Las tiendas físicas del futuro: ¿cómo adaptarse a la era de los compradores digitales?

Para Carlos Cisneros, gerente de Canales en Extreme Networks para Latinoamérica, las tiendas físicas tradicionales de ladrillos y paredes continuarán siendo un canal clave de ventas para el sector retail. Sin embargo, el entorno de las tiendas físicas ha heredado una desventaja en comparación con los canales digitales y los ‘e-commerce’ nacidos en línea cuando se trata de recopilar y maximizar los datos de los compradores.

POR: REDACCIÓN REVISTA M2M
@RevistaM2M

En Extreme Networks exploramos cómo la tecnología permite un análisis avan zado del comportamiento de los usuarios y posteriormente poder actuar para personalizar su experiencia de compra en las tiendas. Esta capacidad será esencial para mantener la productividad y la rentabilidad de los minoristas, aumentando el nivel de compromiso y retención, e impulsar las ventas.

Existe un consenso cada vez mayor de que la conexión con los compradores a través de sus teléfonos móviles presenta una oportunidad de comercialización efectiva y una ventaja estratégica operativa. Esta conectividad permite desbloquear una fuente inestimable de conocimientos para los gerentes de los negocios. Las tecnologías inalámbricas pueden proporcionar análisis de ubicación / flujo en tiempo real, entre otros datos. Por lo tanto, son fundamentales para la construcción de la tienda del futuro.

Hemos identificado cuatro características clave de la tienda física del futuro:

  • 1. Crear una experiencia memorable que no se puede replicar en línea.
  • 2. Posicionar la tienda como un centro social.
  • 3. Desarrollar una interacción con la integración en línea–fuera de línea (online-to-offline, O2O)
  • 4. Diferenciación a través de la organización de productos con base en los hábitos de consumo del cliente.

Para seguir siendo relevantes en el futuro, las tiendas deben atender los cambiantes hábitos de compra del consumidor actual, cuyas expectativas están principalmente impulsadas por la digitalización. Los retail con instalaciones físicas deben priorizar sus esfuerzos en torno a la obtención de información procesable de estos nuevos consumidores. Ellos necesitan entender:

  • • Quiénes son sus clientes.
  • • Dónde están dentro de la tienda y cuánto tiempo permanecen.
  • • Por qué están allí (es decir, el motivo de la visita) y en qué punto se encuentran en el proceso de ventas.
  • • Cómo relacionarse mejor con ellos, en función de este contexto.

Las comunicaciones inalámbricas son la puerta de entrada a la digitalización del entorno de la tienda. Un Wi-Fi confiable y seguro es la base de una infraestructura previa que fomenta el compromiso y la interacción del cliente más allá del acceso básico a datos móviles.

El análisis de Wi-Fi en tiempo real permite a las empresas llevar sus negocios a un nuevo nivel con conocimientos más profundos. Ayudará a los minoristas a contactar a sus clientes con experiencias personalizadas basadas en el contexto y, al mismo tiempo, a mejorar su eficiencia operacional.

Recomendaciones para los minoristas:

  • • Centrarse en las operaciones de su tienda física de nuevo.
  • • Digitalizar la experiencia dentro de la tienda e integrarlo mejor en línea, donde el Wi-Fi es el principal habilitador.
  • • Las operaciones en la tienda física deben obtener una vista en tiempo real del comprador y de sus hábitos utilizando los análisis basados en la ubicación.
  • • Proporcionar a los asociados de la tienda una vista de 360 grados sobre los datos históricos de los clientes, información del producto e inventario.

Joyfull/shutterstock.com

Plan de implementación: Se recomienda tomar un enfoque por fases.

  • • Fase 1: “Comenzar con análisis básicos a través de “Presencia” y “Wi-Fi de invitado”.
  • • Fase 2: “Obtener información más detallada e intensificar la participación de los clientes a través de Zoning”
  • • Fase 3: “Obtener información de ubicación más exacta e interactuar con los compradores a nivel de producto o pasillo.” “El sistema puede expandirse aún más inte-grando aplicaciones 3P a través de APIs”.

Los beneficios

El análisis de Wi-Fi en tiempo real permite a las empresas llevar sus negocios a un nuevo nivel con conocimientos más profundos. Ayudará a los minoristas a involucrar a sus clientes con una experiencia personalizada basada en el contexto y, al mismo tiempo, a mejorar la eficiencia operativa.

