¿Cómo consumen los colombianos en época navideña?

La cena de nochebuena es una de las celebraciones más tradicionales de las familias colombianas, lo que conlleva al aumento en el consumo de algunos productos para cocinar como bases y salsas, aceites entre otros.

La época decembrina siempre aumenta las expectativas para mejorar el comercio y la economía colombiana. Kantar Worldpanel, experto global en el comportamiento del consumidor, creó una “canasta navideña” con los productos que generalmente más se consumen en esta época del año, en donde se evidenció que en la Navidad de 2017, el consumo de algunas categorías no tuvieron un crecimiento en volumen, debido principalmente a las diferentes incertidumbres económicas como la aplicación del incremento del IVA a inicios de ese año.

“Otro de los aspectos que impactó el consumo en esa época fue el índice de confianza del consumidor, el cual se encontraba en niveles negativos, y solo desde abril de este año alcanzó niveles positivos”, informó Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel.

Simon agregó que las canastas de alimentos para cocinar que sí tuvieron un incremento en la Navidad de 2017 fueron: bases y salsas de cocina, salsa de tomate, galletas dulces, aceites, tortillas, mantequilla y mayonesa. En cuanto a bebidas, el agua embotellada también aumentó, pero cervezas y jugos no lograron un buen desempeño. Así mismo, el ticket promedio con artículos de la “canasta navideña” fue de $10.400 pesos.

Otros productos utilizados en la casa como servilletas, toallas de cocina y ambientadores, tuvieron consumo representativo por parte de los hogares colombianos, dado que son elementos clave en el hogar para la realización de actividades familiares y las reuniones que se acostumbran a realizar.

“Se espera que en esta Navidad haya un repunte en el consumo de la “canasta navideña”, los índices de confianza durante algunos meses de 2018 han sido positivos o mucho mejores que los presentados durante los meses finales de 2017. Además el volumen total del consumo masivo en el país durante este 2018 se ha mantenido estable.  De acuerdo con nuestras cifras,  se espera que a cierre de año la canasta cierre con un volumen estable”, concluyó Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel.

Los expertos en mercadeo siguen luchando para lograr campañas integradas

Menos de uno de cada cinco profesionales de marketing confían en su capacidad de integrar datos para obtener información, lo que afecta la capacidad de medir y demostrar el ROI.

Los vendedores a nivel mundial continúan teniendo dificultades para evaluar su desempeño de marketing debido a las desconexiones en las estrategias para llegar a los consumidores. Las fallas en comprender el comportamiento de cross-channel y la incertidumbre en torno a la optimización de su inversión en medios son las razones principales.

Los hallazgos son del último estudio anual de marketing de la División de Insight de Kantar, Getting Media Right, publicado hoy.

El resultado de estas desconexiones es que a muchos anunciantes les faltan oportunidades de crecimiento, y el 40% sigue utilizando los métodos de medición del ROI que se centran principalmente en las ventas a corto plazo. Esto, a pesar de que una mayoría abrumadora de encuestados, el 85%, dice que el enfoque más importante para el retorno de la inversión es una combinación de medidas a corto y largo plazo.

Ahora, en su quinto año, Getting Media Right analiza el estado actual del marketing en un mundo conectado y se basa en los aportes de 468 expertos en marketing que abarcan marcas de anunciantes, empresas de medios y agencias de todo el mundo. Revela una industria que continúa diversificando su uso de medios y requiere cada vez más una mejor comprensión de cómo las ideas, el contenido y los medios deben activarse conjuntamente para crear un marketing integral que impulse el crecimiento de la marca.

Los hallazgos clave incluyen:

  • Si bien la confianza ha aumentado con respecto al año pasado, menos de la mitad de los anunciantes están seguros de su capacidad para crear información a partir de los datos. Incluso dentro de las agencias y los medios de comunicación, menos del 20% tiene mucha confianza, lo que indica que la industria está luchando para administrar todos los datos disponibles.
  • La creación de ideas depende de la recopilación de la información y las herramientas correctas para monitorear y optimizar las campañas, sin embargo, los mercadólogos están luchando para conectar los puntos en el rendimiento a través de los canales. El 78% está totalmente de acuerdo o algo de acuerdo en que es difícil evaluar el desempeño de las marcas en todos los canales.
  • El 47% de los profesionales de marketing dice que ha acelerado el proceso de optimización en sus campañas antes de lo que lo estaban haciendo el año pasado, y la mayoría ahora comienza en la fase de ideas y estrategia. Las mercadólogas femeninas están liderando esa optimización, con un 50% que indica que se ha movido antes en el ciclo de vida de la campaña (frente al 44% de los mercadólogos masculinos).
  • La confianza de los anunciantes en su marketing mix ha aumentado ligeramente con respecto al año pasado, pero el 45% aún no confía en que su organización tenga el marketing mix óptimo, de los cuales sólo el 13% dice que tiene estrategias de medios muy integradas.
  • El 82% por ciento de los expertos en mercadeo creen que tienen estrategias de marketing integradas, pero sus esfuerzos no se traducen completamente a los consumidores. Por el contrario, nuestro reciente estudio AdReaction: The Art of Integration (enero de 2018) encontró que solo el 58% de los consumidores ven las campañas como integradas*.

