencia digital en la industria del marketing.

La multinacional Unilever está liderando un esfuerzo para desarrollar un modelo que combinará las herramientas de medición existentes de la industria en un sistema mejor en su clase que mida la audiencia de la campaña, la reacción de la audiencia, el impacto de la campaña y el impacto sostenido a corto, mediano y largo plazo. La compañía, con ayuda de sus socios, busca crear un sistema que operará en múltiples mercados para ofrecer una solución global, y no solo pone la privacidad en primer lugar, sino que da prioridad a la experiencia del consumidor a la vanguardia del ecosistema publicitario de manera innovadora.

Desde su visión como uno de los mayores anunciantes a nivel global, la compañía defiende un ecosistema de publicidad positivo y responsable abordando problemas como el fraude de anuncios y la seguridad de sus marcas. A través de la promoción de las 3V: visibilidad, verificación y valor, Unilever profundizó y amplió el enfoque de su rol con la creación del Marco de Responsabilidad Digital para garantizar el uso de plataformas responsables, contenidos que aborden los estereotipos de géneros e infraestructuras que mejoren la experiencia del consumidor.

Este progreso se logró trabajando de manera estrecha y proactiva con los socios de medición y publicidad digital, como Twitter, Facebook y Google, para abordar las necesidades de la industria en torno a la medición holística de los medios. Con el fin de acelerar soluciones para la industria, la multinacional ha contratado a la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), y otros organismos de la industria, para invitar a otras marcas, plataformas y editores a unirse en los esfuerzos para desarrollar aún más el sistema de medición holístico de medios.

Keith Weed, Director de Marketing de Unilever, dijo: “Para realizar nuestra visión de un ecosistema digital más transparente y de alta calidad, nuestras asociaciones han sido y seguirán siendo fundamentales para desarrollar un modelo siempre activo y seguro para la privacidad en todos los medios. Nos alienta que nuestros socios digitales y de medición trabajaron con nosotros para permitir estos pasos significativos hacia la solución del desafío de la medición holística de los mismos. Esto representa una genuina voluntad en toda la industria para encontrar soluciones creativas y efectivas para los problemas compartidos”.

Regalos, ropa, fiestas y viajes están en las prioridades de los colombianos para este fin de año

De acuerdo con el más reciente informe de Kantar TNS, el ahorro no está en la lista de prioridades de los colombianos durante el último mes del año.

Nos encontramos en un mes clave para el comercio en el país, se acerca la Nochebuena y la celebración de fin de año, y los colombianos están iniciando las compras para los regalos y las respectivas celebraciones. Un estudio de Kantar TNS reveló que la ropa y los zapatos son la categoría preferida a la hora de dar obsequios.

A pesar del enigmático panorama económico del país a cuenta de la reforma tributaria que empezó a regir este año, en Colombia los consumidores tienen un deseo generalizado de disfrutar las fiestas decembrinas y piensa invertir en regalos, ropa, fiestas y viajes. Según el informe, el 72% de las personas acepta que destinará dinero para regalos; 66% en ropa y calzado; 44% en fiestas y cenas; 41% vacaciones y viajes; 40% pago de deudas; y 39% en gastos del hogar. Hay que ir hasta el séptimo lugar para encontrar ahorro e inversión en esta época.

Analizando la compra de regalos, se encuentra que el promedio de gasto será de $458.686 pesos en un estimado de siete regalos. Allí las madres son la prioridad, el 81% de los consumidores comprará artículos para ellas; a otro miembro de la familia como hermanos, primos o sobrinos el 69%; a la pareja 68%; e hijos 55%. Es hasta el quinto lugar donde aparecen los padres con 52%.

Al respecto, Carolina Solanilla, Managing Director de Kantar TNS comentó: “Las categorías de productos preferidos en el país en esta época son: ropa o zapatos, juguetes, accesorios, perfumes, chocolates, vinos o licores, cosméticos, celulares y tarjetas de regalo. Encontramos que para el caso de juguetes, cosméticos, vinos, licores y tablets, hay una disminución en la intención de compra en comparación con ocasiones anteriores”.

En cuanto a las bebidas y comidas predilectas para celebrar las reuniones que inician con la llegada de las novenas, el 86% de las personas admiten que disfrutarán con cerveza; aguardiente 13%; whisky 20%; vino 26%; ron 12%, cóctel 22%; y vino espumoso 22%. El estudio confirma que en el país hay una fuerte creencia por el Niño Dios, 77% de las personas creen en él; en los tres Reyes Magos el 46%; y en Papá Noel el 11%.

Compras digitales y medios de pago 

Otro de los hallazgos es la preferencia de efectivo como medio de pago para comprar por parte de los jóvenes, mientras que los mayores de 35 años se inclinan por el crédito: el 72% de las personas con edades entre 18 y 24 años, pagan en efectivo; 18% con débito y 7% con crédito. Si se compara con las personas mayores de 35 años, el porcentaje de quienes utilizan crédito aumenta a 21%.

