Consumo de café presente en el 98% de los hogares colombianos

El gasto promedio en un año de una familia en este producto es de $91.852 y es adquirido por el 98% de los hogares en el país, según Kantar Worldpanel.

No es un secreto que Colombia tiene uno de los cafés más apetecidos del mundo, su buena reputación a nivel global es alta y en consecuencia tiene una industria que trabaja para fortalecerse. Entre agosto de 2017 y julio de 2018 la producción de café en el país superó ligeramente los 14 millones de sacos de 60 kilos, según la Federación Nacional de Cafeteros, lo que abre la pregunta: ¿cuál es el consumo del producto en los hogares?

Según un análisis de Kantar Worldpanel, los hogares colombianos gastaron más de 678 mil millones de pesos en el último año, lo que equivale a un consumo de 7.907 millones de tazas.

Tanto el gasto como el consumo tuvieron un incremento vs el año pasado de 3% y 2,6% respectivamente.

El 98% de los hogares del país compran café para consumo en casa. Este un mercado sumamente maduro y estable, En donde cada hogar está gastando en promedio $91.852 y consumiendo 1.070 tazas de café al año. Por otra parte, la dinámica de compra si ha variado en los últimos años, se ha  evidenciado desde Kantar Worldpanel que los hogares están yendo menos veces a los puntos de venta, no obstante, cada vez que visitan el canal, están comprando tamaños más grandes.”, informó Juan David Valdivieso, gerente de cuentas de Kantar Worldpanel.

Valdivieso, agregó que este mercado se compone por dos grandes segmentos: tostado/molido e instantáneo. En ese sentido, son segmentos que están muy relacionados y lo normal es que cuando uno crece en el otro pasa lo contrario, pero recientemente se ha visto es que los dos han tenido pequeños crecimientos. En cuanto a la composición de participación de mercado (En volumen), el molido constituye casi el 70% y el 30% restante queda en manos del instantáneo.

“En Colombia el 60% de los hogares conviven con los dos tipos de café, esta es una dinámica que se ha mantenido en los últimos tres años. Si miramos el detalle de los segmentos, en tostado/molido encontramos que las familias gastan en promedio 67.375 pesos al año, lo que significa un mercado de más de 400 mil millones de pesos, teniendo en cuenta que el 80% de los hogares lo consumen. De este segmento se venden en el país cerca de 5,5 millones de tazas al año”, aseguró Valdivieso.

En cuanto al café instantáneo, la inversión al año por hogar ronda los $46.217 pesos, lo que al final nos da un mercado de 277 mil millones de pesos y aproximadamente 2,5 millones de tazas, teniendo en cuenta que este segmento también es consumido por el 80% de los hogares.

Brand Imprint: ¿cómo generar valor y brand equity usando los atajos mentales?

Webinar para América Latina profundizará sobre cómo las marcas pueden utilizar los atajos mentales en la construcción de su equity.

¿Cómo pueden las marcas obtener una ventaja y maximizar su capacidad de ser traídas a la mente de los consumidores fácilmente en el momento en que se toma una decisión de compra? Una manera es ofrecerles a los consumidores simples atajos mentales para estampar la marca y activar los recuerdos asociados que se relacionan con la experiencia de esa marca; allí es donde nace el término Brand Imprint. Lemas, colores, logotipos, fuentes, características físicas como el paquete o la forma del producto, entre otros aspectos, forman parte del conjunto de particularidades que ayudan a las marcas a ser recordadas.

Gracias a las constantes investigaciones globales y estudios regionales de Kantar Millward Brown y a la base de datos BrandZ™ (el ranking de marcas más robusto del mundo) se han desarrollado una serie de aprendizajes para saber en dónde deben enfocar las marcas sus esfuerzos y cómo pueden integrarlos.

