Las marcas con mayor presencia en los hogares colombianos

Kantar Worldpanel, consultora mundial en conocimiento y comprensión de los consumidores, reveló las 20 marcas de consumo que ganaron nuevos hogares colombianos (penetraron en nuevos hogares) durante 2015.

Dentro de la canasta familiar sobresalen marcas como Horneaditos y Aromatel, según la consultora. “Hoy el consumidor está dispuesto a seguir invirtiendo en nuevos productos, por lo que la industria tiene la oportunidad de desarrollar más momentos de consumo y lograr dinamizar el mercado colombiano”, explica Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel.

Aunque la inflación acumulada durante 2015 terminó en 6,77%, según cifras del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane), los hogares adquirieron las marcas que complacieron sus necesidades.

Dentro del grupo de alimentos las marcas que lograron ganar nuevos hogares fueron:  Horneaditos (Panes, ponqués) con el 12,7%, seguida de Viande (Cárnicos) con el 10,1%, Ramo (Panes y ponqués) con el 7,2%, Arroz Diana (Arroz) con el 6,8%, Bon Yurt (Cereal y Kumis) con el 5,8%, Montefrío (Cárnicos) con el 4,7%, Saltinas (Galletas de sal) con el 4,5% y Cholatinas Jet (chocolatinas) con el 4,2%.

En tanto, en el grupo de aseo del hogar resaltaron marcas como: Aromatel (Suavizante) con el 11,6%, Rendy (Toallas y pañuelos) con el 11,4%, Bonaropa (Detergente) con el 11,1%, Brilla King (Lavaloza) con el 10,6% y Downy (Suavizante) con el 9,6%, mientras que en bebidas sobresalieron: Latti (Leche) con 10,6%, Pepsi (Gaseosa) con 4,8% y Colombiana (Gaseosa) con 4,4%.

“Este comportamiento se debe a que los hogares colombianos ahora están adquiriendo más marcas que les generen un beneficio real. Esta clase de comportamiento es una alerta para que las empresas inicien acciones inmediatas en sus comunicaciones y planes de marketing buscando en todo momento adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor colombiano”, señala Andrés Simon.

Top 20 de marcas

marcas
Estrategias ganadoras

En periodos inflacionarios y de ajustes económicos – como el actual – se generan comportamientos que provocan que las marcas ejecuten estrategias con rapidez e innovación para llamar la atención de los consumidores en el momento final de la compra.

En ese sentido, marcas como Horneaditos, Rendy, Bonaropa, Brilla King, Latti y Viande sobresalieron por su presencia en Tiendas D1, canal de venta de gran crecimiento en la actualidad colombiana.

En temas de costo-benficio, se destacaron Pepsi y Biopexpert. Pepsi, presentó su envase familiar con un contenido de 1.5 litros con un precio muy asequible para el consumidor, Bioexpert, entregó un shampoo con unos beneficios claros y a un precio que el consumidor está dispuesto a pagar. Aromatel entregó variedad al  lanzar una nueva fragancia, sin perder los beneficios que le entrega al consumidor.

Los casos de innovación son destacados, las marcas que resaltaron fueron Saltinas, Bon Yurt, Chocoramo, Vogue y Arroz Diana. “Todas las marcas buscaron nuevas estrategias de innovación, con el fin de satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores colombianos. Por ejemplo, en el caso de Chocorramo su nuevo producto Choco Brownie mini y la crema de chocorramo son un buen ejemplo de innovación, Arroz Diana premiunizo la categoría, Vogue lanzo su línea Advance Complex, Bon Yurt trajo una nueva presentación mini y Saltinas lanzó sus nuevas Saltinas Tris”, señala Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel.

Finalmente, si hablamos de tradición, los hogares colombianos prefiriendo marcas como la Chocolatina JET o la gaseosa Colombiana para incluirlos en su carrito de compras.

“Colombia está experimentando un ajuste de su economía y como consecuencia se están evidenciando cambios en el consumo de los hogares, por lo que la innovación, la distribución, el costo-beneficio y la variedad son la clave para llegar a nuevos hogares”, explica el Country Manager de Kantar Worldpanel.

