Las agencias en Colombia, excelencia en el servicio y en camino a la integración

agency_scopeRecientemente se ha completado la segunda edición del AGENCY SCOPE que SCOPEN (antes Grupo Consultores) realiza en el país sudamericano.

Para el estudio, que tiene como objetivo entender el proceso, la percepción y el desempeño de las agencias con las que trabajan los anunciantes colombianos, se ha entrevistado a 303 profesionales de 282 empresas diferentes, entre los meses de diciembre de 2015 y marzo de 2016.

Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN nos resume que, “mucho han cambiado las cosas en dos años en Colombia. La tendencia hacia la Integración cada vez es mayor (y es el mercado donde las agencias son percibidas como más integradas); la Planeación Estratégica está ganando una importancia cada vez mayor (igualando en algunos casos a la propia creatividad); el Servicio de cuentas que se demanda no es el mismo de 2014, sino que lo que se necesitan son profesionales “consultores” que ayuden a solucionar problemas de negocio; y las Agencias de BTL han tomado una mayor relevancia en las estructuras de los anunciantes, algo comprensible cuando Colombia -después de China- es el país donde mayor porcentaje de inversión se destina a BTL

Preferencia por la integración

Una de las grandes conclusiones que se obtienen en esta edición es que Colombia es el mercado donde más se desea la Integración (Gráficos pg. 7 y 8). Y al mismo tiempo, es también el mercado donde ya se define a las agencias como integradas. Colombia es el país en donde la realidad -cómo se trabaja-, se acerca más al deseo -cómo se querría trabajar- si lo comparamos con el resto de mercados donde se realiza el estudio.

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Cuando se pregunta a los anunciantes si dentro de esa integración considerarían importante el servicio de medios, una tercera parte (37%), responden afirmativamente; lo que, de algún modo, podría significar la vuelta al modelo de agencia de hace dos décadas. (Gráfico pg. 9).

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Las agencias digitales y las de BTL

Las agencias digitales, en los últimos años, han visto muchos de sus servicios trasladados a las agencias convencionales, que han ido asumiéndolos como propios. Sin embargo, la integración se ha centrado en el off+on, ya que la parte de BTL se ha mantenido en manos de los especialistas (Colombia es el segundo mercado de los analizados que más invierte en BTL, después de China) (Gráfico pg.10). Y esto puede derivarse de la creciente preocupación del anunciante por todo lo referido al consumidor (puntos de contacto, consumer journey), y donde las agencias de BTL, han profundizado más y, por lo tanto, cuentan con mayor credibilidad, siendo así una de sus fortalezas.

Por su parte, muchas de las agencias de BTL, luchan también por convertirse en integradas. Un movimiento lógico si se tiene en cuenta un mercado que lo demanda, aunque todavía las carencias en el área digital suponen su mayor reto.

La inversión en digital

A la hora de invertir en digital, casi la mitad de los anunciantes declara que su principal freno es su propia falta de conocimiento de la disciplina. Esto lo convierte en una oportunidad para las agencias, que las capacita para formar a unos anunciantes que reconocen necesitarlo (Gráfico pg.11).

Todavía cerca de un 10% de los anunciantes afirman que no invierten en digital, o que este no es una prioridad para sus empresas.

La agencia ideal

Si nos fijamos en las agencias creativas, el servicio al cliente se ha convertido en un “comodity” (el 82% de los anunciantes declaran estar satisfechos con el servicio de cuentas de su agencia). En este sentido, al darse por hecho, ya no se demanda tanto en espontáneo, verbalizándose en su lugar atributos como la experiencia de la agencia y su equipo de profesionales. De ellos se espera que funcionen como consultores, conociendo su mercado, su sector y su negocio y que puedan contribuir con ello a su crecimiento, como ocurre en mercados como en el Reino Unido.

