La diversidad no es cliché: es una estrategia de crecimiento

Por Eva García Luna, Consultora de Soluciones para Zendesk

Género, raza, credo, origen, visión política y cultura. En los últimos años, la diversidad humana ha sido abordada desde varios puntos de vista. No por casualidad, hoy forma parte de la agenda del mundo corporativo e impacta de forma significativa la política de contratación de las empresas.

En un mercado que apuesta cada vez más a organizaciones disruptivas, la cultura de diversidad ha mostrado no ser solamente un intento de fortalecimiento de imagen de las compañías, sino una estrategia fundamental para el crecimiento y la innovación.

De acuerdo con una encuesta realizada por la consultora McKinsey and Co., las empresas que apuestan a la diversidad de géneros tienen un 21% más de probabilidades de presentar crecimiento por encima de la media del mercado. Si se trata de diversidad étnica y cultural, el índice es aún más impresionante, el crecimiento en este caso es de 33%.

De acuerdo con el estudio anual que realiza Women in Business de Grant Thornton, en México, 75% de las empresas nacionales cuentan con al menos una mujer en puestos de alta dirección y otro 34% ocupa cargos senior dando paso a un equilibrio de crecimiento y competencia dentro de las organizaciones.

Para Zendesk la diversidad marca la diferencia. Tenemos el mismo número de mujeres y hombres en el boarding de la empresa y las mujeres ocupan posiciones de liderazgo en operaciones nacionales, marketing continental y finanzas globales, entre otras. Además, cuenta con funcionarios de todo el mundo ocupando tanto su HQ en San Francisco como sus otras 14 oficinas alrededor del mundo. Como empresa, confiamos en distintos orígenes, perspectivas e identidades para crear una fuerza que impulse la innovación, fomente la creatividad y oriente nuestras tácticas de negocios. Es fundamental el aporte que nos brindan las múltiples voces para llevar adelante nuevas ideas, servicios, productos y, de hecho, tener un pensamiento multiplataforma.

Eva García Luna, Consultora de Soluciones para Zendesk

Muchos de nuestros colaboradores son Millennials. En nuestro equipo, 69% pertenece a este grupo de edad y comparte nuestra visión de innovación y trabajo como medio de realización personal. Reconocemos además la necesidad de la experiencia, abriendo espacio para la Generación X, que compone el 28% de nuestra organización y también para los Baby Boomers.

Es importante citar que diversidad e inclusión son factores interconectados. Ambos son complementarios y son parte de las prácticas de negocio de las organizaciones. La inclusión crea el escenario para la diversidad y para el reconocimiento de su valor. Para su éxito, es necesario que este no sea solamente un sentimiento de participación, sino contar con el verdadero entusiasmo de pertenecer a aquel ambiente.

La nueva era del mundo corporativo valora las relaciones humanas en todos los ámbitos; ya sea en la relación con el cliente, como centro del negocio, y el dar más valor a sus intereses, o en la formación de un equipo que contemple diferentes perspectivas. La tecnología, dondequiera que ella nazca y sea aplicada, es un aliado fundamental para los cambios en nuestra sociedad. La humanidad, sin embargo, siempre tendrá tres factores que jamás podrán ser automatizados: creatividad, comunidad y empatía.

Diversidad e inclusión, pilares de una estrategia de negocio globalizada

Implementar este tipo de políticas mejora la rentabilidad de una compañía, el ambiente laboral, incrementa el compromiso y la productividad.

Una compañía que contrata colaboradores sin importar género, edad, raza, orientación sexual, religión, nacionalidad, discapacidad, color de piel, entre otras características, es una empresa diversa. Una compañía que garantiza que todos estos colaboradores se sientan valorados, crezcan dentro de la compañía y puedan desarrollar su máximo potencial es además una empresa inclusiva.

En Colombia aún hay mucho trabajo por hacer en este aspecto pues, de acuerdo con los resultados del Ranking Par 2018, que desarrolla la firma consultora Aequales. Solo el 46% de las empresas tienen una política de equidad de diversidad.

Para que este tipo de políticas se vuelvan un pilar en las compañías, es necesario entender que implementarlas trae numerosos beneficios para el negocio. Así lo demuestra un estudio reciente de Gallup, en la que se destaca que los ambientes de trabajo inclusivos aumentan el 22% de su productividad, el 27% de su rentabilidad y en un 39% la satisfacción de sus clientes.

Lo anterior es algo que compañías como Procter & Gamble (P&G) han entendido desde hace muchos años y sobre lo cual se encargan de construir inclusión día a día como una estrategia de negocio rentable y no solo como una estrategia de responsabilidad social.

