En este sentido RADDAR Branding por medio del Shoppertrack I-2010 de RADDAR ha analizado una nueva dimensión de percepción del consumidor frente a las marcas

¿Qué marca recomienda usted?

Por: Camilo Herrera
Consultor nacional e internacional en consumo y mercadeo. Presidente de Raddar. Docente en diversas universidades.

A algunos les cuesta recomendar algo y a otros les fascina. Esto se debe a que tenemos una fuerte expectativa de aceptación de nuestra experiencia sobre algo en particular. Algunos hemos recomendados amigos para una amiga o un restaurante, sabiendo de antemano que confiamos en que la experiencia será similar a la nuestra.

En este sentido RADDAR Branding por medio del Shoppertrack I-2010 de RADDAR ha analizado una nueva dimensión de percepción del consumidor frente a las marcas

En este sentido RADDAR Branding por medio del Shoppertrack I-2010 de RADDAR ha analizado una nueva dimensión de percepción del consumidor frente a las marcas con una pregunta: “¿Qué marca recomendaría usted?”, la cual nos permite comprender el nivel de confianza en las marcas sobre su promesa al punto de recomendarla, y los hallazgos son muy interesantes.

En el mismo ejercicio le preguntamos a los encuestados por Top of Mind, el Top of Heart y el Ad Awarness, y Coca-Cola fue la primer mencionada en los tres casos, dejando ver que para los encuestados ésta marca es muy fuerte: la recuerdan, la quieren y la ven; lo que nos permite adentrarnos en la estructura de valores del consumidor, que nos deja ver que el consumidor conoce y disfruta de esta marca, en particular del producto.

Lo curioso es que al preguntarle a las mismas personas por la recomendación, la marca que sobresale es Colgate, seguida de Totto y Coca-Coca; esto se explica mayormente porque en las personas mayores de 35 años existe un gran nivel de recomendación para Colgate y en los menores de edad la recomendación se dispersa más, pero en lo general quien quiere a Coca-Cola recomienda a Coca-Cola.

Esto nos lleva a pensar que el efecto de la publicidad es diferente al de la experiencia de la marca, por esto Totto marca muy bien en el estudio pese a no tener un TOM alto en el total de categorías. Lo que induce a pensar que es mucho mejor lograr la confianza del consumidor que su recordación, ya que la confianza aumenta la fidelidad y causa la recomendación, mientras que la recordación no asegura un efecto claro de ventas. Esta lectura ayuda a eliminar efectos como la compra al detal de la gaseosa y la compra global de productos de aseo, acercando más al shopper a la medición de percepción, que comúnmente se refiere al consumidor, llevando este tipo de indicadores al verdadero momento de compra.

Gracias a esto, podemos apreciar con más certeza los logros de la marca en el comprador y en el consumidor, donde la experiencia de la marca pesa y permite medir efectivamente el logro del mix de mercadeo.
Todos recordamos muchas cosas, queremos muchas otras pero recomendamos muy pocas, porque esto significa que somos responsables por esa recomendación y en ese punto donde la marca nos ha “marcado” de tal manera que ponemos nuestro palabra por ellas.

Todos recordamos muchas cosas, queremos muchas otras pero recomendamos muy pocas

Me han pedido realizar apertura de esta columna especializada dirigida a gerentes y académicos que comparten la pasión por el marketing

Retos del gerente colombiano en el contexto del marketing global

Por: Jack Trout
Presidente de Trout & Partners una de las firmas de mercadeo más prestigiosas y con oficinas en 13 países, padre de la teoría del posicionamiento y de las estrategias de marketing de guerra. Creador del concepto revolucionario de
posicionamiento.

Me han pedido realizar apertura de esta columna especializada dirigida a gerentes y académicos que comparten la pasión por el marketing. Para esto he decidido iniciar con un artículo que presente una reflexión sobre las áreas de trabajo que requieren mayor atención en la actualidad.

Viajé a Colombia en 1995, cuando invitado por el consultor de Mercadeo y Presidente de Trout & Partners Colombia, Carlos Fernando Villa Gómez. En ese momento encontré un alto interés en conocer los conceptos y modelos propios de la ciencia del marketing dada la incertidumbre sobre el futuro de los negocios en mercados de libre competencia, sin fronteras o aranceles que brindaran ventajas a los productos nacionales.

Para esa época el interés de las empresas colombianas estaba en conocer en qué consistía el marketing de las multinacionales, como conpetir en contra de las altas inversiones de estas empresas en comunicación y canales de distribución, al igual que en los atributos y beneficios de producto, cuyas ofertas era necesario revisar en detalle.

