2015 fue un año difícil para la publicidad digital en Colombia

Acostumbrados a grandes crecimientos anuales de la inversión digital,  32% en 2012; 48% en 2013 y 19% en 2014, el 2015 sorprendió negativamente luego de que IAB Colombia difundiera los datos de inversión de cierre de año. De acuerdo al estudio oficial que realiza dicha entidad y que se ha publicado recientemente, la inversión digital creció apenas un 8,91% en 2015, lo cual representa un crecimiento real muy bajo considerando la inflación oficial en Colombia del 6,77%.

martín_garmendiaSegún Martín Garmendia, Head of Digital y Director General de Servicio al Cliente para el grupo Havas Media en Colombia, los anunciantes están siendo muy precavidos con la inversión publicitaria en general y esto repercute también en las disciplinas digitales. “Para las agencias es un gran desafío el nuevo panorama ya que debemos ser capaces de asegurar el mismo alcance en medios con menos presupuesto”, comenta Garmendia, “Esto orienta más la planificación de medios hacia las tecnologías programáticas brindando más protagonismo a los escenarios de performance pues todos los clientes exigen mayor retorno por cada peso que invierten”.

La realidad del mercado publicitario colombiano no afecta solamente a digital. Según Asomedios, la inversión publicitaria en medios tradicionales no sólo no creció, sino que decayó 7,43% en el mismo período de análisis.

En cambio, en 2015 la participación de digital en el mix de medios de comunicación estimada por el IAB Colombia sigue en alza y ya pesa un 14,4%. De igual manera, Mobile casi duplica el share del año pasado con un 7% de la inversión digital, el uso de los formatos de banners Rich Media creció un 94% y Video Online creció un 25%. La única caída considerable se reportó en pauta en buscadores con un decrecimiento del 14%.

bajaEn este panorama, Havas Media Group logró crecer y cerrar un excelente 2015 con un crecimiento del 46,5% en materia digital. “El 2015 en Havas fue el año del Social Media y la Compra Programática, alcanzamos un crecimiento del 130% y del 80% respectivamente”,  aseguró Garmendia, “esto es el resultado de haber logrado integrar el digital dentro de las plataformas de medios tradicionales para que la comunicación fluya de una manera más orgánica entre los diferentes vehículos. Nuestro desafío para el 2016 es profundizar el modelo de content marketing y native advertising a fin de asegurar una conexión completamente relevante y significativa entre las marcas y sus consumidores”.

Continúa incremento de publicidad digital en Colombia

Previo a la realización  del  V Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad Digital IABday “El nuevo marketing: resultados en tiempos de cambio” que tendrá lugar el 14 y 15 de abril, IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau) presenta el reporte de la inversión publicitaria en medios y plataformas digitales para el año 2015, realizado por la firma PWC. Según el reporte y la estimación de mercado realizada por IAB (teniendo en cuenta plataformas que no reportan para este estudio), la participación de internet en la torta publicitaria pasó de 11,84% en el 2014 al 14,42% en el 2015, alcanzando cada vez mayor participación.  La inversión total publicitaria en medios digitales para el año 2015, según el reporte y la estimación realizada, tuvo un valor cercano a los 380.000 millones, representando un crecimiento del 13,9% vs la cifra reportada y estimada del 2014.

Teniendo en cuenta solo la cifra reportada, se hace un análisis detallado que permite encontrar algunas tendencias importantes.  Con un comportamiento creciente en el transcurso del año, el último trimestre representó el 32% del total de la inversión publicitaria online durante el 2015.  La publicidad móvil tuvo un incremento del 94%, pasando del 4% de participación a  un 7%. La inversión en publicidad para web por su parte, con un incremento en inversión el 5% frente a 2014, disminuye su participación en tres puntos porcentuales.  Pero se estima que en Colombia, la publicidad digital está orientada a ser cada vez más, multiplataforma.

publicidadDentro de los formatos para web, Content Marketing crece un 54% en comparación con el 2014, seguido de Video con un crecimiento del 48% y Clasificados y Directorios con un 36%, estos tres rubros representando un 31% de la inversión en publicidad web para el 2015, donde Display continua siendo el formato por excelencia con una participación del 32% a pesar de no tener un comportamiento creciente. En publicidad móvil, todos los formatos evidencian crecimiento, liderándolo Rich Media con aproximadamente 4 veces la inversión del 2014, seguido de la publicidad en aplicaciones con 2.8 veces y Video con 2.4 la inversión del año anterior.  Al igual que en la inversión Web, Display continúa liderando los formatos móviles con un creicmiento del 71% y representando el 43% de la inversión en publicidad móvil.

