Consumidores móviles: el reto de las telcos en el 2016

El sector de telecomunicaciones se enfrenta cada año a mayores retos, los usuarios demandan cada vez más servicios que faciliten sus actividades y por ende genere mayor productividad a menores costos, lo que hace necesario que la oferta responda a las necesidades de conectividad de los actuales consumidores.

Sumado a esto la conexión a internet se ha convertido no solo en una necesidad de las empresas si no en un recurso indispensable que otorga a los individuos mayor movilidad; al mismo tiempo abre las puertas del conocimiento y mejora la calidad de vida.

“Bajo este contexto, en Uff! Móvil hemos detectado tres tendencias muy marcadas para el 2016, que demandarán mayor conexión de parte de nuestros usuarios, lo que se traduce no solo en ofrecer servicios ajustados a esas necesidades sino en una oportunidad de negocio, que permitirá a las empresas de telecomunicaciones ajustarse a un consumidor móvil, que requiere más internet y movilidad”, expresa Javier Pinzon, presidente de Uff! Móvil.

Estas son las tres tendencias que retan a las empresas de telecomunicaciones en el 2016:

-Showrooming y webrooming: comprar siempre será la actividad favorita de los consumidores, según estudios realizados por la Universidad de Cornell y la Universidad de San Francisco State, gastar genera felicidad y más aun si se trata de experiencias. Es así como el Showrooming se convierte en una tendencia disruptiva, pues el proceso de compra se inicia en la tienda y se completa online. Un estudio de IBM indica que el showrooming genera cerca del 50% de las ventas online y el Informe realizado por el observatorio de eCommerce dice que esta tendencia aumentará en los próximos años para los consumidores digitales. Por otro lado, con el webrooming los internautas buscan en la web y determinan lo que más les gusta, para luego comprar en la tienda. Merchant Warehouse confirma en un estudio que el 47% de los usuarios  prefiere comprar en el almacen para ahorrar costos de envío y tiempos de entrega. Estas tendencias muestra la creciente demanda de datos de los consumidores que desean tener mejores experiencias digitales tanto en la compra como en la búsqueda de productos y servicios.

consumidores_moviles-Mobile Learning: según el ‘Mobility Report de Ericsson el 70% de la población global tendrá un smartphone en 2020, además ese aumento de adquisición estará acompañado por un tráfico de datos móviles cada vez mayor: que se multiplicará por diez en 2020. Sin duda, el mobile learning presenta nuevas posibilidades y retos, siendo ya una de las principales tendencias en educación. Además, las insituciones educativas le están apostando a plataformas online que les brinde a los consumidores digitales acceder a aplicaciones academicas para mejorar su perfil profesional. Un  ejemplo claro son las apps gratuitas para aprender idiomas que cada vez ganan más terreno entre los usuarios de internet móvil.

-Teletrabajo: internet no solo ha generado cambios en los hábitos de consumo, comunicación, compras y educación, también ha tenido un impacto positivo en la forma como las personas trabajan, debido a la posibilidad de conectarse desde cualquier lugar con un dispositivo y acceder a toda la información en tiempo real, gracias a la conexión móvil, le abrio las puertas al llamado “Teletrabajo”. Esta modalidad permite que las personas puedan realizar diferentes actividades en el día sin descuidar lo laboral, mejorando la calidad de vida y optimizando el tiempo. De acuerdo con la Secretaría de Movilidad de Bogotá, se realizan 7 millones de desplazamientos vehiculares diarios; donde el 45% es por motivos laborales. Esto equivale a que un trabajador se gasta en transporte, en promedio, 3 horas diarias, 60 al mes, 720 al año, es decir, el Teletrabajo sería una solución viable para los usuarios. Sumado a esto, el MinTIC ha trabajado fuertemente en Colombia para impulsar y motivar este modelo, ya existe una legislación que ha permitido que las cifras aumenten en el país gracias a empresas que han  adoptado esta tendencia, donde se ahorran costos de transporte, espacio físico y servicios públicos.

De esta manera, las empresas de telecomunicaciones tienen varias oportunidades de negocio. El reto está en aprovechar el momento y ajustarse a las necesidades de los usuarios. “Estas tendencias ratifican que hay un mercado amplio con oportunidades para todos, donde debemos trabajar y enfocarnos en las necesidades especificas de los usuarios. Es una relación gana y gana. En Uff! Móvil estamos constantemente creando ofertas que satisfagan la demanda de nuestros usuarios más exigentes y contribuyan con su progreso, donde nos estamos ajustando a su necesidad de conexión a precios que se ajustan a su bolsillo”,  puntualiza Javier Pinzon.

