¿Cómo será el 2019 para el marketing y las comunicaciones a nivel mundial? Escenarios optimistas para los Medios

¿Cómo será el 2019 para el marketing y las comunicaciones a nivel mundial? ¿Cuáles son las tendencias en este sentido? Kantar brinda una reflexión sobre lo que vendrá en este nuevo año, a través de Predicciones como, la inteligencia artificial que nuevamente será la protagonista en la mayoría de las aplicaciones de marketing y será posible observar, también, el impacto del RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) en Europa, lo que revolucionará el mundo de las redes sociales y el Internet en general.

El fenómeno de los influencers, otro canal a través del cual las marcas pueden conectarse de forma más cercana y genuina a su público. Sin embargo, se ha observado cómo los macro influencers, o influenciadores de grandes masas con temas generales, han ido perdiendo su impacto en la audiencia, propiciando así el nacimiento de los micro influencers, expertos en un tema de nicho dentro de un mundo de gran diversidad, con menor alcance individual, pero con mayor credibilidad.

Kantar predice escenarios optimistas para los Medios en este 2019. El grupo consultor brinda lineamientos para entender aún mejor el panorama cambiante:

  • La Analítica y la Inteligencia Artificial. El uso más sofisticado de los datos junto con las técnicas analíticas y la Inteligencia Artificial, permitirá a los expertos en marketing entender cuál es su verdadero ROI.
  • Las marcas alzan la voz.  Ahora que cerca del 24% de los hogares estadounidenses cuenta con un altavoz inteligente, las ventas por voz dan paso a nuevas oportunidades de búsqueda para las marcas, equivalentes a aparecer primero en una búsqueda pagada o encontrarse en las góndolas de una tienda a nivel de la vista.
  • Generar confianza y experiencias interactivas en las redes sociales. Los profesionales del marketing mirarán a China como caso de éxito para entender cómo las redes sociales pueden utilizar las nuevas tecnologías para ofrecer experiencias enriquecedoras y creíbles. Dada la inmensidad de las redes sociales en China, con más de 700 millones de usuarios frecuentes, la importancia de los influencers no deja de crecer. Los profesionales del marketing en este país están invirtiendo cada vez más en sus colaboraciones con influencers y famosos en las redes sociales.
  • Las marcas crean experiencias exponenciales. Vivimos en una era determinada por una nueva moneda de valor, en la cual la calidad del momento tiene más importancia que poseer un producto. Los momentos experienciales con las marcas contribuyen con casi el 50% del deseo marcario.
  • La segmentación por género va en serio. Las marcas van a empezar a tomarse muy en serio la representación de la mujer en la publicidad. Las mujeres no se identifican con muchos de los anuncios que ven, y los modelos masculinos progresistas también son escasos. Por ejemplo, aunque en el 75% de los anuncios evaluados por Kantar aparecen mujeres, solo el 6% de ellos las presentan en posiciones de poder.
  • ¡Abran paso, aquí viene Amazon! Amazon se mueve rápido en la carrera de la publicidad digital a través de todas sus plataformas. Aunque los consumidores siempre la han visto básicamente como un canal de ecommerce, lo cierto es que su ecosistema ha evolucionado rápidamente. Se ha convertido en un potente soporte de contenidos para millones de nuevos consumidores a través de sus distintas plataformas.
  • La saga de los videos continúa. Las publicidades en video comenzarán a desarrollar su propia personalidad en vez de ser solo una versión editada del aviso televisivo. La proliferación de los avisos de historias en redes sociales les permite a las marcas entretener a los consumidores de forma más personalizada.
  • Influir con confianza. Las marcas seguirán intentando ganarse la confianza del público mediante los microinfluencers, y su evaluación empezará a incluir el rendimiento de la marca. Los microinfluencers exitosos serán los que ofrezcan un contenido relevante, con estética de alta calidad y que satisfagan las necesidades de sus seguidores.

Colombianas, las que más televisión ven en América Latina

Las mujeres que más televisión ven en la región son las colombianas, seguidas de las peruanas y las ecuatorianas.

