Estudio medirá qué tanto influyen las preocupaciones por la salud y nutrición en las compras de los hogares colombianos

Las recientes advertencias de la Organización Mundial de la Salud, OMS, contra el consumo masivo de productos procesados e incluso de carne roja suponen un golpe para uno de los mayores motores de la industria alimentaria en Colombia. “Si los consumidores toman estrictamente los avisos que mandan esta clase de organizaciones, se puede reducir el consumo de productos drásticamente”, explica Jaime García, director comercial de Kantar Worldpanel.

Según datos de la encuesta Global Monitor de The Futures Company, el 84% de los colombianos dice que regularmente consume alimentos que son saludables para mejorar su bienestar. Sin embargo, los datos de Kantar Worldpanel muestran que las ventas de alimentos saludables no crecen por igual en todas las categorías. ¿Cuál es la realidad? ¿Qué tanto afectan las preocupaciones de salud al consumo de alimentos y bebidas?

Para responder a esta pregunta las dos empresas unieron fuerzas y crearon el primer estudio que permite contrastar las tendencias de opinión con el consumo en el hogar.

Concern Monitor

El nuevo estudio “Concern Monitor”, que Kantar Worldpanel y The Futures Company ha habilitado en el mercado colombiano, permitirá comprender cómo las preocupaciones sobre la salud, la nutrición y el medio ambiente influyen en las decisiones de compra de los hogares.

Esta nueva apuesta de la firma de investigación de mercados cruza las preocupaciones de los integrantes de los hogares  con las compras reales, lo que permitirá identificar si la preocupación tiene un impacto en el gasto del hogar o si solo se queda en eso, en una simple “preocupación”.

“Los resultados de este estudio, les permitirán a las empresas tomar decisiones sobre la creación, producción, comercialización y comunicación de sus productos a partir de los resultados encontrados entendiendo cuáles son realmente las preocupaciones de los hogares”, explicó García y agregó “Incluso permitirá medir qué impacto tienen las noticias como la de la OMS en los hogares”:

¿Cómo se hace el nuevo estudio?

consumidorEn una alianza entre The Futures Company y Kantar Worldpanel se analizan las tendencias y se crea un cuestionario para una muestra de 1.000 hogares con el objetivo de identificar cuáles son las preocupaciones reales dentro del núcleo familiar a partir de la construcción de índices y no de la simple declaración de preocupación por parte del ama de casa.

En segundo lugar, es necesario mapear y analizar si las preocupaciones se correlacionan o no con los hábitos de compra en el hogar.

Luego se capturan los insigths sobre el consumo de hogares, y sus preocupaciones para generar ideas y priorización para establecer un acuerdo de acciones a tomar.

Para la entrega final, se realizará un workshop estratégico por cliente para ayudar a transformar los hallazgos en planes de acción.

Hogares colombianos estarían aumentando el abastecimiento de productos ante incremento de la inflación

Tradicionalmente, ante situaciones extraordinarias en los mercados, el consumo de los hogares suele incrementarse como una manera de prepararse para lo que puede llegar a pasar en el futuro.

Esto podría ser lo que está sucediendo en Colombia, en donde según Kantar Worldpanel el abastecimiento de productos en los hogares ha aumentado 7% en el último año. La situación extraordinaria podría ser el fuerte incremento de la inflación, que en los últimos 12 meses se trepó por encima de todo pronóstico y ya alcanza el 5,35%.

“Los estudios recientes nos demuestran que los hogares colombianos aumentaron el desembolso promedio que hacían en sus compras y adquirieron mayor cantidad de unidades. Una de las hipótesis que se maneja es que los hogares se están abasteciendo, comprando más unidades para estar preparados para los siguientes meses, donde la inflación podría seguir subiendo”, explicó María Beltrán, Marketing y Comunicaciones de Kantar Worldpanel.

Según la firma de investigación de mercados, los hogares de Medellín y Atlántico podrían estar siendo los más previsivos del país frente al incremento de la inflación, pues son las dos regiones con mayores incrementos en unidades.