 

Hamburguesas y pollo, platos preferidos en la plazoleta de comida de Salitre Plaza

Recientemente Salitre Plaza Centro Comercial, realizó una encuesta entre los clientes que consumen en la plazoleta de comidas ubicada en el tercer piso del centro comercial. Los resultados hablan de la frecuencia, valor promedio, tipo de alimentos, y perfil de consumidor.

La encuesta se realizó con una muestra de 582 personas mayores de edad, distribuidos entre clientes que acuden en días hábiles con una  muestra de 297 personas y quienes consumen los fines de semana con  285 clientes.

De la población entrevistada 258 corresponde a hombres y 324 mujeres. De ellos el mayor número de visitantes está entre los  26 a 34 años con un 31%, seguido de jóvenes entre los 18 a 25 años  con un 28%, personas maduras  entre los 35 a 50 años con un 27% y mayores de 50 años, un 15%.

plazoletadecomidasEntre los comensales que asisten entre semana, en su mayoría son ejecutivos con un  35%  trabaja en las inmediaciones o en el centro comercial, el 33% no vive o no trabaja en Salitre Plaza,  el 21% vive en la zona cercanas al centro comercial.  Por su parte,  los fines de semana el mayor porcentaje de comensales son los residentes del sector circundante a de Salitre Plaza con un  42%  seguido con un 35% de clientes que no viven  o no trabajan en la zona.

Dentro de la encuesta se preguntaron factores como, cada cuánto visita la plazoleta de comidas,  qué tipo de comida prefiere, económicamente cual es el gasto promedio. El resultado arrojó que el  32% del total de la población encuestada consume en la plazoleta de comidas al menos una vez en la semana.  A su vez del total de los encuestados,  un 35%  no residen ni trabajan en el sector.  En los clientes de fines de semana la encuesta mostró  un aumento  en la frecuencia de visita diaria con un 2% y semanal  con un 7%

En cuanto a preferencias  a la hora de comer, las hamburguesas son el plato preferido entre todos los comensales encuestados,  seguido por parrilla, comida típica y pollo. Sumando a lo anterior, los clientes de entre semana se inclinan también por la comida oriental y los mariscos. Comparado con el año 2014 existe un aumento del 6% de consumo de pollo entre los clientes de fines de semana quienes además optan por comida internacional como mexicana, oriental  e italiana.

A la hora de hacer el presupuesto en promedio, entre semana un visitante invierte entre $ 15 a $ 20 mil en su plato y los fines de semana los clientes invierten más de $ 20 mil en su consumo que se multiplica teniendo en cuenta que se tiene plan de pareja o familiar.

En cuanto a tendencias los encuestados también indicaron que desean para su alimentación incluir en las cartas y opciones de los locales,  comidas  saludables.

La encuesta es el estudio más reciente realizado por Salitre Plaza Centro Comercial que en esta oportunidad tuvo en cuenta a los clientes de la plazoleta de comidas.

Vale la pena resaltar en la categoría de A&B además de la plazoleta, el centro comercial dispone de cafés, heladerías, y restaurantes de mantel como BEER recién llegado al centro comercial, El Corral Gourmet, Crepes & Waffles, Viva La Pizza, PPC, y Jonny Rockets, entre otros.

Entender las dinámicas de consumo de los colombianos es fundamental para cualquier empresa

Aspectos del consumo en Colombia

Por: Luis Daniel Vargas M.
@vamoluda

Entender las dinámicas de consumo de los colombianos es fundamental para cualquier empresa, pues de ello dependen su panorama y previsiones. Conozca las que predominan en el comprador actual.

El consumo es una de las fuerzas que impera en los libres mercados, sin él la dinámica económica se detiene, produciendo efectos nocivos para todos los actores dentro de la cadena productiva y afectando los intereses económicos de una nación.

Sin consumo la producción de bienes y servicios en altos niveles se hace innecesaria, lo que disminuye la cantidad de empleos disponibles y, por ende, los ingresos de las familias, el ahorro y la inversión.

