Una de las mentes más influyentes del marketing llega a Colombia

Los días 18, 19 y 20 de septiembre de 2019, la firma de investigación de mercados Cluster Research, trae a Bogotá al Doctor Richard Bagozzi, nombrado por Thomson Reuters como uno de los científicos más influyentes del mundo del marketing.

Con el propósito de entender, estudiar y trabajar de la mano de científicos del marketing y la utilización de metodologías robustas con amplia aplicabilidad empresarial, la firma Cluster Research los días 18, 19 y 20 de septiembre de 2019, trae a Colombia al Doctor Richard Bagozzi, nombrado por Thomson Reuters como uno de los científicos más influyentes del mundo en marketing, y quien desde su área de investigación, ha generado nuevas fronteras de conocimiento y ha puesto a prueba diversas metodológicas que se acercan cada vez más a la comprensión del comportamiento del ser humano desde áreas como la neurociencia, la teoría de la mente, la genética en el marketing y las emociones, entre muchos otros.

Los aportes científicos que entregará el Doctor Bagozzi en su visita a Colombia serán de gran importancia tanto para los apasionados por el marketing como para las empresas y universidades inquietas por la investigación y lo que está en estos momentos revolucionando el mundo de las marcas. Es así como en un conversatorio denominado “Marketing e Inteligencia del comportamiento, desde el Corazón y el Cerebro”, Bagozzi expondrá sus más sonadas conclusiones de las investigaciones que han llevado a la comprensión del comportamiento humano en materia de emociones y deseos, las cuales han sido de gran utilidad para la investigación de mercados e incluso para el conocimiento de la intención de compra de los consumidores.

Elsa María González Gil, directora de Cluster Research y Doctora en Administración y Estrategia con énfasis en Marketing y Comportamiento del Consumidor de la Universidad CENTRUM Católica del Perú y la Universidad de Maastricht Holanda, comenta que diversos estudios han demostrado que las emociones son el puente que acerca o aleja las marcas del corazón de las personas, a través de sus acciones. Las marcas se personifiquen a través de lo que hacen, de cómo se presentan y los sentimientos que generan en los demás.

En la actualidad tocar el tema de las emociones en investigación de mercados, ha despertado un interés filosófico sobre su gran influencia en las creencias y las actitudes de las personas, lo que ha ocasionado un fuerte impacto en los consumidores.

Además, “hablando de emociones, y tratando algunos temas que van en línea con la reputación corporativa, también se encuentran las emociones morales, aquellos conceptos, deseos y creencias relacionadas con la moralidad, entre ellas están la culpa, el remordimiento, el orgullo, la admiración y la vergüenza, las cuales afectan nuestra relación con las marcas”, explicó González.

Richard Bagozzi

Cabe destacar que, desde el estudio de este tipo de emociones, es posible entender las reacciones de indignación y vergüenza que por ejemplo tuvieron muchas personas con la campaña digital reciente de una aerolínea colombiana el pasado mes de mayo, cuando se celebraba el día de la mujer y como homenaje se piloteaba un avión con una tripulación femenina, pero sin pasajeros, y por supuesto el fuerte impacto que tuvo sobre la reputación de la marca corporativa.

“Estos temas y muchos otros, son aspectos relevantes de investigación, cuando se trata de la comprensión de la conducta humana, y es desde allí, de donde deben generarse las nuevas oportunidades para las marcas, a través de un compromiso real con quienes confían en ellas”, concluyó González.

Mayores informes:

http://www.clusterresearch.com.co/ .

El nuevo madrugón digital

#Opinión

Por: Daniel Español, Jefe de comunicaciones y marca de Sodexo 

No hay marcas tradicionales o emergentes, que se puedan escapar a la atracción que están ejerciendo los influenciadores digitales, en quienes, como yo, reposa la responsabilidad de escoger la estrategia para lograr el famoso y abstracto “posicionamiento”. Ya sean directores de mercadeo, comunicaciones o publicidad, de diez años para acá todos sucumben o debería decir sucumbimos a esta tendencia, que llegó de las “extranjas” y que nos permitió criar nuestra propia camada criolla.

Llevo una década trabajando en construir y apoyar la reputación de las marcas, he laborado en agencias y también en el mundo corporativo. Diseño estrategias, participo en comités creativos y, muchas veces me he preguntado cuando me llegan portafolios de estas rutilantes estrellas, ¿quién será el influencer que represente lo que la empresa en la que trabajo desea transmitir?

