El marketing y los difusos límites de las personas

Las personas se están convirtiendo en marcas y las marcas se están volviendo cada vez más en personas.

Las fronteras entre la tecnología y las personas se están disipando, cambiando la dinámica entre los consumidores y las marcas, no siempre implicando un resultado óptimo. Las reglas no cambiarán mágicamente de un día para otro, pero la manera en que las marcas interactúan con los consumidores continuará evolucionando a grandes pasos.

En un nuevo reporte recientemente publicado, Kantar identifica los 5 principales desafíos digitales que la industria necesita resolver para mejorar su marketing en una era digital “estresada”. Blurring Boundaries explora los cambios que se producen en las relaciones entre las personas y las marcas debido a la tecnología.

Fritz Friedlund, autor del reporte, comentó: “Por Blurring Boundaries entendemos que las personas se están convirtiendo en marcas y éstas -a su vez- en personas. Para que las marcas puedan mantener una relación con sentido con sus consumidores, es necesario desarrollar nuevas estrategias de comunicación con un profundo entendimiento del propósito de la marca, diferenciación y personalidad.”

Algunos de los retos del marketing identificados en este reporte incluyen:

  • La comunicación “always on” (a toda hora): los consumidores pasan en promedio 3.5 horas al día online y en redes sociales – y además 2.7 horas de impacto de medios offline.
  • Crisis de confianza online: el 40% de los consumidores conectados está preocupado por la cantidad de información personal que las compañías disponen sobre ellos.
  • Incremento de los anuncios: entre 2008-2015 la cantidad de marcas que publicitan aumentó un 30%.
  • Crisis de algoritmos: casi tres cuartos de los consumidores online se quejan de ver anuncios repetidos.
  • Proliferación de las redes sociales: más de uno de cada 3 usuarios de social media desconfía de la mayoría de la información publicada.

Estos retos hacen que el marketing digital de hoy sea frustrante para los consumidores y para los marketineros. Blurring Boundaries define los pasos que las marcas necesitan dar para reconsiderar su relación con las personas – lo que la marca representa, cómo se presenta, qué dice, cómo lo dice y cómo se comporta.

Para conocer el reporte Blurring Boundaries completo, ingresa en el siguiente link: https://bit.ly/2RFk4b1

Kantar anuncia Kantar Marketplace, la nueva tienda ondemand de Investigación e Insights

Kantar la compañía líder en investigación y consultoría de marketing, revela sus planes de lanzar una tienda a demanda online desde la cual se podrán activar investigaciones y obtener Insights. Kantar Marketplace será lanzada en marzo de 2019 y proveerá acceso al portafolio de soluciones validadas de rápida entrega de Kantar.

Kantar Marketplace será la única plataforma a demanda que combina calidad y una base de más de 80 millones de consumidores alrededor del mundo con entrevistas auto administradas, sofisticadas soluciones de investigación y consultoría de expertos.

Sobre el anuncio, Eric Salama, CEO de Kantar comentó “El lanzamiento de Kantar Marketplace es otra muestra del énfasis de Kantar en continuar innovando para tener un mayor impacto en los clientes. Kantar Marketplace permitirá a nuestros clientes grandes y establecidos seleccionar dentro de un amplio espectro de ofertas automatizadas, desde soluciones validadas que pueden ser compradas directamente e interpretadas automáticamente o a través de una consultoría con Kantar. Por otra parte, permite acceder a soluciones de clase mundial de una manera eficiente en costos”.

Carolina Solanilla, Managing Director Kantar División de Insights añadió “No es nuevo que los clientes necesitan la información cada vez más rápido y de forma práctica. Kantar Marketplace viene a entregarnos precisamente eso, un amplio rango de insights del consumidor desde un solo lugar, de una forma rápida y certera. El tamaño de nuestros paneles y la robustez de nuestras metodologías nos aseguran que cumplamos con los requisitos de GDPR* así como de mantener a los consumidores en el centro de la toma de decisiones de nuestros clientes”.

