¿Cómo celebrarán el Día de la Madre los hogares colombianos?

El 76% de las familias gastarán menos de $100.000 pesos y la mayoría prepararán un almuerzo o cena en la casa. Los obsequios más recurrentes para regalar son ropa, flores y accesorios.

En el marco del Día de la Madre que se celebra este mes de mayo en Colombia, la división de consumo masivo de Kantar indagó con los hogares colombianos cómo piensan celebrar esta fecha, en donde se evidenció que el 43% preparará un almuerzo o cena en la casa; el 37% saldrá a un restaurante; otro 8% planea entregar un regalo u obsequio; y un 6% no celebrará esta fecha.

Bogotá y Oriente son las regiones que más visitarán restaurantes, mientras que Atlántico se destaca por solo entregar un obsequio. Asimismo, los niveles socioeconómicos bajos (1 y 2) y aquellos que están conformados por amas de casa de edad media, son los que más celebran dentro del hogar, por su parte -los altos (5 y 6)- y familias maduras salen más a restaurantes.

Obsequios predilectos para esta fecha

Los obsequios más recurrentes para regalar son ropa, flores y accesorios:

En promedio los hogares tienen en mente regalar 1,37 tipos de obsequio, siendo ropa, flores y accesorios lo más recurrente.

En Bogotá y Oriente sobresalen regalos como flores y chocolates, asimismo, esta última región se destaca por tener un mayor número de opciones de obsequios para entregar, donde se encuentran viajes y serenatas, entre otros.  “La ropa sigue siendo la opción favorita de los colombianos para regalarle a sus madres. Los bonos en almacenes, los viajes y las serenatas, son otras alternativas que se mantienen vigentes para esta fecha especial. El detalle de las flores, también sigue siendo una preferencia muy importante”, agregó Andrés Simon, Country Manager para consumo masivo de Kantar.

Además, los hogares con amas de casa con edades maduras, son quienes pretenden gastar más saliendo a restaurantes y en varios tipos de presentes, caso contrario a los hogares más jóvenes.

Hace algunos años, los regalos para las madres las enmarcaban solo como amas de casa, ya que recibían obsequios como electrodomésticos o elementos para el hogar como planchas, licuadoras, lavadoras, entre otros. El estudio de la división de Insights de Kantar, AdReaction “Getting Gender Right”, evidencia cómo los anunciantes y las marcas siguen dirigiendo su comunicación con este estereotipo en categorías como limpieza de ropa y limpieza del hogar con un 98%. Por otro lado, aquellas marcas que representan a las mujeres con un rol de liderazgo son más efectivas, ya que no solo encuentran una acogida y respuesta positiva en la sociedad, sino que está comprobado que generan más ventas en el corto plazo debido a su alta credibilidad y capacidad de persuasión hacía éstas.

Así será el gasto que harán los hogares

De acuerdo con las familias indagadas, el 76% gastarán menos de $100.000 pesos. El 38% de estos que planean gastar hasta $100.000 pesos son afines a dar accesorios, ropa y otros y prepararán una comida en casa; mientras que el otro 38% que invertirá menos de $50.000 pesos no regalarán nada u obsequiarán chocolates y accesorios –incluso- no contemplan celebrar esta fecha.

Las regiones con mayor disposición de presupuesto para esta fecha son Oriente y Medellín, y las que menos son Pacífico y Centro.

“Uno de los aspectos más relevantes que encontramos con los hogares consultados es que los niveles socioeconómicos bajos (1 y 2) tienen menor disposición de gasto para esta celebración, ya que contemplan invertir menos de $50.000. Por su parte, los estratos medios (3 y 4) gastarán máximo $100.000 y los altos (5 y 6) entre $200.000 pesos o más”, expresó Andrés Simon, Country Manager para consumo masivo de Kantar.

¿Dónde ven las madres lo que ellas quieren?

En cuanto a publicidad, la directora de Kantar IBOPE Media, Carolina Ibargüen comenta que “el Target Index Group revela que la televisión continúa siendo el medio más relevante para la toma de decisión de compra de un producto, y que esa decisión de compra es influenciada por varios canales en un mundo transmedia. Un 20% de las madres encuestadas afirma que la televisión es el medio que más las influencia a la hora de querer comprar un producto. Esto las invita a buscar más información y 43.9% de ellas lo hace en internet, donde el 27.2% dicen ser influenciadas por comentarios u opiniones posteadas en línea.”

