Kantar anuncia Kantar Marketplace, la nueva tienda ondemand de Investigación e Insights

Kantar la compañía líder en investigación y consultoría de marketing, revela sus planes de lanzar una tienda a demanda online desde la cual se podrán activar investigaciones y obtener Insights. Kantar Marketplace será lanzada en marzo de 2019 y proveerá acceso al portafolio de soluciones validadas de rápida entrega de Kantar.

Kantar Marketplace será la única plataforma a demanda que combina calidad y una base de más de 80 millones de consumidores alrededor del mundo con entrevistas auto administradas, sofisticadas soluciones de investigación y consultoría de expertos.

Sobre el anuncio, Eric Salama, CEO de Kantar comentó “El lanzamiento de Kantar Marketplace es otra muestra del énfasis de Kantar en continuar innovando para tener un mayor impacto en los clientes. Kantar Marketplace permitirá a nuestros clientes grandes y establecidos seleccionar dentro de un amplio espectro de ofertas automatizadas, desde soluciones validadas que pueden ser compradas directamente e interpretadas automáticamente o a través de una consultoría con Kantar. Por otra parte, permite acceder a soluciones de clase mundial de una manera eficiente en costos”.

Carolina Solanilla, Managing Director Kantar División de Insights añadió “No es nuevo que los clientes necesitan la información cada vez más rápido y de forma práctica. Kantar Marketplace viene a entregarnos precisamente eso, un amplio rango de insights del consumidor desde un solo lugar, de una forma rápida y certera. El tamaño de nuestros paneles y la robustez de nuestras metodologías nos aseguran que cumplamos con los requisitos de GDPR* así como de mantener a los consumidores en el centro de la toma de decisiones de nuestros clientes”.

Kantar Marketplace estará disponible en Latinoamérica inicialmente para Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú.

*Reglamento Europeo de Protección de Datos

El 3.6% de los hogares colombianos han hecho compras de la canasta de consumo masivo en línea

En los últimos doce meses hasta junio de 2018, se facturaron 42 mil millones de pesos en compras online para consumo masivo.

El comercio electrónico es un canal emergente en todo el mundo y sigue tomando fuerza a lo largo de los años. Un reciente informe- Statista Digital Market Outlook- sobre el uso del e-commerce mostró los países que más están teniendo ingresos por este motivo. Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, lideran el escalafón mundial; mientras que por Latinoamérica, México y Brasil se ubican en los primeros dos lugares.

Sobre la situación en Colombia, Kantar Worldpanel, experto global en el comportamiento del consumidor, reveló que en el último año móvil hasta junio 2018, se facturaron 42 mil millones de pesos, por motivo de compras en línea de productos de la canasta de consumo masivo. De igual manera, hubo 270 mil compradores colombianos (3.6% de los hogares) que lo hicieron con un gasto promedio de $58.000 mil pesos cada vez que realizan una compra en la canasta de consumo masivo.

Al respecto, Juan Caro, Expert Solution Manager de Kantar Worldpanel resaltó que “el 40% son compradores de mediana edad (35 a 49 años), pertenecientes a familias compuestas por 3 o 4 personas y a los niveles socioeconómicos 3, 4, 5 y 6. De igual manera, el 29% del gasto online fue para alimentos; seguido de lácteos con 28%; cuidado y aseo personal (26%); aseo del hogar 10%; y bebidas 9%”.

Juan Caro, también indicó que entre los hallazgos se encuentran los retos que las marcas deben trabajar para aumentar la confianza en el servicio. El primero es incrementar la rapidez, se deben simplificar los procesos de selección de productos en las plataformas; surtido y promociones exclusivas, donde no se necesite usar efectivo en las adquisiciones; tiempo, impera la necesidad de poder comprar más rápido y en cualquier momento del día o de la noche; y entrega, donde existan diversas opciones de cómo recibir el pedido.

