Diseñar experiencias significa diseñar para las emociones

El secreto de diseñar una experiencia para un cliente radica en entender lo que él siente sin  imponerle las emociones de la marca.

Por: Marko Erkic, Gerente de Infobip Colombia

Cuando nos comunicamos con nuestros clientes compartimos algo más que información: también estamos compartiendo una emoción. Brian Solis, renombrado analista digital, conferencista y autor que estudia la tecnología disruptiva y su impacto en los negocios, estuvo conversando con Infobip sobre la importancia de entender qué quiere el cliente antes de imponerle una necesidad. Solis es autor de varios libros sobre el marketing digital, la evolución de los modelos comerciales, la experiencia del cliente y la innovación de la marca. Su último libro, X: Where Business Meets Design, explora el futuro de la marca y el compromiso del cliente a través del diseño de la experiencia.

Para Solis está clarísimo que las emociones alimentan la experiencia que queremos que la gente tenga con nuestras marcas y empresas. Pero las empresas a veces quieren decirle a los clientes qué emoción sentir cuando debería ser al contrario. Ellas deberían entender lo que los clientes pueden llegar a sentir con determinado tipo de mensaje o temática y pensar cómo conectarse con ellos desde ahí. Cuando no se tiene claro este panorama y no sé conoce a los clientes, las marcas se convierten en víctimas del sentir de los usuarios en redes sociales y acaban preguntándose por qué su mensaje tuvo tan poco impacto.

Solis  señala que lo más importante es conectarse desde la emoción. Debemos como empresas crear campañas que ayuden a resaltar este sentimiento en torno a la experiencia de interactuar con su marca porque ni la creatividad en el mercadeo, ni el servicio al cliente encantador son suficientes para alcanzar el éxito. El futuro de los negocios es experiencial. Para esto es necesario que lo digital se encuentre con lo análogo para ofrecer una experiencia óptima ligada a las emociones que el cliente tiene.

Las emociones son inherentes a cualquier tipo de negocio. Las ventas B2B también se vinculan con los estados emocionales, tenga en cuenta que sus clientes no son robots. La búsqueda de una nueva herramienta de gestión de proyectos pudo haber empezado porque una campaña falló y usted no quiere pasar por ello de nuevo porque fue un desastre. Encontrar un proveedor para una plataforma de comunicaciones podría funcionar al estar inspirado y emocionado con lanzar su idea.

Independientemente de que se trate de B2C o B2B, siempre estamos vendiendo y comunicándonos con personas. Por eso si va a lanzar una campaña móvil piense bien en qué tono quiere hablarle a su cliente y en qué momento él estará más receptivo a su mensaje para que haya una verdadera conexión. Comprender los estados emocionales y las necesidades de los clientes le ayuda a adaptar su solución a los problemas de ellos. Esto le ayuda a tener seguridad emocional para proceder con un proyecto.

Pensar en las emociones en sus comunicaciones, en la plataforma que sea, no es un pecado, es más bien la comprensión de que su empresa está hablando precisamente con seres humanos.

La FANScinación, una nueva estrategia en el mercadeo

POR: LINA ANDRADE MORENO
@linaandradem

Actualmente las empresas deben generar sensaciones y sobre todo FANScinación, una faceta del marketing que, como lo explica Elena Alfaro, autora del libro ‘Forever Young Strategy’, está naciendo. Conozca en revista M2M los pasos para implementar este modelo del mercadeo en su organización y los beneficios que le traerá a su empresa.

La FANScinación es una estrategia que permite combinar la experiencia del cliente, con las emociones que puede generarle un producto o marca. Para Elena Alfaro, autora del libro Forever Young Strategy y experta en la transformación de compañías a nivel de gestión emocional, las emociones son aquello que nos hace tomar decisiones, para generar este tipo de sensaciones se debe estudiar el tipo de experiencia que deseas generar y capacitar al personal para que sean estos los que logren esa conexión entre cliente-empresa-marca porque también ha desarrollado el curso online más allá del Coustomer Experience, una cultura de FANScinology Builders.

La fórmula de la FANScination

En relación con lo anterior, las emociones son imprescindible en la vida de una empresa, sin embargo, estas suelen ser cambiantes según la necesidad de cada consumidor; es por ello que para las organizaciones la Fanscination está basada en un instinto de supervivencia. Ahora bien, entendamos fans como un grupo de personas capaces de defender una marca con argumentos, el apoyar no es una simple situación, va más allá, cuando se genera un fan, es un cliente asegurado para el presente y el futuro, y este se crea gracias al cuidado que la empresa pueda prestarle a él como usuario.