De todo lo anterior, se puede concluir que para llegar a nuevos hogares las compañías de consumo masivo tienen herramientas para tomar acciones que permitan aumentar la penetración de su marca en los hogares colombianos, la clave está en actuar con rapidez y entender las necesidades el shopper Colombiano.

 

¿Dónde hacen mercado para sus hogares los colombianos?

En Latinoamérica el canal tradicional tiene la mayor participación, en Colombia es aún mayor, el 99% de los hogares compran en este canal de cercanía, sin embargo, si vemos el 54% de los shoppers latinoamericanos visitan 7 canales para realizar sus compras, en Colombia, este porcentaje aumenta el 65%, lo que evidencia una baja lealtad hacia los puntos de venta, pero ¿dónde compraron los hogares colombianos el año pasado? y ¿qué canales ganaron más participación durante el año?

Pues bien, el “Share de retailers”, elaborado por Kantar Worldpanel reveló, en primer lugar, que los hogares colombianos prefirieron abastecerse durante 2015 a través de minimercados (establecimientos comerciales que vende productos al detal y tiene sistema de autoservicio) y los canales tradicionales (tiendas de barrio). “El estudio arroja que los minimercados lideraron la participación de canales en Colombia durante 2015 con un share del 23%, seguidos por el canal tradicional con un 21%, grandes cadenas (Éxito, Olímpica, Jumbo, Metro, entre otras) con el 18% e independientes (D1, Surtimax, Coratiendas y Zapatoca, entre otras) con el 14%”, explicó Karen Mendoza, experta en retail de Kantar Worldpanel.

Sin embargo, aunque la participación de los minimercados en Colombia durante el año anterior alcanzó un 23%, ésta decayó un -3%, mientras que la del canal tradicional lo hizo en un -5%, “lo que evidencia que nuevos canales con nuevos formatos están llegando al país, y el shopper, que es multicanal, no va dejar de ir a visitarlos y conocer su propuesta”.

En ese sentido, los canales que más participación ganaron durante el 2015 fueron las droguerías (+20%), los independientes (+14%) y las hiperbodegas con (+4%), señala el “Share de retailers”. “Aunque las droguerías registraron durante 2015 un desembolso superior con +11%, su crecimiento se sostuvo por la ganancia de nuevos hogares interesados no solo en comprar medicamentos, sino categorías de cuidado personal, alimentos, bebidas. Adicionalmente, los canales independientes registraron un incremento en el gasto promedio del +20% con $540.000, debido a que los hogares los visitaron más frecuentemente (+11%) un promedio de 27 veces en el año, mientras que en las hiperbodegas la asistencia de los hogares solo creció un (+1%) visitando en promedio 4 veces al año, manteniendo su gasto promedio por visita”, aclaró la experta Karen Mendoza.

Por otra parte, la participación del canal de ventas por catálogo aumentó durante 2015 un (1%) llegando a un 7%, luego que los hogares decidieran incrementar su gasto en (+6%) y comprar con mayor frecuencia (+9%) , donde un hogar en promedio gasta $250.000, mientras que en las grandes cadenas, la participación descendió (-2%) llegando al 18% al finalizar el año, pese a que los hogares aumentaron el gasto en un +3% y la frecuencia de compra en un +2%.

Ránking de cadenas por canal

De acuerdo con el “Share de retailers” de Kantar Worldpanel, dentro del canal de grandes cadenas, y que logró una participación en los hogares del 18% en el año 2015, el Éxito lideró con una participación del 6,4%, seguido por Olímpica con el 3,3%, Jumbo con el 2,2%, Metro con el 2%, La 14 con el 1,0%, Colsubsidio con el 0,9%, Carulla con el 0,7% y SAO con el 0,6.

En tanto, dentro del canal de Independientes (establecimientos comerciales urbanos menores a 2.500 metros cuadrados), y que tuvo una participación total en Colombia durante 2015 del 14%, el primer puesto en los hogares se lo llevó Tiendas D1 con una participación del 3,1%, seguido por Surtimax con 1,5%, Cooratiendas y Superinter con 1,3%, Zapatoca con 0,8%, Mercamio con 0,5%, Ara y La Gran Colombia con 0,3%.

shareSegún Kantar Worldpanel, durante 2015 el canal de venta por catálogo (ventas directas a través de catálogos) cerró con una participación del 7,1%, en donde Yambal es el líder en participación dentro del hogar con el 2%, Avon y Belcorp con el 1,8%, Natura con el 0,4% y otros catálogos con el 1,1%.

