Marcas nacionales continúan siendo las más compradas por los hogares colombianos

Entre las 50 marcas más elegidas por los hogares colombianos, el 74% son nacionales, así lo revela la división de consumo masivo de Kantar en la edición 2019 del Brand Footprint.

La séptima edición del ranking Brand Footprint de la división de consumo masivo de Kantar, compañía líder mundial de datos, insights y consultoría, reveló que los hogares colombianos siguen inclinándose por el consumo de marcas nacionales; ya que dentro del top 50, el 74% de ellas son locales. De igual manera, las primeras cinco mantuvieron su posición en comparación con el año pasado.

El informe detalla que las marcas pertenecientes a la clasificación (lista de 50) representan un total de 2.6 millones de dólares en ventas y el 58% del gasto anual del consumo masivo. Al respecto, Andrés Simon, Country Manager de la división de consumo masivo de Kantar destacó: “Colanta continua siendo la marca más elegida por cuarto año consecutivo, y Colombia sigue siendo un país que valora lo nacional, ya que las marcas locales son dominantes en casi todos los sectores, con una participación de 74%. Además, este año las marcas cambiaron posiciones en el top 50, en donde YogoYogo, Rica y Head&Shoulders entraron en este escalafón”.

Las favoritas de los hogares

El listado está basado en las compras reales que hacen los colombianos de productos de la canasta de consumo masivo y donde las marcas del sector lechero tienen el dominio. El selecto grupo de las diez primeras quedó conformado de la siguiente forma:

Los resultados del estudio son obtenidos de la combinación del universo de hogares del país, la penetración de la marca en los hogares y la frecuencia con la que es comprada, el resultado es el índice CRP (Consumer Reach Point), que evidencia cuántas veces una marca fue elegida por los consumidores en el transcurso de un año.

Lo nuestro enamora

En los diferentes sectores de la canasta de consumo masivo, las marcas locales lideran en porcentaje y se ve un claro dominio de las mismas. Cuidado personal es el único sector donde los productos globales tienen una ventaja.

¿Qué les gusta a las regiones?

Esta edición del Brand Footprint es la primera que analiza las diferentes zonas de Colombia, en donde se evidencia una variación de las marcas por las que se inclinan los hogares con respecto al listado general del país, aunque hay un común denominador: los primeros lugares son ocupados por la canasta de lácteos.

  • • Bogotá: los capitalinos tienen como marca líder a Alquería, seguida de Coca-Cola (ocupa el segundo lugar en cuatro regiones del país), además de Arroz Diana, Colgate y Doria. Bogotá es la región donde las marcas locales son más fuertes, con 80% de participación versus 20% de las marcas globales (entre las top 50 marcas)
  • • Medellín: en los hogares paisas el escalafón es el siguiente: Colanta, Coca-Cola, Alquería, Montefrío y Colgate. Se evidencia un fuerte gusto en Medellín por la leche y además una afinidad por Montefrío, es la única ciudad donde esta marca alcanza el top cinco. Medellín es la segunda región de Colombia que más compra marcas locales, con 74% de participación versus 26% de las marcas globales (entre las top 50 marcas)
  • • Región Centro: tiene un fuerte dominio de las leches, ya que los dos primeros puestos son ocupados por marcas del sector: Colanta, Alquería, Colgate, Fruco y Coca-Cola. En esta región, 68% son marcas locales y 32% globales (entre las top 50 marcas)
  • • Atlántico: en esta región -entre las cinco privilegiadas- logra posicionarse una marca de café. La lista está compuesta por Coolechera, Coca Cola, Arroz Diana, Colanta y Colcafé. . Atlántico es la tercera región que más compra marcas locales, con 72% de participación versus 28% de marcas globales (entre las top 50 marcas)
  • • Pacífico: Leche Alpina alcanza el primer puesto, seguido de Águila Roja, Alquería, Colgate y Bimbo, componen el selecto grupo de marcas líderes. En esta región, 68% son marcas locales y 32% globales (entre las top 50 marcas)
  • • Oriente: la región tiene como particularidad que ingresa una marca de cuidado del hogar. Es así como el ranking está liderado por Freskaleche, Coca Cola, Sello Rojo, Alpina y cierra con Blancox. En esta región, 68% son marcas locales y 32% globales (entre las top 50 marcas)

Para concluir, Simon especificó: “Colombia es un país formado por varias Colombias, y eso se puede observar también a través del comportamiento de las marcas en el ranking Brand Footrprint. La fuerza de las marcas por regiones y esa dinámica debe ser observada por la industria en el momento de planear y desarrollar estrategias, observando los comportamientos distintos de cada región y logrando resultados más exitosos para sus marcas”.