“En el caso de Medellín, la inflación en lo corrido del año es de 4,73% (levemente por debajo de Bogotá, con 4,76%), adicionalmente, el índice de desempleo ha venido descendiendo, lo que impacta en que los hogares paisas tengan mayor poder adquisitivo y desembolsen más dinero por la compra de unidades (7%). Mientras que en Atlántico (la región que registra la mayor inflación en el país y el menor índice de desempleo) los hogares han aumentado su desembolso en un 16%, lo que demuestra que tienen mayores ingresos y están invirtiendo en la canasta”, resaltó Beltrán.

¿Cómo gastan los hogares?

El Consumer Insight de Kantar Worldpanel revela que en lo corrido del año, hasta agosto, los hogares colombianos aumentaron en un 7% las unidades compradas.

consumerAlimentos y Aseo Personal fueron las canastas más favorecidas por los hogares, al ver incrementado su desembolso en (8% y 6%, respectivamente), seguidas de Aseo del hogar (5%), Bebidas (4%) y Cuidado Personal (3%).

“Las categorías de Alimentos y Bebidas son claves y de primera necesidad en los hogares. Un hogar puede dejar de limpiar el piso del baño, pero no puede dejar de comer y tomar bebidas. Estas dos canastas siempre han tenido un desempeño positivo dentro de la familia, destacándose productos como: kumis, maltas y jugos industrializados. Y en alimentos: chocolates, galletas dulces y ponqués”, resaltó María Beltrán, Marketing y Comunicaciones de Kantar Worldpanel.

El estudio destaca que el desembolso promedio de los hogares en Alimentos aumentó un 8% alcanzado un gasto en promedio de $708.703, por encima del registrado en Aseo Personal (6%) y Bebidas (4%).

“En lo corrido del año, hasta agosto 2015, el precio promedio por unidad que los hogares están pagando por los productos solo han tenido una variación positiva de 2%, lo que nos indica una estabilidad en el precio hasta el momento. Sin embargo, los productos de hortalizas y legumbres han tenido un aumento del  4% en lo corrido del año, lo que muestra un gran impacto en el bolsillo del consumidor”, según el Consumer Insight.

tabla

Se detectó que los hogares colombianos están dispuestos a aumentar el gasto en Alimentos listos para consumir y en productos especializados en su Aseo Personal.

En general, los productos en los que los hogares colombianos gastaron más dinero fueron: galletas dulces (22%); chocolates (18%); bases y salsas (14%); sopas y cremas (12%); cárnicos (11%); arroz (10%); ponqués (10%); galletas de sal (9%); pan artesanal (8%) y mayonesa (6%).

En tanto, los productos de Aseo Personal, que los hogares aumentaron su desembolso promedio fueron: máquinas y cuchillas de afeitar (18%); acondicionadores (15%); champús (11%); protectores (11%); jabón de tocador (9%); desodorantes (6%); toallas higiénicas (4%); crema dental (3%) y tratamiento (2%).

Finalmente, el estudio de Kantar Worldpanel concluye que  los alimentos listos para consumir, así como los productos especializados en cuidado y aseo personal son los preferidos por los hogares colombianos gracias a características como facilidad y practicidad. Estos resultados se ven reflejados en que las familias han decidido adquirir un 7% de más unidades y su desembolso ha aumentado en un 7%.

Estudio revela relación entre ver noticieros y películas en Colombia con mayor consumo de cerveza

Una vez más la cerveza es instrumento para nuevas investigaciones en el país. Los resultados del Media Solutions de Kantar Worldpanel e IBOPE Media revelan cómo está cambiando el consumo de cerveza en Colombia y qué espacios publicitarios son los que hoy tienen que aprovechar las empresas del sector para impactar aún más a los consumidores.

De manera general el estudio encontró que el consumo de cerveza en los hogares en Colombia aumentó en el último año móvil (mayo 2014 a mayo 2015) impulsado por formatos individuales y el llamado “Sixpack”, mientras que la preferencia por el tradicional “Petaco” decayó un 14%. La solución de Media permitió identificar que el 62% de las ocasiones de compra del producto fue realizado por hombres, mientras que el 38% restante fue hecho por mujeres.

La investigación también reveló el impacto que tienen temporadas como las de fin de año en el consumo total de cerveza en el país, al destacar por ejemplo que una cuarta parte del volumen total de cerveza en Colombia se consume en diciembre. “Las cifras obtenidas son una invitación a la industria para seguir educando al consumidor y desarrollando en el país el consumo responsable a lo largo de todo el año y no solo en temporadas especiales”, explicó Iván Carrillo, Gerente de Expert Solutions en Kantar Worldpanel.