Kantar Marketplace estará disponible en Latinoamérica inicialmente para Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú.

*Reglamento Europeo de Protección de Datos

El 3.6% de los hogares colombianos han hecho compras de la canasta de consumo masivo en línea

En los últimos doce meses hasta junio de 2018, se facturaron 42 mil millones de pesos en compras online para consumo masivo.

El comercio electrónico es un canal emergente en todo el mundo y sigue tomando fuerza a lo largo de los años. Un reciente informe- Statista Digital Market Outlook- sobre el uso del e-commerce mostró los países que más están teniendo ingresos por este motivo. Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, lideran el escalafón mundial; mientras que por Latinoamérica, México y Brasil se ubican en los primeros dos lugares.

Sobre la situación en Colombia, Kantar Worldpanel, experto global en el comportamiento del consumidor, reveló que en el último año móvil hasta junio 2018, se facturaron 42 mil millones de pesos, por motivo de compras en línea de productos de la canasta de consumo masivo. De igual manera, hubo 270 mil compradores colombianos (3.6% de los hogares) que lo hicieron con un gasto promedio de $58.000 mil pesos cada vez que realizan una compra en la canasta de consumo masivo.

Al respecto, Juan Caro, Expert Solution Manager de Kantar Worldpanel resaltó que “el 40% son compradores de mediana edad (35 a 49 años), pertenecientes a familias compuestas por 3 o 4 personas y a los niveles socioeconómicos 3, 4, 5 y 6. De igual manera, el 29% del gasto online fue para alimentos; seguido de lácteos con 28%; cuidado y aseo personal (26%); aseo del hogar 10%; y bebidas 9%”.

Juan Caro, también indicó que entre los hallazgos se encuentran los retos que las marcas deben trabajar para aumentar la confianza en el servicio. El primero es incrementar la rapidez, se deben simplificar los procesos de selección de productos en las plataformas; surtido y promociones exclusivas, donde no se necesite usar efectivo en las adquisiciones; tiempo, impera la necesidad de poder comprar más rápido y en cualquier momento del día o de la noche; y entrega, donde existan diversas opciones de cómo recibir el pedido.

“El país aún está en una etapa emergente del comercio electrónico para el mercado de consumo masivo, por ejemplo, durante el 2017 se vendió 12 millones de dólares en la canasta de consumo masivo. Hay mucho espacio para desarrollar en este canal en Colombia y llegar a niveles como Corea del Sur, el país más avanzado en ecommerce en el mundo.  Haciendo un análisis de la participación del valor global por canal, el e-commerce es el que muestra un crecimiento más grande con 30%” y un peso de 5% de las ventas totales de consumo masivo al año , resaltó Juan Caro.

Comodidad y conveniencia

Hay algunos motivos importantes que hacen que las personas compren a través del ecommerce. El estudio indica que el 47% de las personas, lo hacen porque pueden comprar en cualquier momento; otro 39% porque lo pueden hacer desde la casa; guardar las listas de compra 36%; y acomodar las entregas a horarios convenientes 33%.

Otro de los factores que más interesan a los hogares son los precios y promociones, es así como el 36% de ellos destacan que compran online para acceder a descuentos exclusivos; por no usar dinero en efectivo, 29%; y comprar diferentes marcas y precios, 22%.

¿Qué debe pasar para incrementar las compras de online?

Ante esta pregunta, los hogares creen que se necesita asegurar factores como entrega inmediata, promociones exclusivas y que no se cobre el envío, estos resultarán determinantes.

 

“Entre las motivaciones primordiales a nivel global, encontramos que el 85% de los compradores se guían por comentarios de otros y de la información detallada del producto en línea. En cuanto a las barreras, el 64% aseguran que la accesibilidad es una de ellas, pues no pueden tener sus productos de inmediato o no pueden pagar en efectivo”, Concluyó, Juan Caro.

