El ADN del consumidor colombiano actual

Este 15 de marzo se celebra el Día Mundial de los Derechos de los Consumidores, el cual fue declarado por la Organización de las Naciones Unidas en 1983.

En el marco de esta celebración el Grupo Kantar conformado por las empresas de investigación de mercados Kantar IBOPE Media, Kantar Millward Brown y Kantar Worldpanel, presentan el perfil del consumidor colombiano. Conozca ¿cuáles son los productos que más compran en los hogares?, ¿en qué canales están haciendo sus compras?, ¿medios y plataformas favoritas? y ¿cuáles son los momentos en que son más receptivos a la publicidad?

¿Cómo es el consumo en los hogares?

La actual coyuntura económica por la que atraviesa el país, hizo que los colombianos modificaran su dinámica de consumo en los hogares. Es así como en la búsqueda por precios más económicos, actualmente ocho de cada diez hogares están comprando en cadenas de descuentos. Además, disminuyeron en 6 el número de visitas a los canales de compra en el último año, así lo señala Kantar Worldpanel.

Para el año de 2017 los colombianos compraron en un promedio de 14 canales de compras, mientras que para el 2015 lo hacían en un promedio de 12 canales, es decir entraron nuevos jugadores al mercado. Al respecto, Andrés Simon, country manager de Kantar Worldpanel indicó: “En lo que tiene que ver con las compras de la canasta de consumo masivo, el 90% de los pagos son hechos en efectivo y lo primero que tienen en cuenta las personas antes que el precio, es la calidad de los productos. Otro hallazgo nos muestra que las marcas propias han ganado terreno y crecieron 4% en valor en el país durante el último año”.

Además de esto, los canales de compra y los consumidores sí están evolucionando en su forma de comprar y consumir a través de misiones de compra más estructuradas y racionales, como forma de adaptación a un entorno cambiante. Asimismo, el 34% de las compras de los colombianos, se realizan durante el fin de semana, siendo que los primeros 10 días del mes concentran 37% de las compras. Cuando de utilizar promociones se trata, los consumidores prefieren descuentos en precio.

Televisión, el rey

Respecto al consumo de medios, según el estudio TGI de Kantar IBOPE Media, la televisión sigue teniendo la penetración más alta. A cierre de 2017, este formato tenía un alcance de 99%; radio, 88%; internet, 85%; periódicos, 66%; y revistas, 43%. Si comparamos las cifras con el promedio de Latinoamérica, se encuentra que el 92% de los colombianos vieron tv por cable en los últimos siete días, mientras que en Latam el promedio es de 58%.

En cuanto a los dispositivos utilizados para consumir contenidos encontramos: La TV tradicional, llega al 99%; celulares inteligentes, 94%; computadores portátiles, 69%; y tablet, 12%. El uso de la doble pantalla (personas que mientras veían TV hacían búsquedas en internet sobre productos pautados) ha venido en aumento, de esa manera vemos que en el 2013 era de 17% y para el año 2016 el porcentaje se incrementó a 27%”, informó Carolina Ibargüen, gerente general de Kantar IBOPE Media.

El consumo de medios tiene un comportamiento variable en los diferentes momentos del día la franja horaria en la que existe mayor consumo de televisión es de lunes a viernes, entre las 8 y 10 de la noche. En el caso de la radio, el pico se ubica entre las 9 de la mañana y el mediodía. Internet como plataforma de distribución de contenidos, tiene un alto consumo entre las seis de la tarde y las ocho de la noche.

Colombia y su receptividad con la publicidad

La publicidad es otro de los sectores que ha modificado la dinámica de relacionamiento con los consumidores, debido a la llegada de nuevas plataformas y formatos. Un análisis de Kantar Millward Brown reveló que los colombianos son más receptivos con los diferentes formatos publicitarios que el promedio mundial:

Formato Colombia Global
Televisión 67% 52%
Revistas 65% 53%
Radio 65% 45%
Periódicos 64% 51%
Pauta en cines 64% 51%
Computador/Portátil 47% 33%
Celular 42% 30%

“En el país las personas aún son más receptivas a recibir publicidad por medio de los canales tradicionales –por un tema de costumbre-, además porque cuando se está consumiendo un canal tradicional, por lo general, se está en un momento más pasivo que cuando se está conectado. Cuando es digital u online persisten las barreras porque pueden interrumpir actividades laborales o se considera invasiva al llegar a espacios privados como el celular”, recalcó Carolina Solanilla, Managing Director de Kantar Millward Brown.

Si bien es cierto que hay una percepción sobre el incremento de publicidad, también es cierto que los consumidores reconocen que hay mejores historias detrás, lo cual lleva a que reconozcan positivamente las campañas que se esfuerzan en integrarse a través de una gran idea. Asimismo, se ha entendido cómo no abusar del ‘always on’ en digital, siguiendo los consejos claros de ceder el control al consumidor.