El mercado latinoamericano

Asimismo, la división de consumo masivo de Kantar dio a conocer las marcas más elegidas en Latinoamérica, donde Coca-Cola se convierte en la marca líder; en el top 5 la acompañan Colgate, Bimbo, Maggi y Lala. Es de resaltar que en los hogares de Latam los productos locales crecieron 3.4% en ventas (reteniendo el 53% del mercado de consumo masivo) mientras que los globales aumentaron en 1.1%.

Por otra parte, las marcas que más compradores sumaron son: Nido (2.2 millones de nuevos hogares); Nestlé, (2.1 millones); Vigor, con (1.4 millones); Nivea, (1.2 millones); y Dove (1 millón).

Un favoritismo global

Al revisar las marcas más elegidas a nivel mundial, Coca-Cola vuelve a ubicarse en el consagrado primer lugar por el séptimo año consecutivo, ya que es comprada 5.9 mil millones de veces en un año. El segundo puesto, es para Colgate, la cual es adquirida 3.8 mil millones de veces y es la marca comprada por más de la mitad de los hogares en el mundo, con una penetración de 60,5%; Maggi, 2.6 millones de veces; Lifebuoy, 2.2 mil millones de veces; y Lay’s con 2.2 mil millones de veces.

La tendencia que se presenta en Colombia y Latam, también presenta a nivel global y las marcas locales ganan terreno. A nivel mundial son electas por el 64.8% de los consumidores, mientras que las globales retienen el 32.2%. El mayor éxito para las marcas locales fue la categoría de cuidado personal.

Consumo masivo en Colombia cerró estable en 2018

Las marcas propias alcanzaron el 17% del gasto de los hogares del país, donde el 80% lo representan los canales de descuento.

El más reciente informe ‘Consumer Insights’ de Kantar Worldpanel revela el comportamiento de la canasta de consumo masivo durante 2018, donde se evidencia que en comparación con el año 2017 el volumen se mantuvo estable y volvió a los niveles que se alcanzaron en 2014, al mismo tiempo el valor de compra tampoco tuvo una variación mayor y se estableció en 2%.

Al respecto, Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel indicó que “la frecuencia de compra se ubicó en -5%, de igual manera, vemos que los hogares hicieron 9 visitas menos a los puntos de venta en 2018; ahora ellos son más estratégicos y planean más al momento de hacer compras. Buscan optimizar sus gastos aprovechando promociones, descuentos y a veces llevando productos en mayor cantidad para ahorrar y hacer rendir su bolsillo”.

En este sentido, el promedio por desembolso de compra quedó en +6%. El análisis también detalló que los niveles socioeconómicos medios fueron los más golpeados en 2018. Al profundizar en este aspecto, se detecta que los estratos 3 y 4 redujeron 12 visitas a los puntos de venta (una al mes) y fueron los únicos donde se vio una pequeña contracción del volumen de compra (-2%).

En cuanto a los formatos de compra, se debe decir que los canales de descuento, hiperbodegas, minimercados y droguerías son los canales que lograron destacarse en 2018. Nueve de cada diez hogares del país ya compran en los canales de descuentos y minimercados. Por su parte, las droguerías, que han hecho modificaciones para mantenerse vigentes, alcanzaron una penetración de 65% y el crecimiento viene por categorías de aseo personal y lácteos.

En cuanto a la frecuencia de compra, las hiperbodegas tuvieron un incremento de 7% y los canales de descuento de 11%, lo que muestra la relevancia que están ganando dentro de los compradores colombianos. En sintonía con ello, los minimercados alcanzan un aumento de 6%.

“Si bien es cierto que vemos crecimientos en los canales de descuento, es oportuno aclarar que se comienza a desacelerar, es decir, no es tan marcado como en años anteriores. Lo contrario pasa con los minimercados, quienes sí logran tener un aumento de manera sostenida durante 2018, esto porque el minimercado comienza a complementar las compras hechas en los formatos de descuento y además están sustituyendo otros formatos”, profundizó Simon.

¿Qué pasó en las regiones?