El canal de Hiperbodegas registró una participación del 1,9% al cierre de 2015, siendo Alkosto la de mayor participación con el 1,3%, seguida de Makro y Pricesmart con el 0,3%.

Aunque este panorama muestre que la participación de los minimercados y de canal tradicional decreció durante el año pasado, mientras que la de los independientes, hiperbodegas y droguerías viene en aumento, el shopper continúa diversificando sus compras en nuevos puntos de venta; Es por ello, que estudios como el “Share de retailers”, de Kantar Worldpanel, ayudan a los canales a entender el impacto de sus acciones de marketing y les entrega herramientas para corregir y adaptar sus estrategias para ser más competitivos frente a un panorama cambiante, donde cada vez se ven nuevos competidores con propuestas interesantes para el shopper colombiano.

*Definición de Canales:

kantar

Los hogares en Colombia no dejan de comprar sus productos preferidos

¿Qué tanto se está afectando el consumo de los hogares por el acelerado incremento de los precios en Colombia? Aunque son evidentes los efectos de la fuerte alza del Índice de Precios al Consumidor (IPC), que entre febrero de 2015 y enero de 2016 presentó una variación del 7,45%, ¿realmente cómo afectan estos cambios en el consumo de los hogares colombianos?

En 2015, la canasta colombiana creció +7%, de acuerdo con el Consumer Insight de Kantar Worldpanel. Este estudio señala que, aunque en lo corrido de 2015 los hogares gastaron más en las compras para el hogar y compraron más unidades, redujeron sus visitas a los puntos de venta.

El 2015, dejó como resultado que Cuidado Personal (productos especializados para el cuidado del cuerpo) fue la canasta que más impactó dentro de las compras de los hogares creciendo un 20% en valor, debido a que los hogares compraron  con mayor frecuencia estos productos ,+9%, aumentando en el gasto promedio en +16% y un  aumento de unidades de +11%.

“Los productos de cuidado personal que tomaron mayor preferencia en los hogares colombianos fueron: protección solar, cremas corporales, faciales, fragancias y maquillaje”, explicó Jaime García, Director Comercial de Kantar Worldpanel.

El Consumer Insight señala que Bebidas fue la única canasta donde los hogares no aumentaron su desembolso promedio, estando estable (+0%), pero si se evidencia una disminución en la frecuencia de compra con -4. Dentro de la canasta de bebidas los productos que más crecen son kumis, aguas, jugos y yogurt. En la canasta de Alimentos, el desembolso promedio se incrementó un +4%, mientras que la frecuencia cayó un -4% y el precio por unidad tuvo un incremento de +5% debido a la inflación presentada en 2015. Dentro de la canasta de alimentos los que más crecieron son: Chocolatinas, manjares, bases y salsas para cocinar y galletas dulces.

En todo 2015, los hogares colombianos pertenecientes al Nivel Socioeconómico Medio (3-4) fueron los que más se dinamizaron, gastando sólo $90 mil menos que el Nivel Socioeconómico Alto (5-6).

En el estrato medio, la variación en valor aumentó +7% y el gasto promedio fue de $3.186.137 y las unidades totales se incrementaron +4%, mientras que el estrato alto la variación en valor fue de +6% y el gasto promedio fue de $3.276.160, con lo que las unidades totales se incrementaron en +8%.

“Los hogares de estratos Medios (3-4) tuvieron preferencia por los productos de fragancias (+27%); jugos industrializados (+20%); maquillaje (+20%); bases y salsa para cocinar (+16%) y suavizantes (+16%), donde vemos un interés por productos especializados”, resaltó el Director comercial.

Los estratos altos, 5 & 6, crecieron en valor un 6%, y prefirieron la compra de productos como, chocolates, jugos, máquinas de afeitar, crema facial y yogurt; mientras que los estratos bajos crecieron en valor un +6%, dándole preferencia a productos como kumis, tampones, aguas, galletas y acondicionador.