Así lo demuestra el último estudio de Target Group Index Latina de Kantar IBOPE Media, en el que fueron encuestadas 69.500 personas en América Latina.

El estudio concluye que la televisión sigue siendo la reina en América Latina entre los medios de comunicación. En la región, 94% de las mujeres declaran haber visto televisión en los últimos 30 días; en Colombia, un 99% lo hizo.

Los diferentes grupos femeninos tienen grandes afinidades por la televisión, pero también por otros medios particulares. Por ejemplo, las mujeres solteras sienten mayor afinidad con el cine, es decir, es el medio con el que mejor se sienten identificadas y mejor se conectan. Así mismo, para las casadas y madres con hijos mayores de 19 años, ese lugar lo ocupan las revistas.

En cuanto al Internet, son las mujeres solteras, seguidas de las madres de bebés y luego las madres de niños hasta los 9 años, quienes más lo consumen. El país con el mayor consumo femenino de internet es Chile, seguido de Colombia y Perú.

Por su lado, la radio continúa siendo un medio de alto consumo por las mujeres en toda la región, indiscriminadamente de si son solteras, casadas, en unión libre, madres o viudas. El 86,5% de las colombianas, por ejemplo, afirman haber escuchado radio al menos una vez en un período de un mes. En general, son las madres de niños de cualquier edad quienes más consumen radio en Colombia.

Las revistas, el cine y los periódicos no se quedan atrás. Las peruanas son quienes más leen el periódico, las colombianas las revistas y las mexicanas, quienes más van al cine.

Mantenerme informada vs entretenerme

En promedio en América latina, los medios más utilizados para mantenerse informadas son la televisión y el Internet, seguidos por los periódicos. Lo que más las entretiene son la televisión con un 67.3% y el Internet, con un 49.1%. Y para sentirse acompañadas, prefieren la radio.

En Colombia, tanto para informarse como para entretenerse, las mujeres colombianas prefieren la televisión, luego el Internet y por último la radio.

Fuente: TGI LATINA 2017 Wave II + 2018 Wave I (Y18w2_Y19w1) v.08.28.2018(Persons Sample Weights) – Copyright KANTAR IBOPE MEDIA 2018

Investigación de Dell Technologies ubica a Colombia como el quinto país con mayor madurez digital entre los 40 encuestados

Los mercados emergentes cuentan con mayor madurez digital, según el más reciente estudio de Dell Technologies, el cual entrevistó a 4.600 líderes empresariales de 40 países.

Dell Technologies, en colaboración con Intel y Vanson Bourne, encuestó a 4.600 líderes empresariales de empresas de tamaño mediano a grande de 40 países del mundo, para obtener un puntaje de los esfuerzos de transformación de sus organizaciones.

A pesar del ritmo incesante de los cambios, el índice de transformación digital (DT) de Dell Technologies más reciente muestra que los programas de transformación digital de varios negocios aún se encuentran en sus inicios: El 78% de los líderes empresariales admiten que la transformación digital debería ser aún más generalizada en todas sus organizaciones. Más de la mitad de los negocios (51%) creen que tendrán dificultades para cumplir con las cambiantes exigencias de los clientes en un plazo de cinco años y casi uno de cada tres (30%) aún teme que su organización quede rezagada.

En Colombia, país que hace parte de este estudio, se evidencia que el 18% de las empresas creen firmemente que van a impactar, en lugar de verse impactados, y un 94% cree que tendrá obstáculos para lograr cumplir con las exigencias de sus clientes en un periodo de cinco años. Además, el 37% teme que su compañía se quede atrás de la curva de transformación digital.

Además, el estudio reveló que los mercados emergentes son los que tienen mayor madurez digital: India, Brasil y Tailandia lideran la clasificación mundial. La cuarta posición fue ocupada por México y la quinta por Colombia. En contraste, los mercados desarrollados están quedando rezagados: Japón, Dinamarca y Francia recibieron los puntajes de madurez digital más bajos.

Solo el 5 % de los negocios a nivel mundial se definieron como líderes digitales, lo que indica que no hubo mejoras desde 2016.