Para responder a estas interrogantes, Kantar Millward Brown traerá a tres expertos en investigación de mercado, equity de marca y creatividad para el Webinar “Building an Imprint for success”. Stefanie Klinge, Creative and Neuroscience Director de Kantar, Hispanic Latam & Brasil, con más de quince años de experiencia en la industria de investigación de mercados; Damián Arce, Design Director de Landor México y Ernesto Padilla, Brand Expert para Latinoamérica de Kantar Millward Brown, con amplio conocimiento en brand equity y comportamiento del consumidor. Ellos serán los encargados de presentar este Webinar que estará disponible para América Latina el próximo martes 9 de octubre.

Para participar en el Webinar “Building an Imprint for success” es muy simple, sólo es necesario acceder a este link y registrarse, para obtener las instrucciones de acceso. Este Webinar es una oportunidad de oro para las marcas que deseen permanecer en la memoria de los consumidores.

Webinar: “Building an Imprint for success”
Fecha: 9 de octubre de 2019.
Duración: 1 hora.
Horario:

8:30 AM:
Guatemala, El Salvador, Nicaragua y Costa Rica.

9:30 AM:
Colombia, México, Panamá y Perú.

10:30 AM:
​​​​​​Chile y República Dominicana.

La información del Webinar será basada en aprendizajes y casos de las investigaciones globales y regionales de Kantar Millward Brown en el área de Neurociencia, en combinación con nuestra base de datos de BrandZ.

Un cuarto de los hogares colombianos compra leche y/o pañales para bebés

Las droguerías y las pañaleras son los canales más escogidos por los hogares para adquirir estos productos.

Durante el primer trimestre del año, el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) reportó en Colombia 147.762 nacimientos, principalmente en madres entre 20 y 34 años[1]. Correspondiendo con este reporte y como lo revela Kantar Worldpanel, dos productos esenciales para los recién nacidos y niños en sus primeras etapas de crecimiento – como lo son pañales y fórmulas infantiles[2] – llegaron en el último año a 25% de los hogares colombianos; hogares caracterizados por contar con un ama de casa menor a 34 años (54%) y en su mayoría, de niveles socioeconómicos bajos 1 y 2 (62%).

“Un 48% de los hogares compradores de la canasta de bebés* llevaron con ellos las dos categorías y a pesar de ser menos de la mitad, representaron el 77% del gasto en la canasta durante este periodo. La concentración de niños menores a tres años es más alta en estos hogares y demuestra que, entre menor sea el bebé, mayor serán los esfuerzos por comprar todo lo que necesite”, señaló Miguel de La Torre, Director de Nuevos Negocios de Kantar Worldpanel.

No obstante, los hogares priorizan sus gastos dependiendo de las condiciones del hogar y la evolución de sus necesidades. Por ejemplo, el hogar que compra exclusivamente fórmulas es de pocos integrantes (solo uno o dos), de niveles socioeconómicos medios-altos (3-6) y donde los hijos han superado los tres años. Mientras tanto, el comprador exclusivamente de pañales – siendo éste un producto más básico – es de niveles socioeconómicos bajos (1 y 2) y de más de un hijo.

Este comportamiento responde también a los gastos en los que incurren los hogares. El gasto promedio al año en la canasta es de $430.515 pesos, pero el costo de las fórmulas es más alto que el de pañales ($33.792 vs $13.717 en pañales por cada viaje). Consecuentemente, la frecuencia de compra se ve afectada pues, aunque la canasta es comprada 24 veces al año, pañales es comprada 23 y fórmulas solamente ocho (8). El hogar que compra las dos categorías tiene 13% más visitas de compra vs el promedio (27 al año). De esta manera e impulsado por su frecuencia, pañales corresponde a 63% del gasto en la canasta y formulas al 37% restante.

Dinámica de regiones y canales de compra

“La región más importante para la canasta es Bogotá en términos de participación de mercado con el 39% del gasto. Después se destacan Atlántico y Oriente, ya que son las regiones más desarrolladas para la canasta; en el caso de Atlántico por la importancia de fórmulas infantiles, y la segunda por la importancia que tiene en pañales”, agregó De La Torre.

