Colombianos los más endeudados de Latinoamérica: electrodomésticos y educación, los que más se destacan

La consultora Kantar Worldpanel presenta por onceavo año consecutivo su estudio “Consumer Watch 2015: el Tránsito de los consumidores”, que mapea a más de 10 mil hogares en las principales ciudades de Latinoamérica para identificar el ánimo y tendencias de los consumidores que habitan la región.

“Este estudio suministra desde hace once años información para que la industria de consumo en la región y en Colombia en particular, conozca datos relevantes en alta definición del shopper. Por ejemplo, en qué se están endeudando los hogares, cuáles son sus preocupaciones y expectativas frente a la situación económica del país y personal, así como su percepción frente al próximo año, que sin duda son útiles para comprender estrategias comerciales exitosas”, así lo destaca Karen Mendoza, Gerente de cuentas.

De acuerdo con la representante de la firma, en este año las noticias que rodean la industria no han sido positivas, ya que es evidente la desaceleración de la economía en la región, con una tasa de crecimiento en 2014 sólo del 1.3% y una proyección para 2015 de 0,9%. “Las expectativas de los hogares latinoamericanos muestran que la situación personal mejoró 6 puntos y la situación país aumentó 3. Sin embargo, para el caso de Colombia, las perspectivas de crecimiento del PIB decrecen para el 2015, con una proyección de 3,4 (el año anterior fue de 4,6)  impactado por la caída de los precios del petróleo, que es el principal generador de divisas del país”, señala.

Colombianos los más endeudados

deudas2El Consumer Watch señala que el país creció siete puntos en los últimos años respecto al  número de hogares que actualmente están pagando deudas. “En Colombia podemos ver que comparado con el 2014, en donde el 65% de los hogares contaban con algún miembro del hogar endeudado, para 2015, la cifra subió a un 72%. Este dato es mucho más que el promedio latinoamericano que llega al 52%, dato que se mantuvo con respecto al año pasado gracias a países que reducen su endeudamiento como Chile (-5 puntos), Argentina (-2 puntos) y Brasil (-9 puntos)”, agrega Mendoza.

De acuerdo con el estudio de Kantar Worldpanel, los colombianos se endeudan principalmente en la adquisición de electrodomésticos con 22%, seguido de educación, 15% y compra de vehículos un 14%. Otros rubros en los que tienen deudas actuales son para la compra de  ropa y las reformas de la casa en un 13%. “Llama la atención que comprar casa, a pesar de que es una de las fuentes para las que más ahorran los hogares en el futuro, no es una prioridad a la hora de endeudarse en el presente.”, así lo aclara la representante de Kantar Worldpanel.

Este análisis realizado por la única firma que realiza más de 200 mil visitas en los 4.127 hogares que monitorea semanalmente, destaca que en los estratos bajos (1 y 2), el 21% y el 31% respectivamente, están pagando una deuda para comprar electrodomésticos, por lo que está es la principal prioridad para adquirir un crédito o pagar una “culebra”. Por su parte, en el estrato 3 tiene como prioridad temas inversiones en educación con 22% y en los estratos altos 4 (33%), así como en los niveles 5 y 6 (27%), la compra de automóviles resulta ser el tema fundamental a la hora de utilizar la capacidad de endeudamiento.

El Consumer Watch, adicionalmente, analiza que en un futuro cercano los hogares colombianos piensan endeudarse para comprar una casa nueva en un 26%, para educación y para reformar la vivienda en un 17%. Por su parte, es interesante ver “como la compra de alimentos y bebidas, es decir, el consumo diario, no es la  prioridad de endeudamiento futuro en los hogares, vemos hogares que están programando cada vez más la compra de sus productos básicos, así las grandes cadenas crezcan con su oferta de tarjetas de crédito, los hogares no usan estas tarjetas para alimentos y bebidas, sino para la compra de electrodomésticos”, agrega la gerente de cuentas de la firma.

Situación personal y del país

plata1Para la vocera de Kantar Worldpanel el panorama de escepticismo que rodea a los consumidores, queda en evidencia en la percepción que tienen los colombianos sobre  la situación económica del país, en donde 57% considera que la situación está igual que la del año pasado, (2014 era un 43%). Un  39% indica que está peor (2014 era del 52%).