Impacto de la TV en el consumo de cerveza

El estudio realizado por Kantar Worlpanel e IBOPE Media, encontró además una relación directa entre ver noticieros nacionales y películas en canales como TNT y Fox con el consumo de cerveza. El 95% de los hogares colombianos de consumo ocasional o light de la bebida en el país recibe canales internacionales y cuenta con televisión paga. El 78% dedican más tiempo a ver televisión entre semana de 6:00 p.m. y las 8:00 p.m., mientras que un 87% lo hace en los fines de semana entre las 8:00 p.m. y las 10:00 p.m.  

1044“En ese sentido y con un 95%, los noticieros son los programas más vistos por el público objetivo, es decir, los consumidores light de cerveza en Colombia. Por su parte, Caracol Televisión es el canal que más se está viendo por esta clase de consumidores con un 89%, seguido de RCN y CityTV, con el 86% y el 64%, respectivamente”, resalta el Gerente de Expert Solutions.

También se encontró relación entre los canales de películas y el consumo de cerveza. Los canales de películas -señala el estudio- se encuentran en segundo lugar de preferencia entre el público analizado (con 82% de aprobación). Los canales FOX y TNT son los que lideran las preferencias, mientras que en el tercer puesto se encuentra el segmento de canales de interés general y educación con un 74%, en este sentido el líder es Animal Planet con un 58%, y le sigue Discovery con 48%.

En cuanto a medios sociales, Media Solution expone que los hogares “light” (consumidores ocasionales) utilizan internet regularmente y que su canal preferido es YouTube, por lo que es casi obligatorio que las empresas cerveceras tengan en cuenta esta red audiovisual en la actualidad para impactar de mejor manera en las audiencias.

Para Iván Carrillo, el estudio entrega dos recomendaciones para las empresas cerveceras del país, especialmente para capturar la atención del público objetivo. “Por un lado, es conveniente estudiar las razones por las cuales las mujeres son consumidores ocasionales de cerveza, diferente al consumo que tienen los hombres. Esto permitirá aumentar la compra en los hogares”, agrega el Gerente de Expert Solutions de Kantar Worldpanel.

El segundo punto de acuerdo con el vocero de la firma consultora, es que “si el objetivo de la campaña de un fabricante de cervezas en Colombia es aumentar el consumo de los “Light Users” este deberá invertir en canales de películas como TNT o FOX e impulsar las comunicaciones a través de YouTube donde estos consumidores se encuentran conectados”.

Basado en lo anterior, las ventas del fabricante de cerveza se verán beneficiadas significativamente ya que optimizará su inversión, según el estudio.

En definitiva, el Media Solutions que se lanzó hace unos meses en Colombia, ofrece a los anunciantes de la industria cervecera y de otras industrias del sector de consumo masivo una herramienta única que permite planificar las comunicaciones entendiendo la afinidad a medios tradicionales y digitales del target de interés al que se quiere impactar, basándose en comportamientos reales de consumo y no en percepciones.

Metodología

Kantar Worldpanel mide semanalmente el consumo de 73 categorías incluyendo la de cervezas, esta información es cruzada con el raiting real auditado por IBOPE Media. Con esto, ahora es posible entender la afinidad de medios de un target específico, basándose en compras reales y comportamiento de compra (real).

Estudio revela las cinco claves que evitarían que se caiga el consumo de los hogares en Colombia

Enfocarse en los niveles socioeconómicos bajos (1 y 2); poseer capacidad de reacción; innovar en marcas con valor agregado; anticiparse a las expectativas y hablarle al consumidor colombiano, es el camino ideal para activar la ruta que contribuya a un mejor desempeño de la economía colombiana.

Consumer1“Hoy el consumidor está dispuesto a seguir gastando. La oportunidad que tiene la industria está en desarrollar más consumo en el hogar y el mayor chance está en dinamizar los mercados para que hoy el consumidor compre más productos”, explicó Jaime García, Director Comercial de Kantar Worldpanel en Colombia.

El estudio de Kantar Worldpanel revela que durante el primer semestre de 2015, los hogares colombianos compraron en promedio, 45 categorías aumentando en un 10% su gasto en Alimentos y Aseo Personal.