“El país aún está en una etapa emergente del comercio electrónico para el mercado de consumo masivo, por ejemplo, durante el 2017 se vendió 12 millones de dólares en la canasta de consumo masivo. Hay mucho espacio para desarrollar en este canal en Colombia y llegar a niveles como Corea del Sur, el país más avanzado en ecommerce en el mundo.  Haciendo un análisis de la participación del valor global por canal, el e-commerce es el que muestra un crecimiento más grande con 30%” y un peso de 5% de las ventas totales de consumo masivo al año , resaltó Juan Caro.

Comodidad y conveniencia

Hay algunos motivos importantes que hacen que las personas compren a través del ecommerce. El estudio indica que el 47% de las personas, lo hacen porque pueden comprar en cualquier momento; otro 39% porque lo pueden hacer desde la casa; guardar las listas de compra 36%; y acomodar las entregas a horarios convenientes 33%.

Otro de los factores que más interesan a los hogares son los precios y promociones, es así como el 36% de ellos destacan que compran online para acceder a descuentos exclusivos; por no usar dinero en efectivo, 29%; y comprar diferentes marcas y precios, 22%.

¿Qué debe pasar para incrementar las compras de online?

Ante esta pregunta, los hogares creen que se necesita asegurar factores como entrega inmediata, promociones exclusivas y que no se cobre el envío, estos resultarán determinantes.

 

“Entre las motivaciones primordiales a nivel global, encontramos que el 85% de los compradores se guían por comentarios de otros y de la información detallada del producto en línea. En cuanto a las barreras, el 64% aseguran que la accesibilidad es una de ellas, pues no pueden tener sus productos de inmediato o no pueden pagar en efectivo”, Concluyó, Juan Caro.

Para mayor información, por favor visite la página web www.kantarworldpanel.com/co

Cinco de cada diez hogares desconoce la Ley de Financiamiento

Un estudio de Kantar Worldpanel reveló que los niveles socioeconómicos altos se encuentran más informados sobre este tema.

Para nadie es un secreto que la Ley de Financiamiento (Reforma Tributaria) que implementará el Gobierno Nacional trae consigo impactos en el ‘bolsillo’ de los ciudadanos. Un reciente estudio de Kantar Worldpanel, experto global en el comportamiento del consumidor, advierte que la mitad de los hogares del país no tienen conocimientos sobre este tema.

Al respecto, Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel destacó: “El 50% de los hogares colombianos tienen conocimiento de la Ley de Financiamiento, la otra mitad están desentendidos de sus alcances. Bogotá y Medellín son las ciudades en las que se tiene mayor información al respecto”.

Entre los hogares que saben de la ley, la capital de la República (58%) y la de Antioquia (52%), son las regiones donde las personas más conocen respecto, seguidas por Oriente (51%), Atlántico (50%) Centro (47%) y Pacífico (44%).

Por otra parte, al desarrollar el análisis por estratos, se evidencia que los más altos son quienes indican estar mejor informados, frente a un menor porcentaje en estratos bajos, especialmente estrato uno.  De los hogares que saben que está tramitando esta ley, el estrato 6 alcanza 77%, seguido por 64% del estrato cinco y 63% del estrato cuatro. Por su parte, el nivel socioeconómico uno, llega a 37%; el dos, 44%; y el tres, 49%.

De igual manera, de ese 50% de los hogares que conocen sobre la Ley de Financiamiento apenas el 39% está enterado de las propuestas aprobadas en la iniciativa. El informe de Kantar Worldpanel asegura que el 59% de los hogares del país advierten que –en respuesta a la Ley de Financiamiento- estarán muy pendientes de no gastar más de lo presupuestado y otro 18%, afirma que van a priorizar la adquisición de productos que tengan menos aumento de precios; además de un 19% que asegura va a mantener sus hábitos de consumo tal y como están.