Frente al comportamiento de las industrias el reporte evidencia que en 2015 el sector que lideró la inversión publicitaria en medios digitales fue “Servicios” con una participación del 10%, le sigue el sector “Automotriz” con 10%, y en  el tercer lugar se encuentra el sector comercio con  participación del  9%.

Olga Britto Directora Ejecutiva de IAB Colombia  asegura que “En el estudio observamos una tendencia bastante particular en la industria en la que en tiempos de cambio, es importante adaptarse a las  dinámicas del mercado. La industria en general llegó a un punto crítico en el que es necesario reinventarse, ajustarse a nuevas realidades y hacer cambios importantes al interior de las empresas de cara a mantener el negocio.”

Este informe tiene como objetivo observar el comportamiento de la industria de la publicidad digital y es realizado por IAB Colombia, organización presente en 43 países, que está en Colombia hace 9 años y reúne a editores de contenidos en Internet, anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios, ad networks, empresas de investigación y auditoria, agencias digitales, de mobile marketing, motores de búsqueda, redes sociales entre otras empresas comprometidas con el desarrollo del marketing y la publicidad online.

Con el objetivo de entener el nuevo marketing y los retos a los que se enfrenta la industria de la publicidad digital, IAB Colombia, llevará a cabo en su quinta versión, el Congreso IABDay 2016, en el Cubo Colsubsidio (Carrera 30 N° 52 -77) en Bogotá, los días 14 y 15 de abril, el cual constituye el escenario de encuentro de la industria de la publicidad y el mercadeo digital.  Más información. www.iabday.com

Publicidad mobile en Colombia podría ser 350% más de lo que se reporta

Según el último informe publicado por IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau), en el primer semestre del 2015 la inversión en medios mobile creció un 173% respecto al mismo período del año anterior. A pesar de ello, con una participación del 6,79% sobre la inversión digital total en el país, el marketing mobile sigue siendo prácticamente un remanente del mix de medios de comunicación.

Por su parte, la penetración de smartphones en Colombia fue del 45,3% en 2014 de acuerdo al informe de la consultora eMarketer, y esta cifra podría llegar al 55% a finales de 2015 lo que nos habla de que la tecnología móvil ya dejó de ser un lujo de los estratos más altos y debería comenzar a tratarse como un medio masivo más. Entonces, ¿por qué la inversión mobile no está teniendo el auge esperado?

Un análisis de Mobext Colombia, el área especializada en marketing mobile de Havas Media Group, sobre el consumo de publicidad online estima que la inversión en marketing mobile es muy superior al reportado por la industria, habida cuenta que gran parte de los usuarios acceden a los contenidos online a través de sus smartphones por encima de los dispositivos tradicionales.

MartinGarmendiaPara Martín Garmendia, Head of Digital Colombia & Central LATAM para Havas Media Group, las cifras oficiales reportadas solo tienen en cuenta la inversión directa en display mobile pero no consideran desde qué dispositivo se está accediendo a otros contenidos publicitarios. “Si comenzamos a contabilizar los resultados pagos en Google Search Mobile, las impresiones de Facebook, Twitter y YouTube que salen en Mobile, podríamos situar el porcentaje de participación Mobile de una marca en el 30% de su inversión digital total”, explica el experto. Esto supone un aumento de más de 350% respecto a la participación del 6,79% reportado por la industria.

En efecto, actualmente en Colombia el mayor tráfico de los medios digitales más visitados se hace a través de teléfonos celulares: 82% del tráfico de Facebook, 81% del de Twitter, 67% de los ingresos a la home de YouTube y el 40% de las búsquedas en Google ya son mobile. “Estas cifras nos empujan, más que nunca, a ser y pensar bajo el concepto Mobile First, que es el lema en nuestra unidad Mobext”, señala Garmendia.

De acuerdo a estos datos, Havas Media Group está cambiando la manera en que se reporta a los anunciantes la inversión mobile para reflejar más fielmente lo que está pasando en realidad y tener una visión más exacta del panorama del mix de medios que se está teniendo en Colombia.