“Los especialistas en marketing deben apuntar a lo mejor de todos los mundos: deben crear un marco para monitorear el impacto en los negocios y las métricas de marca, al mismo tiempo que armonizan las herramientas de medición y los conocimientos para mejorar el rendimiento en todos los canales. El informe es una clara indicación de que los mercadólogos siguen luchando para medir y probar el ROI, principalmente debido a su enfoque”, dijo Jane Ostler, Directora Global de Medios, División de Insights de Kantar.

Para obtener más información sobre Getting Media Right, incluida la descarga de una copia del estudio, visite http://www.millwardbrown.com/gettingmediaright/2018/

*Para este análisis, las actitudes de los vendedores de Getting Media Right se han contrastado con las opiniones de los consumidores en la reciente encuesta de consumidores AdReaction: The Art of Integration: http://www.millwardbrown.com/adreaction/integration/

Compras más racionales y planeadas toman cada vez más relevancia dentro de los hogares

Las marcas propias siguen ganando adeptos entre los consumidores del país y los canales de descuento son su principal impulsor.

Según el último estudio “Consumer Insights” de Kantar Worldpanel la canasta de consumo masivo en Colombia durante el periodo de enero a septiembre se mantuvo estable en volumen y tuvo un crecimiento del 3% en valor. Sin embargo, el consumidor continuó disminuyendo sus visitas a los puntos de ventas 8 veces durante este periodo. Asimismo, el gasto promedio de la canasta de consumo masivo creció 2%, debido al aumento del 8% en el desembolso de las compras.

Frente a las regiones, la más impactada en el país sigue siendo la de Oriente, con una reducción del volumen de 6%. Bogotá por su parte mantiene estable su consumo en lo corrido del año. Ya referente a  las canastas, la de alimentos creció a un ritmo de 3% en volumen, mientras que la de bebidas no logra recuperase y mantiene su bajo desempeño teniendo un impacto en el consumo total. La buena noticia es que la canasta de cuidado personal, después de un año difícil en 2017, se mantiene estable en volumen para el periodo de enero a septiembre de 2018.

Al respecto, Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel comentó: “El consumidor está frente a un escenario distinto, en el que para mantener su consumo necesita pensar en reducir la frecuencia de compra, por lo que el gasto promedio y el desembolso crece. Una compra más racional y planeada toma cada vez más relevancia en este proceso dentro de los hogares de Colombia”.

De igual manera, las tiendas de descuento siguen ganando terreno en Colombia y aceleran su crecimiento por frecuencia de compra -cada 10 días-  impactando principalmente grandes cadenas y canales tradicionales. Los canales emergentes presentan un buen desempeño y logran conquistar nuevos hogares en 2018.

“Lo que podemos ver es que los compradores están buscando conveniencia y ahorro, pero también desean experiencias y especialización; quieren esas características a la vez que prueban distintas categorías y nuevos canales. Los formatos de descuento siguen siendo el motor de crecimiento, mientras que los minimercados e hiperbodegas también logran nuevos consumidores”, aseguró Simon.

El consumidor y las marcas propias

Hoy en día las marcas propias ya llegan a todos los hogares colombianos, impulsadas principalmente por las tiendas de descuento. En el último año las marcas propias de estas tiendas ganaron 10 puntos de penetración y ya representan el 77% de participación versus el 23% de las marcas de fabricantes.

Sobre este tema en particular, Andrés Simon agregó: “El 70% de la facturación lograda por las marcas propias se la llevan los canales de descuento, quienes se convierten en su mayor impulsor. Los hogares hacen 27 visitas anuales en promedio a los formatos de descuento para adquirir estos productos, donde se adquieren cerca de seis unidades en cada visita y el costo promedio del total de compra es de 15 mil pesos”.

Estos datos varían al compararlos con las marcas propias de distintas cadenas -por ejemplo- el precio promedio disminuye a $9.000, las visitas promedio son 17 al año y las unidades adquiridas en promedio  son 4.

¿Cómo se mueven las marcas propias por regiones?

Bogotá es la región que más aporta en volumen para total de las marcas propias y las marcas de canales de descuento, mientras que la región Atlántico contribuye con las marcas propias de cadenas.

*MP: marcas propias
*Share valor: participación de mercado

 

Liderazgo en categoría

Actualmente, todos los colombianos compran marcas propias, el consumidor fiel de este tipo de categoría es quien adquiere todos sus productos en las tiendas de descuento, mientras que, el consumidor que apenas prueba la marca propia, lo hace en almacenes de cadena.

Aceites de cocina, detergente para ropa y leche líquida son las categorías que más hogares están atrayendo las marcas propias. Sin embargo hoy logran una gran participación en volumen en categorías de segunda necesidad, principalmente de aseo del hogar, entre ellas: toallas de cocina con 65% de participación; tortillas, 60%; yucas y papas congeladas, 59%; blanqueador, 57%; detergente líquido, 55%; servilletas, 54%; jabón de tocador, 54%; lavaplatos, 53%; limpiadores, 51%; papel higiénico, 45%.