Rezagados

El Índice de DT II se compara con la primera versión de este estudio, realizada en 2016. La comparación de estos dos años destaca que el proceso ha sido lento, y las organizaciones se esfuerzan por mantener el ritmo veloz del cambio. A pesar de que el porcentaje de nuevos usuarios digitales aumentó, no se produjeron mejoras en los primeros puestos. Casi cuatro de cada diez (39%) negocios aún se encuentran entre los dos grupos de referencia con menor madurez digital (rezagados digitales y seguidores digitales).

“En el futuro próximo, cada organización deberá ser una organización digital, pero nuestra investigación indica que la mayoría todavía tiene un largo camino por delante” afirma Michael Dell, director ejecutivo y presidente de Dell Technologies. “Las organizaciones deben modernizar su tecnología para aprovechar la oportunidad sin precedentes que representa la transformación digital. El momento de actuar es ahora”.

El 78 % de los negocios informaron que la transformación digital debería estar más generalizada en sus organizaciones.

Obstáculos para la transformación y la confianza

Los hallazgos también sugieren que los líderes empresariales se encuentran al borde de una crisis de confianza, y el 91 % no pueden avanzar debido a obstáculos persistentes.

Los cinco obstáculos principales para la transformación digital son los siguientes:

  1. 1. Inquietudes sobre la privacidad y la seguridad de los datos (desde el 5.o lugar en 2016)
  2. 2. Falta de recursos y presupuesto
  3. 3. Falta de personal interno con el conjunto de habilidades y los conocimientos adecuados
  4. 4. Cambios normativos y legislativos (desde el 9.o lugar en 2016)
  5. 5. Cultura digital inmadura

Casi la mitad (49%) creen que sus organizaciones tendrán dificultades para probar que son confiable en los próximos cinco años y el 32% no confían en que sus organizaciones cumplirán con las normativas (como la normativa general de protección de datos de EU). Uno de cada tres no confía en que sus organizaciones protegerán los datos de los empleados o los clientes.

Por su parte en Colombia, la sobrecarga de información se ha convertido en una de las principales barreras para la transformación digital, seguido de la falta de las tecnologías adecuadas para trabajar a la velocidad de los negocios y la preocupación por la privacidad de los datos y la ciberseguridad.

El 51 % de los negocios cree que tendrán dificultades para cumplir con las cambiantes exigencias de los clientes, mientras uno de cada tres teme que quedará rezagado en un plazo de cinco años.

Planes para hacer realidad su futuro digital

Los líderes informaron las prioridades y las inversiones comunes para permitir la transformación a futuro, que incluye un mayor enfoque en fuerza de trabajo, seguridad y TI. El 46 % desarrollan habilidades y talentos digitales internos, por ejemplo, con capacitación de programación para los empleados; un aumento respecto del 27 % en 2016.

Principales inversiones en tecnología en los próximos uno a tres años

  1. 1. Ciberseguridad
  2. 2. Tecnología de Internet de las cosas
  3. 3. Entorno de varias nubes
  4. 4. Inteligencia artificial
  5. 5. Enfoque centrado en el procesamiento

Los líderes informaron las prioridades y las inversiones comunes para permitir la transformación a futuro, que incluye un mayor enfoque en fuerza de trabajo, seguridad y TI. El 46 % desarrollan habilidades y talentos digitales internos, por ejemplo, con capacitación de programación para los empleados (Colombia:45 %).

La manera en la que se comporten las organizaciones en el futuro dependerá de los pasos que realicen hoy. Por ejemplo, Draper se centró tradicionalmente en la investigación del departamento de defensa, pero está comenzando a enfocarse en áreas más comerciales, como la ciencia biomédica.

El 91 % de los negocios se ven obstaculizados por barreras como 1) privacidad y seguridad de los datos 2) falta de presupuesto y de recursos, y 3) habilidades insuficientes de la fuerza de trabajo.

Notas al editor

Países con mayor madurez digital:

  1. 1. India
  2. 2. Brasil
  3. 3. Tailandia
  4. 4. México
  5. 5. Colombia

Países con menor madurez digital:

  1. 1. Japón
  2. 2. Dinamarca
  3. 3. Francia
  4. 4. Bélgica
  5. 5. Singapur

Ver infografía Competing in a Hyper-Digital World

Ver infografía Digital Transformation Progress Across The Americas

Además, el estudio reveló que Colombia ocupa la quinta posición en la categoría de mayor madurez digital.