Ahora bien, los hogares compradores de la canasta tienen especial preferencia por dos canales: pañaleras donde dejan 25% de su gasto en la canasta y 34% de su gasto en pañales; y las droguerías que acaparan otro 25%, principalmente por la venta de fórmulas infantiles donde representan 52% del gasto.

[1] Ver: DANE (2018) en http://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/salud/nacimientos-y-defunciones/nacimientos/nacimientos-2018

[2] Formulas infantiles: leche en polvo para bebés.

* Canasta de bebés: formulas infantiles + pañales.

El adulto mayor colombiano y el consumo de medios

Según el TGI de Kantar IBOPE Media, el consumo de Internet en este grupo de personas ha presentado un incremento del 16.5% con relación al año anterior.

A propósito de la conmemoración del Día del Adulto Mayor en Colombia, Kantar IBOPE Media presenta en cifras, las preferencias de este grupo de personas referente al consumo de medios. Según la encuesta de TGI para la primera ola del año 2018, un 20.3% de las personas participantes de la encuesta están entre los 55 a 75 años, representadas en 2.732.000.

El 99.8% de las personas de este rango de edad, aseguran haber visto televisión, un 88.4% escucharon radio, 72.7% leyeron prensa, el 58.2% ingresaron a Internet y 39.2% leyeron revistas en los últimos 30 días.

¿Cómo se entretienen e informan?

El 45% asegura que la televisión es su principal fuente de entretenimiento, y al 43.3% le gusta tener una gran selección de canales. Como segunda fuente de entretenimiento está la radio para un 34.5%, así mismo el 43.3% expresa que la radio es el medio que utilizan cuando necesitan una actualización de noticias rápida y el 48.1% de este grupo de personas confían en este medio para mantenerse informados.

El 40% de las personas adultas aseguran que escuchan radio todos los días y un 30.8% de este grupo la escucha cuando va en su carro.

La información que leen en los periódicos es confiable para el 43.5%, y el 32.7% afirma que las revistas son su fuente de entretenimiento.

En cuanto al uso de Internet…

El consumo de Internet en lo adultos mayores ha presentado un incremento del 16.5% con relación al año anterior. Un 26.4% confía en esta herramienta para mantenerse informado.

En el año 2017 el consumo de televisión online en este grupo de personas fue de 1.80%, mientras que para el primer semestre del año 2018 su consumo fue de 3.04%, presentando así un incremento del 68.5% en este segmento.

Para el 92.4% de las personas entre los 55 y los 75 años que ingresaron a Internet lo hicieron por medio de su Smartphone, el 52.6% por su computador de escritorio y laptop, un 6.06% por su Tablet y 3.23% por medio de su Smart Tv.

El 12.7% afirma que Internet es una fuente de ayuda en la toma de decisión de compra de cualquier producto, el 5.44% para compras de turismo y 5.10% para compras de tecnología celular. Es así como un 2.16% de los adultos mayores asegura haber realizado comentarios en Internet de algún producto en los últimos 12 meses.

Acerca de TGI

Es un estudio integral de Kantar IBOPE Media sobre el comportamiento del consumidor que brinda información sobre la exposición a medios, hábitos de consumo personal y del hogar, estilos de vida, opiniones y actitudes. TGI regular, personas entre los 12 y los 75 años de edad en 20 ciudades, agrupadas en 9 áreas metropolitanas para llegar a un universo de 13.672.995 millones de personas.

Acceda a www.kantaribopemedia.com  para obtener más información.

Consumo masivo en Colombia se estabiliza en primer semestre del año

El mundial fue uno de los factores clave que contribuyeron al equilibrio, gracias a la compra de productos como cervezas, café y aguas embotelladas, además de productos para el aseo del hogar.