Para concluir, Andrés Simon, comentó que “la percepción de los hogares colombianos es que deben estar atentos a los cambios, ellos desean cuidar el ‘bolsillo’ y no sobrepasar los presupuestos destinados a los diferentes rubros, aún más por las incertidumbres de los impactos que se puede generar.

Marcas propias, aliadas de las cadenas en tiempos de cambios

La fuerte disrupción de los canales de descuento ha afectado a los tradicionales, quienes deberán aplicar distintas tácticas para no perder vigencia.

Las marcas propias en 2018 alcanzaron el 15% del valor del consumo masivo en Colombia, impulsada principalmente por los canales de descuento. Esto les ha significado una ganancia constante de participación de mercado que ha empezado a estabilizarse desde la mitad del año, así lo reveló Kantar Worldpanel, experto global en el comportamiento del consumidor.

Esta fuerte disrupción de los canales de descuento trajo como resultado que los canales tradicionales y las grandes superficies se vieran afectadas, ya que han registrado menos visitas por parte de sus compradores, lo cual tuvo como resultado una contracción de la tasa de compradores. Por ello, las grandes superficies -como respuesta de corto plazo- migraron a jugar bajo la misma estrategia de las tiendas de descuento y comenzaron a darle mayor relevancia y espacios a sus marcas propias, generando nuevas experiencias de compra, pero ¿qué efecto ha generado?

La respuesta es clara, las marcas comerciales se vieron perjudicadas de alguna manera, ya que en las puntas de los estantes han perdido espacio y se ha visto un desbalance en la ecuación de valor, ya que las marcas que dan un valor extra están siendo relegadas de los anaqueles.

“A pesar de tener menos visitas, aún ocho de cada diez hogares colombianos compran dentro de las grandes superficies, pero sus hábitos han cambiado. En promedio, durante 2018, los hogares registraron dos visitas menos al canal frente a las 21 que realizaron en 2017, y pasaron de desembolsar $675.000 pesos al año pasado a $659.000 pesos durante lo corrido de este año, lo que significa compradores menos leales al canal debido a una mayor oferta, pues antes visitaban 12 formatos al año y hoy visitan 14, lo que fragmentó su gasto”, informó Edwin Tachack, especialista en Shopper & retail de Kantar Worldpanel.

Tachack, agregó que se ha evidenciado que las personas son más leales a las marcas que a los formatos de compra. Ahora bien, en un contexto de recuperación de la canasta de consumo masivo y con una primera mitad de año en la que la confianza del consumidor mejoró, las grandes superficies enfrentan el desafío de reconfigurarse para ir en línea frente a otros canales como las hiperbodegas e incluso los minimercados, quienes lograron recuperarse al cierre de este primer semestre.

Las marcas propias representan el 16% de las ventas para las grandes superficies, ahora esto parece llegar a un punto de estabilidad, por lo que no logran darle un mayor impulso a pesar de los esfuerzos y la visibilidad que desean darle estos canales. ‘’ El ideal es volver a equilibrar la balanza y seguir trabajando de la mano de las marcas comerciales. El mercado vuelve y se reconfigura y se deben buscar alternativas”, explicó Tachack.

En el último año las marcas propias de las grandes superficies han logrado incluirse en el 74% de los compradores actuales del canal, lo que ha ocasionado en la mayoría de casos una sustitución directa por marcas comerciales, desvalorizando el gasto medio del comprador particularmente en dos canastas: alimentos y bebidas, lo que en consecuencia ha impactado la participación del canal en el mercado. Adicional a esto, tan solo 4% de los hogares que visitan las grandes superficies van exclusivamente por las marcas propias –el año anterior era el 6%- mientras que la exclusividad de las marcas comerciales es de 16%, pero su visibilidad está siendo cada vez disminuida dentro del canal.

Adaptarse a los cambios

Por otra parte, del gasto total que realizan los hogares en marcas propias, sólo el 4% lo dejan en las grandes superficies; entretanto las marcas comerciales retienen el 17% del gasto en el canal.