No obstante, y pese a la gran relevancia y al esfuerzo de muchos investigadores por entender su dinámica, existen ciertos hábitos o comportamientos que aún se escapan al entendimiento de los estudiosos en la materia. Sin importar la sociedad de la que se hable y pese a las grandes diferencias que existen entre una y otra, es casi seguro que en algún momento los consumidores seguirán un comportamiento que supera los alcances de cualquier modelo matemático o económico desarrollado hasta hoy.

Entender las dinámicas de consumo de los colombianos es fundamental para cualquier empresa

Esta es una realidad a la que Colombia no es ajena, sin embargo, pese a esto y a la condición humana de los actores de la dinámica del consumo, existen parámetros que quienes han dedicado sus vidas a entender este tipo de fenómenos en nuestro país han logrado desvelar.

Para esto, se debe contar con una mirada holística del contexto que considere la incidencia de múltiples factores y la forma en que estos se relacionan dentro de las dinámicas del mercado, para así entender los motivos que rigen y regirán los hábitos de compra de los miembros de una sociedad.

Desde allí se debe analizar el consumo y a uno de sus actores más importantes: el consumidor, quien decide qué consumir, cómo consumirlo y por qué hacerlo, pese a verse expuesto e influenciado por las diversas fuerzas que conviven en el mercado.

Por esta razón es importante conocerlo y entenderlo, procurando anticiparse a sus dinámicas, de manera que se logren desarrollar estrategias que respondan a sus posibles cambios y, en general, a los del mercado.

¿Cómo consumen los colombianos?

Si bien existen múltiples perfiles dentro del grupo general de los consumidores en Colombia, se pueden establecer ciertas similitudes entre todos los colombianos. Esto es posible porque a pesar de las diferencias de costumbres, de nivel de ingresos o de cualquier otro factor, la mayoría de personas está expuesta a las mismas condiciones, como las situaciones de orden político, cuyos cambios tienen algún nivel de afectación sobre las decisiones de consumo.

En este sentido, y de acuerdo con Camilo Herrera, presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group, “los colombianos consumen dos tipos de bienes: los que tienen que consumir y los que desean consumir”.

Esta es una diferencia sustancial al hablar de los hábitos de compra de los nacidos en el país del café, ya que dependiendo de ciertos factores como la percepción de estabilidad económica del país o de la estabilidad laboral, el porcentaje invertido en bienes o servicios de uno u otro grupo puede variar y cambiar.

Según Camilo Herrera, “en todo el mundo el consumidor usa bienes frecuentes, como los alimentos, los servicios públicos, el gasto en salud y educación, el transporte y los bienes de aseo, como una canasta de compra continua y de consumo frecuente por el desarrollo del mercado en el que se encuentran; mientras tanto se van dibujando diversos deseos de consumo como los activos: motos, carros, casa, viajes, ropa, joyería e incluso la asistencia a eventos de entretenimiento”.

Si bien al hablar de los bienes y servicios que cubren las necesidades básicas de los colombianos el gasto puede ser interpretado como constante debido a la periodicidad de aquellos, esto no necesariamente es verdad, menos aún si la mirada se da desde el punto de vista del porcentaje de ingresos que usan los colombianos en este tipo de productos. La adquisición de estos se puede incrementar, por ejemplo, ante la incertidumbre laboral, que puede generar una dinámica de acumulación de alimentos no perecederos y en consecuencia aumentar el consumo de bienes frecuentes. De igual manera, ante campañas de ahorro energético este gasto se puede ver disminuido.

Desde la otra orilla, hablar de un incremento en el consumo de bienes a partir del deseo, implica una necesaria disminución del consumo en los productos y servicios que cubren las necesidades básicas.

“En los últimos años, el colombiano ha podido comprar lo mismo que siempre ha comprado, pero al tener un mayor ingreso per cápita (que se ha triplicado en este siglo) ha podido comprar lo que siempre había querido comprar e incluso ha sustituido bienes de sus compras frecuentes por productos de mayor valor”, explica el presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group.

El consumidor colombiano frente al mundo

Al comparar el mercado colombiano con otros de mayor envergadura como el estadounidense, aparecen ciertos factores o elementos relevantes que ayudan a entender mejor la realidad de consumo de la nación en un contexto globalizado.

Camilo Herrera habla de tres situaciones en particular. La primera, explica, “es el nivel de ingreso, ya que a mayor ingreso mayor capacidad de compra en bienes no básicos, y esto hace que cerca del 28% del gasto de los colombianos sea en alimentos y en Estados Unidos, 15%.”