Y no es que me caigan mal, de hecho admiro el trabajo realizado por algunos en el mundo de la política, logrando que nosotros, la masa, entendamos problemas de nuestro contexto nacional que en otros ámbitos e incluso desde la academia, no habían tocado nuestras emociones; respeto a los que crean historias divertidas y se nutren de nuestra realidad para levantar ampolla, me gustan los que han hecho de la cocina un mundo de emociones, lejano a lo que recordaba con las ollas de mi mamá, o el mayor influencer de esa época, Don Saul en la Olla.

Pero ¿hay derecho a que movidos por esta moda frenética, contratemos a personas que monetizados por el número de seguidores que tienen, realicen post promocionando cierta marca tecnológica y se evidencie que en realidad son usuarios de otras, sean arrestados por dárselas de irreverentes cuando en realidad se evidencia sus escasas bases educativas o, sucumbamos en una nueva telenovela de  odios y pasiones, donde adentramos nuestra nariz, en problemas emocionales que lejos están de representar una marca? O peor aún, que creamos en esos #Influencers que sus historias de IG parecen la extensión de la Pajarera, Catalogo de Novaventas o Madrugon, pero ahora en digital con cuanta marca, oferta o chéchere pueden promocionar.

¡La verdad No. Y lo digo rotundamente! Me he dedicado a validar recientemente cuáles son esos errores que desde estas áreas cometemos en el propósito de buscar ese balance entre la confianza de los usuarios y la visibilidad de un producto o servicio y por eso, los refiero para que no caigan en ellos:

  1. 1. Ocultar que el contenido es patrocinado: Si bien en la mayoría de los países las reglas sobre disimular campañas publicitarias son estrictas, los influenciadores en su afán de considerarse ajenos a las marcas o, por temas de declaración de renta no hacen evidente cuando su contenido es patrocinado, limitando su redacción a un simple # en la parte baja del post, lo cual anula la visibilidad. ¿Cuándo es así, donde queda la inversión? No más por favor: “Hola, hola mis seguidores, no se imaginan lo que me acaban de regalar” “No se imaginan a donde me acaban de invitar” “No se imaginan lo que me acaba de llegar por obra y gracia del espíritu santo” #NoMás por favor.
  1. 2. Seleccionar a la ligera: antes de escoger a ese vocero digital de la marca, es necesario constatar sus números, su historia y sobre todo sus convicciones. Constatar que tengan seguidores reales es un must. Para tal fin, es necesario que el influenciador permita conocer las estadísticas de sus canales digitales y sacar, una tasa de participación (conversión) del total de su comunidad frente al número de reacciones que generan. Así se puede entender el valor que le dan a su post o historia cuyos impactos son diferentes y que, en el país, pueden ir desde los 2 millones hasta 50, dependiendo de la red que se desee usar.
  1. 3. Asumir que la marca, no será exclusiva: Por más de que se realice un contrato, éste caduca y el influenciador se cambiará de camiseta para mostrar su afinidad hacia una nueva marca. El error no está en él o ella, sino en las empresas que no entienden que, en este mundo consumista, las personas buscan constantemente nuevas opciones en los comentarios de estos nuevos literatos digitales. Es por esto, que se deben analizar sus reflexiones y posiciones con antelación, a fin de seleccionar no al perfecto, pero si al adecuado frente a lo que la marca quiere transmitir.
  1. 4. Establecer indicadores alcanzables: No pretenda que esta persona resuelva en una semana, caídas en ventas, falta de credibilidad y el contacto con las nuevas generaciones. Es por esto, que, de acuerdo con las métricas de sus redes, se deben establecer los resultados que se buscan y, sobre todo medirlos frente a expectativas reales que no se pueden quedar en meras proyecciones.
  1. 5. Trabaje por proyectos: Realizar historias que conecten requiere tiempo, por esto, antes de lanzarse a un matrimonio digital, conozca qué tipo de contenidos generará el influenciador. Busque que haya coherencia entre su libreto y los beneficios que desea promover, entregue un brief claro y permita que esta persona fluya logrando que construya argumentos creíbles, lejanos de la ridiculización y ambigüedad. Opte en principio por los proyectos cortos y mida sus resultados.
  1. 6. Por último, le aconsejo que, a la hora de crear su estrategia digital, la ultima opción sea un #Influencer, este mercado cada vez está más atomizado y la credibilidad va en picada, además que toca lidiar con los egos de divas como las Acuñas, Cruz, Vargas, W, líos de faldas, amores, engaños, rumores, traición y pasiones desenfrenadas de estos “ídolos de barro” que directamente van a afectar queramos o no a las marcas.