  • √√ Interactuar con los clientes a través de una experiencia personalizada basada en el contexto.
  • √√ Monitorear el flujo de trabajo y los activos para mejorar la eficiencia.
  • √√ Saber dónde están el personal y los recursos; conectarse con los clientes que necesitan asistencia más rápido y utilizar el personal de manera más eficiente.
  • √√ Comprender los patrones de tráfico y el flujo de trabajo; lo que resulta en una mayor eficiencia operativa o experiencia del cliente.
  • √√ Aprovechamiento de LAN inalámbrica para un mayor retorno de la inversión.
  • √√ Aumento de ventas.
  • √√ Aumento de las tasas de conversión.
  • √√ Experiencia de compra mejorada.
  • √√ Empleados comprometidos.
  • √√ Atención y servicio al cliente mejores y más personalizados.
  • √√ Mejora de la planificación.
  • √√ Mayor lealtad.

En conclusión, el paso fundamental para las tiendas físicas del futuro es implementar Wi-Fi Analytics con el fin de mejorar las operaciones de la tienda y permitir al retail interactuar con el comprador de una manera personalizada y contextual.

El 70% de los colombianos desea postularse a empleos a través de aplicaciones móviles

ManpowerGroup Solutions realizó un estudio sobre las preferencias tecnológicas del candidato en su búsqueda laboral, y encontró que el interés por el uso de las apps se atribuye, en gran parte, a la comodidad de poder hacerla desde cualquier lugar.

El reclutamiento de talentos en Colombia no es ajeno al volcamiento digital por el que atraviesa el mundo. Por un lado, los candidatos usan la tecnología para buscar empleo y, por el otro, los empleadores la utilizan para atraer aspirantes.

ManpowerGroup Solutions realizó un estudio sobre las preferencias tecnológicas del candidato en su búsqueda laboral, con el objetivo de entender los hábitos a la hora de llevar a cabo este proceso. Esta encuesta fue realizada en 19 mercados influyentes de trabajo en todo el mundo, y contó con la participación de 14 mil personas entre los 18 y los 65 años, quienes actualmente forman parte de la fuerza de trabajo.

“Entre los principales resultados se encontró que el 70% de los colombianos encuestados desea postularse a empleos por medio del uso de aplicaciones que instalan en sus teléfonos inteligentes. Este interés se atribuye, en gran parte, a la comodidad que les entrega a los candidatos, pues les permite aplicar a diferentes trabajos de forma ágil y segura, desde cualquier lugar sin importar si es un café, un bus o un hotel. A esto le sumamos que los formatos de las entrevistas también están buscando una reinversión. El tradicional cara a cara entre entrevistadores y postulantes en un futuro podría quedar atrás, ya que la modalidad de la videollamada se encuentra en crecimiento. En Colombia, por ejemplo, 15% de los encuestados prefiere ser entrevistado a través de esta modalidad”, asegura Lina Correa García, Gerente RPO Colombia.

En este sentido, los portales de empleo también buscan ponerse a punto con el escenario por el que se atraviesa, y por eso aumentan cada vez más sus ofertas a través de aplicaciones. Sitios como Monster.com, SnagAjob y LinkedIn tienen apps que ayudan a los candidatos a buscar, postularse o mantenerse conectados a anteriores búsquedas de trabajo desde su smartphone.

La encuesta también reveló que los candidatos que prefieren usar una aplicación móvil para la búsqueda de trabajo demuestran un nivel de independencia mayor, y que el 64% de los millennials está interesado en postularse a trabajos a través de aplicaciones. Además, explicó que los candidatos que usan aplicaciones móviles tienen más probabilidad de mudarse a una nueva ciudad (30%) o país (31%) por una nueva oportunidad de trabajo.

En el desarrollo de esta encuesta se encontró un nuevo grupo de candidatos conocidos como los primeros adoptadores de tecnología de Recursos Humanos, que son quienes han utilizado al menos tres o más tecnologías en su búsqueda de trabajo durante los últimos seis meses. En Colombia, el comportamiento de este grupo ha sido así: anuncios en redes sociales (42%), una aplicación de teléfono inteligente (15%), feria de trabajo virtual (23%), chats (14%), entrevista por video (11%), prueba de juego o prueba de destreza del empleador (9%), mensaje de texto (6%) y asistente virtual (4%).