Esta situación, en el caso colombiano, determina que se disponga de un porcentaje menor de los ingresos para otros gastos, como entretenimiento, ocio o incluso, privilegiando marcas más asequibles en otras categorías.

En segundo lugar se encuentra la diferencia en torno al desarrollo del mercado. Según Herrera, “en la medida en que el mercado es más maduro los precios son menores, al igual que los márgenes del comercio y de las empresas de consumo masivo, apoyadas en canales modernos de comercio donde los precios son fijos”.

Este factor tiene un gran impacto dentro de los hábitos de consumo, ya que a menores precios la inversión de los ingresos en una y otra categoría puede ser mayor, abriendo espacio para mayores oportunidades en categorías aspiracionales o consideradas de lujo, por ejemplo.

Finalmente, se encuentra la educación del consumidor. En la medida en que el consumidor adquiere hábitos estables y moldeados por la dinámica del mercado, es más fácil comprenderlo y elaborar estrategias acordes con sus decisiones.

El consumidor colombiano en el tiempo

En el corto y mediano plazo los hábitos de consumo de los colombianos no han presentado grandes variaciones, sin embargo, al hablar del largo plazo el aumento en los ingresos marca notables diferencias.

De acuerdo con Camilo Herrera, “los cambios en los consumos han sido marginales pese al aumento en el ingreso, las marcas, productos y oportunidades de consumo; esto se debe a que el comercio modificó el comportamiento del comprador llevándolo a un entorno de promociones. Entonces las personas compraron cosas (en promoción) sin conocer su real utilidad”.

Dichos cambios en los hábitos de compra marcaron una mayor dinámica de los bienes semidurables y durables, como ropa y vehículos, gracias a una mayor capacidad de compra por parte de los consumidores colombianos.

Justamente, en torno al aumento de los ingresos de los colombianos en las últimas décadas, el presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group afirma que: “Desde 1999 hasta la fecha, el ingreso per cápita del colombiano se ha multiplicado por 330%”. Esta cifra explicaría varios de los fenómenos de consumo que se han presentado durante los últimos años.

Durante el último año el consumo de bebidas energizantes se ha incrementado un 300% en Colombia.

Colombia, un mercado energizante

Por: Camilo Pérez García
@pgcamilo

Durante el último año el consumo de bebidas energizantes se ha incrementado un 300% en Colombia. Asimismo, organismos de vigilancia y control mantienen estrictas medidas regulatorias a la publicidad y comercialización de este tipo de productos.

Cuando las bebidas energizantes, cafeinadas o energy drinks se empezaron a comercializar en el país –a principios del milenio– su consumo se reducía a un nicho de consumidores asociados a deportes extremos, ‘rumba’ y vida nocturna. Una década después, son consumidas de manera masiva por universitarios, empleados, conductores, deportistas y demás personas quienes buscan por medio de ellas aumentar su nivel de energía para tener un mejor desempeño en sus actividades diarias.

Durante el último año el consumo de bebidas energizantes se ha incrementado un 300% en Colombia.

El reciente crecimiento de la categoría se puede explicar fundamentalmente en la decisión de algunos fabricantes de masificar estas bebidas, promocionándolas como un producto de uso diario que puede ser consumido en otras ocasiones fuera de bares, clubes o discotecas.

Actualmente, la feroz competencia que atraviesa el sector ha llevado a las marcas a utilizar nuevas estrategias, que van desde incorporar promociones, nuevos sabores y ofrecer degustaciones hasta utilizar sistemas de puntos y premios para motivar el consumo. Es tan prometedor este mercado que incluso los almacenes de cadena ya ofrecen sus propias bebidas energizantes a través de marcas blancas.

“Ofrecemos doble contenido por el mismo precio respecto al líder de nuestro segmento premium y seducimos a nuestros consumidores a través de promociones, donde relacionamos artículos de la marca de alto valor para crear una relación más estrecha con los mismos”, indica Carlos Bernal, gerente de Bebidas Logísticas, empresa que comercializa la bebida “Monster” en el país.

Para Santiago López Jaramillo, director de la Cámara de Bebidas de la ANDI, el auge de estos productos se explica porque “son bebidas funcionales que le aportan a los consumidores beneficios que no solamente se obtienen con bebidas tradicionales”.