Hoy en día se evidencia que el mercado sigue en constante cambio y empieza a mostrar una recuperación, entonces el reto que enfrentan los canales en cuanto a la capacidad de reacción es que esta debe ser constante, deben reinventar de manera frecuente. Más allá de jugar con la rentabilidad y el precio, tienen el desafío de enfocarse en las necesidades y capacidades del comprador colombiano.

Para lograrlo, además de tener en cuenta el desempeño de las marcas propias, se deben apalancar también a las marcas comerciales que siguen jugando un rol muy importante en los hogares colombianos, eso es crucial para llegar al comprador, así estos formatos podrán adaptarse a las nuevas dinámicas, pero sin desvalorizar su mercado a través de una oferta de valor diferencial; trabajando en distintos pilares no solo como lo es la experiencia de compra, la innovación, conveniencia, sino además, los segmentos, formatos, aromas, la misión de compra, promociones, empaques, fidelización y calidad, entre otros.

En conclusión, las marcas propias fueron un salvavidas en el que muchos canales se apalancaron en una época. Teniendo en cuenta que en la mayoría de los casos, estas marcas no aportan a los indicadores de lealtad y a convertir nuevos compradores en las tiendas, descifrar el rol ideal tanto de las marcas propias como comerciales es clave para encontrar ese balance a los canales que les permita estar alineados con las necesidades de los compradores y no sobreexponerlos a experiencias desadaptadas de su realidad.

“Los canales de compra tienen el reto de encontrar el punto de equilibrio entre marcas propias y comerciales, dándole a cada una su rol justo e ideal dentro del canal, sin dejar de lado cómo interactúan estas con el consumidor”, concluyó Tachack.

¿Cuál es la bandera de su marca? Tendencias sociales, propósito de marca y publicidad

Las compañías deben tener un propósito de marca para llegar al consumidor, cada vez más exigente y enterado de las cosas, que participa en todo a través de diferentes redes.

Por: Anahi Lucas, Kantar Millward Brown LatAm

El consumidor marca la pauta

El gran cambio que han producido las redes sociales consiste en que ya no existen los mensajes unilaterales. La dinámica emisor-receptor que proponía la televisión de los años noventa, donde la marca emita mensajes y el consumidor escuchaba silencioso en casa, se ha acabado.

Con la aparición de las redes sociales, el consumidor es también un emisor. No solo expresa su opinión sobre las campañas publicitarias, a través de hashtags, tweets, shares, likes. Sino que también: ¡Marca sus propias pautas!

La población, a través de campañas espontáneas en las redes sociales, impone sus propias pautas. Y las mismas, son luego consideradas por las marcas en su comunicación. Lo que ha cambiado, es la dinámica social: La sociedad civil está levantando su propia agenda a través de las redes sociales.

¿Qué aprendizajes nos dejó la irrupción del Empoderamiento Femenino?

Si algo aprendimos del efecto que el Empoderamiento Femenino tuvo en las marcas, fue que no se puede subestimar una pauta social a la hora de elegir un posicionamiento de marca: Una marca que quiera construir una imagen saludable deberá prestar atención a las discusiones en las redes sociales.

La gente ya está clasificando a la marca, lo quiera esta o no. En todo momento, existen discusiones acerca del carácter machista de determinado comercial. En este contexto, quien ignora las pautas sociales, tiene una comunicación vulnerable, porque puede ser tomado por sorpresa en cualquier momento por una campaña espontanea negativa. Por otro lado, quien está al tanto de las discusiones, puede comunicar eligiendo de forma consciente que valores busca transmitir.

En resumen, la marca tiene dos opciones: Posicionarse o ser Posicionado.

