Havas Group anuncia revolución de Big data en la publicidad colombiana

Tras la adquisición de Intellignos, agencia de analítica y big data en América Latina, por parte de Havas Group, la analítica entra con fuerza en la industria de la publicidad colombiana un hecho que, según la multinacional, marcará una importante transformación en la forma en que se construyen las campañas.

Para Luis Eduardo Sánchez, head of Inteligence de Havas Group Colombia, la importancia de la analítica aplicada a la industria de la publicidad no es tanto el Big Data en sí, sino los servicios que están asociados y que van desde CRM hasta la compra programática con modelos que funcionan en tiempo real. “Antes analizábamos el pasado para saber qué hacer en el futuro; más tarde usamos la data para predecir ese futuro; hoy, podemos saber qué está pasando ahora mismo para tomar decisiones en tiempo real y lograr ajustes instantáneos en las campañas”, asegura Sánchez.

El experto de Havas Group explica que la analítica en tiempo real está cambiando la forma de medir las campañas, donde las reacciones de la audiencia serán la verdadera métrica, “La analítica permitirá que la industria pase a un modelo muy consultivo, desarrollado completamente a la medida de cada proyecto y de cada instante de la campaña. Un mismo proyecto puede cambiar según la reacción del consumidor”.

Según Sánchez, los medios offline están haciendo una transición al mundo digital lo que permite tener mucho más criterio sobre el ROI, logrando mejores eficiencias y sinergias en las combinaciones de medios. Las marcas podrán tener un entendimiento mucho más profundo de sus inversiones y de cómo reacciona el consumidor ante cada campaña. “El éxito de las campañas se basará en la medición de relaciones y actitudes ontime, no habrá que esperar a analizar el comportamiento pos venta”.

En enero de 2017, Havas Group adquirió el 100% de Intellignos, agencia de analítica de la que ya poseía una participación del 20%. De esta manera, se sumó al pure player de Havas Group, la agencia de consultoría de datos BDI que tiene presencia en Europa y en cuatro países de la región: Colombia, México, Argentina y Chile. Además, el grupo ha capacitado a un 25% de sus colaboradores a nivel global en compra programática, destacándose como el grupo de comunicación con el pure player más robusto del mercado y uno de los más comprometidos con la analítica aplicada al desarrollo de campañas publicitarias.

 

El 94% de los colombianos se da un regalo a sí mismo en Navidad

Compartir en familia las tradiciones y la gastronomía típicas de fin del año, disfrutar el ambiente de la época, realizar compras y elegir regalos que dejen alguna experiencia, son las preferencias de los colombianos en época decembrina, según lo señala el Estudio de Comportamiento de Navidad, realizado por Havas Group.

Con respecto a la identidad y la tradición, el pesebre ha sido oficialmente desplazado por otros símbolos navideños más significativos para el colombiano, como el árbol (29%), Papá Noel (25%) y, por supuesto, los regalos (15%). De hecho, incluso un 94% de los encuestados reconoce que se compra un regalo a sí mismo en navidad.

A la hora de recibir un regalo, los colombianos se muestran bastante prácticos y el 28% prefiere que sean cosas que realmente necesitan. Quizá por eso la ropa y el calzado dominan la lista de los regalos más esperados, con un 53 y un 17% respetivamente. Los celulares, a pesar de que en Colombia ya tienen una penetración del 114%, ocupan el tercer lugar con el 9%.  Un 31% se inclina por hacer regalos que dejen alguna experiencia, como pasar un fin de semana en un buen hotel o disfrutar de un plan familiar o cena en un buen restaurante.

No obstante, según Luis Eduardo Sánchez, Head of Intelligence de Havas Group y responsable del estudio, los resultados demuestran que la familia sigue siendo lo más importante para el colombiano de todas las regiones. Un 52% de ellos dice que lo mejor de la navidad es compartir y pasar tiempo con los suyos y que lo que más hacen es asistir a fiestas (19%) y visitar a familiares (17%).

¿Cómo compra el colombiano en Navidad?

En diciembre de 2015, los colombianos gastaron 56,2 billones de pesos de los cuales al menos 13,6 billones se relacionan directamente con las celebraciones de navidad.

La decoración es una de las compras más anticipadas y planeadas por los colombianos. Un 63% de los encuestados argumenta que las realiza a mediados de octubre y noviembre.

