Los destinos nacionales lideran las búsquedas entre los colombianos

El pasado 17 y 18 de junio se llevó a cabo en Colombia una de las más importantes jornadas de venta online organizada por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico. Durante estos dos días se realizaron millones de búsquedas y compras online, que permitieron analizar el comportamiento de los colombianos. Kayak analizó las búsquedas recibidas y como resultado los destinos nacionales lideraron el ranking entre los favoritos. Ir de vacaciones a la playa es la preferencia por excelencia entre los turistas colombianos alcanzando a un 68% de los encuestados y es una elección tanto entre hombres 64% como entre mujeres 71%, según la International Travel Survey realizada por Kayak.

Entre las industrias que más crecen debido a la madurez del consumidor y las ofertas disponibles se encuentra la de turismo y viajes. Los colombianos aprovecharon las promociones de estos días para planificar sus próximas vacaciones.

Kayak analizó las búsquedas realizadas durante estos dos días, permitiendo conocer cuáles son los destinos más buscados:

  1. 1. Cartagena
  2. 2. Bogotá
  3. 3. Santa Marta
  4. 4. San Andrés
  5. 5. Villavicencio
  6. 6. Madrid
  7. 7. Medellín
  8. 8. Miami
  9. 9. Cali
  10. 10. Mexico City


Fuente:  www.kayak.com.co

Invertir en viajes es una opción cada vez más popular entre los colombianos, donde la experiencia prima sobre la compra o adquisición material. Según la International Travel Survey realizada por Kayak en Colombia, con una significante variación con respecto al año pasado, los colombianos prefieren gastar dinero en viajar lo que corresponde al 35% de los encuestados, mientras que el año anterior sólo alcanzaba al 13%, según datos de esta misma encuesta. El 17% de los encuestados está dispuesto a gastar en las vacaciones entre $2.500.000 y $4.000.000 mientras que solo un 10% entre $4.000.001 pesos y $5.500.000.


Metodología

El análisis se llevó a cabo el 19/06/2019 con todas las búsquedas realizadas en la plataforma www.kayak.com.co entre el 17/06/2019 y el 18/06/2019 para viajar entre el 17/06/2019 y el 17/06/2020 desde cualquier aeropuerto de Colombia hacia cualquier aeropuerto del mundo, incluyendo Colombia.

ITS
La encuesta International Travel Survey fue realizada a 23.400 personas de 22 países diferentes acerca de sus hábitos de viaje. En el caso de Colombia, se llevó a cabo entre el 3 y el 10 de enero de 2019 a través de un encuestador electrónico vía paneles Cint. La encuesta fue completada por 1.008 personas de nacionalidad colombiana entre 18 y 65 años, que luego fueron segmentadas por edad, sexo y localización geográfica. También se muestra una comparación en estas facetas con respecto a años anteriores.

Marcas nacionales continúan siendo las más compradas por los hogares colombianos

Entre las 50 marcas más elegidas por los hogares colombianos, el 74% son nacionales, así lo revela la división de consumo masivo de Kantar en la edición 2019 del Brand Footprint.

La séptima edición del ranking Brand Footprint de la división de consumo masivo de Kantar, compañía líder mundial de datos, insights y consultoría, reveló que los hogares colombianos siguen inclinándose por el consumo de marcas nacionales; ya que dentro del top 50, el 74% de ellas son locales. De igual manera, las primeras cinco mantuvieron su posición en comparación con el año pasado.

El informe detalla que las marcas pertenecientes a la clasificación (lista de 50) representan un total de 2.6 millones de dólares en ventas y el 58% del gasto anual del consumo masivo. Al respecto, Andrés Simon, Country Manager de la división de consumo masivo de Kantar destacó: “Colanta continua siendo la marca más elegida por cuarto año consecutivo, y Colombia sigue siendo un país que valora lo nacional, ya que las marcas locales son dominantes en casi todos los sectores, con una participación de 74%. Además, este año las marcas cambiaron posiciones en el top 50, en donde YogoYogo, Rica y Head&Shoulders entraron en este escalafón”.