Por otro lado, sube la demanda de planeación estratégica hasta el 51% (siendo Colombia el mercado donde más se demanda este atributo de los estudiados), que se iguala a aspectos como el de la creatividad (Gráfico pg.12), y se convierte en la mayor contribución a la mejora del negocio de los anunciantes. Si antes se hablaba más de la investigación y la importancia de sus herramientas, ahora se demanda la identificación de insights efectivos acordes con la marca y su comunicación.

De las agencias digitales se pide, sobre todo, formación en el área y de las agencias de BTL, creatividad, ejecución y cumplimiento de tiempos. La diferencia con respecto al estudio de 2014 es que, al hablar de implementación, no se refieren sólo a que esta sea buena, sino a que lo que se plantea sea ejecutable.

En cuanto a las agencias de medios, se sigue demandando diferenciación e imparcialidad a la hora de la planeación. No importa tanto el tamaño o la capacidad de negociación (que todas ofrecen por igual), sino un mayor conocimiento del mercado, una creatividad en medios que le haga diferenciarse al cliente, y una planeación muy enfocada a las necesidades del cliente, y no tanto a las de la agencia.

La selección de agencia

selccion_agenciaEl método de selección más utilizado en Colombia sigue siendo la licitación en un 89.5% de los casos, algo por encima de la media global del mercado. En esta edición, además, algo más del 20% de los anunciantes afirma que las licitaciones se producen por criterios exclusivamente (Gráficos pg.13 y 14).

Llama la atención que todavía el 95% de los anunciantes siguen sin remunerar a las agencias participantes en una licitación y, casi la mitad de ellos, declara que no habría ningún motivo que les hiciera decidir remunerarlas. (Gráfico pg.15).

Las relaciones anunciante-agencia

El número de agencias con las que trabajan actualmente los anunciantes ha descendido de 2.62 -en 2014- a 2.07, por debajo de la media global del mercado (2.11) (Gráfico pg.16). Además, la duración de la relación con las agencias, crece en relación a la anterior edición (de 4.40 a 4.63 años) aunque en este caso, todavía se mantiene por debajo de la media mundial analizada (5.26) (Gráfico pg.17).

Es importante destacar que sólo el 15% de los anunciantes colombianos entrevistados declara tener con sus agencias creativas un sistema de remuneración variable (cuando en mercados como en Reino Unido, este índice alcanza el 50%) (Gráfico pg.18). Esta parte de la remuneración se fija, en un 65% de los casos, en base al cumplimiento de los objetivos, seguido de la evaluación del servicio (35%) y los resultados de la compañía (27%) (Gráfico pg.19).

Se aprecia un desconocimiento de los anunciantes en cuanto a lo que es el “overhead” de una agencia y cómo se calcula. (Gráfico pg.20).

En cuanto a la contribución de las agencias al crecimiento de los negocios de los anunciantes, aunque el dato baja ligeramente con respecto a 2014 (del 37% al 31%), todavía se mantiene en la segunda posición de los mercados analizados, sólo por debajo de Brasil donde se alcanza un 50% (la media del mercado se sitúa en un 27%). (Gráfico pg.21).

crecimiento_negocioEsto tiene su claro reflejo en el nivel de recomendación de las agencias con las que se trabaja, cuya media para una agencia creativa en Colombia es de un 8.25 sobre 10, mientras que para una agencia de medios es de 7.95.  A pesar de que las agencias creativas ganan dos décimas de recomendación y las agencias de medios las pierden frente a 2014, Colombia es de nuevo el mercado en el que los clientes recomiendan con mayor nota a las agencias con las que están trabajando. (Gráfico pg.22).

El 87% de los anunciantes declaran estar satisfechos con su agencia actual (la media del mercado está en el 82%) y, por tanto, la predisposición al cambio es baja (14%). El servicio de cuentas ha dejado de ser el principal motivo de cambio y ahora lo son el coste o la falta de creatividad. (Gráficos pg.23 y 24).

Las compañías más admiradas por sus campañas y por su marketing

companias_admiradasCuando los anunciantes destacan las campañas que más les han gustado del último año, Coca-Cola vuelve a aparecer la primera (al igual que en la mayoría de mercados). Pero en este caso hay que destacar que siete de las diez campañas más mencionadas son de marcas colombianas (Gráfico pg.25).