En cuanto a los regalos, los colombianos suelen concentrar sus compras entre noviembre (27%) y las dos primeras semanas de diciembre (49%). Contrario a lo que se suele pensar, solo el 15% de los encuestados por Havas reconoce que espera al último momento y compra los regalos después del 15 de diciembre 0 incluso el mismo día 24 (7%).

El 35% de los colombianos en las principales ciudades tiene un presupuesto para compras superior a 400 mil pesos, y el 43% entre 100 mil y 400 mil, pero prefieren controlar el gasto pagando en efectivo, medio de pago que prefiere un 86%, frente al 12% que usará tarjeta de crédito. Las mamás y los hijos siguen siendo los grandes consentidos en esta época, pues más de la mitad de los encuestados les darán los regalos más costosos a ellos. Para las mamás habrá ropa, zapatos, perfumes, joyas o artículos para el hogar. Para los hijos, el 31% de los encuestados comprará juguetes.

En cuanto al canal de compra, el boom de los centros comerciales ha desplazado a los san andresitos. El 47% de los colombianos comprará en centros  comerciales y un 35% en almacenes de cadena (35%), por encima de los san andresitos que quedan en tercer lugar con apenas un 10%.

Para investigar sobre sus compras navideñas, los colombianos investigan por igual en los almacenes y en páginas de internet, si bien hay una clara preferencia por la búsqueda online en los jóvenes entre 14 y 24 años ya que un 52% de ellos se guían por la información encontrada en internet para decidir sus compras.

“El efecto de la digitalización en el proceso de compra Navideña en Colombia está llevando a una compra concreta y en periodos más anticipados, con estructuras y ofertas semejantes al mercado norteamericano como el Black Friday”, comenta Luis Eduardo Sánchez, “es innegable cómo las marcas y la explosión de Centros Comerciales invitan a una Navidad más experiencial y de eventos “controlados”.

Video Mobile: la revolución de la publicidad en Colombia

¿Funcionan mejor los videos cortos? ¿Se recomiendan videos sin audio y subtitulados? ¿Qué frecuencia de exposición se debe buscar? ¿Tiene buenos resultados hacer un espejo del comercial de TV o es necesario crear contenido específico? Estas son algunas de las preguntas a las que los profesionales del marketing y la publicidad se enfrentan a la hora de definir su estrategia de comunicación basada en video. Martín Garmendia, Head of Digital Central Latam de Havas Group analiza cómo los videos móviles están revolucionando el consumo de contenidos digitales en el país.

De acuerdo a estudio publicados por Google, Colombia se ubica en primer lugar del ranking de consumo de video per cápita en Latinoamérica en YouTube y ocupa el segundo puesto a nivel mundial en el consumo de video online y offline incluyendo la televisión.

A los colombianos les apasiona consumir contenido audiovisual y eso queda demostrado con los crecimientos de las cifras que presentan los formatos de video en todas las plataformas digitales.

Los dispositivos móviles son cada vez más relevantes como pantalla principal superando incluso a los desktop que ocuparon el primer lugar durante varios años. Esto lleva a un inevitable replanteo de las estrategias de video, así como de la creación del contenido audiovisual que se pauta. Se debe comprender que el nuevo usuario digital es mayoritariamente mobile y, por ende, está en constante movimiento y expuesto a una pantalla con limitaciones de tamaño.

“Hoy en día encontramos una gran oportunidad para contactar a las audiencias a través de formatos de video en inventarios publicitarios de compra programática mobile. Dado el crecimiento de la navegación por dispositivos móviles, hay más inventario disponible y, en contrapartida, aún no hay tantos anunciantes pautando como en desktop, lo cual genera automáticamente un precio de subasta más bajo por cada impresión o click.” – comenta Martín. Mientras los canales de televisión colombianos siguen dando pelea para detener la caída de sus audiencias y ratings, plataformas como YouTube presentan crecimientos de consumo del 75% versus 2015, y del 137% si se toma sólo el consumo de la plataforma desde celulares y tablets.