En el mundo digital el consumidor se conecta de distintas maneras, el estudio ‘Connected Life’ los perfila de la siguiente manera a los consumidores:

  • – Funcionales: son personas que usan su teléfono o internet solo para lo básico, es decir se conectan para lo necesario.
  • – Observadores: usan mucho internet y por ende pasan bastante tiempo conectados, pero no tienen un alto involucramiento social, o sea no publican o comparten contenido.
  • – Conectados: no tienen tiempo para estar en línea, pero cuando lo hacen, usan las redes y así logran un involucramiento social.
  • – Líderes y superlíderes: Son aquellos que pasan más tiempo conectados y además tienen un involucramiento social alto, o sea están en redes sociales publicando contenido y son las personas más expuestas a la publicidad digital al pasar tanto tiempo en línea.

La publicidad sigue creciendo en los medios de comunicación tradicionales

Los anunciantes saben de la efectividad que tiene la publicidad en los consumidores, así lo demuestra estudio realizado por Kantar IBOPE Media, el cual reveló que durante el primer semestre de 2017 la inversión publicitaria en medios tradicionales tuvo un incremento del 9% en comparación con el mismo periodo de 2016. El análisis tuvo en cuenta un total de 27 sectores.

Las categorías con más crecimiento entre enero y junio de este año son: hogar, electrodomésticos y gasodomésticos, con (40%); droguerías (26%); servicios (22%); loterías, sorteos y juegos (18%); cosméticos (15%); agropecuaria (15%); bebidas (6%) y cerrando se encuentra alimentos y golosinas (4%).

El detalle de cómo están pautando los anunciantes en los diferentes medios de comunicación tradicionales, reflejan que la televisión abierta tuvo un crecimiento de 8% en comparación con el primer semestre de 2016, mientras que la televisión por suscripción presentó un incremento en inversión de 27%, lo que equivale 8.7 puntos porcentuales al que tuvo en 2016.

La considerable ampliación de pauta en la TV por suscripción, le permitió posicionarse como el segundo medio con más inversión en el primer semestre del año y fue gracias a los anunciantes de los sectores de cosméticos, droguerías e industria y construcción.

Puntualizando sobre los medios de comunicación donde los anunciantes hacen más inversión, encontramos que la televisión abierta lidera con 30,5%; televisión por suscripción 26,3%; radio 23,4%; prensa 11,7%; televisión regional 3,3% y publicidad exterior 2,3%.

La televisión en datos

Teniendo en cuenta que la televisión tanto abierta como por suscripción son las que más dinero reciben por publicidad, hay algunos hechos relevantes para destacar sobre estos dos medios. Durante el periodo enero – junio de 2017, las personas invirtieron en promedio 4 horas y 36 segundos en ver televisión de manera diaria, esto significa que con relación al año 2016, en Colombia las personas vieron cerca de 6 minutos más de tv en el primer semestre del año del año en curso.

Durante los primeros seis meses de este año, el género Reinado, es en el que los colombianos invirtieron más tiempo, con un promedio de 33 minutos y 45 segundos. Hablando concretamente del mes de junio, los formatos más vistos fueron dramatizados, con 22 minutos y 40 segundos; telenovelas, 20 minutos y 59 segundos; magazín, 18 minutos y 24 segundos; finalizando con realitys, 18 minutos.

Destacado

Infoanálisis es un estudio de inversión publicitaria de KANTAR IBOPE MEDIA COLOMBIA S.A.S., que monitorea 14 canales de televisión nacional, regional y local, 38 canales de televisión por subscripción, 120 emisoras radiales, 51 periódicos, 145 revistas y más de 90 corredores viales de publicidad exterior visual; estima la inversión con base en tarifas brutas publicadas y en la ocupación publicitaria de cada uno de los medios. Esta información no corresponde a las transacciones que finalmente se realizan en el mercado, por cuanto son estimaciones antes de descuentos y de las negociaciones propias de la industria.

 

El 19 de mayo se conocerán las estrategias de marketing más efectivas del país

Effie Awards, el único premio del mundo para anunciantes y agencias de publicidad que reconoce la efectividad de las comunicaciones de marketing, y que en el país es operado por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), dará a conocer el próximo 19 de mayo los ganadores del concurso.

En la ceremonia de premiación de la 10° versión de Effie Awards Colombia participan 170 finalistas, que fueron elegidos por un jurado integrado por anunciantes, agencias y academia, el cual verificó que los casos evaluados presentaran resultados contundentes y sólidamente demostrados, relacionados con la efectividad en comunicaciones comerciales.

effie_awardsJusto antes de la ceremonia, el gran jurado Effie se reunirá para elegir el “Gran Effie”, máximo galardón del concurso, que será otorgado al mejor de los premios oro de las diferentes categorías, con excepción de “Transformación Social”, “Medios de Comunicación” y “Éxito Sostenido”, que por lineamientos de Effie Worlwide, no se toman en cuenta.

“Este año estamos celebrando la décima versión del premio y tenemos preparada una ceremonia muy especial que reflejará la evolución de este programa en Colombia”, afirma Elizabeth Melo, presidenta ejecutiva de la ANDA, gremio licenciatario de los Effie en el país.

“Resaltamos la calidad de los casos que se presentaron, lo que hizo que la competencia fuera muy exigente. También, la mayor participación de anunciantes y academia, que representaron el 70% del jurado”, señala Isabel Pérez, presidenta del jurado.

Los Effie® Awards fueron creados en 1968 por la American Marketing Association, en Nueva York, y hoy se realizan en cerca de 40 países de Europa, Asia, América del Norte y Suramérica.
página web www.effiecolombia.com.