Por eso mi lema será #SiempreFluencer #NuncaInfluencer

La primera marca en Colombia en crear más de 80 comerciales personalizados en tiempo real

En el marco del relanzamiento de Malta Leona, la compañía ejecutó una campaña en donde le apostó a la innovación y a la creatividad, y se convirtió en la primera marca colombiana en realizar más de 80 comerciales personalizados en real time generando un alto impacto en las audiencias de sus principales plataformas digitales.

Reconocidos actores y humoristas colombianos como Cony Camelo, Diego Mateus y Bernardo García, improvisaron las historias más particulares de diferentes usuarios de Twitter que contaban situaciones agotadoras de su vida usando el hashtag #NoDoyMás. Los videos, de una duración máxima de 30 segundos, fueron publicados en tiempo real en los canales propios de Malta Leona como respuesta personalizada a esos usuarios. La campaña se llevó a cabo de la mano de la productora Akira Cine en un estudio profesional a lo largo de dos días.

La marca activó la escucha de su audiencia con el objetivo de encontrar las tensiones alrededor de las ocasiones de consumo: el trabajo y el break. A partir de estos datos, se logró determinar que el estado de ánimo de las personas es negativo cuando no tienen espacios de descanso.

Por esta razón, Malta Leona, decidió darle la vuelta y convertir la situación de manera positiva a partir de un concepto creativo llamado ‘Full sabor pa’ darla toda’, que apuesta con la bebida, dar una adición de recarga a los momentos de desánimo o, incluso, a aquellos en los que nos encontramos a punto de rendirnos #PaIrPorMás.

 

Dos centurias de Johnnie Walker. Datos ocultos de la marca

Por: Ricardo Gaitán. Consultor de Marca

La historia de la marca comienza en 1819 con el joven que dio su nombre al whisky: John Walker. Es un comienzo difícil para un adolescente de 15 años que acaba de perder a su padre. La tienda de abarrotes que John adquiere en Kilmarnock, pequeña ciudad al oeste de Escocia, le sirve para comercializar whiskies que no eran consistentes, circunstancia que aprovecha para mezclarlos en ciertas proporciones y producir su propio whisky con un sabor único, especial y perdurable que toma gran notoriedad en la localidad como “el whisky de John Walker”.

La destilación de whisky en Escocia se remonta al siglo XV, según una a mención oficial al “espirituoso escocés” en un rollo de un tesoro, fechado el 1 de junio de 1494 y que pertenecía a John Cor, un fraile escocés de la Abadía de Lindores en Fife, a quien se le atribuye la creación del primer whisky de la historia. En ella, el rey Jacobo IV de Escocia concede ocho boles de malta para fabricar lo que denomina “aqua de la vitae”.

Lo importante de la historia es que Jhon Walker estuvo en el lugar justo, en el momento oportuno, con el producto adecuado: la llegada del tren a Kilmarnok en 1843, cuando su whisky, de gran acogida, se había convertido en el producto líder que da paso a toda una industria de emprendedores destileros en Escocia.

La tradición continúa con su hijo Alexander, quien en 1857 impulsa definitivamente el negocio familiar con el lanzamiento de la primera mezcla comercial de Johnnie Walker: “Old Highland Whisky”. La nueva mezcla es embarcada para llevarla fuera de Escocia, pero un evento fortuito durante el primer viaje cambia radicalmente la historia de la marca: la ruptura de las botellas. La situación es controlada con el diseño de un envase cuadrado. En 1860 la casa Walker embarca su producto con el “nuevo vestido” y lo lleva a todo el mundo.

Ricardo Gaitán, Consultor de Marca

Otra peculiaridad de la botella cuadrada es descubierta por uno de sus distribuidores al colocar la etiqueta con una inclinación de 24 grados, lo que permitió mejor visibilidad del logotipo. Estas casualidades se convierten en distintivos de branding muy efectivos, que marcan la diferencia definitiva con los competidores. En Sudáfrica, tras ser adquiridos los derechos de representación por una compañía local, Johnnie Walker alcanza una popularidad sorprendente.

A comienzos del siglo XX, Johnnie Walker ya era un whisky reconocido mundialmente por su calidad, sabor y la inconfundible forma de su envase. En 1906 contaba con tres variantes: Old Highland, Special Old Highland y Extra Special Old Highland, identificados comercialmente como White Label, Red Label y Black Label, respectivamente.