El estudio, que mide el comportamiento de compra de los hogares colombianos, resaltó que aunque las droguerías registraron un bajo desembolso respecto a los otros canales que visita un comprador, su crecimiento fue sostenido debido a que están ganando nuevos hogares ya que están incluyendo en su propuesta de venta categorías de alimentos, bebidas y cuidado personal.

Los canales que presentan mayor variación en valor son las droguerías, canales independientes, hiperbodegas y venta por catálogo. “Los canales independientes, son los canales donde más está aumentando el gasto de los hogares, este es el caso de Tiendas D1, donde el gasto crece un +44%.” Explica Jaime García.

¿Cómo impactó la inflación a los hogares colombianos?

El Consumer Insight de Kantar Worldpanel, detalló que en el último trimestre del año el precio de la canasta aumentó +3%, haciendo que los hogares colombianos llevaran menos unidades de productos en sus mercados y que visitaran menos veces los puntos de venta.

panel_consumoEl estudio, que analiza información real con base en los recibos de los hogares colombianos, estableció que 10 productos pertenecientes a la categoría de Cuidado Personal, 9 de alimentos, 6 de bebidas y 7 de aseo del hogar incrementaron sus precios entre el tercer  y  cuarto trimestre de 2015.

“Entre la cesta que contiene productos clasificados con la variación más alta de precio medio unitario en crecimiento se encuentran: galletas dulces, manjares, pañuelos faciales, productos depilatorios, kumis, ambientadores, entre otros. En la cesta con los productos de precios estables están algunas categorías como: pan artesanal, leche en polvo, margarina, mantequilla, pastas y pañales; mientras que en la que muestra precio medio por unidad a la baja están las categorías como: pan industrial, salsa de tomate, crema corporal, crema facial y jugos industrializados”, señaló García de Kantar Worldpanel.

De acuerdo con el estudio, la cesta con precios en crecimiento obligó a los hogares colombianos a pagar más dinero por cada unidad comprada, lo que produjo una contracción en la compra de estas categorías, pues los hogares tuvieron que disminuir la frecuencia de compra y reducir la cantidad de unidades que adquirían.

El Consumer Insight destaca que, entre el tercer y cuarto trimestre de 2015, los hogares colombianos disminuyeron su consumo, gastando menos dinero y controlando su gasto. Los estratos Altos (5-6) que gastaron en promedio unos $800.000 en el trimestre tuvieron una reducción en valor de -3%, este estrato fue el que más contracción presentó, evidenciando un control mayor sobre los gastos que los estratos medios y bajos, que fue de -1% y donde el gasto fue de $780.000 y de $670.000, respectivamente.

“También el estudio evidenció que, por ejemplo, el estrato Bajo (1-2) disminuyó la compra de alimentos en -14%, cuando el Medio solo lo hizo en -1% y el Alto lo incrementó en +8%. En la canasta de Bebidas, el estrato Bajo disminuyó en -7% sus unidades de compra, mientras que el Medio lo aumentó en +6% y el Alto lo hizo en un +2%, lo que evidencia la importancia que toma esta canasta dentro de los hogares colombianos.” La canasta de Cuidado Personal llama la atención, pues los diferentes estratos aumentaron la compra de unidades a pesar del aumento de precios, el estrato Alto aumentó en +6%, medio en un +15%, y bajo en un +1%, lo que nos muestra que están buscando productos especializados para su cuidado personal”, explicó el Director Comercial de Kantar Worldpanel.

Regiones más afectadas

consumo_Entre las regiones más impactadas por el incremento de precios, se encuentran el Centro y el Oriente del país, donde aumentó el precio medio por unidad en un +8%. En Medellín, el precio medio por unidad subió +1%, en el Atlántico se incrementó +3%, mientras que en Bogotá lo hizo en +3%.

Otro aspecto muy importante, que revela el Consumer Insight, es que el precio medio de grandes cadenas creció más que el del total de los canales que aumentó a ritmos del +4%.  Y es que entre el tercer y cuarto trimestre de 2015 el precio medio por unidad en las grandes cadenas aumentó un +6%. Le siguen los canales independientes con +5% y las ventas por catálogo con +5%.