Sobre los anuncios, el 29.9% de las madres encuestadas asegura que presta atención a los anuncios de radio y el 25.6% a los anuncios en la vía pública. El 99.8% asegura haber observado publicidad en la calle y 15.8%, haber prestado mayor atención a anuncios que usan movimiento.

La penetración de los medios en esta época de alto comercio, es así: 98.6%televisión, 85.2% radio, 44.5% revistas, 61.7% prensa, 90,6% internet y 99% de penetración para todos los anuncios fuera del hogar como las vallas publicitarias (Out of Home).

Cinco de cada diez hogares desconoce la Ley de Financiamiento

Un estudio de Kantar Worldpanel reveló que los niveles socioeconómicos altos se encuentran más informados sobre este tema.

Para nadie es un secreto que la Ley de Financiamiento (Reforma Tributaria) que implementará el Gobierno Nacional trae consigo impactos en el ‘bolsillo’ de los ciudadanos. Un reciente estudio de Kantar Worldpanel, experto global en el comportamiento del consumidor, advierte que la mitad de los hogares del país no tienen conocimientos sobre este tema.

Al respecto, Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel destacó: “El 50% de los hogares colombianos tienen conocimiento de la Ley de Financiamiento, la otra mitad están desentendidos de sus alcances. Bogotá y Medellín son las ciudades en las que se tiene mayor información al respecto”.

Entre los hogares que saben de la ley, la capital de la República (58%) y la de Antioquia (52%), son las regiones donde las personas más conocen respecto, seguidas por Oriente (51%), Atlántico (50%) Centro (47%) y Pacífico (44%).

Por otra parte, al desarrollar el análisis por estratos, se evidencia que los más altos son quienes indican estar mejor informados, frente a un menor porcentaje en estratos bajos, especialmente estrato uno.  De los hogares que saben que está tramitando esta ley, el estrato 6 alcanza 77%, seguido por 64% del estrato cinco y 63% del estrato cuatro. Por su parte, el nivel socioeconómico uno, llega a 37%; el dos, 44%; y el tres, 49%.

De igual manera, de ese 50% de los hogares que conocen sobre la Ley de Financiamiento apenas el 39% está enterado de las propuestas aprobadas en la iniciativa. El informe de Kantar Worldpanel asegura que el 59% de los hogares del país advierten que –en respuesta a la Ley de Financiamiento- estarán muy pendientes de no gastar más de lo presupuestado y otro 18%, afirma que van a priorizar la adquisición de productos que tengan menos aumento de precios; además de un 19% que asegura va a mantener sus hábitos de consumo tal y como están.

Para concluir, Andrés Simon, comentó que “la percepción de los hogares colombianos es que deben estar atentos a los cambios, ellos desean cuidar el ‘bolsillo’ y no sobrepasar los presupuestos destinados a los diferentes rubros, aún más por las incertidumbres de los impactos que se puede generar.

Consumo de café presente en el 98% de los hogares colombianos

El gasto promedio en un año de una familia en este producto es de $91.852 y es adquirido por el 98% de los hogares en el país, según Kantar Worldpanel.

No es un secreto que Colombia tiene uno de los cafés más apetecidos del mundo, su buena reputación a nivel global es alta y en consecuencia tiene una industria que trabaja para fortalecerse. Entre agosto de 2017 y julio de 2018 la producción de café en el país superó ligeramente los 14 millones de sacos de 60 kilos, según la Federación Nacional de Cafeteros, lo que abre la pregunta: ¿cuál es el consumo del producto en los hogares?

Según un análisis de Kantar Worldpanel, los hogares colombianos gastaron más de 678 mil millones de pesos en el último año, lo que equivale a un consumo de 7.907 millones de tazas.

Tanto el gasto como el consumo tuvieron un incremento vs el año pasado de 3% y 2,6% respectivamente.

El 98% de los hogares del país compran café para consumo en casa. Este un mercado sumamente maduro y estable, En donde cada hogar está gastando en promedio $91.852 y consumiendo 1.070 tazas de café al año. Por otra parte, la dinámica de compra si ha variado en los últimos años, se ha  evidenciado desde Kantar Worldpanel que los hogares están yendo menos veces a los puntos de venta, no obstante, cada vez que visitan el canal, están comprando tamaños más grandes.”, informó Juan David Valdivieso, gerente de cuentas de Kantar Worldpanel.

