Marruecos, destino a la venta

POR: DANIEL POLANÍA
@danielfpolania

En Marruecos, el sector del turismo ha venido desarrollándose en las últimas décadas, basado en gran medida en el discurso de la identidad cultural y la marroquinidad. El destino ya recibe en promedio anual a más de 11 millones de visitantes, cifra que lo convierte en el principal centro turístico del mundo árabe. 

Marruecos forma parte del «Gran Mediterráneo », primer destino turístico del mundo, y se encuentra a menos de tres horas de vuelo de las principales capitales de Europa. El país dispone de un contraste en materia climática y paisajística diversa, se puede pasar de ver al mar a tener un paisaje montañoso y verde de menos de tres horas, para luego entrar al desierto y sus montañas de arena; clima mediterráneo en las costas, menos templado en el interior del país, fresco y vigorizante en las montañas del Atlas y desértico en el sur. Las temperaturas medias se sitúan a lo largo de todo el año en torno a los 20° C.

“Marruecos es un país de contrastes, a la izquierda están las montañas más exuberantes y a la derecha la inmensidad del desierto, y todo puede pasar en un solo día”. Comenta Naima Rharmi, gerente de Gharnata tours, principal agencia de viajes de Marruecos.

En 2017 Marruecos recibió aproximadamente 11,35 millones de turistas, 10% más respecto a la registrada en 2016, aún lejos de los 20 millones que espera sumar hacia 2020, pero

que lo consolida como el destino más visitado de áfrica. Según los datos provisionales difundidos por el Observatorio del Turismo esta mejora se debió en gran medida al incremento de las llegadas de turistas internacionales, que repuntaron un 15 % y superaron en número a los marroquíes «residentes en el extranjero» que viajan al país para pasar las vacaciones o visitar a sus familias (5,9 y 5,4 millones, respectivamente).

“Marruecos cuenta con 6,200 kilómetros de costa atlántica y mediterránea, tiene dos desiertos, grandes lagos, montañas, 1.800 años de convivencia con todas las religiones y cinco grandes ciudades imperiales: Fez, Marrakech, Rabat y Mequínez. Desde hace 10 años el país viene desarrollando cinco grandes proyectos turísticos que le han permitido acoger diariamente medio millón de visitantes, lo que significa alrededor de 230,000 camas de hotel. Solo Marrakech acoge 2, 5 millones de turistas al año” aduce Lahbabi Mehdi, Gerente de Experience Meeting, compañía marroquí especializada en incentivar el turismo de negocios en dicho destino.

Principales mercados emisores (variación respecto a 2016):

  • • 1º Francia: 1,6 millones, +11%.
    • 2º España: 710.000, + 15%.
    • 3º Reino Unido: 490.000, + 6%.
    • 4º Alemania: 330.000, + 27%.

Los planes de promoción del destino no solo lograron el aumento de los visitantes, también el gasto de los mismos obteniendo un incremento del 8,4% y alcanzando una cifra global de 69.600 millones de dirhams (unos 6.150 millones de euros). Lo que lo convierte en el país con mejores índices de turismo en áfrica, superando a Sudáfrica y Egipto.

“Los mayores visitantes a marruecos son los franceses porque ellos no encuentran problema del idioma, además ellos tienen sus empresas acá, sus empresas restaurantes, tienen de todo, después vienen los españoles por la cercanía, tanto geográfica como cultural, después los alemanes, italianos, ahora mismo están viniendo mucho los chinos, el mercado latinoamericano ha venido creciendo pero de a poquito, antes uno veía que lo hacían de forma individual, ahora ya se ven grupos de 15 y 20 personas, sobre todo de Brasil y México” nos explica Mohamed Mokid, guía turístico marroquí.

 

La puerta de entrada al mundo árabe

El turismo hacia el mundo árabe se ha visto afectado por distintos aspectos políticos y de orden público, la primavera árabe, la guerra en Siria, Afganistán, Irak y los diferentes ataques terroristas a occidente mermaron el flujo de visitantes a dichos territorios, sin embargo Marruecos ha sido el país menos afectado por dichos acontecimientos, por el contrario su crecimiento ha sido constante.

Hay varios factores que permiten explicar el porqué de este fenómeno, el primero y más importante es que Marruecos es el país más occi-dentalizado y diverso del mundo árabe, usted se puede encontrar con todas las costumbres propias de su cultura y a la vez toparse casi con cualquier producto de occidente, hoteles modernos y de máximo confort, restaurantes con comida internacional, grandes carreteras, aeropuertos internacionales y una estabilidad política que envidiaría las demás naciones del continente.