Beneficios de la FANScination

  • ✓ Longevidad: Este es uno de los beneficios más importantes, gracias a la creación de Fans, como se indica en el punto anterior, la organización, se asegura una economía estable en el presente y para las futuras generaciones afirma Alfaro. Empresas como Disney, a través de sus constantes cambios en contenido, es una organización FANScinantes debido a que atiende la demanda de niños, jóvenes y adultos, por ende, su economía la basa en tres tipos de compradores .
  • ✓ Economía: En relación con lo anterior, la longevidad permite tener una economía sostenible a nivel nacional y global, lo que quiere decir que, si una organización consigue mantenerse en el tiempo y en el mercado, se conertirá en algo favorable para una ciudad o país.

En relación con lo anterior, basado en la ideología de Forever Young Strategy, para generar FANScinación en los clientes, las empresas deben tener en cuenta:

  1. 1. Elegir la emoción eje de la experiencia.

En el caso de las compañías FANScinantes Alfaro en su libro Forever Young Strategy, uno de los pasos fundamentales para esto es que la organización, al momento de estar realizando su estrategia de Marketing, establezca el tipo de emoción o sensación que desea generarle a sus consumidores, en este caso, desde los comerciales o empleados, hasta el lugar deben, lograr captar las sensaciones deseadas generando un ambiente en el que el cliente pueda sentir las emociones que la compañía haya propuesto.

  1. 2. Crear halo místico o prestigio alrededor del líder, de la marca o del producto.

Por otra parte, y aunque parezca un poco loco, el crear un ambiente místico, como un perso- naje o una leyenda puede generar interés en los consumidores, un ejemplo de ello es Coca-Cola y su uso excesivo con Santa o la existencia de la navidad en el Polo Norte. Para crear este tipo de halo, existen cuatro fórmulas:

  • a. Despertar la curiosidad.
  • b. No revelar información.
  • c. Forjar mitología.
  • d. Limitar el acceso.

De igual manera Disney, cuya compañía lleva el nombre del creador, a través de empresa, se ha creado la leyenda que el dueño está congelado, lo mismo sucede con el canal Nickelodeon donde se tiene la creencia que la cabeza de su creador está solidificada. Las ciudades también pueden ser un ejemplo como marca turística, una de las urbes más destacadas en cuanto a ocio es Las Vegas, esta ciudad ha creado un Halo místico que se destaca como “La Ciudad del pecado” donde todo es posible y donde hay trascendencia ante los excesos del juego, el sexo, etc. Pues lo “que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas”1.

  1. 3. Crear una atmósfera cautivadora.

Las marcas FANScinantes deberán igualmente cautivar al visitante, asistente o fan. Para Alfaro en su estrategia Forever Young Strategy, esto implicará desarrollar un emblema enriquecido con una creencia y elementos que hagan uso del estímulo de los cinco sentidos (oído, olfato, gusto, vista y tacto), como los himnos y otras melodías empleadas, atuendos, olores asociados, el uso de colores alineados a los valores de la marca, sabores etc.

  1. Elena Alfaro, autora del libro Forever Young Strategy

    4. Dotar de coherencia, simplicidad e hilo conductor a la estrategia de comunicación planteada.

Para las compañías FANScinantes no sólo se trata de evocar las emociones sino también de evitar aquellas emociones negativas que puedan ser contraproducentes o que puedan ir en contra de la atmósfera de la marca. Por ejemplo, una de las emociónes negativas a evitar sería “la decepción” que es crucial en este tipo de compañías. ¿Por qué? Porque es opuesta a la emoción de “sorpresa” que es generadora de fascinación y tiene que ver con otra emoción básica “la tristeza” que es opuesta a la emoción de alegría.

Asimismo, las compañías FANScinantes, pondrán especial atención en la humanización de los procesos, se caracterizarán por ser organizaciones fáciles y flexibles en las solicitudes de clientes y empleados. Y sus medidas de calidad estarán basadas en percepciones y emociones generadas2.

  1. 5. Repetición y disciplina.

Las organizaciones FANScinantes se caracterizan por haber desarrollado cuidadosamente la existencia de rituales y eventos alrededor de la figura de la marca que hacen que ésta esté presente de y de forma frecuente en la vida de fieles y fans e incluso tengan un cierto carácter adictivo. Nadie pone en duda la eficacia del mensaje de algunos comerciales en las teletiendas, ni el efecto que puede llegar a tener emocionalmente no estar presente en ciertos rituales familiares que se consideran  indispensables o imperdonables como no estar con la familia en navidad³.

Links:

  1. 1. http://elenaalfaro.com/publicaciones/forever-young-strategy/
  2. 2. http://elenaalfaro.com/publicaciones/forever-young-strategy/
  3. 3. http://elenaalfaro.com/publicaciones/forever-young-strategy/