La gran conclusión radica en que la tecnología que un empleador use o no use en cada etapa del ciclo de vida del reclutamiento, envía a los candidatos un poderoso mensaje sobre la marca empleadora. Las empresas que responden de manera proactiva a las preferencias de los candidatos respecto a los avances tecnológicos, en lugar de luchar contra ellos, será quien gane la batalla por el talento.

¿Cuál es el punto de partida para realizar una campaña móvil?

Por: Marko Erkic, Gerente de Infobip Colombia

Imagine que está a punto de lanzar una campaña móvil: ya tiene claro el mensaje y los objetivos que quiere alcanzar, pero olvidó actualizar la base de datos de números telefónicos a los que quiere llegar. En un país donde por cada colombiano hay 1,2 líneas móviles, de acuerdo al Ministerio de Tecnología de la Información y las Comunicaciones (TICs), es de esperar que las líneas cambien, se cancelen o que muchas personas cuenten con varias sim cards que estén rotando constantemente.

Al lanzar una campaña sin actualizar su base de datos estará palos de ciego tratando de apuntarle a “su cliente” sin saber si realmente está ahí, leyéndolo, escuchándolo – y de pasó, su empresa estará gastando dinero innecesario. Tan simple como suena, a muchos se les olvida: la base de datos actualizada es en realidad el punto de partida para desarrollar una campaña móvil. Si su organización sabe a quién está dirigiéndose y si a ese alguien efectivamente le llega su mensaje y si responde o no al call to action, será más sencillo determinar si en efecto su estrategia de marketing fue exitosa o si hay que realizar modificaciones.

Según una investigación de GSMA Intelligence, en una base de datos sin actualizar la cantidad de números móviles erróneos podría estar entre el 10% y el 40%, en pocos años dependiendo del mercado en cuestión y este es un margen de error muy alto.

La verificación de números, también conocida como HLR (Home Location Register) es un servicio de telecomunicaciones que permite comprobar el estado y la validez de los números de teléfono móviles, el país, la red móvil a la que estén asociados, entre otros. En Infobip proveemos este servicio y al tener cobertura  a nivel mundial, junto con sus asociaciones y presencia local, podemos verificar números móviles en más de 200 países y territorios en todo el mundo.

Para realizar la “búsqueda de números” y verificar su existencia se utilizan diferentes métodos. Uno es la búsqueda sincrónica (SYNC) cuando un cliente envía una consulta relacionada con una búsqueda de número. La otra es la búsqueda de números asincrónica (ASYNC) donde podrá enviar tantas solicitudes como desee sin tener que esperar la respuesta. Esto puede ser muy útil si la marca tiene una gran base de datos con números telefónicos o si tiene varias bases de datos.

Una base de datos actualizada es tan importante como el saber analizarla. Usualmente los datos de los usuarios dan claves para poder descifrar que porcentaje de respuesta y posible porcentaje de fidelización que se podrá alcanzar en una campaña, aun antes de haberla lanzado. Esto se logra gracias a la retroalimentación previa de los datos.

Los datos son la clave del comercio móvil. La precisión y la eficacia en las bases de datos ayuda a mejorar el retorno de su inversión y a realizar estrategias más acertadas. Por eso es importante recordar que en los datos la cantidad es tan importante como la calidad.

Aplicaciones móviles: Cinco tendencias de 2017 y su significado en 2018

Según los últimos datos de Magna Global, las ventas realizadas a partir de la publicidad móvil aumentaron un 39 % en 2017. Y se espera que aumenten otro 27 % en 2018, hasta llegar al 62 % de todas las ventas originadas por la publicidad digital. Eso es una inversión de unos 147.000 millones de dólares.

POR: DANIEL JUNOWICZ
Director para América Latina de AppsFlye

A su vez, dentro de los dispositivos móviles, el ecosistema de aplicaciones creció en 2017 y se espera que continúe en 2018:

  • • Los usuarios gastarán un 30 % más de dinero en las tiendas de aplicaciones en 2018, superando los 110.000 millones de dólares (según App Annie).
  • • El usuario promedio gastará un 10 % más de tiempo en aplicaciones móviles, un total de 2,5 horas por día. Si bien es cierto que las principales aplicaciones (especialmente en las categorías social y de mensajería), dominan esta métrica, los usuarios todavía están dedicando al menos la mitad de su tiempo a otros tipos de aplicaciones. Para poner las cosas en perspectiva: Facebook, la aplicación número 1, se usa durante 17 minutos al día (eMarketer, comScore).
  • • Casi el 40 % de los propietarios de teléfonos inteligentes usan al menos 20 aplicaciones diferentes cada mes (comScore).