“Marruecos dispone de una gran infraestructura hotelera, si visita el destino usted se puede encontrar con varios de los mejores hoteles del mundo y al lado de este pequeños hoteles para estudiantes donde pueden dormir a un precio accesible para todos, la ciudad de Marrakech puede tener fácilmente 120 mil visitantes y su población apenas llega al 1´200.000 ” comenta Lahbabi Mehdi.

Otro de los puntos claves para que el destino sea el más visitado del mundo árabe es su política de visados, la mayoría de países europeos, del medio oriente y otros del lejano como Japón y China pueden acceder al país sin visa, así como EE.EE, México, Argentina, Brasil Chile, Venezuela y Perú, en el caso colombiano si se exige visado pero ya los dos gobiernos han entablado mecanismos para que este trámite sea cada vez menos engorroso.

Marruecos recibió en 2017 más de 11 millones de turistas, por su parte Egipto albergó a 5.5 millones, Túnez 6 millones, 3 millones Argelia y 1 millón de Mauritania, cifras que ponen al país como principal referente de la región en lo que a turismo se refiere.

Seis grandes proyectos estructurales, implementados y financiados por el Estado, las regiones y el sector privado, serán llevados a cabo: 

  • • El programa Azur 2020 (es la continuación del Plan Azur, que incluía el proyecto de Visión Estratégica 2010 e implementado seis nuevos balnearios);
  • • El programa Patrimoine et Héritage (para la difusión de la identidad cultural de Marruecos);
  • • El programa Eco & Green (para la valoración de los espacios naturales preservados excepción);
  • • El programa Animación et Loisirs (para la dinámización y la competitividad del turismo y la hostelería);
  • • El programa Nichos Valeur Ajoutée (que situará a Marruecos entre los destinos internacionales para el Bienestar).
  • • El programa Biladi (una de las principales prioridades de la Visión 2020, que prevé la creación de siete centros dedicados al turismo nacional, las áreas más buscadas por los ciudadanos marroquíes).

Lugares de marruecos considerados patrimonio mundial por la UNESCO

  • • La medina de Fez, inscrita en 1981.
    • La medina de Marrakech, inscrita en 1985.
    • El Ksar de Ait-Ben-Haddou, inscrita en 1987.
    • La histórica ciudad de Meknes, inscrita en 1996.
    • El sitio arqueológico de Volubilis, inscrita en 1997.
    • La Medina de Tetuán, inscrita en 1997.
    • La medina de Essaouira (antigua Mogador),
    registrada en 2001.
    • El espacio cultural de la Plaza Jemaa el Fna,
    inscrita en 2001.
    • La ciudad portuguesa de Mazagan (El Jadida),
    entró en 2004.
    • El moussem Tan Tan, inscrito en 2005.

Aziz Benami, presidente de la asociación IBN Battuta; Juan Manuel Albornoz embajador de paz IBN Battuta.

UN COLOMBIANO MUY MARROQUÍ

Revista M2M habló con Juan Manuel Albornoz Presidente de Relaciones públicas de la agencia Travel & Living Universe S.A.S, promotora de turismo para viajeros high cost (alto costo) quien se encarga de armar planes a medida para personas que buscan experiencias exclusivas, entre ellas Marruecos, destino de la cual es precursora para el mercado colombiano.

“La clave del éxito es “conocer a tu cliente tanto como el producto que le vas a ofrecer, en un juego de anfitriones premium… Hay que desmitificar, ni el lujo significa ofrecer siempre lo más caro, ni los clientes de muy alto nivel se comportan como divos, cuando hay cultura real la gente es la más sencilla”. Comenta Juan Manuel Albornoz.

¿Por qué conocer Marruecos?

Un afecto particular por el Reino de Marruecos siente TRAVEL & LIVING UNIVERSE S.A.S., por su cultura tan rica y variada y sus paisajes que dejan sin aliento. Desde las montañas y el oasis del Atlas, pasando por las largas playas de la costa Atlántica, hasta las ciudades fortificadas o incluso los pueblos arrimados, hay para todos los gustos. ¡Un solo viaje no suele bastar!

Asimismo, Marruecos también es una gran oportunidad para hacer actividades al aire libre, los aficio-nados al deporte pueden acercarse a las playas de la costa Atlántica, al sur del país, cerca de Esauira y Sidi Ifni, hasta Dajla, enclave conocido mundialmente por su práctica de surf y de kitesurf.