Por otro lado, a la hora de destacar a las compañías que más admiran por su trayectoria en mercadeo y comunicación, es de nuevo Coca-Cola la compañía más admirada (en siete de los nueve mercados evaluados es la compañía líder). Y también como en el caso de las campañas destacadas, siete de las compañías mencionadas son colombianas, y esto es algo que no sucede en todos los mercados (Gráfico pg.26).

Los profesionales más valorados del sector publicitario

En esta edición, Samuel Estrada de McCann asciende al primer puesto de los profesionales de agencias creativas más destacados por los anunciantes colombianos (venía del tercer puesto en 2014). José Miguel Sokoloff (MullenLowe SSP3) aparece en el segundo puesto (1º en 2014) y Francisco Semper (MullenLowe SSP3), Juan Pablo Rocha (J.Walter Thompson) y Marcelo Arango (Sancho BBDO) comparten la tercera posición (Gráfico pg.27).

profesionalesDe entre los profesionales de agencias de medios destaca Nelson Garrido (OMG) en la primera posición, que sube de un segundo puesto en la edición anterior. Y en segunda posición aparecen Juan Carlos Peña (BEAT) y Marcel Silva (MEDIACOM), que vienen de ocupar las posiciones 6 y 34, respectivamente (Gráfico pg.28).

César Vacchiano, President & CEO de SCOPEN, nos comenta: “El estudio refleja el gran nivel estratégico y creativo de las agencias en Colombia. Los anunciantes ya ponen de manifiesto como utilizan el talento de las agencias colombianas para desarrollar trabajos y campañas en otros países. Esta es una tendencia que crecerá en el futuro ya que Colombia va consolidándose como un centro de excelencia regional para nuestra industria”.

Más de las conclusiones aquí: agency-scope-colombia-conclusiones-prensa

Mientras los negocios se digitalizan, las compañías requieren innovación

Mientras el mundo se dirige hacia lo digital, desarrollar innovación al interior de la empresa ya no es suficiente, menciona un estudio de EY. En su lugar, dadas las limitaciones que generan el tiempo y el capital, las empresas que no son del sector de TI se están dirigiendo hacia las compras y las fusiones (Mergers & Adquisitions, o M&A) o a las alianzas estratégicas para adquirir la tecnología necesaria.

En el estudio de EY, Dealing in a Digatal World (Negociando en un mundo digital), primero en su clase, se analizó la visión de 600 ejecutivos de grandes empresas a nivel mundial acerca de la tecnología digital en sus negocios. El estudio mostró que 90% de ellos enfrentan una competencia cada vez mayor de empresas que ya han aplicado tecnología digital.

Para responder a un alto nivel de competencia y a un ambiente tan cambiante, más de dos terceras parte de los ejecutivos globales (67%) planean acudir a las fusiones y adquisiciones, M&A, para actualizar sus habilidades.

Steve Krouskos, vicepresidente de los servicios de consultoría en transacciones (TAS) de EY, comenta: “Los ejecutivos reconocen que la transformación digital impacta todos los aspectos de sus negocios, desde el mostrador hasta la bodega. La pregunta crítica es: ¿Pueden las compañías desarrollar las habilidades requeridas para alcanzar el éxito  en este nuevo mundo que es más rudo o en realidad necesitan adquirir este conocimiento?”.

Por su parte, Andrés Gavenda, socio líder de TAS de EY Colombia afirma: “Las empresas tienen que asimilar que los cambios hacia lo digital son inminentes y que están tocando la puerta. Incluso, los ejecutivos pueden preguntarse qué nuevas tecnologías están adoptando que les permita hacer la diferencia frente a la competencia, que ahora es global.  Sin embargo, la urgencia no puede nublar la visión de los líderes, ya que deben adaptar la estrategia de transformación digital a su estrategia corporativa y a sus posibilidades de mercado y de capital, pues de no ser así pueden correr riesgos como falta de capital para la implementación o adquisición de sistemas que no se adapten a sus necesidades”.