Como se había previsto el Mundial de Rusia 2018 impactó positivamente la canasta de consumo masivo. Esta creció 1% en volumen y 5% en valor, al comparar el mes junio de 2018 con el mismo mes del año anterior. Así lo indica el estudio ‘Consumer Insights’ realizado por Kantar Worldpanel, que a su vez reveló que el volumen de compra en los primeros seis meses del año permaneció estable.

En Bogotá, Atlántico, Pacífico y la Región Centro del país, se presentó un aumento del volumen de compra de la canasta, pero en Medellín y la Región Oriente hubo una contracción del mismo.

La tendencia que ya hemos observado desde algunos años de reducción de visitas a los puntos de ventas se hizo presente en el primer semestre de 2018, donde los colombianos dejaron de visitar los canales por lo menos una vez al mes, pues tratan de ser estratégicos y eficientes para ahorrar y compran más productos en una sola visita.  Por cuenta de esta mejor planeación, el desembolso creció 9% y el gasto promedio se incrementó 2%”, informó Miguel de La Torre, Director de Nuevos Negocios de Kantar Worldpanel.

El efecto del mundial -que se vio reflejado en el consumo masivo durante el mes de junio – fue más positivo en algunas canastas como la de alimentos, con productos como papas, yucas, tortillas, bases y salsas; otra fue bebidas, con cerveza, café y aguas embotelladas; lácteos, con yogurt, modificador de leche y kumis; y los productos de aseo del hogar como ambientadores, lavaplatos y servilletas.

Miguel de la Torre comentó que otra de las razones por las que se dio la estabilización es gracias a la recuperación de los minimercados, los cuales se han convertido en una opción de conveniencia y de despensa por su cercanía a los hogares y amplio surtido. En este formato los productos que más contribuyeron en volumen fueron leche líquida, cerveza, concentrado de mascotas, gaseosas y cárnicos. El crecimiento en valor total del canal en el primer semestre de 2018 en comparación con el primer semestre del año anterior fue de 8%.

Una tercera causa de la estabilidad del consumo masivo es la recuperación de confianza de comprador que lo predispone a gastar más en la canasta de cuidado personal. En el segundo trimestre 2018 versus el año pasado han crecido categorías de segunda necesidad como cremas cosméticas (21%), fragancias (13%) y maquillaje (11%). Son las que más contribuyeron para el crecimiento en valor. En cuanto a los canales más importantes para el crecimiento en valor fueron grandes cadenas (26%), tiendas especializadas (24%) y venta por catálogo (14%).

Claves para crecer en este contexto cambiante

Kantar Worldpanel indica las empresas de consumo masivo deben entender las necesidades y actitudes de los hogares colombianos. Acá detallamos algunas características de los shoppers:

  • Ahorradores: el 84% de los hogares buscan ahorrar y un 24% lo hace para tener reservas para alguna emergencia. Otro 12% advierte que no sabe para qué ahorra, pero que lo hace. Por eso, al hacer compras, el 55% busca cuidar la economía del hogar.
  • Vanidosos: están compuestos por personas que les gusta cuidarse y mantener un look natural, alcanzan un 68% y Colombia es el país de Latam con mayor penetración de maquillaje con 82%, en sintonía con esto el 40% de las amas de casa intentan estar siempre maquilladas
  • Saludables: el 73% de los hogares buscan prevenir problemas de presión, colesterol y sobrepeso. Así, casi la mitad de los colombianos se ejercitan de alguna manera y son los que más deporte hacen en Latam, de hecho el 65% ha realizado un cambio en su alimentación para ingerir comidas más sanas.

La lucha de los canales emergentes

Los distintos formatos siguen buscando alternativas para hacerse un espacio en los hogares del país, es así como los canales de descuento pasaron de tener una participación en valor de 11% en el primer semestre de 2017 a 14% en el primero de este año. Los minimercados pasaron de 22% a 23%. El tradicional llega a su mínimo histórico al bajar de 20% a 17%. Hiperbodegas gana un punto porcentual al pasar de 2% a 3% por efecto de nuevas aperturas.