También están Marrakech, Fez, Esauira o Tetuán, las medinas que hacen parte del Patrimonio Mundial de la UNESCO. Espacios cargados de historia y de cultura, también puede acercarse a disfrutar de una gran variedad de festivales culturales y musicales: Festival Gnaoua en Esauira, Festival de Música Sacra en la Medina de Fez, inscrita en el Patrimonio Mundial de la Unesco, Festival Alegría en Chaouen… Sin olvidar los múltiples festivales como el de IBN Battuta por la paz con el beneplácito del rey. Son algunos de ellos.

¿Qué consejos le puede dar a un colombiano que quiera ir a Marruecos?

Apertura ¡¡¡ sencillamente apertura ¡¡¡ Desde nuestra experiencia, creemos que quien viaje a Marruecos debe tener una mente abierta, pues la cultura musulmana de la cual hablan los noticieros con sus desaciertos e imprecisiones, en gran parte no es real, cuando se pisa en Marruecos y se convive con personas musulmanas que nos hacen entender el amor y la belleza en el Islam, nuestra perspectiva cambia.

¿Cómo es el tema del visado, qué papeles se deben tener?

Embajada del Reino de Marruecos en Bogotá:

Requisitos:

  • • Formulario debidamente diligenciado a máquina o letra impresa en mayúscula, no aceptan letra cursiva y debe estar sin tachones ni enmendaduras. El formulario debe estar impreso en dos hojas, formulario con datos incompletos no será recibido por el consulado.
  • • Pasaporte vigente. (La presentación de la solicitud se puede radicar sin pasaporte físico, el cual debe radicarse ante la Embajada una semana antes del viaje para que la visa sea estampada).
  • • Una fotocopia de la hoja de datos biográficos del pasaporte en blanco y negro.
  • • Dos fotografías recientes 3×4 cm. a color fondo blanco.
  • • Reserva aérea.
  • • Reserva de Hotel en Marruecos.
  • • Certificado o constancia de trabajo donde figure tiempo de servicio, cargo y sueldo.
  • • Tres últimos extractos bancarios, estos deben tener un saldo actual que supera los $ 3.000.000.
  • • Si el interesado es trabajador independiente: Debe anexar extractos bancarios (tres últimos meses) y/o declaración de renta y carta de contador con fotocopia de la tarjeta.
  • • Si es pensionado: Fotocopia de la reso-lución de pensión.
  • • Si viajan menores: Carta de responsabi-lidad de gastos de la persona que se hará cargo, esta debe ir autenticada en notaría, autorización de salida del menor autenticada y registro civil.
  • • Si alguno de los interesados no tiene ingresos fijos, deberá adjuntar carta de responsabilidad de gastos, esta debe ir autenticada en notaria, con su respectiva solvencia económica.
  • • Negocios: presentar carta de invitación, Pago de Derechos consulares, tener en cuenta si el, valor de visa es de una entrada o dos entradas.

Notas:

  • • La visa tiene vigencia de acuerdo a las fechas de viaje.
  • • La respuesta de visa será dentro de la semana anterior al viaje.
  • • Las solicitudes se deben presentar 45 días antes de la fecha de viaje.
  • • Los pasaportes se deben entregar 15 días antes de la fecha de viaje.

Debe recordar días festivos en el país emisor y la época de Ramadán, lo cual puede demorar la emisión respectiva.

Marruecos 2020

Marruecos presentó un nuevo plan estratégico para el sector turístico, Visión 2020, que tiene como principal objetivo la regionalización del turismo, fomentando la calidad de éste. El plan tiene por objeto intensificar la actividad turística situando a destino entre los 20 principales del turismo mundial. Con este objeto se crearán en los próximos años 200 mil nuevas camas en el sector de la hostelería. El objetivo es duplicar el número de entradas de turistas extranjeros y triplicar el número de turistas nacionales.

Espacios efímeros, experiencias que permanecen

POR: LUIS DANIEL VARGAS M.
@vamoluda

Las muestras comerciales, las ferias o eventos de activación de marca son algunas de las dinámicas en las que la creación de espacios temporales cobra mayor importancia; momentos en los que se debe lograr un gran impacto.

De forma frecuente, las marcas hacen uso de diferentes estrategias para cautivar nuevos clientes y fidelizar a los actuales. Muchas de estas dinámicas tienen que ver con el contacto directo con los consumidores en los diferentes espacios en los que ellos establecen algún tipo de acercamiento con los productos o servicios ofrecidos por una compañía.