Frente a la situación personal, los encuestados piensan que están  igual que el año pasado, en un 61% (6 puntos más que en 2014), un 16% peor (se mantuvo) y un 22% los que están mejor, siete puntos menos que el año pasado. “Con el Consumer Watch de 2015, podemos concluir que los hogares no están optimistas con su futuro, no perciben en su entorno cambios positivos y consideran que su situación está estable. Esto sin duda es un factor que está impactando el desarrollo de alguna categorías de consumo”, señala.

Los estratos altos (5 y 6) son los más escépticos frente a la situación económica, solo el  8% cree que está bien y un 70% considera que la situación está igual. Los más pesimistas son las personas del estrato 2, con un 49% que asegura está peor que su situación del año pasado. En general, los estratos sociales perciben un panorama de escepticismo,  consideran que su situación en el hogar no mejorará y la situación del país seguirá igual o peor que en 2014.

Finalmente, Karen Mendoza asegura que ante el actual panorama la industria tendrá que reevaluar las estrategias para llevar los productos al hogar. “Esta coyuntura generará mayor competencia en las empresas del sector, ya que ahora el shopper será aún más exigente y va tomar decisiones más consientes cuando compre un producto. Este mapeo de los hogares nos permite evidenciar que en cuanto a Colombia las prioridades de endeudamiento continuarán en electrodomésticos y educación”, afirma Mendoza.

Bebidas y Aseo del Hogar, categorías con mayor crecimiento en el gasto de los hogares del país

La canasta colombiana creció 6% durante el último año, de acuerdo con el Consumer Insight Q1. Este estudio de la firma Kantar Worldpanel que mide el comportamiento de compra de productos para el hogar en el país, revela que la recuperación de la canasta en los últimos doce meses se produjo gracias a que los hogares colombianos visitaron más veces sus canales preferidos de compra (+2%), aumentando también el gasto promedio en 4% y en el total de unidades adquiridas con 4%. De igual manera, concluye que se presentó un crecimiento del 11% del valor total de la canasta en comparación con el mismo periodo del 2014.

consumoDe acuerdo al Consumer Insight, la canasta del hogar, al culminar el primer periodo del 2015, deja como resultado a bebidas como la categoría que está impactando de mejor manera, con una variación positiva del 9%, con un crecimiento en la frecuencia (número de veces) del 7% y 6% en las unidades. Aseo del Hogar fue otra de las categorías en las que hubo crecimientos en el valor, con 7%, y aumento en la frecuencia del 5% y unidades en el 3%.

En este sentido, el Consumer Insight señala que Cuidado Personal es la única categoría que está impactando negativamente en el desembolso en promedio de la canasta, con 6% menos de variación con respecto al mismo periodo del 2014. Así mismo, se vio afectada las unidades de productos que los hogares adquirieron, con una caída del 5%.

“Los hogares colombianos han venido incrementando en promedio las veces que visitan los canales de compra; es decir en la frecuencia para adquirir productos para sus despensas. También hemos visto cómo durante el último año aumentaron el gasto en los productos y han llevado más unidades. Estos factores sin duda han sido fundamentales para el buen momento que vive la canasta en el primer trimestre”, así lo destaca Vinicius da Silva, Managing Director Región Andina de Kantar Worldpanel.

Aumento en el desembolso

De acuerdo con el representante de la única firma que realiza más de 200 mil visitas en los 4.127 hogares que monitorea semanalmente, hay grandes oportunidades para que las marcas incrementen el desembolso en cada acto de compra de los hogares.

“La variación entre el año móvil al finalizar el primer trimestre demuestra que los colombianos han venido aumentado su desembolso en promedio en categorías como Bebidas con 7% y Aseo del Hogar con 5%, por lo que es pertinente que los fabricantes a través de sus marcas apuesten por incrementar en este rubro indispensable para el desarrollo y crecimiento de la canasta en el país”, agrega da Silva.

cerveza_0627El Managing Director Región Andina de Kantar Worldpanel señala que de acuerdo al Consumer Insight revela que las categorías con mayor desembolso de productos fueron las cervezas, las cuales aumentaron en un 20% en el gasto realizado por los hogares en el último año y una penetración del 58% de la población, seguido de las Maltas que llegan al 73% de hogares en el país y tuvieron un crecimiento en el desembolso de 19%  en promedio.