Las energy drinks son cada vez más rentables

Por eso no extraña la masificación de las energy drinks en el país, una categoría que durante los últimos cinco años ha visto duplicar su tamaño en ventas ‘off trade’ tanto en volumen como en valor, en un negocio que mueve miles de millones de dólares al año en Colombia.

De acuerdo con cifras de la especialista en investigación de mercados Euromonitor International, mientras que en 2007 en las grandes superficies del país se vendieron más de 4,8 millones de litros de este tipo de bebidas, dejando más de 44 mil millones de dólares en facturación; en 2012 las ventas por volumen alcanzaron los 11 millones de litros y más de US$ 84 mil millones, registrando un incremento de un 129% en ventas por volumen y de un 89% en ventas por valor el último año.

Y aunque en el país no existen datos que cuantifiquen de manera directa las importaciones y la producción de bebidas energizantes, de acuerdo con la Cámara de Bebidas de la ANDI, en el caso de las importaciones, las bebidas energizantes están clasificadas dentro de las “Demás Bebidas no alcohólicas”. De esta manera, el año pasado se importaron 10,1 millones de litros por este concepto por valor total de US$ 15 millones CIF, según cifras de la DIAN.

“Las bebidas energizantes se conocen en el país hace mucho tiempo, pero se pusieron de moda entre la población cuando entraron nuevas marcas que utilizaron como estrategia de mercadeo su uso para situaciones del día a día y establecieron un precio de venta asequible al público”, señala Richard Auchter, director de mercadeo y publicidad de Frankfeld S.A.S.

Para el gerente de Bebidas Logísticas el vertiginoso crecimiento de la categoría tiene que ver con las altas inversiones hechas en publicidad, especialmente en televisión, además de la aparición de nuevas bebidas energizantes de bajo costo.

Precisamente esa fue la estrategia utilizada por Quala, empresa dueña de la marca Vive 100, que en menos de un año en el mercado se convirtió en líder de la categoría de bebidas energizantes del país, con una participación del 30% sobre el volumen de las ventas.

Una de las principales razones del éxito de esta bebida energizante radica en su precio de venta (1.500 pesos), que le permitió llegar a un público más amplio (incluidos compradores de medianos y bajos ingresos), y los anuncios publicitarios que la sitúan como una buena alternativa al café y a otros productos con cafeína usados para aumentar los niveles de energía. Otra característica que puede explicar el éxito del producto es su ergonómica botella de plástico HDPE de 230 ml y sus colores llamativos.

Para Kay Tamillow, analista de investigación en Euromonitor International, el lanzamiento de Vive 100 llevó la categoría a un público masivo y tuvo mucha responsabilidad en el alto crecimiento del volumen de ventas del segmento durante los últimos año, que según cifras no oficiales fue de un 300%.

Tamillow considera, asimismo, que la evolución reciente de las bebidas energizantes de Quala ha demostrado que los fabricantes son cada vez más conscientes del potencial de los consumidores de medianos y bajos ingresos, y que ahora el reto de las empresas del sector es llegar a la población que anteriormente no las consumía.

De igual manera se espera que las bebidas energizantes crezcan a tasas mayores de 30% en volumen en los próximos cinco años, con un importante desarrollo en el sector de retail. Asimismo se verán nuevas marcas con precios competitivos y seguirá la estrategia de ampliar las ocasiones de consumo, explica el analista de investigación en Euromonitor International.

Desafíos del sector

Pero así como crece el negocio de las energy drinks también se aumentan los controles por parte de las autoridades sanitarias a los fabricantes de estos productos. A través de la Resolución 4150 de 2009 se reglamentó que la publicidad para las bebidas energizantes debe contar con el aval del Invima, según las disposiciones establecidas en los artículos 13, 14 y 15 de dicha resolución.

Consultados acerca de las restricciones en publicidad establecidas en la normatividad vigente a este tipo de bebidas, los directivos de las empresas de la categoría coinciden en que estas dificultan la comunicación y promoción del producto.

Para Santiago López, el simple hecho de registrar la publicidad y tener que solicitar autorización previa para la ejecución de la misma es discriminatorio respecto de otros productos, no existe un trato igualitario.

“Por ejemplo, si usted como empresa quiere hacer una publicidad sobre el partido de fútbol que se juega hoy tiene que ir al Invima a solicitar una autorización que se puede demorar una semana o más, y ahí la marca pierde impacto, novedad en el tema”, explica el funcionario.