¿Los marketers aprovechan el éxito de la economía de las aplicaciones? ¿Cuáles son las tendencias clave que dan forma al marketing de aplicaciones? Como líder mundial en análisis de atribución móvil, la escala y las asociaciones de AppsFlyer con los principales actores del ecosistema nos colocan en una posición única para ayudar a responder estas preguntas. Para hacerlo, analizamos la siguiente muestra de datos en los 40 principales mercados del mundo:

  • • 4.6 mil millones de instalaciones de apps.
  • • Más de 15.000 aplicaciones.
  • • 210 millones de instalaciones con datos de costos de casi 100 redes.
  • • $380 millones en compras integradas en apps.
  • • 120 millones de conversiones vía retargeting.

Esto es lo que encontramos:

  • 1. La inversión en marketing de apps es cada vez más importante frente al tráfico orgánico

Nuestros datos muestran que año tras año, la actividad no orgánica está en aumento (+ 84 % entre 2015 y 2017), mientras que la proporción de instalaciones orgánicas está cayendo (-11 % de disminución en el mismo plazo). Con más de 2 millones de aplicaciones en al App Store y 3.5 millones en Google Play (50 mil y 120 mil nuevas sólo en octubre en cada una, respectivamente), las probabilidades de que una aplicación se descubra comienzan a parecerse a las de ganar la lotería.

En un intento por ayudar a los desarrolladores a superar este desafío, ambas tiendas de aplicaciones rediseñaron sus mercados este año, especialmente Apple con una importante revisión en iOS 11. Aunque este cambio en la App Store se realizó principalmente para intentar mejorar la experiencia del usuario, el contenido editorial ahora no juega un papel tan central en la forma en que se descubren y resaltan las apps, lo que hace que sea más desafiante para los desarrolladores.

Con decisiones basadas en análisis robustos y mediciones, los especialistas en marketing de aplicaciones están incrementando su inversión publicitaria porque obtienen resultados. Por otro lado, el tráfico no orgánico se convierte en un objetivo en sí mismo y ya no es un medio para impulsar el tráfico orgánico.

El aumento del tráfico no orgánico es también el resultado de una mayor dependencia de los datos, la tecnología y la optimización por parte de los medios de comunicación. Muchas redes de publicidad están innovando, creando nuevos bloques de anuncios atractivos (anuncios jugables, videos premiados) y creando sofisticados motores de compra de medios.

Descubrimos que para funcionar bien, la gran mayoría de las aplicaciones requieren tráfico no orgánico y orgánico. El primero puede ofrecer escala, control y calidad (al menos cuando se confía en los datos), mientras que el último ofrece una calidad superior, ayuda a reducir el eCPI y aumenta la rentabilidad, incluso si estamos hablando de una fracción de un usuario orgánico por cada instalación no orgánica.

Qué está reservado para 2018: a medida que los especialistas en marketing se vuelvan más sofisticados en el uso de los datos serán más efectivos en sus campañas.

  • 2. La participación en las aplicaciones está mejorando

La mayoría de los especialistas en marketing de aplicaciones ahora entiende que una instalación es solo una etapa en su embudo. El objetivo es la monetización, especialmente para la gran mayoría de las aplicaciones que son gratuitas y se basan en las compras internas y en la publicidad para ganar dinero. Sin el uso continuo de la aplicación a gran escala, el aumento de los ingresos es extremadamente difícil. Además, los algoritmos de las tiendas de aplicaciones ahora están más enfocados en la participación de los usuarios que en la escala de las descargas.