Este tipo de contactos permiten a las organizaciones controlar las interacciones y establecer el comportamiento de los clientes frente a estas, para de esta manera, diseñar experiencias particulares que contribuyan a la consecución de los objetivos trazados.

Todas estas interacciones deben poseer coherencia y estar alineadas con la identidad de marca, de manera que se logre un reconocimiento particular de esta y de los productos que ofrece independientemente del canal a través del que se logre el contacto con los clientes.

Las ferias o activaciones son algunas de las dinámicas en las que las marcas logran establecer un contacto directo con los consumidores. Sin importar si se habla de un automóvil de alta gama, un producto para el hogar o de uso personal, la experiencia de compra y de uso es primordial para cautivar a los clientes y dar el primer paso en la construcción de una relación de largo plazo. Por esta razón, el contacto directo con los clientes constituye una oportunidad de incalculable valor para las empresas.

Desde esta perspectiva, es importante diseñar sucesos que generen altos niveles de recordación y que contribuyan a reafirmar la promesa de valor hecha a los clientes. Dentro de esta tarea de impactar positivamente a los consumidores en los momentos en que se tiene un contacto directo con ellos, el espacio juega un papel muy importante, ya que en este ocurren las interacciones y la experiencia.

Lo primero es el norte

Los sucesos en la vida de una persona tienen varias formas; muchas de ellas son irrelevantes y se convierten con el tiempo en poco más que un evento anecdótico sin importancia ni recordación. Esto es algo natural que sucede todo el tiempo en la vida de los seres humanos (es practicante imposible recordar todos los detalles de lo que pasa a nuestro alrededor), sin embargo, al hablar de estrategias de marketing este puede ser un problema poco deseable y que puede determinar el éxito o fracaso de una marca en el mercado.

Si bien no necesariamente generar grandes índices de recordación debe ser parte de los objetivos trazados al realizar una dinámica de activación o la participación en una feria, sí es una de las metas generales de las marcas de consumo estar presentes en las mentes de sus clientes, para que en el momento de llevar a cabo una decisión de compra esta se convierta en una opción, y mejor aún, en la escogida.

Para esto, primero debe establecer lo que se quiere, lo que se busca y las maneras en las que se podrá llegar a ello.

Participar en una feria, por ejemplo, exige tener claros los objetivos, los cuales no siempre apuntan a las ventas (por lo menos no inmediatas); estos pueden estar encaminados a mejorar el reconocimiento de marca, aumentar la base de datos de clientes potenciales u otro de relevancia según sea el caso. Los objetivos de una estrategia de relacionamiento directo con los clientes determina los factores tácticos dentro de esta, ya que es a partir de lo que se busca que se construirán los detalles que en conjunto compondrán la dinámica. Dicho de otra forma, es necesario saber adónde se quiere llegar para luego determinar cómo se va a lograr la meta.

Es poco probable, o por lo menos demasiado azaroso, determinar el éxito de una estrategia sin tener claro lo que se busca con ella; navegar sin un puerto en mente puede llevar a un naufragio o al mismo punto de partida desde donde se emprendió el viaje.

Una vez se tenga claro lo que se busca, es tiempo de elaborar los planes, presupuestos y demás acciones que garanticen alcanzar el objetivo trazado; es en este momento en donde se debe pensar en el espacio y en cómo este envolverá a los clientes, para llevarlos a vivir experiencias acordes a lo que se espera de ellos y a lo que estos esperan de la marca.

Más vale llegar a tiempo y al lugar adecuado

Las marcas y los productos o servicios que ofrecen no son relevantes para todo el mercado. Por eso hay que saber dónde ubicarse, de manera que los esfuerzos tengan el mayor provecho posible.

Volviendo al ejemplo de las ferias de exposición, no todas las organizadas son buenas para todas las marcas, incluso si son especializadas en los temas que estas dominan. Antes de participar en un evento de esta naturaleza de forma instintiva, se debe tener en cuenta tanto la clase de productos que se ofrecen como el tipo de asistentes al evento, para determinar así la relación entre uno y otro y si realmente se trata de clientes potenciales.

De no encontrar puntos de convergencia entre marca y clientes (depende esto siempre de lo que se busque), es mejor evitar la participación en el evento y, en cambio, dirigir esos recursos en otra dirección.