Esto es analizado en profundidad nuestra investigación sobre Empoderamiento Femenino: Las marcas que comprendieron la relevancia de este fenómeno a tiempo, y se posicionaron de manera efectiva, lograron excelentes resultados en términos de buzz y de imagen de marca. Grandes ejemplos son Avon, L’oreal, Dove, Natura. Otras marcas, que desestimaron el fenómeno y comunicaron mensajes que contradecían las pautas en las redes sociales, sufrieron una penalización social. Varias marcas se volvieron trendring topic negativo por enaltecer valores de genero tradicionales, en el marco de un contexto social de revisión de los mismos.

La palabra es Diversidad

Sin embargo, si buscamos entender el clima social a profundidad, el fenómeno es más amplio que simplemente Empoderamiento Femenino, el asunto se trata de diversidad.

De hecho, nuestro análisis global Ad Reaction[1] muestra que, inclusive cuando cada generación es diferente, en todas las franjas etarias está aumentando el porcentaje de personas a favor de la aceptación de la diversidad y la individualidad.

De lo que se trata es de cuestionar los estereotipos sociales en general: Los parámetros tradicionales de genero están siendo revisados. En este sentido, la clave está en no imponer estereotipos, porque la propia sociedad los está revisando.

Otro ejemplo, es el fenómeno Men’s grooming, que es una muestra de cómo los hombres se están permitiendo redefinir los parámetros del cuidado masculino. La nueva campaña de Boticario es un buen ejemplo a este respecto.

¿Cómo construir imagen de marca en este contexto?

En primer lugar, es fundamental estar al tanto de los debates en las redes sociales. No para levantar todas las banderas que la sociedad está pautando, pero si para evitar símbolos que las desafían directamente. Ya que esto último, podría dejar a la marca en un lugar vulnerable, blanco de campañas espontáneas negativas.

Y no se trata de observar únicamente los valores del target especifico de la marca, sino de entender cuáles son los temas hot del momento. Ya que, inclusive si quien se ha sentido ofendido no es un consumidor, este puede convertir a la marca en un trending topic negativo.

Marca, elige tu bandera

En segundo lugar, es importante elegir una bandera. Como muestra nuestro estudio Kantar Millward Brown Ad Reaction, los consumidores de hoy en día se han vuelto expertos en evitar anuncios. Al mismo tiempo, son capaces de viralizar contenido de marca si este responde a los temas que le interesan.

En este sentido, la reputación corporativa dejo de ser un brazo secundario, y se volvió una parte importante en la construcción de imagen de marca.

Entre los ganadores de Effies y Cannes de este año, es posible encontrar buenos ejemplos de marcas que comunican con propósito social.

El carácter imprescindible de la Inteligencia de Mercado

El propósito de marca debe ser elegido cuidadosamente, es necesario entender exactamente cuáles son los valores que representan a nuestro perfil especifico.  De acuerdo a nuestro estudio de Brand Z hemos comprobado que los consumidores están buscando marcas que tengan un propósito que sea genuino y contextualizado en la experiencia. Afirma Carolina Solanilla Managing Director Kantar Millward Brown Colombia.

Existen muchas tendencias sociales en las que las marcas pueden invertir. Algunos de ellas son: Empoderamiento femenino, diversidad de género, diversidad étnica, inclusión social, sustentabilidad, bienestar holístico, comercio justo y respeto por las comunidades locales y pequeños productores, consumo natural y orgánico.

Es recomendable que la marca elija una causa social que realmente represente su ADN de marca y que, al mismo tiempo, pueda sostener. Estamos frente a la emergencia de un nuevo tipo de consumidor que “lee la letra chica”. La generación Millennials, no se conforma con la publicidad de naturalidad de un cierto producto. Sino que se encarga de confirmar que los ingredientes listados en la etiqueta cumplen con esa promesa. Y así también, demanda coherencia entre las acciones corporativas y sus dichos. En este contexto, la transparencia y la autenticidad corporativa son claves.

En una frase, la construcción de reputación corporativa en la actualidad es fundamental. Pero para que la estrategia sea eficiente, una inteligencia de mercado efectiva es igualmente importante.

[1] http://www.millwardbrown.com/adreaction/genxyz/