​E​l Consumer Insight destaca el caso de los Suavizantes, que fue el tercer producto con mayor crecimiento en cuanto al desembolso, con 16%. “Lo interesante de este producto es que cada vez está adquiriendo mayor protagonismo en los carritos de mercado de los hogares colombianos,  ya que al cerrar el primer trimestre el 93% de los hogares lo están comprando”, resalta Vinicius da Silva.

Innovación y practicidad

El vocero de la firma agrega que esta situación, en gran parte, puede depender de que los hogares han encontrado en las suavizantes características como calidad y rendimiento. “Este producto representa una tendencia de los hogares por buscar artículos que les brinden valor agregado y que tengan un diferencial claro, que este caso es la promesa de mayor rendimiento y una mayor calidad”, señala da Silva.

El experto destaca que esto se ve evidenciado de igual manera en el top cinco de cada una de las categorías de productos que han tenido un alto crecimiento, como es el caso de los té líquidos (35%), maltas (30%), cerveza (25%), en las bebidas; ponques (12%), pan artesanal (11%) y cárnicos (11%).

Así mismo en cuanto a Aseo Personal, se destaca el crecimiento de los acondicionadores (21%), protectores íntimos (11%), y cremas para peinar (10%), cuyas características está relacionado con el aspecto físico; en Aseo Personal la categoría que más creció fue los protectores solares, con 4% impactado por el aumento en el formato Door to Door, con más de 110 mil hogares y en cuanto Aseo del Hogar Suavizantes (23%), Toallas de Cocina (16%) y Lavaplatos (11%).

Otras hallazgos

El Consumer Insight también analiza por comportamiento de la canasta en el país, destacando que Centro, con 9% y Oriente, 8% fueron las regiones con mayor dinamismo positivo. También resalta a Medellín que continúa con la recuperación por hogares con un aumento en el gasto por acto del 9%. Bogotá por su parte se mantiene estable con una crecimiento del 3% en el valor de la canasta.

Por estratos socioeconómicos, sobresale que los hogares de los niveles socioeconómicos altos gastaron 2% menos durante el último año, pero visitaron ocho veces más los puntos de venta con respecto al mismo periodo del 2014. Mientras los estratos bajos (1 y 2) fueron los que mayor variación positiva tuvieron con un incremento del 7%, impulsado por un mayor desembolso en promedio del 5%.

Kantar Worldpanel, empresa líder mundial en entrega de insights a partir de paneles de consumidores, concluye que en los próximos periodos del 2015, la industria y los fabricantes tienen un gran posibilidad de aumentar el desembolso en sus marcas a través de llevar productos con mayor innovación, rendimiento y calidad, apoyándose en estrategias comerciales que permitan un crecimiento de la canasta colombiana.

Marcas colombianas siguen siendo las preferidas entre los hogares del país, según Brand Footprint

Kantar Worldpanel, la compañía líder mundial en conocimiento y comprensión de los consumidores, reveló por tercera vez las 50 marcas de consumo preferidas por los hogares colombianos, a través del Brand Footprint 2015.

Vinicius Da Silva, managing Director de Kantar Worldpanel, destaca datos reveladores del estudio como el liderazgo de las marcas nacionales sobre las marcas extranjeras. También, se refleja el aporte de categorías como Bebidas y Aseo del Hogar en el ránking,

imagen“Es importante destacar que Colombia sigue siendo un país dinámico y exigente en cuanto a la canasta del hogar. Esto se debe a que los hogares están adquiriendo marcas que sean cada vez más accesibles en sus canales preferidos de compra y que les generen un beneficio real. Es en este punto en donde las marcas locales han venido ganando espacio como las preferidas”, explica Da Silva. El directivo destaca que hay 13 marcas que superan el 50% de penetración de los hogares colombianos y que 9 de ellas son de origen nacional.