Solanilla explicó que los medios digitales están aumentando su importancia como métodos de información para seleccionar los regalos. Además es importante que las marcas B2C refuercen sus medios digitales para estar donde los consumidores los buscan.

El internet tiene una penetración muy alta en las acciones que se realizan día a día y por ello el 75% de los colombianos buscan allí información sobre los regalos que darán en Navidad. En cuanto a redes sociales tienen un alcance de 47%, 39% se asesoran directamente con los vendedores de las tiendas, los anuncios por televisión llegan a 30% y las recomendaciones por parte de amigos 15%.

Propósitos del Año Nuevo

La Managing Director de Kantar TNS explicó que los propósitos de los colombianos se enfocan –esencialmente- en mejorar sus finanzas y mantenerse saludables. Sobre la parte financiera, la prioridad es ahorrar dinero 79%; aumentar los ingresos 72%; y cambiar de casa 40%.

Respecto al tema de salud, el 64% de las personas desea hacer ejercicio; el 48% estar más relajado; y el 37% llevar una dieta balanceada. En cuanto a la búsqueda de felicidad, se encuentran dos propósitos: buscar un nuevo trabajo o mejorar las condiciones actuales, con 46%; y encontrar pareja el 15%.

¿Morirá la publicidad en televisión y cobrará vida en las plataformas digitales?

Juan Andrés Lozano, director de ventas publicitarias de Turner para Colombia, Venezuela, Panamá y Centroamérica

Juan Andrés Lozano, director de ventas publicitarias de Turner para Colombia, Venezuela, Panamá y Centroamérica

 

Hoy en día, se tiene como imaginario el creer que la televisión, (en cuanto a contenido o a publicidad), desaparecerá en algún momento, pero los resultados que se han obtenido a través de diferentes encuestas arrojan que la televisión está saliendo fortalecida cada vez más, desde todo punto de vista. Al preguntarse ¿cuáles son las nuevas estrategias que se deben implementar para impactar al televidente de hoy?, nos encontramos ante una realidad en la que existen múltiples pantallas para acceder a contenido audiovisual, de ahí que se deba indagar por las ventajas de la misma y de los medios digitales, para que los anunciantes puedan empezar a hablar un mismo idioma enfocado a cada plataforma. ¿Qué mensaje quiero decir y cómo lo voy a hacer en cada medio?, ¡eso es lo que termina siendo relevante!, siempre y cuando se revise con constancia el comportamiento de la industria.

Revista M2M se dio a la tarea de hablar con Juan Andrés Lozano, director de ventas publicitarias de Turner para Colombia, Venezuela, Panamá y Centroamérica, con el fin de conocer su perspectiva sobre el futuro de la publicidad en la pantalla chica y así despejar para ustedes algunas dudas:

¿Cuál considera usted que es el futuro de la televisión con la llegada de la era digital?

En primera instancia, se hace importante resaltar la convergencia que debe existir entre la televisión y los medios digitales. Lo que está sucediendo es que los anunciantes elaboran la estrategia de televisión para luego en implementarla en digital.digital_vs_tv ¿A qué me refiero? El comercial que salió al aire en televisión, se transmite de la misma forma en las plataformas digitales. Son pocas las empresas que efectivamente están empezando a invertir en el análisis exhaustivo del medio, esto incluye el conocer a cabalidad ¿para quién funciona la estrategia en televisión?, ¿para quién en lo digital? y ¿cómo se deben relacionar?

Si bien es cierto, que la creatividad está a la orden del día y cada día surgen más dispositivos para ver contenidos, el futuro de la televisión en su contexto general, va por muy buen camino. Lo importante es aprender, desde el punto de vista del anunciante, que sí el mensaje es el mismo, tiene que promocionarse de formas diferentes. Es claro que una idea que quiere ser transmitido por los dos medios, debe elaborarse cada uno en su lenguaje pero el producto final debe generar el entendimiento del mismo objetivo.

¿Conoce usted algún caso específico que cumpla con estas reglas?

No tenemos un caso específico de Colombia pero voy a dar un ejemplo sencillo que para mi cumple con lo requerido para una buena estrategia de publicidad:
Unilever con la marca Dove, construyó la campaña #SpeakBeautiful, como producto del análisis de los comentarios en Twitter, en los que las mujeres estaban posteando mensajes de inconformidad con sus cuerpos y de ahí, que Dove creará un spot  potenciando la confianza en cada una de ellas para transmitirlo en los Premios Óscar. ¿Qué se puede destacar? Lo que hicieron fue potencializar el tema de inclusión digital, de redes sociales y efectivamente, de convergencia con la televisión, al transmitirlo en un programa con una audiencia enorme dentro de la que se encuentran muchas mujeres quizás identificadas con el mensaje transmitido.