Me han pedido realizar apertura de esta columna especializada dirigida a gerentes y académicos que comparten la pasión por el marketing

Con el paso de los años dichas actividades fueron evolucionando. Muchas empresas desarrollaron su departamento de mercadeo, publicidad, centrales de medios, investigación de mercados, capacitación y consultoría.

Empresas de sectores como consumo y banca, tuvieron la oportunidad de ingresar al mercado colombiano con productos que funcionaban bien en otros mercados y cuya experiencia de desarrollo era adaptable al mercado colombiano.

Las empresas colombianas compitieron, defendiendo sus mercados de los ataques de las multinacionales y tomando el conocimiento del mercado local como eje de desarrollo de su marketing. Pero el contexto actual de marketing ha cambiado, ahora plantea retos gerenciales distintos y audaces.

Una tecnología en constante desarrollo, comunicaciones cada vez más rápidas, una economía globalizada, el ritmo de los negocios más acelerado y un consumidor estresado, han dado lugar a un entorno que está confundiendo a las personas.

El contexto colombiano plantea una superhipercompetencia que obliga a los gerentes a administrar sus productos y servicios de una manera estratégica, para que así sus productos sean vistos como «mejores» que los de la competencia.

Un contexto donde: materias primas, sistemas de producción, tecnología, conocimiento y tercerización, están a la mano de todas las empresas sin restricción alguna, exige a las empresas ser competitivas.
Pero para ser competitivo no basta con los productos y sus certificaciones de calidad. Se requiere construir una posición en la mente de los clientes. Una imagen que se ajuste a la realidad de los consumidores y potenciales como seres humanos que interpretan el mundo basados en sus percepciones. Una posición que ayude a simplificar su toma de decisión en la búsqueda y aceptación de una propuesta.

El reto del gerente de marketing colombiano está en gestionar en sus públicos objetivos una posición, ya no para los productos, sino para la marca, lograr una referencia clara y simple, que facilite el proceso decisional de clientes mediante la obtención de la «posición mental deseada».
El problema que enfrentan los gerentes es que la imagen de algo, en este caso de los productos que gestionan, no es la realidad misma, sino la forma en que esa realidad es percibida por quienes reciben la información. Y aquí es donde hay un desfase grande que perjudica a las marcas.

La respuesta a este problema se llama «posicionamiento » y para casos más complejos en los que las marcas no han tenido una gestión exitosa, la solución es el «reposicionamiento».
El reto está en comprender la percepción de los clientes y potenciales, y aceptar que este proceso es complejo, mas no complicado. Para esto es importante aclarar que las mentes no cambian «por decreto», hay que «convencerlas» a partir de las percepciones que ya existen, y éste es un trabajo de largo plazo y mucha coherencia.

Este reto hace un llamado a lo básico. Como lo expliqué en mi libro de «posicionamiento» en 1980, el reto de los gerentes está en gestionar entendiendo que « la batalla del marketing no es con los productos sino en la mente de los consumidores».
Por último, pero no menos importante, presento a nuestro nuevo miembro de la red internacional de Trout & Partners y asociado para Colombia, Robin Garzón R., quien a partir de la siguiente edición liderará esta columna y presentará aportes significativos para el país en lo referente al mercadeo estratégico.
Este nuevo asociado para Colombia brindará toda la orientación estratégica que los gerentes requieren en sus acciones de marca y, en especial, brindará respuestas a la continua pregunta de ¿cómo posicionar la marca en la mente de los consumidores?

sostenerse dentro de las diez marcas más valiosas del mundo será más complejo que haber llegado.

La hegemonía de la tecnología

Por: Daniel Fernando Polanía
@danielfpolania

En este 2014, aparecieron dos estudios que clasifican las marcas más valiosas del mundo, el ranking ‘BrandZ, Millward Brown de Brands’ y el ‘Best Global Brands’. Ambos miden el posicionamiento de la marca, el cariño que sienten los clientes hacia ella, su desempeño económico, retorno de inversión y cotización en la bolsa. Aunque tienen algunas variaciones, las dos mediciones coinciden en el predominio de las marcas de tecnología.

Google y Apple se turnan el primer lugar, mientras que marcas como IBM, Microsoft, AT&T, Amazon.com y Samsung aparecen en puestos secundarios. Entonces surge la pregunta ¿por qué las marcas de tecnología ahora mandan la parada? Las respuestas son diversas.