“En el canal tradicional, donde el 99% de los hogares colombianos compra, el precio medio por unidad, se incrementó un +4%, al igual que en las hiperbódegas y panaderías”.

De todo lo anterior, Kantar Worldpanel concluye que el precio medio unitario solamente aumentó en el 55% de las categorías de la canasta. Sin embargo, la decisión de compra de los hogares se encuentra basada en los beneficios que les entregan los productos, están dispuestos a desembolsar más dinero por ellos, oportunidad para que los fabricantes alineen sus estrategias de marketing y ventas para llegar al shopper colombiano.

Jugos, maltas y lácteos, los productos más adquiridos en el regreso a clases

Luego de un mes de muchas fiestas y gastos, llega el primer reto del año para los hogares colombianos, el inicio de la temporada escolar. Aunque es algo que todos los años escuchamos, ¿cuáles son los productos que crecen durante el inicio de esta temporada en Colombia?

Un análisis adelantado por Kantar Worldpanel detalla cuál es el comportamiento de las categorías durante el inicio de la temporada escolar en el país. La consultora de investigación de mercados revela que las bebidas, galletas y los chocolates son los productos más adquiridos por esta época por los hogares colombianos. “Las bebidas son los productos con mayor preferencia a la hora de llenarles la lonchera a los niños por esta época del año”, así lo destaca María Beltrán, Marketing y Comunicaciones de Kantar Worldpanel.

La vocera señala que los productos con mayor crecimiento en valor durante este periodo son las maltas, seguidas de las bebidas lácteas, jugos industrializados, galletas dulces, chocolates y ponqués, entre otros.


Crecimiento por región y estrato

Esta compañía que realiza más de 200 mil visitas al año, en 4.127 hogares que monitorea cada semana en el país, destaca que no todos los colombianos son iguales, ya que cada región tiene marcada sus preferencias en cuanto a productos se refiere.

“En Bogotá, por ejemplo, los lácteos lideran el listado, mientras que en Medellín son los jugos industrializados y en el Atlántico y en el Pacífico la preferencia está con los chocolates y en el Oriente del país, las maltas son las preferidas”, advierte la representante de Kantar Worldpanel.

No obstante, las preferencias de consumo en los hogares también se marcan dependiendo del nivel socioeconómico al que pertenezca la familia.

En ese sentido, los niveles bajos le dan prioridad a lo básico, mientras que los altos se preocupan por empacar una lonchera más completa que contiene dulce adicional.

“Las maltas y las bebidas lácteas son las favoritas para el Nivel Socioeconómico Alto. Galletas dulces, jugos y ponqués son más comprados en los estratos medios, mientras que los bajos prefieren las galletas dulces”, destaca Beltrán.

Amas de casa y sus preferencias

clasesLa vocera de Kantar Worldpanel señala que un factor adicional que influye en la compra de productos para las onces de los niños es la edad de las amas de casa.

Según el estudio, las amas de casa hasta los 34 años de edad prefieren en el siguiente orden bebidas lácteas, galletas dulces, ponqués, jugos industrializados y yogures.

Las madres entre un rango de 35 años y 49 años, prefieren principalmente jugos industrializados seguidos de maltas, galletas dulces, bebidas lácteas y galletas de sal, mientras que las que son de 50 años en adelante les dan prioridad a las maltas, las bebidas lácteas, los chocolates, las galletas dulces y a los jugos industrializados.

“Las madres más jóvenes se enfocan en bebidas lácteas y alimentos dulces, mientras que las de mediana edad se diferencian por incluir galletas de sal en la lonchera y las de mayor edad priorizan las maltas y bebidas lácteas”, concluyó María Beltrán de Kantar Worldpanel.

Aunque las bebidas lácteas son indispensables en la lonchera de los niños, las maltas y los jugos están ocupando un lugar importante dentro de los productos preferidos para hacer parte de las onces de los más pequeños durante su jornada escolar.

En definitiva, esta clase de estudios proporciona una oportunidad para que la industria enfocada en los menores, eduque al shopper colombiano sobre el manejo de una lonchera más completa y desarrolle productos con beneficios en la salud de los niños.