Las favoritas de los hogares

El listado está basado en las compras reales que hacen los colombianos de productos de la canasta de consumo masivo y donde las marcas del sector lechero tienen el dominio. El selecto grupo de las diez primeras quedó conformado de la siguiente forma:

Los resultados del estudio son obtenidos de la combinación del universo de hogares del país, la penetración de la marca en los hogares y la frecuencia con la que es comprada, el resultado es el índice CRP (Consumer Reach Point), que evidencia cuántas veces una marca fue elegida por los consumidores en el transcurso de un año.

Lo nuestro enamora

En los diferentes sectores de la canasta de consumo masivo, las marcas locales lideran en porcentaje y se ve un claro dominio de las mismas. Cuidado personal es el único sector donde los productos globales tienen una ventaja.

¿Qué les gusta a las regiones?

Esta edición del Brand Footprint es la primera que analiza las diferentes zonas de Colombia, en donde se evidencia una variación de las marcas por las que se inclinan los hogares con respecto al listado general del país, aunque hay un común denominador: los primeros lugares son ocupados por la canasta de lácteos.

  • • Bogotá: los capitalinos tienen como marca líder a Alquería, seguida de Coca-Cola (ocupa el segundo lugar en cuatro regiones del país), además de Arroz Diana, Colgate y Doria. Bogotá es la región donde las marcas locales son más fuertes, con 80% de participación versus 20% de las marcas globales (entre las top 50 marcas)
  • • Medellín: en los hogares paisas el escalafón es el siguiente: Colanta, Coca-Cola, Alquería, Montefrío y Colgate. Se evidencia un fuerte gusto en Medellín por la leche y además una afinidad por Montefrío, es la única ciudad donde esta marca alcanza el top cinco. Medellín es la segunda región de Colombia que más compra marcas locales, con 74% de participación versus 26% de las marcas globales (entre las top 50 marcas)
  • • Región Centro: tiene un fuerte dominio de las leches, ya que los dos primeros puestos son ocupados por marcas del sector: Colanta, Alquería, Colgate, Fruco y Coca-Cola. En esta región, 68% son marcas locales y 32% globales (entre las top 50 marcas)
  • • Atlántico: en esta región -entre las cinco privilegiadas- logra posicionarse una marca de café. La lista está compuesta por Coolechera, Coca Cola, Arroz Diana, Colanta y Colcafé. . Atlántico es la tercera región que más compra marcas locales, con 72% de participación versus 28% de marcas globales (entre las top 50 marcas)
  • • Pacífico: Leche Alpina alcanza el primer puesto, seguido de Águila Roja, Alquería, Colgate y Bimbo, componen el selecto grupo de marcas líderes. En esta región, 68% son marcas locales y 32% globales (entre las top 50 marcas)
  • • Oriente: la región tiene como particularidad que ingresa una marca de cuidado del hogar. Es así como el ranking está liderado por Freskaleche, Coca Cola, Sello Rojo, Alpina y cierra con Blancox. En esta región, 68% son marcas locales y 32% globales (entre las top 50 marcas)

Para concluir, Simon especificó: “Colombia es un país formado por varias Colombias, y eso se puede observar también a través del comportamiento de las marcas en el ranking Brand Footrprint. La fuerza de las marcas por regiones y esa dinámica debe ser observada por la industria en el momento de planear y desarrollar estrategias, observando los comportamientos distintos de cada región y logrando resultados más exitosos para sus marcas”.

El mercado latinoamericano

Asimismo, la división de consumo masivo de Kantar dio a conocer las marcas más elegidas en Latinoamérica, donde Coca-Cola se convierte en la marca líder; en el top 5 la acompañan Colgate, Bimbo, Maggi y Lala. Es de resaltar que en los hogares de Latam los productos locales crecieron 3.4% en ventas (reteniendo el 53% del mercado de consumo masivo) mientras que los globales aumentaron en 1.1%.