¡A eso es a lo que hay que apostarle, a respetar de una u otra forma las ventajas y las desventajas que tiene cada medio!

En coherencia con lo anterior, ¿cuáles son las nuevas formas de pauta para hacer partícipe al consumidor?

-Un mix de medios, con esto hago hincapié en la mezcla de redes sociales con televisión.
-Eventos locales, en los que los consumidores puedan tocar la marca, el producto.
La realidad es que el famoso concepto de 360º es primordial para cualquier marcar ya que siempre se debe apuntar a que la gente empiece a hablar de ésta y cree experiencias alrededor de la misma.

¿Qué hace que la publicidad en televisión se vea más confiable para los consumidores que la presentada en otros medios?

publicidad_televisionLa cantidad de horas que está viendo la gente de televisión abierta y cerrada, se ha mantenido aún cuando hay otras pantallas para acceder a la misma. Ergonómicamente hablando, no existe la misma relación de ver publicidad en televisión frente a lo digital. En la última, probablemente no se esté en disposición de estar viendo anuncios.

Si bien, las horas de consumo tanto de mobile como de tablets o pc han aumentado, las horas de televisión no se han disminuido. Lo que está sucediendo es que las personas empiezan a gastar más tiempo para poder entregarle los servicios a las otras pantallas, lo que hace que la pantalla pequeña, la mobile o la de laptop tome trascendencia dependiendo del lugar a dónde se dirija usted. ¡Creería yo, que esa experiencia no se va a perder y como ejemplo citaría al cine! Nunca va a ser igual ver una película en casa, a verla en una pantalla de cine acompañada de gaseosa y palomitas de maíz.

¿Cree usted que la publicidad en televisión se ve amenazada por el vídeo por demanda? ¿Cómo debe hacer la industria para sobrepasar la situación?

La publicidad en televisión no se ve amenazada, todo son más percepciones. El vídeo por demanda está haciendo ruido en los estratos más altos ya que son personas que tienen mayor facilidad de acceso a este tipo de contenido. A lo que me refiero, es que para poder tener vídeo por demanda se debe contar con unos recursos técnicos completos y de alta calidad, que a hoy, en Colombia sigue siendo un tema costoso y en constante crecimiento.

Lo publicidad no está amenazada. Es cierto que los niveles de consumo de plataformas como Netflix cada vez son más altos, pero como lo planteé anteriormente, las horas de consumo siguen siendo mayor para la televisión. Respecto a la publicidad, siempre hemos identificado como problema la manera en la que las personas toman la decisión de compra, puesto que en muchas ocasiones terminan influenciadas por los comentarios de las personas que cuentan con este tipo de servicios.  Sin embargo, al analizar la situación con cifras, se encontró que los números de penetración de la televisión siguen siendo muy altos.

Turner viene trabajando en demostrar que la televisión por cable si es fuerte y contrario a lo que las personas piensan, se debería invertir más en este. ¡Todavía falta mucho! Hoy en día, de 100 colombianos que están viendo televisión, al menos 49 están viendo algún canal de cable.  Si se examina el share de inversión, la televisión por cable es de un 17% mientras que la de televisión abierta está en el 83%. Aunque las cifras tienen una diferencia alta, el cable no pretende ser el reemplazo de la televisión abierta, pero sabe que para tener un mayor alcance, hay que aliarse con la Internet.

Turner¿Turner cómo enfrenta el desafío del vídeo por demanda?

Lo que hace Turner es demostrar con números que no se debe invertir solo en televisión abierta, sino que también es importante apostarle a la inversión en televisión por cable. ¿Por qué?  Está comprobado que para tener mayor alcance en el medio televisión, tiene que ser una mezcla de los dos.

Aún hay clientes muy tradicionales y miedosos respecto a esta inversión, pero el año pasado Turner tuvo alrededor de 200 anunciantes, 200 clientes. La televisión abierta claramente tiene muchos más, pero lo que se ha identificado es que todo gira entorno a un tema en los cambios de hábitos de los televidentes. ¡Después de 14 años ha sido un trabajo arduo! Si se construye un plan de medios como se venía ejecutando hace años, en el que se invertía el 100% en televisión abierta, los números arrojarán que puedes tener un alcance máximo del 70%, pero cuando se invierte en televisión cerrada, esos alcances pueden llegar a números de 80 y 83%. ¡Son argumentos que ya están buscando los anunciantes y que Turner los ofrece!