 La colocación de capital estratégico está en el centro de las estrategias digitales.

innovacionA pesar de que la mayoría de quienes respondieron el estudio (85%), tienen una función establecida en la transformación digital dentro de su cargo, más de la mitad (59%) de las compañías dice que no posee las habilidades requeridas dentro de la empresa para mantener el ritmo y la velocidad con que la tecnología evoluciona. Además, solo 55% de los negocios tienen procesos internos sofisticados para cuantificar el capital necesario para alcanzar la transformación digital.

Tony Qui, director digital (CDO) de EY, afirma: “Lo digital no es una estrategia de TI, ni una inversión de una sola vez. La escala de transformación necesaria requiere una estrategia de largo plazo en el capital digital. El desafío principal para muchas compañías será la falta de capital para lograr sus ambiciones digitales. Las empresas requieren una visión holística e incorporar su estrategia digital a su “agenda de capital”, una estrategia para colocación de capital y confirmar que el liderazgo está comprometido en el largo plazo para crear una actitud y una cultura de innovación más ágil”.

Negociando en lo digital: los desafíos

Mientras que el 87% de los encuestados dicen que ellos están considerando las necesidades de la transformación digital en sus planes de colocación de capital para los próximos dos o tres años, solo 55% tiene un método sofisticado preparado para cuantificar el capital necesario para alcanzar la transformación digital.

Una proporción importante de empresas usan la analítica y buscan consejo para mejorar el crecimiento inorgánico efectivo. 76% dirigen interfaces para análisis de preacuerdos sobre las tendencias de la industria y el mercado. Más de tres cuartos (79%) han empleado la analítica y han aprovechado completamente el ’Big data’ para lograr los objetivos de transformación digital, mientras que un número similar (77%) de los entrevistados se han dirigido a  consultores externos para un análisis de los preacuerdos.

“La tecnología innovadora es generalmente un impulsador clave para construir capacidades digitales, por lo tanto es importante entender el valor de la propiedad intelectual (IP) que se compra.”, dice Qui. Y agrega: “La tecnología también puede ser usada para apoyar y acelerar los negocios. “El uso inteligente de analítica capacitada digitalmente ayudará a las compañías a  tomar las opciones correctas al momento de invertir, ya sea de adquisiciones, alianzas o asociaciones, de la mano de rutas orgánicas”.

¿A dónde va a parar el tema digital?

innovacion_tecnologicaSegún el estudio, una transformación digital efectiva, para acelerar el crecimiento y crear nuevas oportunidades requiere un modelo de negocio soportado en una estragada ágil tanto digital como de capital. Un 76% de las compañías entrevistadas dice que la visión estratégica de las necesidades digitales es el elemento más importante para la transformación digital. Más de la mitad de los entrevistados (59%) afirmó que lo digital está incorporado en las principales decisiones que se tomen.

De todas formas, el 44% de los entrevistados dice que no tienen claridad en cuanto a cómo medir la transformación digital, lo cual puede impactar negativamente en cuanto a la consolidación y la formación de liderazgo en los asuntos relacionados.

Qui dice que “las tecnologías más transformadoras, que abundan y aceleran constantemente, suman a la presión de las compañías enfrentan, lo cual resulta en una ventaja competitiva para aquellos que se adaptan de forma rápida, borrando las fronteras entre sectores está permitiendo que nuevos jugadores se introduzcan en modelos colaborativos de negocios que rompen todas las reglas. Alinear la estrategia de capital para apoyar la estrategia  digital  es fundamental para el éxito, tanto como lo es la rendición de cuentas a nivel de la junta directiva tomar las decisiones sobre cómo hacer que el modelo de negocios sea a prueba de futuro”.