Pero no solo deben tenerse en cuenta las particularidades de los lugares que se escogen para realizar la actividad de mercadeo, toda estrategia debe identificar aspectos puntuales de los clientes como gustos, preferencias, horarios (no en todos los momentos del día la experiencia es la misma), dinámicas laborales e incluso de desplazamiento (un cliente de afán no presta demasiada atención). Todas estas variantes pueden llegar a ser importantes a la hora de lograr un gran impacto y una experiencia que ayude en la consecución de los objetivos establecidos.

El espacio como experiencia

Tanto si se habla del stand en una feria de exposición como de un juego en la calle dentro de una dinámica de activación o un lugar para muestras dentro de un supermercado, el espacio tiene que reflejar la identidad de la marca y contribuir a generar una experiencia acorde al objetivo trazado con la estrategia.

La coherencia es vital para lograr una dinámica exitosa; desde los colores, olores y materiales, hasta el ambiente sonoro que se involucre en la creación del espacio son elementos que deben responder a la marca y a lo que se quiere transmitir con ella en todo momento.

A partir de aquí la creatividad es la guía. Es importante entender que las experiencias memorables no son aquellas completamente nuevas o extremadamente elaboradas; para algunos consumidores no existe mejor experiencia que un servicio al cliente de calidad que muestre preocupación genuina por sus inquietudes y preferencias, algo que se logra implantándolo en la cultura de la organización y no con inversiones millonarias en un stand.

Esta lógica es aplicable en la creación de las experiencias de activaciones de marca, ya que por ejemplo, según el segmento del mercado al que se quiera llegar y a sus particularidades, la estrategia puede tener algún grado de participación del consumidor mientras para otros esto no es viable.

Actualmente, el mercado ofrece innumerables elementos a la hora de crear experiencias: stands tradicionales, realidad virtual, sistemas de captura de datos en pantallas táctiles, herramientas de producción en sitio, videojuegos, piezas de audiovisuales de alta calidad, entre muchos otros.

Todas estas herramientas brindan diferentes posibilidades dentro de la creación y desarrollo de estrategias de contacto directo que pueden lograr un gran impacto dentro de quienes participen de la interacción. No obstante, lo más importante es conseguir ajustarlas a los objetivos trazados y al público objetivo en particular.

Dropshipping tercerizar o no tercerizar, esa es la cuestión

Cada vez que se piensa en montar un modelo de negocio digital se asume como principal premisa el diseñar una estrategia de mercadeo que permita tener tráfico, un diseño ameno, una plataforma fácil de utilizar, un modelo de negocio que permita vender o promocionar productos o marcas; invertimos dinero en adwords, planteamos estrategias donde podamos obtener comisión por ventas, nos devanamos los sesos pensando en como potencializar las ventas en la web y olvidamos una parte esencial del proceso, la logística.

Cómo vamos hacer para importar si es el caso, empaquetar, almacenar y distribuir los productos que hemos ofrecido, cómo vamos a cumplir con los tiempos prometidos, cómo ajustamos los gastos de estos procesos al costo final, cómo reducimos costos y nos hacemos competitivos. Para muchos la respuesta se puede resumir en una palabra, dropshipping. 

Esta modalidad, significa la tercerización de la logística del negocio digital: la tienda online se encarga de gestionar la atención al cliente, la facturación y la generación de bases de datos, mientras que la empresa mayorista almacena, empaqueta y envía los artículos. Ahora bien ¿hasta qué medida dejar la logistica de su empresa en manos de terceros?

La reputación en cualquier negocio es vital en la construcción de una marca, pero si hablamos de plataformas digitales esta premisa redobla su trascendencia. Ahora bien, el dropshipping supone perder el control sobre la logística, así que sus tiempos de entrega, las condiciones de cuidado del producto, la distribución efectiva dependerán ahora de un tercero y esta parte del proceso es la que al final de cuentas hace que los clientes confíen en una plataforma digital.

Pero no se asuste, tercerizar no implica necesariamente un detrimento en la calidad del servicio, muchas plataformas como Amazon lo hacen, el secreto está en encontrar un socio logístico ideal, tener contratos claros que especifiquen los compromisos, los estándares de calidad, los tiempos de entrega y las cláusulas de castigo por incumplimiento.

El dropshipping puede ser fundamental si el negocio está empezando y no tiene un gran músculo financiero, los costos logísticos disminuyen cuando hay eficiencia y cantidad, si el volumen es corto los precios aumentan y el producto pierde competitividad, además una cosa es diseñar y crear estrategias de venta, otra muy distinta almacenar empaquetar y transportar.