Por la misma época, los directivos deciden buscar otro elemento de marketing para mostrar valores diferenciales de la marca, que la proyecte al nuevo siglo, y convocan un grupo de ilustradores para materializar la idea. Los diseños expuestos no cumplen las expectativas y lejos de quedar satisfechos, continúan buscando otra opción que se presenta inesperadamente en 1908, cuando un ilustrador de carteles llamado Tom Browne, dibujó en una servilleta la figura de un caminante.

El caricaturista había sido invitado al restaurante por Lord Stevenson, ejecutivo de Johnnie Walker, quien le manifestó la intensión de trasmitir el punto de vista de la marca, a través de un nuevo elemento gráfico. Después de la reunión, Browne produjo una serie de anuncios donde presentaba el “Striding Man” en diferentes situaciones, felizmente caminando. Browne murió en 1910 a los 39 años y fue reemplazado por Sir Bernard Partridge, el principal dibujante de la revista Punch, quien trabajo el personaje durante 35 años.

El “Striding Man” u “Hombre Caminante” es el mayor emblema en la historia de Johnnie Walker que ha superado la centuria. En estos años el personaje ha tenido variaciones entre las que se cuentan estilizaciones hechas al dibujo, pero el cambio más importante es el más sutil: el giro de orientación de izquierda a derecha, realizado en 1999. El “Caminante” pasó a mirar hacia el futuro, convirtiéndose en un símbolo representativo de progreso y orgullo.

Con el lema “Keep Walking” (“Sigue Caminando”) y su emblemático “Striding Man”, la marca escocesa hace un llamado a la superación y una invitación a no rendirse. De hecho, numerosas campañas han enaltecido el espíritu progresista a través del personaje, motivando a millones de personas a seguir avanzando, explorando diferentes formas para llegar al éxito.

El caballero de sombrero y bastón que ha ido evolucionando a través del tiempo, soportó un episodio sin precedentes en su historia. En enero de 2018 fue sustituido por una adaptación femenina: “Jane Walker”, en una edición especial limitada, en apoyo a organizaciones que luchan por las causas feministas.

Por otro lado, ha aparecido en diversas películas a lo largo de su historia, como Blade Runner (El cazador implacable) para la cual se diseñó una edición especial del Black Label en botellas de tintes futuristas. Es un film de ciencia ficción estadounidense, estrenado en 1982, dirigido por Ridley Scott y protagonizado por Harrison Ford. La marca realiza permanentes alianzas de este tipo, lo cual permite una visibilidad muy notoria.

Johnnie Walker y sus creadores han sido galardonados a lo largo de su historia. Recientemente, en 2017, ganó varias medallas en la San Francisco World Spirits Competition. Obtuvo incluso la doble medalla de oro con su etiqueta más emblemática: Red Label.

Actualmente se distribuye en más de 200 países alrededor del mundo. Su nivel de aceptación es tan alto, que cada segundo se venden seis botellas de whisky, alcanzando la impresionante cifra de 518.000 diarias.

Marcas nacionales continúan siendo las más compradas por los hogares colombianos

Entre las 50 marcas más elegidas por los hogares colombianos, el 74% son nacionales, así lo revela la división de consumo masivo de Kantar en la edición 2019 del Brand Footprint.

La séptima edición del ranking Brand Footprint de la división de consumo masivo de Kantar, compañía líder mundial de datos, insights y consultoría, reveló que los hogares colombianos siguen inclinándose por el consumo de marcas nacionales; ya que dentro del top 50, el 74% de ellas son locales. De igual manera, las primeras cinco mantuvieron su posición en comparación con el año pasado.

El informe detalla que las marcas pertenecientes a la clasificación (lista de 50) representan un total de 2.6 millones de dólares en ventas y el 58% del gasto anual del consumo masivo. Al respecto, Andrés Simon, Country Manager de la división de consumo masivo de Kantar destacó: “Colanta continua siendo la marca más elegida por cuarto año consecutivo, y Colombia sigue siendo un país que valora lo nacional, ya que las marcas locales son dominantes en casi todos los sectores, con una participación de 74%. Además, este año las marcas cambiaron posiciones en el top 50, en donde YogoYogo, Rica y Head&Shoulders entraron en este escalafón”.

Las favoritas de los hogares

El listado está basado en las compras reales que hacen los colombianos de productos de la canasta de consumo masivo y donde las marcas del sector lechero tienen el dominio. El selecto grupo de las diez primeras quedó conformado de la siguiente forma:

Los resultados del estudio son obtenidos de la combinación del universo de hogares del país, la penetración de la marca en los hogares y la frecuencia con la que es comprada, el resultado es el índice CRP (Consumer Reach Point), que evidencia cuántas veces una marca fue elegida por los consumidores en el transcurso de un año.