“Desde principios de 2016, las marcas ya están planificando sus campañas en YouTube de la misma manera que lo hacen en Televisión, bajo el modelo de TRPs. Esto nos ha permitido igualar los objetivos, costos y métricas para todas las plataformas audiovisuales a fin de poder calcular los alcances incrementales de un mismo anuncio al incluir YouTube. En Havas Group estamos muy orgullosos de poder ofrecer este tipo de soluciones integrales a nuestros clientes ya que fuimos la primera agencia en Colombia en presentar este nuevo modelo.” – señala Garmendia.

Los estudios revelan que los formatos de video aportan mayor recordación publicitaria y de marca que los banners, y que también son más capaces de modificar positivamente actitudes y sentimientos hacia las marcas.

La compra programática de audiencias, la mayor tendencia en el marketing digital en los últimos años, también resultó clave a la hora de posicionar el video como un formato líder para la comunicación efectiva entre las marcas y sus consumidores. Esta tendencia fue capaz de conectar su alcance casi infinito con la data y las segmentaciones, creando escenarios en donde se pueda impactar a una persona que está leyendo una noticia de moda con videos comerciales de una tienda de ropa que se encuentra justo a unos metros de su ubicación actual.

videoDe acuerdo a un estudio realizado por Havas Group, los formatos de video ya representan el 53% de la compra programática en Colombia, registrando un aumento del 26% versus el mismo período del año anterior. Esto va en claro detrimento de los banners tradicionales que supieron reinar el ecosistema digital años atrás.

“Es muy importante identificar las correlaciones que pueden existir entre las unidades de negocio de una empresa, o sus diferentes líneas de producto, con los tipos de formatos de pauta digital para encontrar mayores eficiencias y resultados. Por ejemplo, a una cadena de retail le puede funcionar mejor una pauta de video para comunicar una nueva línea de Smart TVs que el lanzamiento de una nueva tablet. Este tipo de análisis lo llamamos Marketing de Performance y se ha vuelto una unidad cada vez más requerida por los clientes de Havas.” – concluye Garmendia.

10 consejos de Havas Group para convertir su marca en una Superbrand

A estas y otras preguntas responde el estudio “Superbrands: 10 verdades que están redefiniendo el mundo corporativo” realizado por Havas Group entre más de diez mil consumidores de 28 países, entre ellos Colombia, para encontrar las características que definen a los clientes, las marcas y las empresas que están detrás de ellas. Con una inversión total de más de US$10 millones de dólares, el estudio de Havas ha buscado entender en sus diferentes ediciones cuáles son los retos a los que se enfrentan las corporaciones de hoy si quieren ser realmente significativas para sus consumidores y llegar a ser una súper marca.

superbrandsSegún Miguel Bazaga, Director de Estrategia Digital para Havas, el estudio revela que “las empresas que fijan objetivos más allá de las ganancias logran aumentar la satisfacción de sus clientes y trabajadores, fortaleciendo la conexión que tiene con ellos”.

Para convertir su marca en una “Superbrand” o “Súper Marca”, Havas tiene 10 consejos que, según los consumidores, le ayudarán a posicionarse en la mente y el corazón de los colombianos:

1.La transparencia no es opcional: para el 95% de los colombianos es muy importante que las empresas sean transparentes. Los clientes esperan reportes e información real sobre la compañía y un alto porcentaje resalta que las empresas deben tener valores como:

-Calidad (75%)
-Innovación (68%)
-Honestidad (67%)0
-Fiabilidad y durabilidad (48%)
-Autenticidad (41%)

2.Tu compañía es tu marca: el 73% está de acuerdo con que las empresas tienen la responsabilidad de hacer más que sólo generar ganancias. El 91% cree que el cuidado del medio ambiente es importante y opinan que las empresas deberían comprometerse.

3.Los valores no tienen precio: La mayoría de los colombianos (87%) cree que la defensa de valores propios de cada marca puede contribuir a alcanzar el éxito de las compañías. Para Juan García, Director de Estrategia para Havas Worldwide, los clientes esperan que las compañías sean reconocidas por su contribución a la sociedad hasta tal punto que “las empresas que sí están comprometidas, crecen dos veces más rápido”.

4.El consumo desmedido pasó de moda: los compradores colombianos se han vuelto más selectivos, más conscientes, les atrae más la buena calidad que los precios bajos. Por lo menos el 94% considera muy importante que una compañía ofrezca bienes y servicios de alta calidad, mientras que el hecho de ofrecer precios bajos es importante para el 85%.