Para concluir Andrés Simon afirma: “Encontramos que 1 de cada 5 colombianos son fieles compradores de las marcas propias y destinan 1/3 de su gasto a esto productos. Entrando a mirar la composición de los hogares fidelizados a las marcas propias, se evidencia que en Bogotá, Medellín y la región Centro; son familias grandes de cinco o más integrantes con amas de casa entre los 35 y 49 años”.

Para mayor información, por favor visítanos en  www.kantarworldpanel.com/co

La Televisión sigue siendo la pantalla favorita

En el Día Internacional de la Televisión, que se celebra desde 1996 cada 21 de noviembre, Kantar IBOPE Media revela las cifras del consumo en esta y otras pantallas.

Este gran invento del siglo XX, y que llega a Colombia en los años 50, ha marcado sin duda la forma de ver al mundo. Esta pantalla que tiene la capacidad de agrupar a las personas, educa, culturiza y entretiene.

En los mercados Latinoamericanos, especialmente en Colombia, la televisión abierta se mantiene como protagonista en el consumo de medios con el 91% de penetración (98% en Colombia). De acuerdo con las cifras de Kantar IBOPE Media, el colombiano dedica diariamente un promedio de 4 horas y 15 minutos frente a un televisor, y para el 44% de las personas, es su mayor fuente de entretenimiento. Al profundizar en las preferencias de programación para esta pantalla, se observa al entretenimiento como el tipo de contenido más consumido con un 93%, seguido de noticias 83% y deportes 53%.

Las preferencias en vídeo (otras pantallas como tablets, smartphones, laptops) predominan los videos hechos por personas comunes con un 81%, tutoriales 35% y videos de humor 34%.

“En cuanto a los dispositivos utilizados para consumir contenidos encontramos: La TV tradicional, llega al 99%; celulares inteligentes, 3%; computadores portátiles o tablets 6%. El uso de la doble pantalla (personas que mientras veían TV hacían búsquedas en internet sobre productos pautados) ha venido en aumento, de esa manera vemos que en el 2013 era de 17% y para el año 2018 el porcentaje se incrementó a 26%”, expresa Carolina Ibargüen, gerente general de Kantar IBOPE Media.

Así se informan

  • • El 47 % de las personas confían en la televisión para mantenerse informado.
  • • 63 % leyó noticias nacionales e internacionales online.
  • • 34 % vio videos de noticias online
  • • 21 %posteó tweets sobre noticias.

En esta nueva era “digital”, la medidora del rating, ofrecerá en el país los primeros datos de audiencia de contenido de TV, incluyendo consumo vía streaming, con el objetivo de ofrecer una visión total y sin duplicación de la audiencia, abarcando el contenido de vídeo en los diversos dispositivos. “Estamos muy contentos de ofrecer esta innovación en Colombia y así elevar nuestro mercado hacia estándares de medición de punta, como los ya implantados en Holanda, España y Noruega”, dice la gerente general.

¿Qué tan preocupados están los colombianos en consumo de productos más saludables?

76% de los hogares colombianos afirman que incrementaron el consumo de frutas y verduras en sus hábitos alimenticios.

Según un estudio de la compañía Kantar Worldpanel, la salud y el estado físico es una de las más grandes preocupaciones de los colombianos en la actualidad, y ocupa el tercer puesto después de inseguridad y aumento de precios/crisis económica. Esta preocupación coincide con la tendencia en Latinoamérica, donde el 30% de los hogares cambiaron sus hábitos de alimentación en el último año, siendo la sal, el azúcar y las frituras lo que los latinos más están disminuyendo en el consumo.

Jaime García, Director Comercial de Kantar Worldpanel, comenta al respecto: “El 36% de los hogares del país dicen que han hecho cambios en sus hábitos alimenticios, lo que nos ubica por encima del promedio de la región que es de 30%. Respecto a ello, el azúcar, carne roja y lácteos son parte de los productos que más lo hogares disminuyeron el consumo en Colombia.

Los hogares están intentando seguir una tendencia más saludable, donde el 45% han disminuido el consumo de carnes rojas, 28% el consumo de lácteos, 29% de azúcar y 25% de gaseosas; mientras que 76% han aumentado el consumo de frutas y verduras y 46% el consumo de jugos naturales.

Como parte de la preocupación con la salud, los colombianos se acostumbraron a leer las etiquetas de los productos, y advierten que revisan la fecha de vencimiento (75%), los ingredientes que componen el producto (30%), la cantidad de azúcar (20%), y la cantidad de grasa (16%), lo cual indica un mayor interés de que están llevando a la casa.

Además de estos hábitos saludables en la alimentación, “el 73% de los hogares buscan prevenir problemas de presión arterial, colesterol y sobrepeso. Así, casi la mitad de los colombianos se ejercitan de alguna manera y son los que más deporte hacen en Latam, lo que lleva a ver que los colombianos están buscando seguir una tendencia más saludable en sus rutinas” completa  Jaime García.