Por otra parte, las marcas que más compradores sumaron son: Nido (2.2 millones de nuevos hogares); Nestlé, (2.1 millones); Vigor, con (1.4 millones); Nivea, (1.2 millones); y Dove (1 millón).

Un favoritismo global

Al revisar las marcas más elegidas a nivel mundial, Coca-Cola vuelve a ubicarse en el consagrado primer lugar por el séptimo año consecutivo, ya que es comprada 5.9 mil millones de veces en un año. El segundo puesto, es para Colgate, la cual es adquirida 3.8 mil millones de veces y es la marca comprada por más de la mitad de los hogares en el mundo, con una penetración de 60,5%; Maggi, 2.6 millones de veces; Lifebuoy, 2.2 mil millones de veces; y Lay’s con 2.2 mil millones de veces.

La tendencia que se presenta en Colombia y Latam, también presenta a nivel global y las marcas locales ganan terreno. A nivel mundial son electas por el 64.8% de los consumidores, mientras que las globales retienen el 32.2%. El mayor éxito para las marcas locales fue la categoría de cuidado personal.

Hogares unipersonales, maduros y parejas sin hijos ganan relevancia en la canasta de consumo masivo

Bogotá tiene un promedio de 3.1 integrantes por hogar, se calcula que para 2050 la cifra será de 2.2 personas.

Los resultados del último censo realizado en el país por parte del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), reveló que el 40% de los  hogares colombianos están compuestos por una o dos personas. Esto significa, que lo que se consideraba iba a ser un suceso con el paso del tiempo, se convirtió en una realidad; hoy en día, los hogares unipersonales tienen un importante porcentaje.

Kantar realizó un análisis sobre cómo serán los hogares del futuro – que ya se muestra el hogar del presente, en donde se evidenciaron diferentes perfiles por tipo de familia, en donde se nombró como hogares indulgentes, vanidosos y leales.

Hogares indulgentes

Están conformados por parejas jóvenes sin hijos denominados como ‘indulgentes’, quienes representan el 5% del gasto de la canasta de consumo masivo, y van 33 veces más al canal de compra que el promedio y desarrollan una fuerte reposición de compra de tienda y catálogo.

Además, entre sus hábitos de consumo en casa se destacan productos como la cerveza, pasabocas, margarina y crema de leche, además de ambientadores y toallas de limpieza. La mitad de ellos ve menos de una hora televisión al día y -por lo general- lo hacen en un horario comprendido entre las seis y nueve de la mañana.

Conozca los perfiles de los hogares colombianos según el análisis de Kantar, donde el perfil del futuro ya es una realidad.

Hogares vanidosos

Estos se caracterizan por tener un responsable a cargo y un menor por debajo de los 12 años, representan el 4% del gasto de la canasta de consumo masivo y su frecuencia de compra es en promedio de 20% menos que el resto. Su gasto está centrado en un 40% en grandes cadenas y un 27% en canales de descuento.

Tienen tendencia a consumir más agua y yogurt que gaseosas, por practicidad les gusta el pan empacado, cremas y sopas instantáneas. Tienen un ángulo vanidoso, es decir, consumen de manera marcada tintes, cremas y maquillaje. Se les puede considerar como un grupo digital, ya que el 50% de ellos son afines a los medios de este tipo y el 10% realiza compras online, complementan su entorno digital al revisar sitios web de marcas y usan internet sobre todo para consultar su correo electrónico.

Los leales, hogares maduros

Particularmente son hogares conformados por 2 o más integrantes con hijos mayores a 35 años. Tienen un gasto de 12% más que el de los jóvenes sin hijos. Son consumidores fieles a sus canales de compra, es decir, son menos multicanal, además son amantes de las grandes cadenas.