Valdivieso, agregó que este mercado se compone por dos grandes segmentos: tostado/molido e instantáneo. En ese sentido, son segmentos que están muy relacionados y lo normal es que cuando uno crece en el otro pasa lo contrario, pero recientemente se ha visto es que los dos han tenido pequeños crecimientos. En cuanto a la composición de participación de mercado (En volumen), el molido constituye casi el 70% y el 30% restante queda en manos del instantáneo.

“En Colombia el 60% de los hogares conviven con los dos tipos de café, esta es una dinámica que se ha mantenido en los últimos tres años. Si miramos el detalle de los segmentos, en tostado/molido encontramos que las familias gastan en promedio 67.375 pesos al año, lo que significa un mercado de más de 400 mil millones de pesos, teniendo en cuenta que el 80% de los hogares lo consumen. De este segmento se venden en el país cerca de 5,5 millones de tazas al año”, aseguró Valdivieso.

En cuanto al café instantáneo, la inversión al año por hogar ronda los $46.217 pesos, lo que al final nos da un mercado de 277 mil millones de pesos y aproximadamente 2,5 millones de tazas, teniendo en cuenta que este segmento también es consumido por el 80% de los hogares.

Un cuarto de los hogares colombianos compra leche y/o pañales para bebés

Las droguerías y las pañaleras son los canales más escogidos por los hogares para adquirir estos productos.

Durante el primer trimestre del año, el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) reportó en Colombia 147.762 nacimientos, principalmente en madres entre 20 y 34 años[1]. Correspondiendo con este reporte y como lo revela Kantar Worldpanel, dos productos esenciales para los recién nacidos y niños en sus primeras etapas de crecimiento – como lo son pañales y fórmulas infantiles[2] – llegaron en el último año a 25% de los hogares colombianos; hogares caracterizados por contar con un ama de casa menor a 34 años (54%) y en su mayoría, de niveles socioeconómicos bajos 1 y 2 (62%).

“Un 48% de los hogares compradores de la canasta de bebés* llevaron con ellos las dos categorías y a pesar de ser menos de la mitad, representaron el 77% del gasto en la canasta durante este periodo. La concentración de niños menores a tres años es más alta en estos hogares y demuestra que, entre menor sea el bebé, mayor serán los esfuerzos por comprar todo lo que necesite”, señaló Miguel de La Torre, Director de Nuevos Negocios de Kantar Worldpanel.

No obstante, los hogares priorizan sus gastos dependiendo de las condiciones del hogar y la evolución de sus necesidades. Por ejemplo, el hogar que compra exclusivamente fórmulas es de pocos integrantes (solo uno o dos), de niveles socioeconómicos medios-altos (3-6) y donde los hijos han superado los tres años. Mientras tanto, el comprador exclusivamente de pañales – siendo éste un producto más básico – es de niveles socioeconómicos bajos (1 y 2) y de más de un hijo.

Este comportamiento responde también a los gastos en los que incurren los hogares. El gasto promedio al año en la canasta es de $430.515 pesos, pero el costo de las fórmulas es más alto que el de pañales ($33.792 vs $13.717 en pañales por cada viaje). Consecuentemente, la frecuencia de compra se ve afectada pues, aunque la canasta es comprada 24 veces al año, pañales es comprada 23 y fórmulas solamente ocho (8). El hogar que compra las dos categorías tiene 13% más visitas de compra vs el promedio (27 al año). De esta manera e impulsado por su frecuencia, pañales corresponde a 63% del gasto en la canasta y formulas al 37% restante.

Dinámica de regiones y canales de compra

“La región más importante para la canasta es Bogotá en términos de participación de mercado con el 39% del gasto. Después se destacan Atlántico y Oriente, ya que son las regiones más desarrolladas para la canasta; en el caso de Atlántico por la importancia de fórmulas infantiles, y la segunda por la importancia que tiene en pañales”, agregó De La Torre.

Ahora bien, los hogares compradores de la canasta tienen especial preferencia por dos canales: pañaleras donde dejan 25% de su gasto en la canasta y 34% de su gasto en pañales; y las droguerías que acaparan otro 25%, principalmente por la venta de fórmulas infantiles donde representan 52% del gasto.

[1] Ver: DANE (2018) en http://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/salud/nacimientos-y-defunciones/nacimientos/nacimientos-2018

[2] Formulas infantiles: leche en polvo para bebés.

