Los retos de las compañías para fidelizar a sus consumidores en un entorno cambiante

En los últimos años el consumidor ha cambiado sus comportamientos y elecciones de consumo. Esto va, desde los lugares en donde hace la compra, la forma en la que consumen los medios y su forma de interacción con las marcas.

En la última década la evolución de la tecnología a ritmo vertiginoso ha cambiado la vida de millones de personas. Las nuevas plataformas digitales, teléfonos y televisores inteligentes, la aparición de nuevos negocios y las diferentes coyunturas económicas han obligado a las marcas a evolucionar para no quedarse rezagadas, retándolas a buscar mejores formas de interactuar y fidelizar a los consumidores.

Para ayudar a las organizaciones en este desafío, el Grupo Kantar reúne las principales compañías de investigación de mercados a nivel mundial – Kantar IBOPE Media, Kantar Worldpanel, Kantar Millward Brown, Kantar TNS, Kantar Futures y Kantar Vermer- ofreciéndole a los clientes una visión completa del comportamiento de los consumidores: la forma en que viven, compran, consumen medios e interactúan con las marcas.

¿Cómo está el consumo de medios en el país?

De acuerdo al estudio TGI de Kantar IBOPE Media el consumo de medios ha crecido un 12,6% desde 2014, en donde la televisión se mantiene como el medio con mayor penetración. Hoy las personas declaran ver más TV.

En general, el consumo de medios crece en todos los formatos, resaltando que internet ha tenido una penetración importante, desde el 2014 ha ganado 11%. Además se ha consolidado como fuente de información antes de realizar compras; un 19% de los consumidores lo utilizan como herramienta para informarse.

Nuevos jugadores, más alternativas

Según Kantar Worldpanel, hoy los canales de compra están pasando por una reconfiguración de su dinámica, con nuevas alternativas de llegada directa al comprador, es por esto que las compañías deben adaptarse a los nuevos comportamientos de los colombianos ya que actualmente hacen sus compras en 14 diferentes canales en 1 año, los cuales eran 12 en 2015. Lo que más se resalta, es una reducción del 20% en frecuencia en cinco años. El promedio de visita al punto de venta era de 240 veces al año en el 2011 y en 2016 cerró con 192.

Según el análisis el viaje de compra es más complejo, con diferentes necesidades y ocasiones. Es así como la compra en el canal tradicional se hace en promedio cada tres días; en grandes cadenas, y tiendas de descuento, una vez por mes; droguería y catálogo, cada dos meses y en hiperbodegas, cada tres meses.

Sin duda las tiendas de descuento están ganando protagonismo y se han convertido en una buena opción para los colombianos, quienes desean ahorrar a la hora de adquirir sus diferentes productos de la canasta familiar.

Crecimiento, el desafío

Una de las claves para crecer en un ambiente retador es generar más decisiones de compra de una marca junto a los consumidores. En Colombia las que más crecen logran aumentar su base de compradores en 500.000 nuevos hogares cada año, pero esta cifra solo la alcanza el 3% del total de marcas. Otro 22% logra ganar una penetración en un punto al conquistar a 50 mil nuevos hogares, y la media es que una marca gane cien mil hogares anualmente. Una marca exitosa debería ganar 3 puntos de penetración al año.

Nueve de cada diez marcas que crecieron ganaron penetración en el mundo.
En Colombia, son siete de cada diez. Otro elemento que se debe tener en cuenta es que los compradores cambian constantemente de marca, en promedio, el 50% de los consumidores que se tuvo este año, se marchan al año entrante.

De acuerdo con Kantar Worldpanel, el 65% de las más elegidas en Colombia perdieron lealtad en 2017. Además a la pregunta del estudio TGI de Kantar IBOPE Media en 2017, ¿cuándo encuentro una marca que me gusta, soy leal a ella?, el 49% respondió de manera afirmativa, mientras que en 2011 las respuestas positivas reflejaban el 51%.