 

Continúa incremento de publicidad digital en Colombia

Previo a la realización  del  V Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad Digital IABday “El nuevo marketing: resultados en tiempos de cambio” que tendrá lugar el 14 y 15 de abril, IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau) presenta el reporte de la inversión publicitaria en medios y plataformas digitales para el año 2015, realizado por la firma PWC. Según el reporte y la estimación de mercado realizada por IAB (teniendo en cuenta plataformas que no reportan para este estudio), la participación de internet en la torta publicitaria pasó de 11,84% en el 2014 al 14,42% en el 2015, alcanzando cada vez mayor participación.  La inversión total publicitaria en medios digitales para el año 2015, según el reporte y la estimación realizada, tuvo un valor cercano a los 380.000 millones, representando un crecimiento del 13,9% vs la cifra reportada y estimada del 2014.

Teniendo en cuenta solo la cifra reportada, se hace un análisis detallado que permite encontrar algunas tendencias importantes.  Con un comportamiento creciente en el transcurso del año, el último trimestre representó el 32% del total de la inversión publicitaria online durante el 2015.  La publicidad móvil tuvo un incremento del 94%, pasando del 4% de participación a  un 7%. La inversión en publicidad para web por su parte, con un incremento en inversión el 5% frente a 2014, disminuye su participación en tres puntos porcentuales.  Pero se estima que en Colombia, la publicidad digital está orientada a ser cada vez más, multiplataforma.

publicidadDentro de los formatos para web, Content Marketing crece un 54% en comparación con el 2014, seguido de Video con un crecimiento del 48% y Clasificados y Directorios con un 36%, estos tres rubros representando un 31% de la inversión en publicidad web para el 2015, donde Display continua siendo el formato por excelencia con una participación del 32% a pesar de no tener un comportamiento creciente. En publicidad móvil, todos los formatos evidencian crecimiento, liderándolo Rich Media con aproximadamente 4 veces la inversión del 2014, seguido de la publicidad en aplicaciones con 2.8 veces y Video con 2.4 la inversión del año anterior.  Al igual que en la inversión Web, Display continúa liderando los formatos móviles con un creicmiento del 71% y representando el 43% de la inversión en publicidad móvil.

Frente al comportamiento de las industrias el reporte evidencia que en 2015 el sector que lideró la inversión publicitaria en medios digitales fue “Servicios” con una participación del 10%, le sigue el sector “Automotriz” con 10%, y en  el tercer lugar se encuentra el sector comercio con  participación del  9%.

Olga Britto Directora Ejecutiva de IAB Colombia  asegura que “En el estudio observamos una tendencia bastante particular en la industria en la que en tiempos de cambio, es importante adaptarse a las  dinámicas del mercado. La industria en general llegó a un punto crítico en el que es necesario reinventarse, ajustarse a nuevas realidades y hacer cambios importantes al interior de las empresas de cara a mantener el negocio.”

Este informe tiene como objetivo observar el comportamiento de la industria de la publicidad digital y es realizado por IAB Colombia, organización presente en 43 países, que está en Colombia hace 9 años y reúne a editores de contenidos en Internet, anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios, ad networks, empresas de investigación y auditoria, agencias digitales, de mobile marketing, motores de búsqueda, redes sociales entre otras empresas comprometidas con el desarrollo del marketing y la publicidad online.

Con el objetivo de entener el nuevo marketing y los retos a los que se enfrenta la industria de la publicidad digital, IAB Colombia, llevará a cabo en su quinta versión, el Congreso IABDay 2016, en el Cubo Colsubsidio (Carrera 30 N° 52 -77) en Bogotá, los días 14 y 15 de abril, el cual constituye el escenario de encuentro de la industria de la publicidad y el mercadeo digital.  Más información. www.iabday.com

Informarse, una prioridad para todas las generaciones

fuentes_informacionA pesar de que muchos piensan que hoy en día las redes sociales o el internet son los medios preferidos a la hora de enterarse de la actualidad noticiosa, el estudio Estilo de Vida Generacional realizado por Nielsen, revela que los medios tradicionales siguen siendo las principales fuentes de información.

Los participantes en esta encuesta confían hoy en día en una mezcla de fuentes tradicionales y digitales para mantenerse actualizados. La mayoría de los mayores de 35 años prefiere la TV, pero también sigue persuadiendo a los Millennials (53%) y en igual número a la Generación Z. De manera similar, más Millenials prefieren más los motores de búsqueda en sitios web que otras generaciones, pero seguidos muy de cerca por los Baby Boomers y la generación Silenciosa. Los motores de búsqueda son una fuente preferida de forma muy pareja en todas las edades.

fuentesLos medios impresos son los favoritos de las generaciones mayores, al igual que la radio que es más fuerte en los mayores de 65 años.

Mientras que las redes sociales toman la delantera frente a otros medios, como por ejemplo los sitios de internet de medios tradicionales, siendo las favoritas especialmente en las generaciones más jóvenes y conservando importancia en por lo menos 3 de cada 10 personas de las generaciones X, Baby Boomers y la generación Silenciosa.