El estudio deja en evidencia además que la categoría de Bebidas es la que más está destacándose en la preferencia de marcas en Colombia, situación que se da por el favoritismo de los colombianos por productos como la leche, te líquido y gaseosas. En el listado de las 50 marcas top, hay 17 relacionadas con la categoría de bebidas.

El  revela las marcas más escogidas en los hogares de acuerdo al indicador Consumer Reach Point (CRP), el cual identifica las marcas que han sido compradas por más personas, el mayor número de veces en 35 países del mundo.

“El alcance del Brand Footprint se determina mediante un indicador desarrollado por Kantar Worldpanel, que se deriva de combinar la penetración (el número de hogares que compran una marca), multiplicado por el universo (muestra de hogares) y la frecuencia de compra (número de veces que una marca es adquirida) de los hogares”, explica el vocero de Kantar Worldpanel.

De acuerdo con Da Silva, la importancia de este estudio radica en que gracias al Brand Footprint las empresas ya cuentan con una herramienta que les permite medir sus ventas y el volumen de sus categorías en todo el mundo. “El Brand Footprint permite al sector de consumo masivo medir el alcance de sus marcas a través de los CRPs (Consumer Reach Points) y entender por qué están creciendo o decreciendo, qué tanto están siendo compradas, en determinado número de hogares”, añade Da Silva.

Principales Hallazgos 2015

El Top 10 en Colombia. Entre los datos del estudio en Colombia se presentó un cambio en el liderazgo del ranking en 2015. Alquería ahora es la marca más escogida en la canasta total por los hogares del país con 173 millones de CPRs con un crecimiento del 8%, seguido de Colanta (170 millones de CPRs),  Coca-Cola con 124 millones de CRPs se mantiene en el tercer lugar, seguida de Arroz Diana, con 90 millones y la marca Familia, que ingresa al Top 5 (70 millones de CRPs). El listado de las diez primeras marcas lo completa Colgate, Roa, Alpina, Maggi y Fruco.

 

 

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“Este ranking refleja que la clave del crecimiento está en incrementar la penetración de la marca, ya que 3 de cada 4 marcas crecen en el índice gracias a ganancia de nuevos hogares”, destaca Vinicius Da Silva. El representante de la firma añade que además se debe retener y aumentar el número de veces que un comprador elige una marca para lograr incrementar los CRPs y estar mejor posicionado en la preferencia de los hogares.

Las marcas que más crecen están siendo impulsadas por mayor penetración. Entre las marcas que más crecen en preferencia en los hogares Colombianos, se puede ver como las canastas de Bebidas y Aseo del Hogar son las de mayor crecimiento en Consumer Reach Point (CRP). “La marca que más incrementó este indicador es El Rosal (papel higiénico) con un crecimiento de 43% y con 26 millones de CRPs. Esta marca creció gracias al aumento de la penetración y la estrategia agresiva de precio, llegando al mercado con packs de 15 unidades de papel”, señala Vinicius Da Silva, managing Director de Kantar Worldpanel.

La siguiente marca es Postobón con un incremento del 39% y con 39 millones de CRPs, esto se da gracias a que la marca de gaseosas aumentó la penetración y la frecuencia de compra en los hogares colombianos. Por esta razón subió del puesto 38 al 23 en el listado de las 50 marcas predilectas por los hogares del país. “El top cinco de mayor incremento lo complementa Pony Malta, con un incremento del 29%, Suavitel que entra, por primera vez, en el ranking de las marcas preferidas, con un crecimiento en CRPS del 17% (41 millones de CRPs) y la marca Fabuloso, con 15% (28 millones de CRPs,) logrando subir ocho puestos.

Vinicius Da Silva, managing Director de Kantar Worldpanel, la única firma que realiza más de 200 mil visitas en los 4.127 hogares que visitan al año, afirma que el indicador de CRP permite medir cuántas veces una marca ‘toca’ al consumidor y gana en el ‘momento de la verdad’, que es el momento clave donde la persona decide adquirirla.

Finalmente, concluye que para mejorar este indicador clave para cualquier compañía de consumo masivo, es indispensable que las empresas tomen acciones para aumentar la penetración, que logren que los hogares las prefieran con mayor frecuencia y hagan un seguimiento continuo de los shoppers  buscando adaptarse a sus necesidades locales y seducirlos con sus mensajes y comunicación.