Para mayor información, por favor visite la página web www.kantarworldpanel.com/co

Cinco de cada diez hogares desconoce la Ley de Financiamiento

Un estudio de Kantar Worldpanel reveló que los niveles socioeconómicos altos se encuentran más informados sobre este tema.

Para nadie es un secreto que la Ley de Financiamiento (Reforma Tributaria) que implementará el Gobierno Nacional trae consigo impactos en el ‘bolsillo’ de los ciudadanos. Un reciente estudio de Kantar Worldpanel, experto global en el comportamiento del consumidor, advierte que la mitad de los hogares del país no tienen conocimientos sobre este tema.

Al respecto, Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel destacó: “El 50% de los hogares colombianos tienen conocimiento de la Ley de Financiamiento, la otra mitad están desentendidos de sus alcances. Bogotá y Medellín son las ciudades en las que se tiene mayor información al respecto”.

Entre los hogares que saben de la ley, la capital de la República (58%) y la de Antioquia (52%), son las regiones donde las personas más conocen respecto, seguidas por Oriente (51%), Atlántico (50%) Centro (47%) y Pacífico (44%).

Por otra parte, al desarrollar el análisis por estratos, se evidencia que los más altos son quienes indican estar mejor informados, frente a un menor porcentaje en estratos bajos, especialmente estrato uno.  De los hogares que saben que está tramitando esta ley, el estrato 6 alcanza 77%, seguido por 64% del estrato cinco y 63% del estrato cuatro. Por su parte, el nivel socioeconómico uno, llega a 37%; el dos, 44%; y el tres, 49%.

De igual manera, de ese 50% de los hogares que conocen sobre la Ley de Financiamiento apenas el 39% está enterado de las propuestas aprobadas en la iniciativa. El informe de Kantar Worldpanel asegura que el 59% de los hogares del país advierten que –en respuesta a la Ley de Financiamiento- estarán muy pendientes de no gastar más de lo presupuestado y otro 18%, afirma que van a priorizar la adquisición de productos que tengan menos aumento de precios; además de un 19% que asegura va a mantener sus hábitos de consumo tal y como están.

Para concluir, Andrés Simon, comentó que “la percepción de los hogares colombianos es que deben estar atentos a los cambios, ellos desean cuidar el ‘bolsillo’ y no sobrepasar los presupuestos destinados a los diferentes rubros, aún más por las incertidumbres de los impactos que se puede generar.

Marcas propias, aliadas de las cadenas en tiempos de cambios

La fuerte disrupción de los canales de descuento ha afectado a los tradicionales, quienes deberán aplicar distintas tácticas para no perder vigencia.

Las marcas propias en 2018 alcanzaron el 15% del valor del consumo masivo en Colombia, impulsada principalmente por los canales de descuento. Esto les ha significado una ganancia constante de participación de mercado que ha empezado a estabilizarse desde la mitad del año, así lo reveló Kantar Worldpanel, experto global en el comportamiento del consumidor.

Esta fuerte disrupción de los canales de descuento trajo como resultado que los canales tradicionales y las grandes superficies se vieran afectadas, ya que han registrado menos visitas por parte de sus compradores, lo cual tuvo como resultado una contracción de la tasa de compradores. Por ello, las grandes superficies -como respuesta de corto plazo- migraron a jugar bajo la misma estrategia de las tiendas de descuento y comenzaron a darle mayor relevancia y espacios a sus marcas propias, generando nuevas experiencias de compra, pero ¿qué efecto ha generado?

La respuesta es clara, las marcas comerciales se vieron perjudicadas de alguna manera, ya que en las puntas de los estantes han perdido espacio y se ha visto un desbalance en la ecuación de valor, ya que las marcas que dan un valor extra están siendo relegadas de los anaqueles.