5.Se necesitan héroes: cerca del 81% cree que las compañías más grandes deberían pagar mayores impuestos para contribuir a mejorar el medio ambiente y a reducir la desigualdad.

6.Actuar como “local” genera grandes beneficios: al 85% de los colombianos les gustaría que sus marcas ocuparan un rol más importante en su entorno cotidiano. Consideran que si las compañías fortalecen su relación con las comunidades donde están presentes, habrá mayor vinculación con ellas y contribuirán a su crecimiento, porque sentirán que la empresa los tiene en cuenta.

7.La colaboración como pilar básico: el 90% de los encuestados nacionales afirma que las compañías y los gobiernos deberían trabajar juntos para hacer del mundo un lugar mejor. El 87% opina lo mismo cuando se trata de la colaboración entre marcas y consumidores.

8.El cambio empieza dentro de la empresa: en nuestro país, las condiciones laborales son un factor decisivo para calificar a las empresas. Pagar un salario justo y trabajar en un ambiente agradable se encuentran entre los principales aspectos a los que debe responder el CEO de una compañía. Favorecer el balance entre la vida laboral y personal es una obligación por parte de las empresas, según el 90% de los colombianos encuestados por Havas.

9.Conoce a tu audiencia: para tener una valoración positiva de su compañía, los colombianos consideran que las empresas deben conocer las preocupaciones de sus consumidores, siendo la educación y el medio ambiente las más importantes.

10.Un líder fuerte es un activo fuerte: no es suficiente con que los jefes entreguen buenos rendimientos; ellos mismo deben servir como modelos tanto dentro de la empresa como fuera de ella. Por lo menos, el 93% de los colombianos así lo expresa. Al ser imagen, voz y voto de la compañía, el CEO debe representar lo que la marca quiere transmitir.

Acuerdo de Google y Havas Group acercará YouTube a las marcas en Colombia

La compañía Havas Group firmó un acuerdo con Google en Colombia que revolucionará la manera en la que se compran los medios digitales. Desde el 1ero de marzo del 2016, los anunciantes pueden tener acceso al inventario de YouTube bajo un modelo comparable a la tradicional compra de la Televisión: Costo por punto de rating (CPR), de tal forma que la estrategia multipantalla pueda tener una medición y resultados cada vez más eficientes.

“El cambio en el consumo de medios de la gente ya es un hecho en todo el mundo por lo que estamos muy orientados hacia la digitalización de nuestros clientes. Creemos que no existe un marketing digital que funcione de manera independiente y aislada del marketing general de una marca y, por esa razón, este acuerdo nos permite dar un salto cuantitativo y cualitativo en la industria de los medios, acercando las pantallas análogas a las digitales para unificar la estrategia, la planeación y compra de medios, la optimización y el reporting del 100% de las plataformas de video, simplificando así el análisis por tener una misma métrica” – comenta Martín Garmendia, Head of Digital del grupo Havas para Colombia & Central Latam.

Con base en cifras oficiales de Google, en Colombia el 91% de los internautas ve videos en línea, y es el país con el mayor consumo per cápita de Latinoamérica  (213 videos/mes). 40% de los videos en YouTube son vistos desde dispositivos móviles y los views desde móviles crecen al 167% año a año. Con más de 19 millones de usuarios únicos al mes, YouTube se puede considerar el “tercer canal” de TV del país; adicionalmente, es el segundo buscador de Colombia.

YouTubeEste acuerdo contribuirá a la democratización del acceso a la plataforma publicitaria de YouTube, contemplando un portafolio importante de beneficios cuantitativos y cualitativos que marcan un diferencial significativo en la industria.

“Para Havas, esta alianza representa profundizar nuestro partnership con Google ya que queremos seguir siendo la agencia más dinámica del mercado y para ello es clave tener socios estratégicos que lideren el desarrollo tecnológico y comprendan a los consumidores” señala Ignacio Iglesias, CEO Havas Colombia & Central Latam.  “Hoy por hoy, y de la mano de Google, no sólo hemos certificado a todo el equipo digital sino que todos nuestros planificadores de Televisión son Google Video Certified. Nos enorgullece poder ser la agencia que le acerca prioritariamente este tipo de innovaciones a nuestros clientes”