* Canasta de bebés: formulas infantiles + pañales.

Consumo masivo en Colombia se estabiliza en primer semestre del año

El mundial fue uno de los factores clave que contribuyeron al equilibrio, gracias a la compra de productos como cervezas, café y aguas embotelladas, además de productos para el aseo del hogar.

Como se había previsto el Mundial de Rusia 2018 impactó positivamente la canasta de consumo masivo. Esta creció 1% en volumen y 5% en valor, al comparar el mes junio de 2018 con el mismo mes del año anterior. Así lo indica el estudio ‘Consumer Insights’ realizado por Kantar Worldpanel, que a su vez reveló que el volumen de compra en los primeros seis meses del año permaneció estable.

En Bogotá, Atlántico, Pacífico y la Región Centro del país, se presentó un aumento del volumen de compra de la canasta, pero en Medellín y la Región Oriente hubo una contracción del mismo.

La tendencia que ya hemos observado desde algunos años de reducción de visitas a los puntos de ventas se hizo presente en el primer semestre de 2018, donde los colombianos dejaron de visitar los canales por lo menos una vez al mes, pues tratan de ser estratégicos y eficientes para ahorrar y compran más productos en una sola visita.  Por cuenta de esta mejor planeación, el desembolso creció 9% y el gasto promedio se incrementó 2%”, informó Miguel de La Torre, Director de Nuevos Negocios de Kantar Worldpanel.

El efecto del mundial -que se vio reflejado en el consumo masivo durante el mes de junio – fue más positivo en algunas canastas como la de alimentos, con productos como papas, yucas, tortillas, bases y salsas; otra fue bebidas, con cerveza, café y aguas embotelladas; lácteos, con yogurt, modificador de leche y kumis; y los productos de aseo del hogar como ambientadores, lavaplatos y servilletas.

Miguel de la Torre comentó que otra de las razones por las que se dio la estabilización es gracias a la recuperación de los minimercados, los cuales se han convertido en una opción de conveniencia y de despensa por su cercanía a los hogares y amplio surtido. En este formato los productos que más contribuyeron en volumen fueron leche líquida, cerveza, concentrado de mascotas, gaseosas y cárnicos. El crecimiento en valor total del canal en el primer semestre de 2018 en comparación con el primer semestre del año anterior fue de 8%.

Una tercera causa de la estabilidad del consumo masivo es la recuperación de confianza de comprador que lo predispone a gastar más en la canasta de cuidado personal. En el segundo trimestre 2018 versus el año pasado han crecido categorías de segunda necesidad como cremas cosméticas (21%), fragancias (13%) y maquillaje (11%). Son las que más contribuyeron para el crecimiento en valor. En cuanto a los canales más importantes para el crecimiento en valor fueron grandes cadenas (26%), tiendas especializadas (24%) y venta por catálogo (14%).

Claves para crecer en este contexto cambiante

Kantar Worldpanel indica las empresas de consumo masivo deben entender las necesidades y actitudes de los hogares colombianos. Acá detallamos algunas características de los shoppers:

  • Ahorradores: el 84% de los hogares buscan ahorrar y un 24% lo hace para tener reservas para alguna emergencia. Otro 12% advierte que no sabe para qué ahorra, pero que lo hace. Por eso, al hacer compras, el 55% busca cuidar la economía del hogar.
  • Vanidosos: están compuestos por personas que les gusta cuidarse y mantener un look natural, alcanzan un 68% y Colombia es el país de Latam con mayor penetración de maquillaje con 82%, en sintonía con esto el 40% de las amas de casa intentan estar siempre maquilladas
  • Saludables: el 73% de los hogares buscan prevenir problemas de presión, colesterol y sobrepeso. Así, casi la mitad de los colombianos se ejercitan de alguna manera y son los que más deporte hacen en Latam, de hecho el 65% ha realizado un cambio en su alimentación para ingerir comidas más sanas.

La lucha de los canales emergentes

Los distintos formatos siguen buscando alternativas para hacerse un espacio en los hogares del país, es así como los canales de descuento pasaron de tener una participación en valor de 11% en el primer semestre de 2017 a 14% en el primero de este año. Los minimercados pasaron de 22% a 23%. El tradicional llega a su mínimo histórico al bajar de 20% a 17%. Hiperbodegas gana un punto porcentual al pasar de 2% a 3% por efecto de nuevas aperturas.