La factura electrónica, punto de partida de las empresas colombianas para su transformación digital

La transformación digital de las empresas colombianas, es un desafío obligatorio para asegurar su futuro, en este sentido, la factura electrónica aparece como el mejor punto de partida para entrar con éxito en el ecosistema digital, según SERES, multinacional francesa pionera y especialista en el intercambio electrónico seguro de documentos.

La factura electrónica –explica Carlos Velamazán, Director de la Unidad de Negocio América de SERES– siempre tiene una serie de impactos positivos en las empresas en las que se implementa y probablemente, la más interesante, es que sirve de base para que la empresa desarrolle un nuevo entorno digital que crea nuevos modelos de relación y de negocio, basados en el intercambio electrónico de otros muchos documentos”.

Según SERES, la facturación electrónica es el germen de lo que esta multinacional denomina la “Comunidad Digital”, “cuyo resultado –indica Velamazán- es una estructura empresarial más eficiente y competitiva.”

En Colombia y gracias al impulso de la DIAN, la normativa sobre factura electrónica que se está desarrollando. Esta actuará en la práctica como catalizador para despertar la necesidad de optimizar los procesos empresariales administrativos, “que generalmente, como no son el foco de negocio, permanecen con procedimientos y medios muy tradicionales y anticuados”.

La factura electrónica, junto con el intercambio electrónico de otros documentos, contribuye a que las empresas impulsen su “Estrategia Digital”; para dar respuesta a nuevas demandas del mercado, como mayor rapidez, exactitud y competitividad en la red empresarial.

En este sentido, el uso de soluciones digitales como la factura electrónica genera una automatización de procesos, esencial para ser más competitivos y junto con la integración de los datos, permite pasar a cero los costes de procesos. Además, la facturación electrónica permite a las empresas que la usan tener acceso a toda la información en tiempo real, lo que mejora la gestión de la tesorería, tanto el control de las deudas en el corto plazo como las condiciones en la solicitud de financiación.

Según SERES, en esta “Estrategia Digital” empresarial hay cinco elementos clave a tener en cuenta para que las empresas colombianas puedan sacar el máximo partido a las nuevas tecnologías para mejorar su negocio:

1.Un primer paso hacia la empresa digital se encuentra en la digitalización de los documentos en papel. Trasladando la información de un documento en papel a un entorno electrónico que le permita su gestión y consulta, independientemente del formato origen del documento.

facturaelectronica2.El uso de soluciones de intercambio electrónico abre las puertas a un nuevo canal de comunicación. En el que las posibilidades de intercambio de documentos son infinitas, no sólo de facturas electrónicas y aquellos documentos obligados por ley sino también otros documentos como los contratos, las nóminas, informes de venta, informes de inventario, etc.

3.La seguridad en las transacciones es otro aspecto esencial en la transformación digital. En un entorno intangible es necesario asegurar quien emite y recibe el documento y que durante el intercambio no se haya modificado o manipulado su contenido. Esto se puede conseguir a través del uso de la firma digital, de redes seguras, etc.

4.Una solución que le permita cumplir con la normativa de conservación de sus documentos. Brindado la opción de custodia online con todas las necesidades de disponibilidad que precise para consultarlas, descargarlas, imprimirlas, etc.

5.Contar con un servicio que le aporte integridad y autenticidad. Actuando como un tercero de confianza que acompañe a su empresa en su transformación digital, apoyándole y ayudándole para que el cambio sea satisfactorio.

Twitter es la red preferida para la diplomacia digital

En los últimos cinco años Twitter ha sido un canal de comunicación preferido por los líderes mundiales y los gobiernos. Lo usan jefes de estado y los gobiernos de más de 173 países, 90% de los estados miembros de Naciones Unidas, de acuerdo a Twiplomacy, el estudio anual que realiza Burson-Marsteller sobre el uso que hacen los líderes mundiales de los medios digitales. Facebook es la segunda red más usada con 169 gobiernos con páginas oficiales. Sin embargo, los seguidores en Facebook duplican a los seguidores en Twitter.