Son tradicionales, les gusta sentarse a la mesa para compartir un café, chocolate, leche y manjares. No se trasnochan por usar maquillaje y fragancias, asimismo, se inclinan por productos de limpieza para el hogar como blanqueadores, limpiadores y productos para lavaplatos. La radio -como en el antaño- es su compañero favorito, para las tardes prefieren ver televisión (en promedio 15% más que otras personas) y el humor es su género predilecto.

Al respecto a estos tipos de hogares, Miguel de la Torre, Director de Nuevos Negocios para consumo masivo de Kantar destacó: “Antes se hablaba de los hogares unipersonales como una composición para el futuro, pero encontramos que son una realidad actual y hay mucho por trabajar allí. Las marcas deben entender que no pueden seguir haciendo estrategias enfocadas en las familias tradicionales, tendrán que fortalecer las que tienen dirigidas a esta nueva composición que ya alcanza el 40% según el último censo”.

Miguel de la Torre también destacó algunos datos de los hogares con una o dos personas. Por ejemplo, son fuertes compradores de marcas propias y premium; además de destinar su gasto a grandes cadenas, canales de descuento y catálogos. Tienen fuertes compras de medicinas sin prescripción, cuidado personal y mascotas. Entre sus principales preocupaciones está el cuidado de su salud y el aumento de precios; y sus ahorros son para divertirse o para tener reservas para su futuro.

¿Cómo celebrarán el Día de la Madre los hogares colombianos?

El 76% de las familias gastarán menos de $100.000 pesos y la mayoría prepararán un almuerzo o cena en la casa. Los obsequios más recurrentes para regalar son ropa, flores y accesorios.

En el marco del Día de la Madre que se celebra este mes de mayo en Colombia, la división de consumo masivo de Kantar indagó con los hogares colombianos cómo piensan celebrar esta fecha, en donde se evidenció que el 43% preparará un almuerzo o cena en la casa; el 37% saldrá a un restaurante; otro 8% planea entregar un regalo u obsequio; y un 6% no celebrará esta fecha.

Bogotá y Oriente son las regiones que más visitarán restaurantes, mientras que Atlántico se destaca por solo entregar un obsequio. Asimismo, los niveles socioeconómicos bajos (1 y 2) y aquellos que están conformados por amas de casa de edad media, son los que más celebran dentro del hogar, por su parte -los altos (5 y 6)- y familias maduras salen más a restaurantes.

Obsequios predilectos para esta fecha

Los obsequios más recurrentes para regalar son ropa, flores y accesorios:

En promedio los hogares tienen en mente regalar 1,37 tipos de obsequio, siendo ropa, flores y accesorios lo más recurrente.

En Bogotá y Oriente sobresalen regalos como flores y chocolates, asimismo, esta última región se destaca por tener un mayor número de opciones de obsequios para entregar, donde se encuentran viajes y serenatas, entre otros.  “La ropa sigue siendo la opción favorita de los colombianos para regalarle a sus madres. Los bonos en almacenes, los viajes y las serenatas, son otras alternativas que se mantienen vigentes para esta fecha especial. El detalle de las flores, también sigue siendo una preferencia muy importante”, agregó Andrés Simon, Country Manager para consumo masivo de Kantar.

Además, los hogares con amas de casa con edades maduras, son quienes pretenden gastar más saliendo a restaurantes y en varios tipos de presentes, caso contrario a los hogares más jóvenes.

Hace algunos años, los regalos para las madres las enmarcaban solo como amas de casa, ya que recibían obsequios como electrodomésticos o elementos para el hogar como planchas, licuadoras, lavadoras, entre otros. El estudio de la división de Insights de Kantar, AdReaction “Getting Gender Right”, evidencia cómo los anunciantes y las marcas siguen dirigiendo su comunicación con este estereotipo en categorías como limpieza de ropa y limpieza del hogar con un 98%. Por otro lado, aquellas marcas que representan a las mujeres con un rol de liderazgo son más efectivas, ya que no solo encuentran una acogida y respuesta positiva en la sociedad, sino que está comprobado que generan más ventas en el corto plazo debido a su alta credibilidad y capacidad de persuasión hacía éstas.