Hay tres datos que demuestran que los profesionales del marketing ahora invierten en la optimización de las métricas posteriores a la instalación:

  • A) La tasa de retención aumentó un 15 % en 2017. Aun así, sigue siendo el gran desafío, solo entre el 5 y el 7 % de los usuarios conserva su app 30 días después de instalada.
  • B) El número de conversiones de retargeting se triplicó: el retargeting ayudó a las marcas a volver a contactar a su base de usuarios existente. Gracias a las mejoras en los enlaces profundos (deep linking), las aplicaciones pueden dirigir a los usuarios desde un anuncio personalizado hasta una página de aterrizaje (landing page) específica dentro de una aplicación, un elemento crucial en el uso efectivo de esta táctica.
  • C) Mayor seguimiento de eventos in-app: Otro factor que influye en el compromiso de los usuarios es el rastreo de eventos en la aplicación. Cuando los marketers profundizan en la medición de la actividad posterior a la instalación, mejoran sus decisiones de gasto en medios, la segmentación, el análisis del embudo de ventas y mucho más. Por eso, no nos sorprende el aumento en la proporción de aplicaciones que miden los ingresos. Después de todo, es el evento posterior a la instalación más importante para la gran mayoría de las aplicaciones.
  • 3. Buenas y malas noticias:

los ingresos subieron pero también subió el costo de los medios Encontramos que el costo de los medios, específicamente el costo por instalación (CPI), aumentó 28 % en un año. Hay varias razones para esto. El mayor uso de las aplicaciones intensificó el ya intenso panorama competitivo. El uso de campañas de tipo “ráfaga” para impulsar instalaciones baratas a escala ha disminuido; en su lugar, la atención se centra en el compromiso y la calidad, y eso viene con una etiqueta de precio más alto.

Grandes estudios de desarrollo, con bolsillos profundos, dominan el espacio de los juegos. Así, cuando los anunciantes están dispuestos a pagar 10 dólares o más por un nuevo jugador, el costo aumenta en general, ya que juegos es la vertical más grande tanto en Facebook como en Google. Además, el video demostró ser un canal de venta efectivo y a medida que crece su demanda, también lo hace su costo relativo.

  • 4. Fraude: el juego del gato y el ratón continúa

A medida que los presupuestos comenzaron a llegar a los dispositivos móviles, los estafadores buscaron su parte del pastel. Y tuvieron éxito, contaminando el mercado a un ritmo cada vez más alarmante. Según un informe de AppsFlyer encargado por Forrester, un asombroso 70 % de los marketers encuestados estima que su tasa de fraude supera el 20 %. Este aumento en la conciencia del fraude publicitario en dispositivos móviles intensificó la acción en el campo de batalla ya que ambos lados aumentaron sus juegos. Los buenos comenzaron a luchar, lo que obligó a los malos a desarrollar tipos de fraude mucho más sofisticados. Como resultado, se construyeron mecanismos de defensa más avanzados, y así sucesivamente. Pero fue todo menos ganancia para los anunciantes. Según nuestros datos, 1 de cada 10 instalaciones no orgánicas en 2017 fue fraudulenta.

  • 5. Google, Apple y Twitter crecen, pero la posición de liderazgo de Facebook está lejos de ser desafiada

La porción de Google en el pastel de la instalación de aplicaciones aumentó casi un 50 % en 2017. Frente a Facebook, el gigante de las búsquedas fue un poco lento en el desarrollo de un producto robusto para los especialistas en marketing de aplicaciones, pero en los últimos años hicieron avances significativos y los resultados están a la vista.

La participación porcentual de Facebook en el creciente mercado de instalación de aplicaciones no cambió realmente en 2017. Y su posición como la principal elección para los vendedores de aplicaciones en todo el mundo tampoco. La escala sin rival de la red social y la calidad de primera categoría la ubican una y otra vez como la fuente de medios N° 1 en el Performance Index de AppsFlyer.

Apple Search Ads es otro recién llegado que saltó al centro de atención, con una escala cada vez mayor a medida que el producto se expandió a más mercados. Aunque todavía está muy por detrás en volumen en comparación con Facebook y Google, Apple ofrece buena calidad: capturó el primer puesto en nuestro reciente Índice Global de ROI.

Twitter también creció fuerte. Su participación en el mercado creció un 220 % año tras año gracias a un importante aumento de escala. Demostró que además de calidad, puede ofrecer alcance. Y los marketers se dieron cuenta.

A medida que el uso del video se dispara, las redes de video también tuvieron un año sólido, impulsado principalmente por un crecimiento significativo en la cuota de Unity Ads y Vungle.