Simon, develó que Bogotá arrancó bien el año pero desde mitad de 2018 comenzó a desacelerarse, principalmente, por el desempeño de las canastas de bebidas y cuidado personal. La Capital y la región Oriente, son las únicas que presentan volúmenes negativos de consumo; mientras que Medellín se mantuvo estable, Atlántico logró un crecimiento de 4% en el volumen, Pacífico de 2% y la región Centro de 5%.

Comportamiento de las canastas

La canasta de bebidas fue la más afectada en el año de 2018 con un decrecimiento de -6% en su volumen. Gaseosas y jugos industrializados son los que más afectan el desempeño. El panorama complejo de las bebidas debe lidiar con la preocupación por la salud, pues los hogares tienen en mente el impuesto a las bebidas azucaradas y cerveza desde el último trimestre de 2018, ya que se conocía de la intención del Gobierno de hacer modificaciones por medio de la Ley de Financiamiento que impactaría la canasta.

Otra canasta muy impactada en el último año fue lácteos, cuyo balance también fue negativo (-1%) en volumen, afectado por la leche líquida y leche en polvo.  El buen desempeño de consumo se quedó con las canastas de alimentos, aseo personal y aseo del hogar.

Alimentos logró crecer 3% en volumen en 2018, siendo las categorías como cárnicos, snacks y aceites de cocina, las que más contribuyeron para el crecimiento. Aseo personal creció 4% en volumen y 5% en valor. Aseo de hogar fue la canasta que más creció en volumen (6%) en 2018.

Para concluir, Simon afirmó: “El 2018 se destacó por ser un año donde el consumo masivo se mantuvo estable y eso nos lleva a varios retos para lograr que vuelva a crecer exitosamente en los hogares del país en 2019. En este marco, el reto para los fabricante y canales de venta está en lograr poner al consumidor en el centro de su estrategia para aprovechar esas tendencias y segmentos de crecimiento que hoy nos presenta el mercado.”

¿Qué tan preocupados están los colombianos en consumo de productos más saludables?

76% de los hogares colombianos afirman que incrementaron el consumo de frutas y verduras en sus hábitos alimenticios.

Según un estudio de la compañía Kantar Worldpanel, la salud y el estado físico es una de las más grandes preocupaciones de los colombianos en la actualidad, y ocupa el tercer puesto después de inseguridad y aumento de precios/crisis económica. Esta preocupación coincide con la tendencia en Latinoamérica, donde el 30% de los hogares cambiaron sus hábitos de alimentación en el último año, siendo la sal, el azúcar y las frituras lo que los latinos más están disminuyendo en el consumo.

Jaime García, Director Comercial de Kantar Worldpanel, comenta al respecto: “El 36% de los hogares del país dicen que han hecho cambios en sus hábitos alimenticios, lo que nos ubica por encima del promedio de la región que es de 30%. Respecto a ello, el azúcar, carne roja y lácteos son parte de los productos que más lo hogares disminuyeron el consumo en Colombia.

Los hogares están intentando seguir una tendencia más saludable, donde el 45% han disminuido el consumo de carnes rojas, 28% el consumo de lácteos, 29% de azúcar y 25% de gaseosas; mientras que 76% han aumentado el consumo de frutas y verduras y 46% el consumo de jugos naturales.

Como parte de la preocupación con la salud, los colombianos se acostumbraron a leer las etiquetas de los productos, y advierten que revisan la fecha de vencimiento (75%), los ingredientes que componen el producto (30%), la cantidad de azúcar (20%), y la cantidad de grasa (16%), lo cual indica un mayor interés de que están llevando a la casa.

Además de estos hábitos saludables en la alimentación, “el 73% de los hogares buscan prevenir problemas de presión arterial, colesterol y sobrepeso. Así, casi la mitad de los colombianos se ejercitan de alguna manera y son los que más deporte hacen en Latam, lo que lleva a ver que los colombianos están buscando seguir una tendencia más saludable en sus rutinas” completa  Jaime García.

Cinco tendencias en alimentos y bebidas para 2019. ¿Qué deberá el consumidor demandar?

El consumidor exige de la industria alimentaria productos saludables, personalizados y sostenibles que brinden bienestar. Conocer las tendencias en alimentos y bebidas para 2019 permite a las empresas identificar nuevas oportunidades comerciales o el desarrollo de nuevos productos. Asimismo, les da una ventaja competitiva en términos de innovación y reducción de riesgos.