¿Qué consumen los colombianos durante la Navidad?

La alegría que generan las festividades de fin de año despierta en los colombianos el espíritu por adquirir diferentes productos. Reuniones familiares y novenas llevan a los hogares a comprar varias categorías para abastecer sus despensas.

Kantar Worldpanel destaca que en los últimos años se ha identificado que el país aumentar el consumo especialmente de Bebidas, categoría que presenta el mayor crecimiento en la temporada. “Productos como Maltas, yogures, te líquido, lácteos y cervezas ganan espacio entre los colombianos en esta época, que por lo general, se comparte y se disfruta en familia y amigos”, así lo destaca María Margarita Beltrán, analista de Marketing de la firma de investigación.

De acuerdo con el vocero, los productos con mayor crecimiento en valor durante la temporada son los acondicionadores, sin embargo, productos de Bebidas y Alimentos también hacen parte de los más adquiridos por los colombianos. El TOP cinco en el país lo completan las maltas, chocolates, jugos industrializados y yogurt.

Crecimiento por estratos

Kantar Worldpanel, firma que realiza más de 200 mil visitas al año en 4.127 hogares que monitorea cada semana en el país, destaca que los colombianos tienen diversas preferencias de acuerdo a su nivel socioeconómico.

consumo“Entre los cinco productos de mayor crecimiento en los estratos bajos se encuentran los lácteos. Esta categoría, cuenta con dos de los cinco productos predilectos en los estratos 1 y 2, Yogurt y kumis. Este listado lo complementan otras bebidas como el té líquido y la malta, uniéndose al listado un producto para el aseo personal, como los protectores femeninos”, destaca Beltrán.

La analista de Marketing de Kantar Worldpanel, agrega que los productos de Aseo y Cuidado personal son los que mayor impacto generan en esta época en los niveles medios. “Estratos tres y cuatro en la temporada de fin de año piensan en las vacaciones y fiestas, adquiriendo productos depilatorios, acondicionadores y tampones. Sin embargo, también dejan espacio para disfrutar de productos de indulgencia como maltas y los chocolates para celebrar las festividades”, señala.

María Margarita Beltrán agrega que en los estratos cinco y seis, se da un crecimiento en valor de chocolates y cremas faciales. “Los niveles socioeconómicos altos dejan espacio para el las “indulgencias” y el cuidado. Por eso además de chocolates y cremas faciales, están invirtiendo más en maltas, bases y salsas para cocinar, así como bebida lácteas, claves para compartir con la familia”.

Crecimiento de productos por región

Beltrán señala que no todas las regiones del país consumen igual en estas fiestas, cada una tiene preferencias de productos. “Aunque las categorías de Cuidado personal y Bebidas son las que predominan en las diferentes regiones, también se destacan alimentos, como los chocolates que son ampliamente apetecidos por los hogares”, advierte.

La capital del país es impulsada por productos como maltas, chocolates y yogurt. En Medellín, los productos depilatorios, manjares y jugos industrializados son los de mayor impacto. Atlántico se destaca por los productos de aseo personal, como tampones, y dentro de alimentos, ponqués y chocolates como los más adquiridos, con mayor dinamismo.

cuidado_personal“Mientras que en Pacífico los pañuelos faciales, tampones, acondicionadores están teniendo alta cabida en los hogares de esta zona. Por su parte, Centro, es más dinámica con el protector solar, los acondicionadores y suavizantes, productos que son los más comprados en esta época”.

Finalmente, Kantar Worldpanel, firma líder mundial en conocimientos sobre el consumidor, recomienda a los fabricantes utilizar herramientas disponibles como análisis avanzados y soluciones de investigación, esto con el fin de conocer mejor a los shoppers y así poder encontrar estrategias de alto impacto de sus productos en los días que restan de las festividades decembrinas y a comienzos de año. “En este sentido, recomendamos enfocarse en categorías como Bebidas, Alimentos y productos para el Cuidado Personal, ya que en época de vacaciones (diciembre y enero) son las de mayor impacto para la canasta del hogar y por consiguiente serán los que seguirán adquiriendo los hogares hasta finales de enero”, concluye María Margarita Beltrán.