Por último, con el cambio hacia la calidad y una mayor conciencia del fraude, la proporción de instalaciones entregadas por redes afiliadas, donde el control es mucho más difícil de mantener, ha disminuido un 60 % interanual. En general, Facebook y Google ofrecen calidad y escala superiores, pero tiene un costo también superior. Para ser lo más eficientes posible, estamos viendo que más y más vendedores agregan más fuentes de medios sobre Facebook y Google.

Conclusión

Los profesionales del marketing que todavía tienen que poner el móvil en el centro de sus estrategias probablemente lo hagan en 2018. Muchos anunciantes aún consideran que la pantalla de la PC es la base de todo lo que hacen y móvil un complemento. Pero está quedando claro que lo antes posible deben dar vuelta la ecuación y concebir lo digital como algo principalmente móvil.

Para darse una idea de lo importante que es entender al móvil en general, y a las aplicaciones en particular, como las herramientas fundamentales para los negocios hoy en día, basta darle una mirada rápida al caso de Wish, una aplicación de compras valuada en 8.500 millones, eso es un valor de mercado similar al de Macy’s, JC Penney y Sears juntas. Este año Wish invirtió 100 millones de dólares sólo en Facebook ads. Es la sexta compañía de comercio electrónico del mundo, pero dicen que darán pelea por convertirse en la N°1. Y son, en esencia, “solo” una aplicación móvil.

Los especialistas en marketing de aplicaciones móviles tendrán desafíos difíciles en 2018. Por un lado, la competencia es feroz, el tráfico orgánico es un desafío, la retención es aún baja, los costos de los medios están aumentando y, bueno, hay fraude… Por lado, vemos que los marketers se vuelven cada vez más sofisticados en el uso de los datos de rendimiento para una adquisición más inteligente de los usuarios. En última instancia, todo se reduce a un uso intenso, inflexible e inteligente de los datos para encontrar una ventaja competitiva.

Abriendo las puertas al futuro: La Inteligencia Artificial revolucionando la experiencia con los Smartphones

La Inteligencia Artificial (IA) está cambiando la forma en cómo interactuamos con el mundo y en cómo los dispositivos se fabrican y se usan. Este gran salto de innovación lleva las mejoras de IA al extremo; en los smartphones de gama media, productos que usamos en casa, con nuestro vehículo o incluso en lo que llevamos puesto.

Hoy en día, la AI permite el uso de tecnologías como el aprendizaje profundo para detectar rostros (DL-DF, por el inglés deep-learning facial detection), optimizar de rostro en tiempo real con nuevas superposiciones, identificar objetos y escenas, mejorar la aceleración AR/MR, optimizar y amplificar en tiempo real la fotografía y el video, entre muchas otras más novedades que potencian el uso de los Smartphones.

MediaTek, como el líder de la industria en el desarrollo de Chipsets altamente integrados y eficientes, abre las puertas al futuro de la IA al crear un procesamiento de hardware con el ecosistema denominado Edge-AI de MediaTek NeuroPilot junto con completas herramientas de software en toda su gama de productos: desde smartphones de gama media, hasta hogares inteligentes, artículos portables, IoT y automóviles conectados.

“La innovación en los Smartphones sigue ocurriendo, gracias a las nuevas opciones que nos brinda IA. Imaginen usar dispositivos diseñados para que aprendan a ayudarnos a ser más eficientes según las necesidades y hábitos de cada persona: un smartphone que dé seguimiento a su salud y solicite su medicina antes de enfermarse; un hogar inteligente que encienda las luces y la calefacción justo antes de llegar; un automóvil autónomo que conduzca a donde necesita ir, justo al momento en que se suba. Una inteligencia innata y tan fluida, traerá un nuevo nivel de experiencia de usuario y de seguro cambiará su mundo”, comenta Amikam Yalovetzky Gerente Senior de Ventas de MediaTek para Colombia.

Los fabricantes de dispositivos no necesitarán desplegar una infraestructura de soporte de cómputo en la nube en cada región en que vende su producto, apalancados de los avances de Edge-AI, se mejorarán aspectos como los sistemas en tiempo real, privacidad de los datos y un menor consumo de batería en general.

La tecnología que llevamos con nosotros y que usamos en nuestros hogares, lugares de trabajo y ciudades, evoluciona las experiencias en nuestra vida cotidiana”, agrega Yalovetzky.