Equipnet, la compañía líder a nivel mundial en la administración de equipo excedente para diferentes industrias, trae los análisis de más de 12 países que han identificado cinco tendencias clave en el sector de alimentos y bebidas, y que se presume tendrán un impacto significativo en el sector, de acuerdo con el informe Mintel Global Food & Drink Trends 2019.

Productos seguros, éticos, naturales y sostenibles

A la fecha el consumidor no solo exige productos naturales, sin aditivos ni conservantes, sino que quiere saber cómo, dónde, cuándo y quién ha producido los productos que ha encontrado en el lineal. Además, le exige a las empresas un compromiso ético y sostenible. De ahí la necesidad por parte de las fábricas de alimentos de identificar claramente los ingredientes, el sistema de producción, las cadenas de suministro y el compromiso de un embalaje responsable con el medio ambiente. Atendiendo a los requerimientos de los consumidores, la industria aumenta la confianza en sus marcas.

Democratización de productos alimenticios, y compromiso con el bienestar personal y las dietas personalizadas

El consumidor no está dispuesto a que sus demandas conviertan los productos en artículos de lujo. Por el contrario, busca que existan productos disponibles para todos los bolsillos. Actualmente, ya hay compañías que ya están empezando a innovar en esta línea. Un ejemplo es Amazon, con su tienda de alimentos Mark Foods.

Asimismo, el acelerado ritmo de vida y la hiperconectividad han llevado a los consumidores a la búsqueda del “cuidado”. Buscan una dieta saludable, baja en grasas o azúcares y que también les ayude a combatir el estrés, reducir la fatiga y obtener energía.

Para el sector de la alimentación, esta coyuntura es una oportunidad, un momento óptimo para ofrecer soluciones en forma de nuevos formatos o variedades de productos que incluyan frutas, verduras o ingredientes herbales con propiedades relajantes.

Lo visual y la textura como valor diferencial

En 2019, continuará la tendencia de “comer con los ojos”, de gran importancia para los consumidores, especialmente para la generación de los millenials y para la industria.

El consumidor busca una experiencia sensorial en la comida. Por lo tanto, exige productos que involucren los sentidos: lo visual, el aroma o la textura. Por este motivo, ahora la industria elige, en algunos casos, incluir ingredientes que tengan colores que llamen la atención. En otros, se inclina por envases más atractivos para el consumidor o por una textura única.

Fórmulas para ahorrar tiempo y dinero

Para ahorrar tiempo y dinero, los consumidores apuestan por nuevos canales de compra. Las nuevas tecnologías permiten a la industria ofrecer un servicio de entrega rápida. Además, el aumento del comercio electrónico y la posibilidad de comprar a través de sistemas de voz a través de dispositivos móviles significa que, cada día, más usuarios le apuestan a las compras en línea. Todo esto ahorra tiempo y dinero.

La aplicación de la tecnología es una oportunidad para que la industria de la distribución ofrezca mejores niveles de eficiencia. Le permite personalizar la oferta, incluso dependiendo del comportamiento de compra de cada individuo, lo que atrae más consumidores. No adaptarse a esta realidad podría poner en peligro la lealtad de los consumidores por una marca y colocarla a favor de otros que ofrezcan este beneficio.

Reemplazo de granjas y fábricas por laboratorios

Las tendencias en alimentos que veremos en los próximos meses revelan que la tecnología aplicada al desarrollo de nuevos productos es una palanca estratégica para todas las empresas de alimentos que pretenden innovar en 2019.

La tecnología se romperá en 2019 en los procesos de producción de alimentos. A través de la impresión en 3D o el cultivo de células madre, la tendencia será la producción de carne y productos lácteos en laboratorios. Según algunas investigaciones, este tipo de productos atraería sobre todo el interés de los consumidores preocupados por la sostenibilidad y la conciencia ecológica. Sin embargo, estas soluciones requieren fuertes inversiones económicas y aún son difíciles de introducir en el mercado. Aun así, la industria continúa investigando en esta línea.

Mientras tanto, las empresas de la industria de alimentos y bebidas continúan su crecimiento, por lo que necesitan aliados estratégicos que aporten a esa evolución, como Equipnet que permite un ahorro de hasta 70% en la adquisición de maquinaria industrial de segunda mano en cualquier parte del mundo con un servicio de ventas industrial especializado.