Un elemento que resulta ser un pilar, es el propósito de marca, el estudio BrandZ™ de Kantar Millward Brown ha confirmado que quienes lo manejan son los que tienen mayor crecimiento. Por ejemplo, al practicar propósito de manera baja, se evidencia un crecimiento hasta del 70%, de manera media del 86% y quienes lo trabajan de manera alta, hasta el 75%, lo cual también se ve reflejado en un incremento del valor financiero. En este sentido y explorando el marcado colombiano, tan solo al 10% de las marcas colombianas se les reconoce un propósito.

De acuerdo con Kantar Futures, el desafío en el contexto actual es identificar cómo ese propósito de marca se conecta con una necesidad cultural existente y qué posición o punto de vista tiene al respecto y a partir de ahí, promover innovaciones sociales que involucren a un grupo.

Las claves para crecer en un entorno cambiante 

Las marcas pueden adaptarse y cumplir los diferentes desafíos teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

  • – El beneficio del producto o servicio no debe ser solo funcional, sino también emocional, y el consumidor debe ser consciente de esto para justificar y sostener el valor de las marcas. El consumidor no compra lo que haces, compra por qué lo haces.
  • – El crecimiento de las marcas está generado por el incremento en penetración. 3 puntos adicionales es el referente de éxito en Colombia.
  • – Los portafolios deben ser adecuados a las nuevas misiones de compra, ya que el consumidor no compra una sola categoría.

Para que las compañías y las marcas puedan ser exitosas frente al consumidor actual, este debe estar en el centro de la estrategia, no solo como un individuo aislado, sino como miembro de una sociedad.

Unilever es la empresa con más marcas dentro del ranking Kantar World Panel Global Top 50

El análisis de Kantar, que se encarga de medir las tendencias de consumo masivo, presentó el listado de las marcas que están comprando con regularidad los consumidores en todo el mundo. Este estudio examinó alrededor de 1.000 millones de hogares y 300.000 millones de compras en 39 países.

Las marcas de Unilever que se comercializan en Colombia y que figuran dentro de este ranking de las 50 mejores son: Knorr (11ª), Dove (12ª), Lux (13ª) Rexona (28ª) y Lipton (48ª). Adicional, la marca Dove, tiene la mayoría de consumidores, llegando a los 14 millones de nuevos hogares a nivel mundial.

Respecto a las marcas locales de Unilever, la compañía nuevamente entra en el Top 10, con Fruco que ocupó el noveno lugar del estudio en Colombia, manteniendo su posición en comparación con el 2015 y Rama que fue una de las marcas que ganó espacio, ocupando el octavo lugar.

Frente a esta noticia, Keith Weed, Jefe de Marketing y Comunicaciones de Unilever, señaló: “Cada vez más vemos que la gente quiere comprar a compañías y marcas que no sólo tienen buenos productos a precio justo, sino que también se ajustan a sus valores. Nuestra experiencia es que las marcas cuyo propósito y productos responden a esa demanda están logrando un crecimiento más rápido y potente. Nuestro negocio es liderado por inversiones, innovación y sostenibilidad. Seguiremos invirtiendo en nuestras marcas para impulsar su crecimiento, popularidad y beneficios al consumidor, asegurando que estén contribuyendo positivamente a la sociedad y al medio ambiente”.

Kantar Twitter TV Ratings llega a Colombia y Argentina

A partir de este mes, Kantar IBOPE Media lanza Kantar Twitter TV Ratings – solución online que proporciona acceso a distintas métricas de Social TV sobre los programas, transmisiones y canales extraídos directamente de Twitter – en Colombia y Argentina.

El Kantar Twitter TV Ratings transforma el análisis de la participación de los espectadores en el entorno digital en un proceso altamente intuitivo, permitiendo la selección de diferentes períodos de comparación, análisis de los sentimientos, principales hashtags, acceso a los tweets, influenciadores clave, afinidad con las marcas, entre otros datos. La solución también ofrece un ranking en tiempo real que muestra los programas más comentados en el momento.