Lo nuestro enamora

En los diferentes sectores de la canasta de consumo masivo, las marcas locales lideran en porcentaje y se ve un claro dominio de las mismas. Cuidado personal es el único sector donde los productos globales tienen una ventaja.

¿Qué les gusta a las regiones?

Esta edición del Brand Footprint es la primera que analiza las diferentes zonas de Colombia, en donde se evidencia una variación de las marcas por las que se inclinan los hogares con respecto al listado general del país, aunque hay un común denominador: los primeros lugares son ocupados por la canasta de lácteos.

  • • Bogotá: los capitalinos tienen como marca líder a Alquería, seguida de Coca-Cola (ocupa el segundo lugar en cuatro regiones del país), además de Arroz Diana, Colgate y Doria. Bogotá es la región donde las marcas locales son más fuertes, con 80% de participación versus 20% de las marcas globales (entre las top 50 marcas)
  • • Medellín: en los hogares paisas el escalafón es el siguiente: Colanta, Coca-Cola, Alquería, Montefrío y Colgate. Se evidencia un fuerte gusto en Medellín por la leche y además una afinidad por Montefrío, es la única ciudad donde esta marca alcanza el top cinco. Medellín es la segunda región de Colombia que más compra marcas locales, con 74% de participación versus 26% de las marcas globales (entre las top 50 marcas)
  • • Región Centro: tiene un fuerte dominio de las leches, ya que los dos primeros puestos son ocupados por marcas del sector: Colanta, Alquería, Colgate, Fruco y Coca-Cola. En esta región, 68% son marcas locales y 32% globales (entre las top 50 marcas)
  • • Atlántico: en esta región -entre las cinco privilegiadas- logra posicionarse una marca de café. La lista está compuesta por Coolechera, Coca Cola, Arroz Diana, Colanta y Colcafé. . Atlántico es la tercera región que más compra marcas locales, con 72% de participación versus 28% de marcas globales (entre las top 50 marcas)
  • • Pacífico: Leche Alpina alcanza el primer puesto, seguido de Águila Roja, Alquería, Colgate y Bimbo, componen el selecto grupo de marcas líderes. En esta región, 68% son marcas locales y 32% globales (entre las top 50 marcas)
  • • Oriente: la región tiene como particularidad que ingresa una marca de cuidado del hogar. Es así como el ranking está liderado por Freskaleche, Coca Cola, Sello Rojo, Alpina y cierra con Blancox. En esta región, 68% son marcas locales y 32% globales (entre las top 50 marcas)

Para concluir, Simon especificó: “Colombia es un país formado por varias Colombias, y eso se puede observar también a través del comportamiento de las marcas en el ranking Brand Footrprint. La fuerza de las marcas por regiones y esa dinámica debe ser observada por la industria en el momento de planear y desarrollar estrategias, observando los comportamientos distintos de cada región y logrando resultados más exitosos para sus marcas”.

El mercado latinoamericano

Asimismo, la división de consumo masivo de Kantar dio a conocer las marcas más elegidas en Latinoamérica, donde Coca-Cola se convierte en la marca líder; en el top 5 la acompañan Colgate, Bimbo, Maggi y Lala. Es de resaltar que en los hogares de Latam los productos locales crecieron 3.4% en ventas (reteniendo el 53% del mercado de consumo masivo) mientras que los globales aumentaron en 1.1%.

Por otra parte, las marcas que más compradores sumaron son: Nido (2.2 millones de nuevos hogares); Nestlé, (2.1 millones); Vigor, con (1.4 millones); Nivea, (1.2 millones); y Dove (1 millón).

Un favoritismo global

Al revisar las marcas más elegidas a nivel mundial, Coca-Cola vuelve a ubicarse en el consagrado primer lugar por el séptimo año consecutivo, ya que es comprada 5.9 mil millones de veces en un año. El segundo puesto, es para Colgate, la cual es adquirida 3.8 mil millones de veces y es la marca comprada por más de la mitad de los hogares en el mundo, con una penetración de 60,5%; Maggi, 2.6 millones de veces; Lifebuoy, 2.2 mil millones de veces; y Lay’s con 2.2 mil millones de veces.

La tendencia que se presenta en Colombia y Latam, también presenta a nivel global y las marcas locales ganan terreno. A nivel mundial son electas por el 64.8% de los consumidores, mientras que las globales retienen el 32.2%. El mayor éxito para las marcas locales fue la categoría de cuidado personal.