En ese sentido, para López, el trámite en sí mismo no debería existir, pues se trata de un producto del cual la comunidad científica, en distintas partes del mundo, ha comprobado que no representa un riesgo para la salud.

Otro de los obstáculos es que en el imaginario colectivo se vincula a las bebidas energizantes con las bebidas alcohólicas, situación que se ve reflejada en la gran cantidad de leyendas exigidas en la publicidad de estos productos. Cabe anotar que toda esta información debe estar incluida también en la etiqueta del envase.

“El Invima regula muchos de nuestros procedimientos lo cual está bien, pero por ejemplo hay una ley que no nos permite desarrollar publicidad con mujeres en vestido de baño, pues incita al consumo, mientras que las bebidas alcohólicas lo hacen todo el tiempo”, dice Ricardo Pulido, manager Monster Energy Drink.

Según los directivos de las empresas del sector, estas restricciones, injustificadas en algunos casos, obedecen a que en Colombia todavía existe un tabú frente a las bebidas energizantes, debido al gran desconocimiento que hay sobre el producto.

Consultado al respecto, el director de alimentos y bebidas del Invima, Harry Alberto Silva Llinas, comentó que “al día de hoy no hemos recibido ningún oficio en el que se nos informe sobre restricciones injustificadas o excesivas, al contrario, recibimos quejas de diferentes ciudadanos en donde se nos informa que sienten que se debe hacer aún más control de estos productos en especial”.

Según datos de la Cámara de Bebidas de la ANDI, las bebidas energizantes actualmente se comercializan en más de 160 países, donde son catalogadas como bebidas funcionales y seguras. Esta categoría goza de la aprobación internacional de instituciones como la Agencia Europea de Seguridad Alimentaria, entre otras.

Prohibiciones en publicidad

Según lo estableció el Ministerio de Salud y Protección Social en el reglamento técnico de las bebidas energizantes, norma que debe cumplir cualquier persona que importe, fabrique o comercialice este tipo de bebidas en el país, toda publicidad de bebidas energizantes debe observar las siguientes reglas:

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  • En el mensaje, su consumo no debe vincularse con imágenes de contenido sexual de las personas, ni asociarse como bebidas recuperadoras de líquidos y electrólitos, o como bebida cuya función nutricional es el reemplazo de líquidos y electrólitos.
  • En el mensaje no deben participar, en imágenes o sonidos, menores de catorce (14) años de edad.

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‘Una alternativa a las bebidas energizantes’

La empresa Frankfeld S.A.S. introdujo en el mercado colombiano hace más de año y medio la marca “Free mind”, bajo un nuevo concepto de bebidas con efectos relajantes que, según sus fabricantes, permiten aumentar el nivel de energía y la capacidad de concentración, a la vez que reducen el estrés y la ansiedad, sin provocar somnolencia ni efectos colaterales.

Decidimos hablar con Richard Auchter, director mercadeo y publicidad de Frankfeld S.A.S., quien nos explica la estrategia de marketing utilizada para dar a conocer el producto a los colombianos.

¿Cuál es la promesa de valor de “Free mind”?
“´Free mind drink´ es la primera y única bebida relajante del mercado colombiano. Llega con un concepto diferente, en el cual se resaltan los beneficios de estar relajado, para aplicarlo en nuestra vida diaria”.

¿En qué se diferencia de las bebidas energizantes?
“Es producto complementario de las bebidas energizantes. ´Free mind´ no es para irte de rumba ni para estudiar hasta tarde, es para el día a día cuando sientas estrés, necesites relajarte en el trabajo o en la universidad”.

¿Cómo ha sido el proceso de introducción de la marca en el mercado colombiano?
“No es fácil introducir un producto con un concepto tan diferente a lo ya conocido. Esto además implica muchos recursos, ya que es necesario explicar todo a partir de cero, algo que no es necesario cuando introduces una bebida que simplemente calma la sed. Pero a su vez ha tenido una gran acogida por el público. Actualmente ´Free mind ´ se comercializa en Alkosto, en el Country Club de Bogotá, en 16 Bodytech de Bogotá, entre otros”.

¿Cuál fue el principal reto de introducir un producto pionero en su campo?
“Mostrarle al consumidor que existen otro tipo de bebidas, diferentes a las energizantes ya muy establecidas en el mercado colombiano, con beneficios diferentes que nos pueden servir en nuestro día a día, para captar la atención del consumidor y explicarle qué es ´Free mind´, qué contiene, para qué sirve, cómo ayuda y cuándo lo debe consumir”.