Por su parte, YouTube se ubica tercero en el ranking, siendo utilizado por 78% de los estados miembros de Naciones Unidos, por sobre Instagram, cuyo uso alcanza al 70%. Mientras Twitter se basa en texto con apoyo de imágenes, Instagram se basa en imágenes, con pocas palabras. Aquellos gobiernos que cuentan con equipos digitales más grandes están explorando plataformas como Vine y Snapchat, las cuales apelan a audiencias más jóvenes. Por su parte, gobiernos que no tienen grandes equipos comunicacionales –como en América Latina- aprovechan los beneficios de transmisión que ofrece Periscope y Facebook Live para transmitir sus eventos de prensa.

Twiplomacy 2016, que anteriormente se enfocaba exclusivamente en Twitter, se ha expandido a otras plataformas tales como Facebook, Instagram, YouTube, y también en canales digitales de nicho como Snapchat, LinkedIn, Google+, Periscope y Vine. El sitio de Twiplomacy incluye rankings en vivo y un verdadero atlas para cada país estudiado.

“Twiplomacy demuestra que las personas que ejercen el poder en el mundo crecientemente usan las plataformas digitales para conectarse con las audiencias claves”, declaró Don Baer, CEO global de Burson-Marsteller. “En la medida que el “engagement” pasa a ser una medida de la influencia en los medios sociales, nuestro estudio Twiplomacy puede medir cuáles son los comunicadores de la esfera política más exitosos  y en cuales plataformas, y también nos muestra qué podemos aprender de ellos”.

lideres_latinoamericanosEsta última versión da valiosos aprendizajes en lo que se refiere a la creación y uso de cuentas digitales y en el relacionamiento exitoso a través de ellas. Combinando la data de los diversos perfiles con un análisis profundo del contenido, entre los resultados más destacados se incluye: la importancia de las imágenes y la creatividad, las cuales varían de acuerdo a la plataforma usa; la capacidad de personalizar a través de rostros humanos; y la oportunidad. Los líderes más exitosos en el uso de medios digitales son el Presidente Barack Obama y el equipo de la Casa Blanca, Mauricio Macri, Presidente de Argentina, y Justin Trudeau, Primer Ministro de Canadá.

“Este estudio multiplataforma demuestra que los líderes globales crecientemente tienen un acercamiento multiplataforma, usando diversas redes sociales. Esta es una tendencia que los líderes empresariales probablemente seguirán”, comenta Ramiro Prudencio, CEO y Presidente de Burson-Marsteller Latinoamérica. “Los líderes mundiales están mostrando a la persona detrás del cargo y demostrando que más que un texto, las imágenes personales permiten transmitir un mensaje de manera muy potente. Es una táctica que los líderes de las empresas pueden usar con el mismo éxito”.

Twiplomacy 2016 analizó 793 cuentas de Twitter de jefes de estado y gobiernos en 173 países, sumando una audiencia total de 324 millones de seguidores.

El Presidente Barack Obama, al finalizar su período presidencial, se retirará como el líder indiscutido en las redes sociales. Con más seguidores que todos los demás líderes juntos, Obama ha manejado exitosamente su imagen personal a través de las redes sociales con nada menos que 137 millones de seguidores, fans y suscriptores. Solamente en su cuenta Twitter el presidente de Estados Unidos tiene 74 millones de seguidores,  más que el Papa Francisco, segundo con 28 millones y el Primer Ministro Narenda Modi quien en el tercer lugar tienen 19 millones de seguidores.

Sin embargo, el estudio demuestra que tener una gran masa de seguidores no se traduce automáticamente en influencia. La cuenta oficial @POTUS, creada en mayo 2015, y que es la séptima más seguida mundialmente con 7,6 millones de seguidores, es por lejos la más efectiva ya que tiene como promedio 12.350 retweets por cada tweet. En contraste,  los tweets enviados por @BarackObama, que tiene 10 veces más seguidores que @POTUS, sólo se reenvía como promedio 1.572 veces.

mejor_conectadosLas cancillerías tienden a usar Twitter para establecer relaciones mutuas. En mayo 2015 el Departamento de Estado de Estados Unidos usó Twitter para establecer contacto con su contraparte en Cuba, meses antes del re-establecimiento de relaciones diplomáticas. El Departamento de Estado también intentó de de conectarse con el Presidente de Iran Hassan Rouhani y el canciller Javad Zarif, pero optó por dejar de seguirlos por falta de reciprocidad.