Cuando una persona compra un smartphone, no compra solo un teléfono, también se integra a una comunidad, se conecta con el mundo; en pocas palabras, las marcas de tecnología crearon una necesidad. Y a pesar del incremento de los robos de estos aparatos, las ventas de los mismos no se han visto mermadas. ¿Recuerda usted cuánto tiempo ha estado sin su teléfono móvil? Con seguridad no ha sido mucho… la necesidad está creada.

Ahora bien, otro factor del éxito de las marcas de tecnología ha sido vender no tanto un producto sino la propia marca. ¿Ha escuchado usted decir a alguien o a usted mismo expresiones como ‘me alcanza mi smartphone o mi Galaxy o hace unos años, mi BlackBerry’? De ahí que haya miles de personas que duerman frente al almacén para ser las primeras en tener determinado modelo de estos dispositivos.

Otro punto y quizás el más importante, es la innovación. Las marcas de tecnología viven en una constante competencia, ninguna tiene un mercado ganado, saben bien que si no mejoran día a día sus productos desaparecerán con el mismo dinamismo que irrumpieron. Por ejemplo, el mercado de los teléfonos inteligentes estuvo dominado al comienzo por BlackBerry, pero Apple eliminó el puntero y el teclado, dinamizó el diseño y la marca de la manzana mordida se ubicó en la cima; pronto sus competidores reaccionaron y han intentado alcanzar al líder, pero no han tenido éxito.

Sin embargo, sostenerse dentro de las diez marcas más valiosas del mundo será más complejo que haber llegado. Marcas emblemáticas como Coca-Cola, McDonald’s y Mercedes han invertido décadas enteras y miles de millones de dólares en crear vínculos emocionales, vínculos tan fuertes que logran permear con sus nombres la mente de los consumidores. Sostenerse en el Olimpo requerirá mucho trabajo, pero sobre todo, mucho ingenio.

Sostenerse en el Olimpo requerirá mucho trabajo, pero sobre todo, mucho ingenio.

¿Cree usted que el componente de servicio en la ejecución de sus estrategias de mercadeo, es bueno? De seguro esta pregunta ha retum - bado en su cabeza con frecuencia, pero tenga cuidado, porque la respuesta a dicha premisa no la tienen ni usted ni los empleados de la compañía

El servicio a su servicio

¿Cree usted que el componente de servicio en la ejecución de sus estrategias de mercadeo, es bueno? De seguro esta pregunta ha retum – bado en su cabeza con frecuencia, pero tenga cuidado, porque la respuesta a dicha premisa no la tienen ni usted ni los empleados de la compañía, el único juez del servicio es el cliente, él y sólo él tiene la potestad de determinar el nivel de excelencia del servicio, y para completar, él es quien decide hasta donde su preocupación por darle un buen servicio se ha cumplido a cabalidad.
¿Cree usted que el componente de servicio en la ejecución de sus estrategias de mercadeo, es bueno? De seguro esta pregunta ha retum - bado en su cabeza con frecuencia, pero tenga cuidado, porque la respuesta a dicha premisa no la tienen ni usted ni los empleados de la compañía

El servicio es un tema casi que cotidiano en cualquier charla de mercadeo, libros, seminarios, ponencias, pregrados, posgrados, maestrías y hasta doctorados se encargan de desglosar la totalidad de la teoría del servicio, pero como en la mayoría de los casos, las estrategias no logran sobrepasar el proceso de traducción de los textos anglosajones, pareciera que aún no nos hemos dado cuenta que el mercado colombiano no es ni parecido al europeo o al norteamericano, y que muchos de los conceptos extranjeros tienen que formar una sinergia con la idiosincrasia criolla.

Con el objetivo de acercarnos a la realidad del servicio, Revista M2M realizó un especial en donde se explora dicha área desde tres puntos de vista: el primero abarcará el punto de venta, y para ello nada mejor que contar como es un día en la vida de una impulsadora, el segundo hará una evaluación del funcionamiento de las líneas telefónicas de atención al cliente, tiempo de espera, capacidad de respuesta y hasta conocimiento de la marca serán puestos a prueba. Por último, le daremos una mirada a la funcionalidad de las modelos, qué tanto una cara bonita y un cuerpo armonioso contribuyen a que sus clientes se sientan satisfechos o atraídos por su marca, esta respuesta será la premisa de nuestro último enfoque.

De igual manera, la revista hace un recorrido por la “P” de Producto, por la publicidad Online y por los diversos programas académicos de mercadeo, entre otros temas que esperamos sean de su agrado.