“A pesar de tener menos visitas, aún ocho de cada diez hogares colombianos compran dentro de las grandes superficies, pero sus hábitos han cambiado. En promedio, durante 2018, los hogares registraron dos visitas menos al canal frente a las 21 que realizaron en 2017, y pasaron de desembolsar $675.000 pesos al año pasado a $659.000 pesos durante lo corrido de este año, lo que significa compradores menos leales al canal debido a una mayor oferta, pues antes visitaban 12 formatos al año y hoy visitan 14, lo que fragmentó su gasto”, informó Edwin Tachack, especialista en Shopper & retail de Kantar Worldpanel.

Tachack, agregó que se ha evidenciado que las personas son más leales a las marcas que a los formatos de compra. Ahora bien, en un contexto de recuperación de la canasta de consumo masivo y con una primera mitad de año en la que la confianza del consumidor mejoró, las grandes superficies enfrentan el desafío de reconfigurarse para ir en línea frente a otros canales como las hiperbodegas e incluso los minimercados, quienes lograron recuperarse al cierre de este primer semestre.

Las marcas propias representan el 16% de las ventas para las grandes superficies, ahora esto parece llegar a un punto de estabilidad, por lo que no logran darle un mayor impulso a pesar de los esfuerzos y la visibilidad que desean darle estos canales. ‘’ El ideal es volver a equilibrar la balanza y seguir trabajando de la mano de las marcas comerciales. El mercado vuelve y se reconfigura y se deben buscar alternativas”, explicó Tachack.

En el último año las marcas propias de las grandes superficies han logrado incluirse en el 74% de los compradores actuales del canal, lo que ha ocasionado en la mayoría de casos una sustitución directa por marcas comerciales, desvalorizando el gasto medio del comprador particularmente en dos canastas: alimentos y bebidas, lo que en consecuencia ha impactado la participación del canal en el mercado. Adicional a esto, tan solo 4% de los hogares que visitan las grandes superficies van exclusivamente por las marcas propias –el año anterior era el 6%- mientras que la exclusividad de las marcas comerciales es de 16%, pero su visibilidad está siendo cada vez disminuida dentro del canal.

Adaptarse a los cambios

Por otra parte, del gasto total que realizan los hogares en marcas propias, sólo el 4% lo dejan en las grandes superficies; entretanto las marcas comerciales retienen el 17% del gasto en el canal.

Hoy en día se evidencia que el mercado sigue en constante cambio y empieza a mostrar una recuperación, entonces el reto que enfrentan los canales en cuanto a la capacidad de reacción es que esta debe ser constante, deben reinventar de manera frecuente. Más allá de jugar con la rentabilidad y el precio, tienen el desafío de enfocarse en las necesidades y capacidades del comprador colombiano.

Para lograrlo, además de tener en cuenta el desempeño de las marcas propias, se deben apalancar también a las marcas comerciales que siguen jugando un rol muy importante en los hogares colombianos, eso es crucial para llegar al comprador, así estos formatos podrán adaptarse a las nuevas dinámicas, pero sin desvalorizar su mercado a través de una oferta de valor diferencial; trabajando en distintos pilares no solo como lo es la experiencia de compra, la innovación, conveniencia, sino además, los segmentos, formatos, aromas, la misión de compra, promociones, empaques, fidelización y calidad, entre otros.

En conclusión, las marcas propias fueron un salvavidas en el que muchos canales se apalancaron en una época. Teniendo en cuenta que en la mayoría de los casos, estas marcas no aportan a los indicadores de lealtad y a convertir nuevos compradores en las tiendas, descifrar el rol ideal tanto de las marcas propias como comerciales es clave para encontrar ese balance a los canales que les permita estar alineados con las necesidades de los compradores y no sobreexponerlos a experiencias desadaptadas de su realidad.

“Los canales de compra tienen el reto de encontrar el punto de equilibrio entre marcas propias y comerciales, dándole a cada una su rol justo e ideal dentro del canal, sin dejar de lado cómo interactúan estas con el consumidor”, concluyó Tachack.