Alimentos y Aseo Personal fueron las canastas más favorecidas al ver incrementado su valor en (+10%), seguidas de cuidado personal (+9%), aseo del hogar (+8%) y bebidas (+7%).

Este comportamiento también ha favorecido a los canales de compra, pues las hiperbodegas (PriceSmart, Alkosto y Makro) e independientes (Ara, D1, Surtimax) son los que más crecen en el país durante los primeros seis meses de este año.

Hiperbodegas registra una variación en valor positiva del 28% e independientes del 22%, debido a que el consumidor es multicanal. “En promedio, un hogar en Colombia visita 14 canales en un año. En ese sentido, encontramos que hay muchas oportunidades para el shopper y no va estar limitado a visitar solo un canal”. “Lo más interesante es que estos nuevos canales están dinamizando de una nueva manera el mercado colombiano”, señaló Jaime García.

Estas categorías son seguidas por droguerías con el 19%, grandes cadenas con 10%, ventas de catálogo con 9%, tradicionales con 6% y los minimercados con el 3%.

El estudio destaca la decisión de los estratos altos de hacer más compras en las cadenas de precios bajos, al tiempo que llama la atención que los niveles socioeconómicos más bajos tienen la oportunidad de acceder a productos de menor contenido, con lo cual pueden generar la prueba de un producto, experimentar, sin tener que desembolsar un alto costo por ello.

Se detectó que el 39% del gasto de los hogares se da en marcas premium. El 48%, en marcas de precio promedio (medium) y el 13% se dan en marcas de precio bajo (low). “Acá rompemos un paradigma y es que las clases más bajas tienen oportunidad de comprar marcas de precio alto (premium). El estudio destaca la decisión de los estratos altos de hacer más compras en las cadenas de precios bajos, al tiempo que llama la atención sobre que en los niveles socioeconómicos bajos tienen acogida los productos premium, gracias a que las industrias han adaptado los tamaños al poder adquisitivo del consumidor”, resaltó el Director Comercial de Kantar Worldpanel.

Según el experto, las categorías que más consumo per cápita tienen en Colombia son: Leche líquida y arroz.

“Somos el país de América Latina con el mayor consumo de leche per cápita. La segunda categoría es arroz, y le sigue gaseosas, pan artesanal y refresco en polvo. Estas categorías son las TOP de consumo en Colombia, si las comparamos con los otros países de América Latina. Otro grupo de categorías de buen consumo en el país son las pastas, pero por encima de nosotros están países como Brasil, Venezuela, Perú, Argentina y Chile. En ese sentido, la industria tiene una oportunidad de crecer, es clave cambiar hábitos de consumo, crear nuevos momentos de consumo y profundizar en las costumbres colombianas para entender al shopper”, adujo García.

Innovación, clave para los hogares

supermarket1En el último año fueron lanzados 14.000 productos nuevos al mercado de consumo masivo, un promedio 1,5 lanzamientos por hora. La practijarra de Alquería, fue la innovación más atractiva para los consumidores, ya que fue a la que más hogares cautivó. Le siguen Suntea con gas, Galletas Chokis, el Sachet de Margarina La Buena, Pan Artesano de Bimbo, Chocolate Luker Granulado, Chocolisto 50% menos azúcar, Doria Sabor Chorizo, Twist tea con gas y Frizz.

“Necesitamos comunicar de manera que el consumidor colombiano lo entienda. No se recomienda traer la misma comunicación de otros países porque el colombiano no es igual al consumidor de Estados Unidos o Europa, por lo que esta clase de publicidad no generaría impacto en el consumo. Entre el TOP 20 de las marcas más consumidas por los colombianos, el 80% de esas marcas son productos nacionales”, señaló García.

“Tenemos consumidores que quieren mensajes más cortos y más claros porque el internet es su principal medio de consulta y porque quieren algo más personalizado”, agregó Jaime García.

Acá la industria tiene que tomar decisiones oportunas, generar preferencia por las marcas locales y debe desarrollar la rapidez necesaria para adaptarse a los cambios que necesita el mercado.