Para acceder a más rankings globales, regionales y locales, de las marcas ingrese a http://www.brandfootprint-ranking.com/#/ en donde podrá hacer comparativas, seleccionar países determinados o marcas de productos.

Ahora es posible medir la efectividad de las campañas publicitarias en Colombia

Las compañías alrededor del mundo invierten cada año más de 500 mil millones de dólares en publicidad. De esta cifra, cerca de 114 mil millones de dólares son destinados desde América Latina. El problema para los anunciantes radica en que históricamente no han podido conocer con certeza y precisión qué tan efectiva resulta su inversión, pues la cuantificación del retorno (ROI) se suele quedar en percepciones y encuestas declaradas.

medicionesCon el fin de hacer más profesional y certera la medición de las campañas de publicidad, Kantar Worldpanel, multinacional líder a nivel global en el conocimiento y comprensión del consumidor a través de paneles de consumo e IBOPE Media, reconocida en la medición de audiencias de raiting a nivel mundial juntaron su expertise para lanzar Media Solutions en Colombia.

Esta solución, que ya está revolucionado la manera en la que se miden las campañas publicitarias en mercados como Brasil y Argentina en Latinoamérica, y Francia, España, Inglaterra y China a nivel global, ofrece como gran novedad medir el impacto de cada campaña en publicidad a través del real comportamiento de compra de los consumidores.

“Media Solutions ofrece a los anunciantes medir la eficiencia de sus acciones en medios, entender la contribución de cada medio en el resultado de las ventas y realizar una planificación estratégica para próximas campañas. Esto en síntesis se resume en una mayor optimización y mejor rentabilidad de sus inversiones”, así lo destaca Vinicius Da Silva, Managing Director de Andina de Kantar Worldpanel. De acuerdo con el vocero, esto es posible en la medida en que las empresas pueden acceder a datos fundamentales para sus negocios como el comportamiento de compra de una persona ante la exposición a los comerciales y las pautas online, de ahí la importancia de esta alianza.

Carolina Mendoza, gerente General en IBOPE Media en Colombia, asegura por su parte que esta solución “permite medir con mayor confiabilidad el retorno de inversión (ROI) pero ahora identificando cuál es el medio que más impulsa la compra”. La representante de la firma agrega que esta alianza inédita en Colombia es la respuesta natural de ambas compañías por ofrecer mejores soluciones al mercado local. “IBOPE Media ya ofrece el raiting de programación en los diferentes medios para la toma de decisiones de publicidad, sin embargo ahora se da un paso más, permitiendo ofrecer también la planificación de medios y la medición del ROI”.

¿Qué ofrece Media Solution?

Media Solutions ofrece cruzar informaciones de Kantar Worldpanel sobre consumo de los hogares y las informaciones de audiencia en TV que proveé IBOPE Media, así se entrega un resultado final mucho más detallado y preciso.

El diferencial en el mercado es que se convierte en la única herramienta del mercado que permite entregar el Retorno de Inversión (ROI) con datos basados en las ventas, comportamiento real de compra de los grupos de consumidores y perfiles de los hogares, entre otros datos primordiales para tomar decisiones en publicidad.

Vinicius Da Silva, Managing Director de Kantar Worldpanel explica que el verdadero Retorno de Inversión (ROI) en los anunciantes se puede medir gracias a juntar dos fuentes de información. “Kantar Worldpanel ofrece información basada en más de 200 mil entrevistas realizadas en hogares en Colombia, representando una muestra de 7 millones de hogares de las 27 principales ciudades del país. A esto ahora le sumamos un panel de 1.100 hogares con el que IBOPE Media está recogiendo información de raiting en 22 ciudades del país”.

En definitiva, Media Solutions, solución de Kantar Worldpanel e IBOPE Media ofrece una alternativa efectiva para medir las campañas publicitarias (medios tradicionales y online) proporcionando datos certeros y precisos del performance del producto o la marca. Además, ofrece la posibilidad de realizar comparaciones del ROI en función de cada medio usado en una campaña y su relación con el porcentaje de ventas totales.