La cuenta no gubernamental más seguida es la de Naciones Unidas, @UN, seguida por 296 de las cuentas de 793 líderes mundiales. El New York Times (@NYTimes) es el medio más seguido. @Twiplomacy es la cuarta cuenta no gubernamental más seguida por líderes mundiales, con más de 162 jefes de estado y gobiernos, más que The Economist, BBC, Reuters y CNN.

“Twitter facilita las relaciones entre los líderes en el mundo online de hoy”, comenta Matthias Lüfkens, Managing Director Digital. “Nos enorgullece ver nuestra cuenta @Twiplomacy entre las más seguidas por jefes de estado y gobiernos”.

Otros hallazgos clave

*La Ministra de Asuntos Exteriores de India, @SushmaSwaraj, es la líder femenina más seguida con 5 millones de seguidores, por sobre @QueenRania de Jordania con 4.7 millones de seguidores.

*El Primer Ministro del Reino Unido (@Number10gov), es el líder más seguido de la Unión Europea con 4.4 millones de seguidores, por sobre el político italiano @MatteoRenzi y la cuenta oficial de la familia real británica @RoyalFamily, con 2.3 millones y 2.2 millones respectivamente.

*El keniata Uhuru Kenyatta (@UKenyatta) se convirtió en el líder del África subsahariana más seguido, con 1.4 millones de seguidores. Muy cerca está el ruanés @PaulKagane, por delante de la administración presidencial de Sudáfrica (@PresidencyZA), con 673,000 seguidores.

*En América Latina, el presidente de México, Enrique Peña Nieto (@EPN), alcanza los 5.2 millones de seguidores, muy por delante del presidente de Colombia @JuanManSantos, de Venezuela @NicolasMaduro y de Argentina @MauricioMacri, que tienen sobre 2.8 millones de seguidores cada uno.

*Con 6 millones de seguidores, Sheikh Mohammed bin Rashid Al Maktoum (@HHShkMohd) es el líder árabe más popular, seguido por el saudí @KingSalman con 5 millones, la jordana @QueenRania con 4.7 millones, y el ministro de Asuntos Exteriores de los Emiratos Árabes Unidos, Abdullah Bin Zayed (@ABZayed), con 3 millones de seguidores.

*Entre los Ministerios de Relaciones Exteriores, el Departamento de Estado de Estados Unidos (@StateDept) es la cuenta más seguida, con 2.6 millones de seguidores, por delante de los Ministerios de Turquía (@TC_Disisleri) y de Rusia (@MID_RF), con poco más de un millón de seguidores cada uno.

*Más de 5,000 embajadas y embajadores están actualmente activos en Twitter; a su vez, la plataforma se ha convertido en la voz de misiones diplomáticas en Nueva York, Washington, Londres y Bruselas.

El estudio completo se encuentra disponible en bm.com y twiplomacy.com.

OFFCORSS Colombia: la historia de por qué pisa fuerte en digital

offcorssOFFCORSS es una de las marcas líderes de ropa para niños en Colombia. Desde 1979 transforma el código de vestimenta de los más jóvenes y en sus tiendas se pueden encontrar personajes mágicos y juegos que complementan la experiencia de compra. Sin embargo, aún no contaba con una audiencia digital sólida a la que pudiera ofrecer una experiencia similar a la de la tienda. Hasta 2014 no tenían una estrategia de medios en línea contundente, coherente y constante. Se hacían campañas online para estrategias puntuales, aunque esto no lograba posicionar a la marca en el nuevo terreno.