Para ahorrar, las familias colombianas están cocinando más en el hogar

Como resultado de esta alternativa, el volumen de consumo de categorías esenciales como arroz y aceite de cocina aumentaron en el transcurso de 2017.

Para nadie es un secreto que la economía del país en el 2017 estuvo llena de incertidumbre por la entrada en vigencia de la Reforma Tributaria que aumentó el IVA a 19%. Teniendo en cuenta este panorama, según el estudio “Consumer Insight” de Kantar Worldpanel, los colombianos buscaron diferentes formas de ahorrar en la compra de sus productos y una de las alternativas más frecuente fue el aumento del consumo en casa.

Otro de los hallazgos más relevantes del estudio es que los canales de descuento aumentaron su participación de un 8% en 2016 a un 12% en 2017. Por ejemplo, la canasta de alimentos en las tiendas de descuento pasó de 9% a 14%; bebidas de 6% a 9%; lácteos de 8% a 14%; aseo personal de 7% a 12%; y en aseo del hogar de 12% a 20%. El canal Tradicional siente el impacto y pierde participación en el mercado.

Por otro lado, haciéndole quite a gastos innecesarios y, siguiendo una tendencia de ahorro, las familias colombianas están cocinando más en sus hogares y buscando productos saludables. Como resultado se ha visto el aumento en el volumen de consumo de categorías esenciales como arroz y aceite de cocina por encima del crecimiento de la población. Demostrando nuevos momentos de consumo dentro del hogar.

Al respecto, Miguel De La Torre, director de Nuevos Negocios de Kantar Worldpanel agregó que “la canasta de bebidas fue una de las más golpeadas por el efecto del IVA; aumentando su precio por encima del promedio. Analizándola detenidamente, las bebidas azucaradas perdieron espacio en los hogares al caer 17% en el último trimestre del año. A pesar de ello, hay productos como las gaseosa light que aumentaron su volumen en 28% en 2017 comparado con 2016 y los jugos 100% de fruta lo hicieron en +13%”.

“En 2017 la canasta de consumo masivo cerró con -1% en el volumen de compra de los colombianos. El gasto promedio se mantuvo estable. Además de eso, los colombianos dejaron de visitar los puntos de ventas en 6 veces por migración de sus visitas a las tiendas de descuentos, destacó De La Torre.

Una mirada a las ciudades

El estudio indica que Medellín mantiene un crecimiento en volumen, pero Bogotá y Oriente se convierten en las zonas más impactadas y tienen una contracción en el consumo.

En el caso de la Capital de la República, región que fue más golpeada por la desaceleración de la construcción y el desempleo, vemos un gasto promedio de -2% y una frecuencia de -3%, debido a una caída en volumen de 5%; Atlántico, el gasto promedio -1% y frecuencia -3%; Oriente, gasto promedio 2% y frecuencia -4%; Pacífico, gasto promedio 1% y frecuencia -5%; mientras que Medellín cerró con un gasto promedio de 3% y la única región con frecuencia positiva de 1%.

Niveles socioeconómicos

Si hablamos de niveles socioeconómicos, encontramos que en todos hubo una disminución en el volumen de compra.  Para el caso de los estratos bajos (1 y 2) y altos (5 y 6) la reducción fue de -2%; ya para los estratos medios (3 y 4), la reducción fue de -1%. En todos los casos la frecuencia también quedó en saldo negativo siendo el nivel medio lo más afectado, pues redujeron en 7 sus visitas a los puntos de ventas a lo largo del año pasado.

Los niveles socioeconómicos medios y bajos son los más impactados en precio dado su mayor visita al canal tradicional y justamente este canal de compra fue uno de los que mayor crecimiento de precio medio tuvo en 2017.

“El 2017 fue un año marcado por la desaceleración del consumo y la migración a canales y marcas más económicas. Además se presentaron otras tendencias como el aumento del consumo en casa y la inclinación por productos saludables. En 2018 iniciamos con una muestra de mejoría por la recuperación en el sector de las materias primas, además tendremos mundial de fútbol y eso puede acelerar la canasta de bebidas que fue una de las más golpeadas el año anterior y existen canales emergentes en cada región que se pueden aprovechar para contribuir el aumento del consumo”, concluyó Miguel

Para conocer más sobre este estudio ingresa a www.kantarworldpanel.com/co

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