Metodología de investigación

En el verano de 2018, Vanson Bourne, una empresa de investigación independiente, encuestó a 4,600 líderes empresariales de empresas de tamaño mediano a grande de 42 países/subregiones para calcular el puesto de sus organizaciones en el Índice de Transformación Digital de Dell Technologies. Para clasificar los esfuerzos de ser negocios digitales de las empresas, Vanson Bourne examinó su estrategia de TI, las iniciativas de transformación de la fuerza de trabajo y el rendimiento percibido en comparación con un conjunto principal de atributos de negocios digitales.

Los mercados emergentes se desempeñan mejor que los mercados desarrollados; India, Brasil y Tailandia tienen los puntajes de madurez digital más elevados.

Recursos adicionales

El 55% del tráfico de datos móviles se utiliza para ver videos

De acuerdo con un estudio de TigoUne, más de la mitad del tráfico de datos de enero de 2019 se consumió en contenidos de video. En 2018, los colombianos consumieron más de 138,5 millones de horas de video desde sus celulares.

TigoUne desarrolló un estudio sobre el tráfico de datos en Colombia. Una de las cifras más relevantes del análisis indica que los usuarios de TigoUne consumieron 138,5 millones de horas de video desde el celular en el 2018; lo que demuestra cómo la explosión del video en los móviles cambió la forma en que consumimos contenidos en nuestro país.

El análisis de TigoUne entregó otra importante estadística para el mes de enero de 2019: el 55% del tráfico de datos fue utilizado para consumir videos desde el celular. No es un dato menor. Los usuarios en Colombia están destinando más de la mitad del tráfico móvil para el consumo de videos y de series y películas por streaming.

Además, el estudio de TigoUne sobre el consumo de tráfico de datos en 2018 reveló, que YouTube es la segunda aplicación más utilizada por los colombianos, sólo superada por Facebook. El top, de acuerdo con el análisis, fue: Facebook, YouTube e Instagram está en el top tres de las aplicaciones más utilizadas por los usuarios colombianos, por encima de Instagram y solamente superada por Facebook.

Para los operadores móviles esto supone dos retos importantes: el primero, tener la capacidad de adaptar sus redes para que la experiencia que viven los usuarios viendo videos desde el celular sea la mejor posible; el segundo, ofrecer propuestas de valor en sus planes que respondan a esta particular demanda de contenidos por streaming.

Nuestros usuarios móviles demandan cada vez más capacidad para ver videos. En los últimos cuatro años, TigoUne invirtió cerca de 4 billones de pesos para tener autopistas digitales con los mejores atributos de velocidad de descarga y latencia. Todo esto para que nuestros usuarios gocen de la mejor experiencia de consumo.  Tanto así que consultores expertos en medición de calidad de la red nos destacan como los mejores en Colombia”, destacó Marcelo Cataldo, presidente de TigoUne.

Video en cualquier momento y en cualquier lugar

Recientemente, TigoUne se unió con Amazon para convertirse en el primer operador en Colombia que tiene disponible Amazon Prime Video en uno de sus planes pospago. De esta forma, los colombianos podrán consumir miles series y películas en cualquier momento y en cualquier lugar.

“Vivimos la revolución del video. Nuestra misión es encontrar propuestas innovadoras que realmente les generen un valor agregado a nuestros usuarios. No solo ofrecemos más beneficios, sino que seguimos invirtiendo para mejorar nuestras redes para que la experiencia de ver contenidos con Amazon Prime Video sean sobresalientes”, destacó Marcelo Cataldo.

Consumo masivo en Colombia cerró estable en 2018

Las marcas propias alcanzaron el 17% del gasto de los hogares del país, donde el 80% lo representan los canales de descuento.