“El fenómeno Social TV es una realidad en la vida cotidiana de los telespectadores y Kantar Twitter TV Ratings permite una comprensión profunda de los hábitos de sus adherentes y su impacto en la industria de las comunicaciones, ofreciendo – en el mismo ambiente – la audiencia de televisión combinada con las variables de  Twitter”, dijo Fabia Juliasz, directora de video audience measurement da Kantar IBOPE Media, en la América Latina.

La solución ya está disponible en Brasil, Reino Unido, España, Filipinas y Turquía (países donde Kantar Media también comercializa métricas de Social TV). En la primera mitad de este año, Kantar Twitter TV Ratings también estará disponible para los clientes del Perú.

Los rankings públicos de Kantar Twitter TV Ratings, con la lista de los 10 programas de la televisión abierta con una mayor participación en Twitter, de Colombia y Argentina serán publicados semanalmente en el sitio de Kantar IBOPE Media.

Kantar revela su nueva imagen corporativa y anuncia el lanzamiento de dos nuevas marcas

Kantar lanzó una nueva identidad corporativa, para la marca madre y para su familia de 12 empresas, diseñada para crear un visual más unificado a lo largo del negocio. La nueva identidad fue desarrollada en colaboración estrecha con The Partners, especialistas de branding de WPP, y será difundida a través de todos los canales de comunicación internos y externos en los próximos meses.

Las empresas que previamente no habían llevado el prefijo Kantar ahora lo adoptarán y utilizarán en sus logotipos la misma fuente. Por ejemplo: TNS y Millward Brown ahora se convertirán en Kantar TNS y Kantar Millward Brown además de Vermeer Millward Brown y The Futures Company, que también ganan prefijo, pasando a llamarse Kantar Vermeer y Kantar Futures. La única excepción es Lightspeed GMI que ahora se convierte en Lightspeed. Las otras empresas que ya incluyen el nombre de Kantar como prefijo como Kantar Ibope Media, Kantar Retail, Kantar Health y Kantar Worldpanel no cambiarán sus nombres.

Adicionalmente al nuevo branding, Kantar está lanzando un nuevo eslogan “Inspiración para un mundo extraordinario” (“Inspiration for an extraordinary world”) que se relaciona con su nueva misión: “Inspirar a nuestros clientes, a nuestros equipos y a la sociedad para crear y desarrollarse en un mundo extraordinario”.

kantarLa nueva identidad de Kantar refleja y externaliza un cambio gradual que comenzó en enero. Este programa de cambio incluye el desarrollo y la estimulación de una mayor cooperación entre todas las empresas y la creación de un nuevo grupo de insights formado a través de la colaboración de las distintas empresas del Grupo. Adicionalmente, las capacidades de operaciones globales se han unido en una sola entidad y el grupo está evolucionando hacia tener servicios compartidos de Recursos Humanos, Finanzas e IT.

Próximamente, creceremos nuestro portafolio de marcas con el lanzamiento de Kantar Public, una unidad global que vincula toda nuestra experiencia en asuntos gubernamentales y políticas públicas y Kantar Consulting, que reúne el expertise de varias de nuestras marcas para proveer una oferta mayor y completa de soluciones y capacidades de consultoría en marketing y ventas a nuestros clientes.

El CEO Global de Kantar Eric Salama comentó “La nueva identidad de marca es una expresión tangible y visible de nuestro deseo de brindar a nuestros clientes soluciones conectadas y que se puedan vincular fácilmente para ofrecer juntos lo mejor del expertise de Kantar”.

“Creemos que nuestros clientes y socios han comenzado a experimentar los beneficios de este enfoque en recomendaciones e investigación más certeras, detalladas y holísticas. El factor que ayuda a este propósito es que por primera vez nos vemos como una familia única de marcas que sirven a un propósito común”.