La regla entonces es sencilla, hay que analizar que suple una tercerización, si esta genera valor y complementa la oferta o si por el contrario lo único que hace es deshacerse de la operación logística, ahora bien existe también la posibilidad de hacer una operación hibrida, tercerizar una parte y la otra hacerla in house, eso podría minimizar los riesgos. Al igual es recomendable tener varios proveedores de manera que se pueda tener disponibilidad permanente, recuerde siempre que la efectividad de la estrategia no depende de la misma si no de las circunstancias en que se emplee.

Daniel Fernando Polanía Castro
Comunicador Social y Magíster en Historia
EDITOR REVISTA M2M
daniel.polania@legis.com.co
Danielpolania.wordpress.com
@danielfpolania

‘Blended marketing’ el complemento ideal

Por: Luis Daniel Vargas M.
Twitter: @vamoluda

Ante esta disyuntiva son muchas las posibles respuestas, pues depende en gran medida del enfoque que se les dé a las estrategias y a los resultados esperados con estas, así como al plazo en que se quieran obtener.

Algunos dirán que actualmente es necesario desarrollar estrategias en línea que permitan llegar a los consumidores, quienes gran parte de su tiempo lo invierten en espacios on line, y cuyos hábitos de consumo han cambiado.

Por otro lado, existirán las voces que defienden el uso de estrategias en medios tradicionales, dado que son vigentes y poseen beneficios que pese a la evolución de las plataformas digitales, aún son de gran impacto.

Si bien esta es una discusión que depende de la marca, el público, la segmentación e incluso del presupuesto, hoy en día existen alternativas que involucran algunas de las características tanto de las estrategias digitales como de las off line.

El blended marketing es una forma de generar acciones que contengan elementos tanto digitales como de medios convencionales, lo que permite un alto impacto dentro del consumidor, quien encuentra en este tipo de estrategias el desarrollo de experiencias novedosas y relevantes.

Uniendo mundos

Hablar de las bondades que tiene la interacción del mercadeo en línea con los medios tradicionales no es algo nuevo. Ya desde el 2013, estudios de IAB y Nielsen apuntaban los beneficios de desarrollar estrategias que tuviesen en cuenta lo digital y lo análogo.

De acuerdo con dichas investigaciones, las organizaciones anunciantes pueden aumentar la recordación, alcance y efectividad de las acciones publicitarias trasladando el 15 % de la inversión destinada a televisión a medios digitales, lo cual habla no solo de la importancia de estos últimos, sino de los beneficios de generar sinergias entre los canales tradicionales y los que se encuentran on line.

En la misma línea, el estudio concluye que si un mensaje publicitario es lanzado primero en una plataforma digital para posteriormente hacerlo en un medio tradicional como la televisión, la recordación de marca puede aumentar cerca del 33 %.

Estas cifras de ninguna manera son estrategias de blended marketing, sin embargo, son una muestra de lo que significa para una marca desarrollar acciones que contengan elementos tanto en medios digitales como en tradicionales, una opción que brindan este tipo iniciativas.

Informes como El estado de los medios en Latinoamérica (2014), elaborado por IBOPE y US Media Consulting, muestran paridad entre las horas de consumo de las personas de la región frente a medios como la televisión (4 horas) e internet (4,3 horas), lo cual también demuestra la relevancia de crear mecanismos con las dinámicas de estos dos tipos de medios.

El ‘blended marketing’

De la misma manera en que internet no supuso la muerte de los medios tradicionales de comunicación, el marketing digital no significa la desaparición del mercadeo tradicional; ambos coexisten de manera tal que cada uno de ellos es empleado de acuerdo con necesidades particulares.

Ante esta situación, han aparecido alternativas como el blended marketing, estrategias que contienen elementos tanto del mundo digital como del off line, para generar así alternativas que permi tan lograr la atención del consumidor, expuesto y acostumbrado a las lógicas de estos dos mundos (en línea y fuera de ella).

Si bien son ya varios los casos de éxito que han empleado el blended marketing como parte de una estrategia global de mercadeo, su difusión, por lo menos en esta parte del mundo, es escasa.

Algo de esta situación es atribuible a la forma en la cual se ha entendido cómo funciona el blended marketing, dado que este no solo emplea lógicas de los medios digitales y tradicionales dentro de la estrategia de una marca, sino que trata de hacerlos complementarios, de manera que se generen acciones de mayor impacto; todo dentro de una misma campaña.