Así será el gasto que harán los hogares

De acuerdo con las familias indagadas, el 76% gastarán menos de $100.000 pesos. El 38% de estos que planean gastar hasta $100.000 pesos son afines a dar accesorios, ropa y otros y prepararán una comida en casa; mientras que el otro 38% que invertirá menos de $50.000 pesos no regalarán nada u obsequiarán chocolates y accesorios –incluso- no contemplan celebrar esta fecha.

Las regiones con mayor disposición de presupuesto para esta fecha son Oriente y Medellín, y las que menos son Pacífico y Centro.

“Uno de los aspectos más relevantes que encontramos con los hogares consultados es que los niveles socioeconómicos bajos (1 y 2) tienen menor disposición de gasto para esta celebración, ya que contemplan invertir menos de $50.000. Por su parte, los estratos medios (3 y 4) gastarán máximo $100.000 y los altos (5 y 6) entre $200.000 pesos o más”, expresó Andrés Simon, Country Manager para consumo masivo de Kantar.

¿Dónde ven las madres lo que ellas quieren?

En cuanto a publicidad, la directora de Kantar IBOPE Media, Carolina Ibargüen comenta que “el Target Index Group revela que la televisión continúa siendo el medio más relevante para la toma de decisión de compra de un producto, y que esa decisión de compra es influenciada por varios canales en un mundo transmedia. Un 20% de las madres encuestadas afirma que la televisión es el medio que más las influencia a la hora de querer comprar un producto. Esto las invita a buscar más información y 43.9% de ellas lo hace en internet, donde el 27.2% dicen ser influenciadas por comentarios u opiniones posteadas en línea.”

Sobre los anuncios, el 29.9% de las madres encuestadas asegura que presta atención a los anuncios de radio y el 25.6% a los anuncios en la vía pública. El 99.8% asegura haber observado publicidad en la calle y 15.8%, haber prestado mayor atención a anuncios que usan movimiento.

La penetración de los medios en esta época de alto comercio, es así: 98.6%televisión, 85.2% radio, 44.5% revistas, 61.7% prensa, 90,6% internet y 99% de penetración para todos los anuncios fuera del hogar como las vallas publicitarias (Out of Home).

Las nuevas exigencias del consumidor ante los medios, según nuevo estudio de Kantar

El 70 % de los consumidores coincide en afirmar que ve los mismos anuncios una y otra vez y que esto le resulta demasiado repetitivo. El 52 % declara que paga por un servicio de suscripción de TV/vídeo.

Kantar publica los resultados de DIMENSION 2019, un estudio único, que muestra los principales desafíos y oportunidades a las que se enfrenta la industria de la comunicación desde la perspectiva de los profesionales del sector y su óptica con respecto a los consumidores a los que se pretende alcanzar.

En esta tercera edición, DIMENSION está dividido en tres pilares: Diferentes enfoques de marca; Comunicación veraz en un entorno de desconfianza; y Audiencias, Anunciantes y Apps. Estas son las conclusiones más destacadas del estudio:

  1. 1. Este informe nos muestra un primer dato contundente y es que el 96% de la muestra ve la televisión en un televisor o mediante un servicio de reproducción al menos una vez a la semana y se reitera el hecho de que los medios tradicionales mantienen su liderazgo como los medios más confiables. Aunque tampoco se desconoce el hecho de que los consumidores también recurren ocasionalmente a otras fuentes de información. Por ejemplo, consideran que la información que obtenemos de amigos y familiares es muy creíble para un 78% de los consumidores, seguida de las reseñas que están en las páginas web con un 70%.
  2. 2. Una de las conclusiones más reveladoras del estudio nos muestra como crece la eficacia de los medios espontáneos y las relaciones públicas que nos deja ver que para los consumidores, “toda comunicación de marca es publicidad”. Por ende, el gran reto para los profesionales del sector es integrar la publicidad con las acciones de comunicación para impactar en el público.
  3. 3. De igual manera el estudio hace inminente el éxito de los servicios por suscripción, mostrándonos que los consumidores sí están dispuestos a pagar por el acceso a un contenido si sienten que éste satisface sus necesidades. El 52% de la muestra afirma que en la actualidad paga por un servicio de suscripción de TV/vídeo y un 22% paga por un servicio de suscripción de audio o música. Así mismo de aquellas personas que dicen pagar suscripciones, el 48% afirma que la razón es la exclusividad de los contenidos y el 37% afirma que le resulta atractivo el hecho de poder evitar los anuncios publicitarios.
  4. 4. El estudio destaca también el relevante papel de la medición hibrida y la define como una cuestión de trabajo en equipo. Para cualquier medio, una visión parcial de su audiencia puede favorecer una medición incompleta de la eficacia del marketing y la comunicación, que reduce, a su vez, la confianza de los consumidores en los anunciantes. Además, la colaboración y el consenso en el sector es crucial en el contexto de cada Mercado, e independientemente del modelo de negocio, la medición sigue siendo un tema esencial, ya que sólo ésta nos permite comprender el comportamiento de los consumidores.
  5. 5. Se mantienen también las exigencias del nuevo consumidor, que sigue buscando: objetividad, transparencia y privacidad. El 67% de los encuestados cree que es importante clasificar las acciones de comunicación y marketing como “anuncios”. Y el uso responsable de los datos, unido a la correcta personalización de los mensajes, es esencial para recuperar la confianza de los consumidores en la publicidad y comunicación de las marcas. El estudio nos muestra que un 54% de la muestra se niega a que las marcas utilicen sus datos de actividad en Internet para enviar mensajes publicitarios personalizados. Los medios deberían considerar el impacto negativo que la saturación publicitaria y la excesiva personalización en los mensajes puedan tener en los consumidores.

Otras conclusiones destacadas de DIMENSION 2019:

  • • Solo el 27% de ellos acude a las páginas web corporativas para informarse sobre una marca.
  • • Un 89% afirma leer noticias y artículos en papel, internet o a través de un dispositivo móvil al menos una vez a la semana.
  • • 78% escucha radio, on y off line por lo menos una vez a la semana.
  • • 15% tiene suscripciones en periódicos y/o revistas

Más información en: www.kantar.com/DIMENSION

DIMENSION – Metodología

Hemos encuestado a 5.000 adultos conectados en cinco de los mercados publicitarios más importantes del mundo: Brasil, China, Francia, Reino Unido y EE. UU. En cada mercado se realizaron 1.000 encuestas. Los “adultos conectados” son aquellas personas mayores de 18 años que usan al menos dos de los siguientes dispositivos conectados a Internet: ordenador, portátil, Smart TV, altavoz inteligente, Tablet o smartphone. Seleccionamos esta muestra porque creemos que es la más interesante para los anunciantes. Sin embargo, los datos generados no son comparables con los recopilados a partir de una muestra representativa de una población adulta total.

Entre el 9 y el 24 de octubre de 2018, nuestros compañeros de Lightspeed realizaron entrevistas online a consumidores utilizando la técnica CAWI. Todas las cifras utilizadas en este informe se basan en esta muestra, a menos que se indique otro dato. El informe completo de trabajo de campo, con la metodología y los datos de cada país, se encuentra disponible en www.kantarmedia.com/dimension.

También entrevistamos a 58 profesionales del sector para conocer sus opiniones en los cinco mercados citados anteriormente. Entre los entrevistados se encuentran responsables de marcas, agencias, medios y plataformas de comunicación, organismos públicos, consultoras y empresas de tecnología publicitaria. Y se llevaron a cabo una serie de mesas redondas y entrevistas en profundidad moderadas por un empleado de Kantar. En los casos en los que han utilizado citas de las mesas redondas, se ha obtenido el consentimiento previo de las personas involucradas.