“El efecto del consumo de medios multipantalla nos hizo replantear la manera en que planificamos los medios para nuestros clientes. La sincronización de la pauta de TV con dispositivos móviles y digitales en general se ha convertido en el camino de éxito para aumentar resultados de recordación, pero también de negocio. Hay un cambio radical e irreversible en como los colombianos están consumiendo los contenidos digitales y es vital para los anunciantes ajustar sus estrategias para no experimentar comunicaciones obsoletas”, concluye Garmendia.

Inversión en publicidad digital cae 8,2% en el segundo trimestre 2015

martin_2Por primera vez en la historia desde el primer reporte de inversión digital en Colombia en el año 2007, el mercado ha sufrido una caída respecto al mismo período del año anterior, según el último informe del Q2 2015 publicado por IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau) el pasado 3 de septiembre.

En dicho reporte se puede ver que la inversión de medios digitales ha caído el 8,21%. Esto va de la mano con los medios ATL para el mismo Q2, que ha experimentado una reducción del orden del 13% de acuerdo a las cifras de Asomedios.

En este escenario negativo del mercado publicitario, algunos jugadores ven importantes oportunidades para seguir asegurando la digitalización de sus clientes y el posicionamiento de las marcas en entornos interactivos.

Así lo expresa Martín Garmendia, Head of Digital del grupo HAVAS para Colombia y Central LATAM: “Vemos en todo esto una gran oportunidad estratégica para los anunciantes ya que, al reducirse el ruido publicitario, crece la visibilidad en el ecosistema digital en general”.  Contrario al decrecimiento del mercado,  Havas tuvo un crecimiento promedio del 60% en digital durante el Q2, siendo compra programática, social media y mobile, las áreas de especialidad de mayor desarrollo. “Reforzamos la oferta integrando los servicios digitales que brindamos en plataformas de planificación de video, publishing y audio, más allá de si el canal es un medio ATL, Web o Mobile”, señala Garmendia.

En Marketing Mobile, el mercado digital colombiano finalmente está experimentando un crecimiento largamente esperado, en donde no afectó la caída promedio del 8% sino que, por el contrario,  logró una evolución del 135%.

“Los anunciantes comienzan a comprender que, en Colombia, más del 80% del tráfico de Facebook, más del 90% de Twitter y más del 50% de la home de YouTube, es mobile. Una vez que incorporas esta información a tus estrategias digitales, el marketing mobile crece solo”, comenta Garmendia.

Distribución inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formato – Q2 2015 Vs Q2 2014 (Fuente IAB)

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Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia para WEB y MOBILE – Q2 2015 Vs Q2 2014 (Fuente IAB)

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Headway Digital y MediaMath presentaron el primer Webinar de Social Media junto a IAB Colombia

WebinarHeadway Digital y MediaMath junto a IAB Colombia, convocaron a representantes de las principales anunciantes y agencias de publicidad y marketing de  la región al primer Webinar sobre Social Media. La exposición estuvo a cargo de Pablo Di Meglio, Manager de Headway Social, quien disertó sobre los principales cambios que enfrenta el marketing en redes sociales en la actualidad.

Bajo el título “El Marketing Social ya no es como era antes”, la conferencia virtual destacó las principales dificultades que sortean hoy las compañías en la búsqueda de generar estrategias eficaces en Social Media.

Facebook y Twitter no son medios propios, como los veníamos viendo hasta ahora, son medios alquilados. Los únicos medios propios son los sitios oficiales de la compañía. No debemos preocuparnos por cuántos likes o favoritos tenga un post, sino por si estamos integrando correctamente la parte publicitaria de un modo eficiente y planificado.” explicó Pablo Di Meglio.

 Agregó también: “La diferencia no la hace la cantidad de publicaciones sino la integración de la pauta con el contenido para impactar en el usuario con publicidad bien segmentada. Ya no alcanza con la viralidad: la pauta es muy necesaria. Incluso las mismas redes promueven cada vez más el uso de servicios pagos.

El referente en Social Business destacó las bases para la construcción de una estrategia diferenciadora: “Para optimizar nuestras inversiones debemos aprovechar al máximo la segmentación, cruzar con datos externos, con geo-localización. El Social Programmatic es la integración de la tecnología. En Headway Digital utilizamos la tecnología de MediaMath: Upcast, una herramienta certificada por Facebook y Twitter para Social Media Ads. Crear estrategias con esta tipo de tecnología impacta exponencialmente en el ROI y se obtienen grandes resultados.