El escenario del mercadeo en Colombia cambió. La batalla promocional de 2009-2010, los nuevos TLC

Las consecuencias de la inflación baja

Por: Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR
Agosto de 2010
Especial para M2M

El escenario del mercadeo en Colombia cambió. La batalla promocional de 2009-2010, los nuevos TLC, el bajo aumento salarial y la contracción del crédito de consumo, han llevado a que los precios de bienes semidurables, durables y servicios sean estables desde hace más de un año.

Esto plantea una pregunta muy difícil para nuestro mercado: ¿Cómo competir sin cambios de precios? La gran consecuencia de la estrategia de promociones y descuentos de 2009- 2010, como se puede apreciar en el “Estudio de Promociones Efectivas”, es que el consumidor pudo comprender qué productos compraba a un precio justo y qué productos lo estaban engañando. Eso afectó a muchas marcas y categorías en el proceso, como se pudo apreciar en aseo personal y aseo del hogar.

Igualmente, la entrada de las marcas “blancas” o marcas “propias” dejaron ver que las cadenas comenzaron a usar estrategias “push”, desplazando muchos productos de marcas comerciales posicionadas. Además, la presión en el comercio por realizar descuentos y mantenerlos en el tiempo han reducido el valor percibido de los productos, lo que se aprecia es qué en la mayoría de los productos, el consumidor sólo estaría dispuesto a pagar un 20% más, mientras que este indicador en el 2007 era cercano al 35%, lo cual permite ver la caída del valor percibido y el peso del precio en la toma de decisión de compra. Esto fue claramente notorio en la compra de computadores y electrónicos, donde el comprador aprendió a esperar la mejor oferta y asumirla como el precio real.

El escenario del mercadeo en Colombia cambió. La batalla promocional de 2009-2010, los nuevos TLC

El nuevo escenario de baja inflación no será algo temporal, por el contrario, se muestra como una condición constante en el mercado, porque sólo los productos agrícolas tienen cambios significativos debido a los ciclos de siembra, que al final en el acumulado no tiene cambios importantes. Esto causa que para el 2011 la inflación también sea baja, ya que con una inflación estimada para 2010 de 2,2%, la presión sobre los precios de los servicios será muy baja y por ende el aumento salarial será bajo, reduciendo la presión de la demanda. Debemos comprender que estamos en una senda de inflación baja y pensar sus consecuencias en el mercadeo, políticas de ventas y reposicionamiento de productos y marcas.

A este nuevo ambiente se le suma una particular condición: el choque de generaciones de precios. Las personas mayores de 50 años vivieron inflaciones superiores al 20%, por lo tanto, la estrategia de descuentos les funciona perfectamente y reaccionan según lo esperado. Otra generación que está entre los 30 y 50 años, que está acostumbrada a inflaciones del 12 o 15%, no registra los juegos promocionales tan concretamente y por el contrario olvidan este efecto porque lo consideran común en el mercado; sin embargo, en el caso de los productos semidurables –en especial en la categoría de aseo–, consideran que comprar más barato o más productos “es ganarle a la cadena” y su actitud en el mercado es de un juego constante para ganarle al comercio. Por el contrario, los menores de 30 años son muy sensibles al precio sobre todo en el campo de la tecnología, por lo tanto no tienen ninguna dificultad para comprar cosas usadas, principalmente consolas, computadores y celulares, abriendo el espectro de mercado a los bienes de segunda mano.

Por esto es evidente que la estrategia promocional contracrisis que se usó en 2009-2010 fue tan poderosa, que modificó al mercado con efectos multiplicadores en el ambiente y llevaron a que una táctica momentánea de sostenimiento del marketshare y de liquidación de inventarios, creara una nueva condición de mercado.

Esto deja al mundo del mercadeo con el poder estratégico en las empresas, ya que al encontrar los precios mínimos para un margen de utilidades aceptable, los gerentes financieros deben encargarse del mantenimiento de costos sin cambios de precios y las estrategias de un nuevo mercadeo deben tomarse el mercado, logrando que los productos sean sus promesas de satisfacción, y que las marcas logren su fidelidad al crear experiencias en el consumidor y no por medio de un juego de precios bajos.

Nota de interés

El nuevo escenario de baja inflación no será algo temporal, por el contrario, se muestra como una condición constante en el mercado.