Comenzando el 2015 el gran objetivo fue empezar a estar en el día a día del consumidor, crear comunidades y generar contenido online de alto valor que estuviera alineado con la forma de expresar de la marca en el mundo offline.

CONECTANDO CON NUEVAS AUDIENCIAS

En 2015, OFFCORSS triplicó su equipo digital y rediseñó su sitio web con una plataforma más amigable para mejorar la experiencia de los consumidores. Junto con ello, desarrolló diferentes campañas para promocionarlo que contaron con distintas herramientas online, cada una con un foco determinado.

En las redes de display y YouTube, se crearon piezas que apuntaban al reconocimiento y posicionamiento de la marca. En búsquedas, la idea fue generar tráfico directo y conversiones (es decir elevar el porcentaje de compras de clientes que visitaban la página). Esto se complementó con herramientas de remarketing para buscar a esos clientes que no habían comprado, pero que se mostraron interesados, con anuncios contextuales y segmentados en Gmail.

Desde el sitio, además, ofrecieron atención 24/7 para tener contacto directo con los clientes: venta telefónica, consultores de moda, pagos contra reembolso, envíos y cambios gratuitos.

OPTIMIZAR EL CONTENIDO Y GENERAR VISITAS

La campaña de atracción de visitas tuvo un equipo enfocado principalmente en la optimización. Hubo campañas actualizadas en tiempo real, basadas en los gustos y afinidades de cada visitante. El equipo se dedicó a analizar específicamente qué imágenes, animaciones y textos fueron las que mejor funcionaron para revertir o enfatizar algunas piezas.

Además, hicieron cambios diarios y mejoras en términos de palabras clave, segmentación y, también, una exploración de nuevas inquietudes que definen al segmento, donde detectaron oportunidades hasta ese momento no aprovechadas. Al final del proceso, medían una y otra vez.

¿CÓMO LES FUE?

Para OFFCORSS Colombia, el principal acierto fue lograr posicionarse en lugares a los que nunca habían llegado y cautivar visitas a un sitio renovado, que ahora sí ofrecía una experiencia similar al de la tienda física. Los números de 2015, de hecho, superaron sus expectativas y comprobaron que la apuesta estaba dando sus resultados:

-De enero a septiembre de 2015, el tráfico se incrementó en más de 1400%, conducido principalmente por las campañas de costo por clic de Google.
-Durante 2015 y hasta el momento, los medios pagos de Google son la principal fuente de ventas y además generan el tiquete de compra más alto.
-En total superaron 8 veces sus metas de ventas.
-Respecto a la tasa de conversión (visitas versus compras) triplicaron el promedio del mercado.
-Entre el 2014 y el final del 2015, el porcentaje de las ventas de e-commerce sobre el total de la compañía se multiplicó seis veces (no llegaba al 1%; al finalizar 2015, online terminó siendo el 6%).
-En mobile, aún sin una versión exclusiva, pero con una responsive, lograron tener una conversión 4 veces por encima de la del mercado.

UNA MARCA DE E-COMMERCE

offcorss_webDurante 2015 lograron posicionarse como una tienda importante en fechas clave. Por ejemplo, durante el Black Friday y el Cyber Monday llegaron a ser, por momentos, el sitio líder en ventas en Latinoamérica, incluso compitiendo contra otras marcas conocidas en la región. Eso les hizo ganar el premio de Indumentaria y moda del eCommerce Award de 2015, el premio más importante de la industria digital a empresas  innovadoras por su labor en los negocios on line en América Latina. Actualmente, ya tienen más de 6 millones de usuarios únicos en el sitio.

OFFCORSS optimizó tiempo y recursos que de otro modo le hubiera llevado mucho trabajo conseguir. Y lo hicieron en tiempo real, aumentando la capacidad de reacción ante cada resultado. “Si la inversión tiene un retorno, el presupuesto es ilimitado”, dicen desde la empresa. Las proyecciones, sobre la base de este cúmulo de éxitos, tampoco parecen tener techo.