“Estamos continuamente mejorando nuestra cultura por medio de políticas, capacitación y sistemas de apoyo a los colaboradores para satisfacer las necesidades de nuestra fuerza de trabajo. Nos comprometemos a lograr una representación del 50-50 de mujeres y hombres en todas las áreas de nuestra compañía. Para permitir que las personas de P&G estén y den lo mejor de sí mismas, continuamos innovando en el área de licencia parental y flexibilidad laboral de los empleados, como brindarles a los padres más tiempo y el espacio que necesitan para que sean los mejores padres que puedan ser. Sabemos que cuando tenemos una cultura diversa e incluyente, somos capaces de alcanzar nuestro máximo potencial”, explica Gustavo Castellanos, Gerente General de P&G Colombia.

Asimismo, promover la inclusión y la diversidad en las compañías aporta diferentes puntos de vista, mejora el ambiente laboral, incrementa el compromiso hacia la organización e incrementa la productividad, según el Fondo Monetario Internacional. Si esto se cumple, la estrategia del negocio también lo hace y de una forma más efectiva.

“El vínculo con la diversidad y la inclusión proviene del compromiso de nuestros equipos de trabajo con personas que piensan de manera diferente. Por esto, creamos oportunidades para las personas con discapacidades, avanzamos en la inclusión LGBT e impulsamos el empoderamiento de las mujeres (por ejemplo, en Colombia, 57% de la fuerza laboral son mujeres y 70% del equipo de liderazgo es representado por ellas). Este compromiso no solo se refleja internamente sino a través de nuestra voz externa a través de la publicidad y nuestras macas; en resumen, en esfuerzos concretos que permiten un mundo más diverso, inclusivo y mejor para todos”, agrega Castellanos.

Publicidad y diversidad: un matrimonio vital para el futuro de las marcas

En el marco del Festival El Dorado que se realizó en la Cámara de Comercio de Bogotá, estuvo Christina Knight, experta sueca, autora del libro Mad Women a herstory of advertising, quien visita por primera vez América Latina. Durante su intervención resaltó la necesidad de incluir actores tradicionalmente excluidos de la publicidad como personas con discapacidad, mujeres, personas con diferente orientación  sexual o algunos grupos étnicos.

Así mismo resaltó que enfoques equivocados de las campañas han llevado a crear problemas en el público como la anorexia y baja autoestima, al resaltar valores que no corresponden a la mayoría de la población  y generan estereotipos por edad, belleza o género.

La especialista de Suecia busca inspirar a sus colegas a incluir en sus equipos de trabajo personas complementarias que den una visión integral, que permita fomentar la igualdad y la calidad de los mensajes publicitarios.

El gran desafío de las marcas es mantenerse en el mercado y para lograrlo sus estrategias publicitarias deben necesariamente ser inclusivas. La aparición de la diversidad no debe ser un asunto forzado, sino natural, como parte del mensaje, destacó la experta sueca durante su intervención en el Festival El Dorado. Si  aparecen personas con alguna discapacidad en avisos, el foco no debe ser esta condición, sino el centro debe estar en comunicar con fuerza los valores y ventajas competitivas de los productos o servicios.

Particularmente en Suecia ha habido un movimiento pionero en relación con estos temas. Gracias a las redes sociales, la interacción que ellas crean y una organización de carácter privado, el público tiene derecho a castigar a las marcas que no cumplen con los nuevos estándares de respeto por la diversidad. Hoy la gente tiene voz y voto en relación con este tema y por eso los desafíos de la creatividad publicitaria, implican crear grupos diversos para responder a todos sus públicos. El almanaque Pirelli y campañas como Dove que resaltan la belleza natural alejada de los estereotipos han mostrado que esto es posible.

De padre es inglés y madre sueca, Christina Knight considera que probablemente esta combinación genética y sus estudios en universidades de Estados Unidos han contribuido a ampliar su mapa mental para comprender que en la historia de la publicidad los actores se transforman y tanto en agencias, como en el enfoque de los anuncios, el rol de la mujer ha evolucionado significativamente. No obstante, es una búsqueda de cambio de esquema desafiante por tantos años de reproducir modelos que ya hoy no tienen cabida. Equidad de género es un tema que también ha mostrado evolución en la contratación laboral en las agencias de publicidad.

Hizo alusión a una frase publicada en el 2010 por la revista Forbes, donde se habla de que las mujeres son un mercado y no un nicho. Están empoderadas para participar activamente del mercado de consumo y excluirlas carece de sentido.

La experta sueca, Christina Knight ama la literatura, norteamericanos como la ensayista Joan Didion y el escritor, guionista y reconocido autor Paul Auster son sus favoritos. Fue una escritora precoz y pronto  aprendió a ser redactora de textos publicitarios.  Ha estado en permanente acción durante  25 años en este mercado. Durante  su corta visita al país, reconoce que conceptos pre-establecidos sobre nuestra cultura se derrumbaron al reconocer la amabilidad, buen trato y ambiente de cambio que se vive en Colombia.  En ese sentido, sonríe y piensa que es una buena analogía la que se plantea en la publicidad diversa, es posible romper los estereotipos.