 

Kantar Worldpanel estudia el crecimiento de las Tiendas D1 en el mercado colombiano

A la hora de ir de compras las familias colombianas son muy dadas a buscar economía en los productos y cercanía de los puntos venta para adquirirlos. Así lo da a conocer la firma Kantar Worldpanel, líder en conocimiento y comprensión del consumidor, que analiza el fenómeno de las Tiendas D1. Esta cadena arrancó en Medellín y ahora se expande por toda Colombia con su innovador formato.

tiendasd1Para esta firma, las Tiendas D1 rompieron los esquemas en cuanto al formato tradicional de supermercados en el país. Características como cercanía del hogar, con más de 350 tiendas que ofrecen productos nacionales e importados a precios competitivos y de alta calidad, así como descuentos asequibles para los shoppers, les permiten posicionarse a través de ofertas más atractivas para los compradores.

Y es que las Tiendas D1 aún se encuentran en fase de crecimiento. “En el último año, este tipo de canal registró un crecimiento en valor del (+15%), gracias a una penetración del 80%, además del aumento del 11% en la frecuencia de compra (25 veces) y el incremento en el desembolso en cada acto de compra (+10%)”, así lo destacó Karen Mendoza, experta en retails de Kantar Worldpanel.

No obstante, el estudio de la consultora señala que la mayor parte del gasto de D1 está concentrado en las Amas de Casa de 50 años o más. “El gasto está distribuido de la siguiente manera: el 24%  de los compradores en D1 tiene una edad promedio de hasta 34 años; el 36% entre 35 años y 49 años y el 41% de 50 años o más”, resalta la vocera de Kantar Worldpanel.

En cuanto a estratos socioeconómicos, el análisis revela una fortaleza de D1 en los estratos altos, del 100% del gasto, el nivel socioeconómico 3 gasta el 35%, seguido por el 5 y el 6, con el 24%. Por su parte el estrato 1, es el de menor gasto, con el 2%.

“La cadena ha penetrado en los niveles más socioeconómicos medios y altos que en la base de la pirámide. El 35% de sus compradores son de estratos 1 y 2, mientras el 65% pertenecen a los estratos del 3 al 6”, analiza Mendoza, experta de la firma de investigación en Colombia.

Alimentos y Bebidas, los de mayor desarrollo en D1

El crecimiento sostenido de las Tiendas D1 muestra un sobre-desarrollo en las canastas de Alimentos y Bebidas, ya que concentra más participación que el promedio del mercado. Esta cadena posee en las dos canastas, 39% y 32% de share respectivamente, mientras que el promedio del mercado en el restante de las canastas es de  35% y 31%, en su orden.

alimentos“D1 tiene una participación en la canasta de Alimentos de 2%. Del 100% de los hogares compradores de este retail, el 89% adquirió algún alimento. Y si consideramos sólo a los compradores de D1, el 9% del gasto en alimentos se queda en esta tienda”, aseguró Mendoza, experta en retails de Kantar Worldpanel.

Sin embargo, si se tienen en cuenta a los hogares que compran en D1 las otras canastas como aseo del hogar o cuidado personal, pero no la de alimentos, la fidelidad en la cadena es del 8%. En ese sentido, explica la vocera “si las Tiendas D1 aprovecharan todos los hogares que lo visitan y todo el dinero que desembolsan en estas,  su share, o participación en la canasta de alimentos sería del 25%” afirma la vocero.

D1 escala con más rapidez en Medellín

El estudio de Kantar Worldpanel resalta que el share de Tiendas D1 crece de una manera más acelerada en Medellín. En este mercado, D1 alcanza un 65% de penetración y logra que de esa cifra el 56% compre Alimentos. Esto significa que la cadena aprovecha al 80% de sus compradores totales.

En síntesis, en la “Ciudad de la eterna primavera”, las Tiendas D1 impactan a 7 de cada 10 hogares, por lo que para la representante de Kantar Worldpanel la cadena tiene aún potencial de alto de crecimiento en todo el país, por lo que habrá que esperar qué estrategias implementaran para lograr sus objetivos de negocio en un corto y mediano plazo.

“En definitiva el éxito de D1 ha estado enmarcado en aprovechar a sus compradores en cuanto a penetración se refiere. Sin embargo, todavía tiene grandes oportunidades de continuar desarrollando el gasto de los hogares colombianos, especialmente aquéllos de más bajo estrato. Aunque su participación es de  2%, todavía tiene un potencial de llegar hasta una cuarta parte de los hogares colombianos en el transcurso de los próximos años”, concluyó Karen Mendoza, experta en retails de Kantar Worldpanel.