Según Carlos Arturo Alvarado, propietario y gerente de marcas de Ventura Dream House, “el blended marketing consiste en crear acciones experienciales que motiven una interacción entre el consumidor y la marca, integrando estrategias digitales (on line) y medios tradicionales o convencionales (off line). Ninguna es más importante que la otra, son absolutamente complementarias”.

En este sentido, para poder hablar de estrategias de blended marketing se deben crear sinergias entre las dinámicas en línea y las fuera de línea, de manera que se complementen y creen experiencias relevantes para los consumidores.

“Como toda estrategia, debe haber un análisis muy minucioso del entorno, de nuestro público y de los medios o redes sociales que utilizaremos. Tener en cuenta nuestros objetivos de marketing, lo que buscamos con la campaña, también hay que entender muy bien la marca, su identidad, el ADN que la hace única y auténtica, para poder así crear acciones que sumen y generen valor en nuestro público”, añade Carlos Arturo Alvarado.

¿Por qué una estrategia de blended marketing?

Teniendo en cuenta que la principal característica y lo que define al blended marketing es el uso complementario de las lógicas del mercadeo digital y el tradicional para la creación de experiencias, sus ventajas pueden ser relevantes para un gran número de marcas y organizaciones.

De la misma forma, si se tiene en cuenta que varios de los segmentos del mercado poseen consumidores que tiene la habilidad de entender y usar tanto los medios on line como los off line de forma habitual, las de blended marketing se convierten en estrategias con un amplio rango de oportunidades.

Sin embargo, esto no quiere decir que este tipo de acciones deban ser empleadas por todas las marcas: como con cada estrategia de mercadeo que se realiza, depende en gran medida de la filosofía y del ADN de la organización, así como de las características de sus productos o servicios y las de sus consumidores.

Una de las ventajas más importantes que poseen este tipo de estrategias tiene que ver con la capacidad de generar vínculos emocionales estrechos con el público, lo cual potencia los valores de la marca de forma considerable.

En el mismo sentido, las estrategias de blended marketing cuentan con la posibilidad de ser ejecutadas con presupuestos relativamente bajos y de generar canales de comunicación a largo plazo, a la vez que posicionan la marca en la mente del consumidor.

Como con cualquier otra estrategia de alto impacto, para poder desarrollar de forma exitosa una de este tipo, se debe contar con un equipo capaz de responder con inmediatez a las inquietudes del público, así como de generar contenido constante, de manera que la acción se pueda sostener.

Es importante también que a mayor alcance e impacto, más grande es la posibilidad de perjudicar la imagen de marca si las cosas no se hacen bien, por lo cual se debe contar con un plan bien diseñado antes de entrar a realizar acciones que sean complementarias entre lo on line y lo off line.

De acuerdo con Begoña González Arango, ejecutiva en mercadeo estratégico y organización de eventos, así como fundadora de Marketing Talent Leadership, las principales razones para desarrollar estrategias y acciones de blended marketing son:

El precio: las acciones relacionadas con blended dependen en gran medida de la creatividad, por lo cual permiten jugar con el presupuesto sin que esto impacte necesariamente su efectividad.

El alcance: tras segmentar bien el público objetivo, se puede llegar a él de forma óptima gracias a las características del blended marketing, lo que aumenta la efectividad de la comunicación y la cobertura de las acciones.

El engagement’: la complementariedad que deben tener este tipo de estrategias contribuye a reforzar los mensajes y a que estos logren mayor notoriedad dentro del público objetivo. Además, se fortalece la imagen de marca.

Para tener en cuenta

En la medida en que las marcas desarrollan acciones dirigidas a los consumidores (quienes son personas o compañías representadas por estas y que se rigen por emociones), en principio este tipo de estrategias son aplicables a cualquier negocio, siempre teniendo en cuenta sus características.

De acuerdo con Carlos Arturo Alvarado, propietario y gerente de marca de Ventura Dream House, las siguientes son algunas de las claves a la hora de hablar de estrategias de blended marketing:

Para que haya una acción verdadera de blended marketing debe existir una interacción real entre el consumidor y la marca. Los consumidores viven y participan de diferentes impactos digitales que se generan en un entorno cotidiano para ellos.

El blended marketing debe ser creativo e impactante. De la originalidad y relevancia de cada acción depende en gran medida alcanzar los objetivos de mercadeo trazados y captar la atención del público para desarrollar la estrategia.