El más reciente informe ‘Consumer Insights’ de Kantar Worldpanel revela el comportamiento de la canasta de consumo masivo durante 2018, donde se evidencia que en comparación con el año 2017 el volumen se mantuvo estable y volvió a los niveles que se alcanzaron en 2014, al mismo tiempo el valor de compra tampoco tuvo una variación mayor y se estableció en 2%.

Al respecto, Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel indicó que “la frecuencia de compra se ubicó en -5%, de igual manera, vemos que los hogares hicieron 9 visitas menos a los puntos de venta en 2018; ahora ellos son más estratégicos y planean más al momento de hacer compras. Buscan optimizar sus gastos aprovechando promociones, descuentos y a veces llevando productos en mayor cantidad para ahorrar y hacer rendir su bolsillo”.

En este sentido, el promedio por desembolso de compra quedó en +6%. El análisis también detalló que los niveles socioeconómicos medios fueron los más golpeados en 2018. Al profundizar en este aspecto, se detecta que los estratos 3 y 4 redujeron 12 visitas a los puntos de venta (una al mes) y fueron los únicos donde se vio una pequeña contracción del volumen de compra (-2%).

En cuanto a los formatos de compra, se debe decir que los canales de descuento, hiperbodegas, minimercados y droguerías son los canales que lograron destacarse en 2018. Nueve de cada diez hogares del país ya compran en los canales de descuentos y minimercados. Por su parte, las droguerías, que han hecho modificaciones para mantenerse vigentes, alcanzaron una penetración de 65% y el crecimiento viene por categorías de aseo personal y lácteos.

En cuanto a la frecuencia de compra, las hiperbodegas tuvieron un incremento de 7% y los canales de descuento de 11%, lo que muestra la relevancia que están ganando dentro de los compradores colombianos. En sintonía con ello, los minimercados alcanzan un aumento de 6%.

“Si bien es cierto que vemos crecimientos en los canales de descuento, es oportuno aclarar que se comienza a desacelerar, es decir, no es tan marcado como en años anteriores. Lo contrario pasa con los minimercados, quienes sí logran tener un aumento de manera sostenida durante 2018, esto porque el minimercado comienza a complementar las compras hechas en los formatos de descuento y además están sustituyendo otros formatos”, profundizó Simon.

¿Qué pasó en las regiones?

Simon, develó que Bogotá arrancó bien el año pero desde mitad de 2018 comenzó a desacelerarse, principalmente, por el desempeño de las canastas de bebidas y cuidado personal. La Capital y la región Oriente, son las únicas que presentan volúmenes negativos de consumo; mientras que Medellín se mantuvo estable, Atlántico logró un crecimiento de 4% en el volumen, Pacífico de 2% y la región Centro de 5%.

Comportamiento de las canastas

La canasta de bebidas fue la más afectada en el año de 2018 con un decrecimiento de -6% en su volumen. Gaseosas y jugos industrializados son los que más afectan el desempeño. El panorama complejo de las bebidas debe lidiar con la preocupación por la salud, pues los hogares tienen en mente el impuesto a las bebidas azucaradas y cerveza desde el último trimestre de 2018, ya que se conocía de la intención del Gobierno de hacer modificaciones por medio de la Ley de Financiamiento que impactaría la canasta.

Otra canasta muy impactada en el último año fue lácteos, cuyo balance también fue negativo (-1%) en volumen, afectado por la leche líquida y leche en polvo.  El buen desempeño de consumo se quedó con las canastas de alimentos, aseo personal y aseo del hogar.

Alimentos logró crecer 3% en volumen en 2018, siendo las categorías como cárnicos, snacks y aceites de cocina, las que más contribuyeron para el crecimiento. Aseo personal creció 4% en volumen y 5% en valor. Aseo de hogar fue la canasta que más creció en volumen (6%) en 2018.

Para concluir, Simon afirmó: “El 2018 se destacó por ser un año donde el consumo masivo se mantuvo estable y eso nos lleva a varios retos para lograr que vuelva a crecer exitosamente en los hogares del país en 2019. En este marco, el reto para los fabricante y canales de venta está en lograr poner al consumidor en el centro de su estrategia para aprovechar esas tendencias y segmentos de crecimiento que hoy nos presenta el mercado.”