Se debe segmentar el espacio donde se quiere estar, de acuerdo con la estrategia de marca. Así, se definen tanto el público como los mensajes. En general, las marcas buscan posicionarse, pero no todas lo quieren hacer de la misma manera ni en el mismo lugar, de ahí la importancia de saber dónde ubicarse con cada acción.

Se debe generar un vínculo emocional con la marca, para lograr que el público interactúe y viva la misma. Esto permite compartir la experiencia con los demás y amplificar el alcance de la acción, lo cual facilita la consecución de los objetivos, permite mayor visibilidad y contribuye a cumplir con metas de branding, ventas o top of mind, entre otros.

Por su parte, Begoña Gonzalez Arango opina que para desarrollar una estrategia en donde se complemente el mercadeo en línea y fuera de línea se debe prestar atención a los siguientes elementos.

Conocimiento del objetivo: es importante conocer los hábitos de consumo de medios del público objetivo, para generar estrategias a la medida.

Uniformidad del mensaje: sin importar si este se transmite en línea o no debe ser el mismo.

Ofrecer valor: cada acción de mercadeo debe resultar atractiva para el público, de otra manera los objetivos planteados no se alcanzarán.

Analizar el ROI: en este, como en cualquier otro tipo de estrategia de marketing, es necesario establecer indicadores para conocer el desempeño de las campañas y de las acciones en general.

Actualmente, explorar las estrategias de blended marketing es una gran oportunidad para que todas las marcas busquen acciones de impacto, que generen valor y vínculos emocionales con sus clientes. De la relevancia que encuentren en estas y de la creatividad que pongan en juego depende en gran medida su éxito.

Viewability: Precisión en los resultados

El retorno de la inversión es un concepto importante en cualquier mercado, tanto para quien invierte, por su necesidad de asegurar que el dinero no se ha desperdiciado y para quien presta el servicio para comprobar que la estrategia implementada ha sido efectiva. El ecosistema digital no es la excepción y la comprobación del retorno de la inversión es una prioridad que se junta con la necesidad de buscar nuevas y más precisas formas de medir el impacto y la efectividad de la publicidad. Un paso importante dentro de la evolución digital es la creación de métricas de “Viewability”, que permitan la comprensión concreta de las oportunidades que tienen los usuarios para ver los anuncios.

Según cifras de IAB, el 54% de los anuncios online pasan desapercibidos por parte de los usuarios, lo que puede deberse a no tener claridad acerca de cuáles son los parámetros de visibilidad, por ello las marcas podrían estar desperdiciando presupuesto al pagar por anuncios que no son vistos. Por ejemplo, de acuerdo con un estudio de esa misma organización, para que un formato sea considerado visible, el 50% de éste debe estar presente en la pantalla activa del usuario por lo menos por un segundo.

Dado ese panorama, el concepto de “Viewability” toma cada vez más fuerza ya que se vuelve imprescindible para los anunciantes que buscan medir las impresiones reales de los anuncios. Haciendo uso de métricas de visibilidad, el resultado de una campaña que ha tenido mil impresiones pasaría a medir el número de personas que vieron el anuncio.

Si bien adoptando las métricas de “Viewability” no se puede asegurar el éxito de una campaña, los anunciantes pueden tener certeza de que los usuarios han visto los anuncios. Por otra parte, para analizar el resultado de una campaña con alto índice de “Viewability” pero con baja conversión, es necesario identificar si la creatividad, el mensaje y los medios de comunicación implementados fueron los convenientes para el público objetivo.

Para tener una campaña exitosa es necesario evaluar un conjunto de elementos que sustenten la calidad de las piezas, incluyendo la lógica de la navegación del usuario, la relevancia y no concentrarse únicamente en las impresiones que se puedan generar.

En este sentido, es nuestra responsabilidad ofrecer a los anunciantes la posibilidad de contar con un parámetro de visibilidad. Por eso, para contribuir en mejorar la efectividad de las campañas móviles en Latinoamérica, recientemente Adsmovil cerró una alianza con MOAT, la primera compañía de medición de Viewability Mobile acreditada por MRC (Media Rating Council).

“Viewability” es un concepto que cada vez toma más fuerza para verificar los resultados de una campaña en el ecosistema digital, por eso su importancia para determinar si la inversión y las estrategias están siendo implementadas de forma correcta. Nuestro papel es demostrar que la inversión en publicidad móvil es una oportunidad eficaz para que los anunciantes puedan alcanzar los objetivos de sus campañas y estrategias.

 

Por: Alberto Pardo, CEO de Adsmovil