Así es el consumidor digital en Colombia

En todas las compañías de negocio, sea cual sea el sector, es de vital importancia identificar quiénes son sus clientes potenciales y sobre todo, cuáles son las diferentes fases por las que atraviesa hasta el momento de comprar un producto y/o servicio. Durante años, el marketing denominó a estas fases “Momentos de la verdad”, en donde todo esfuerzo y estrategia debía aprovechar al máximo estos espacios con el único fin de obtener mayores y mejores resultados.

Sin embargo, la masificación del acceso a internet desde múltiples medios y dispositivos de comunicación ha cambiado la forma en la que los colombianos consumen productos y servicios de la siguiente manera:

22“El momento cero de la verdad, cuando la persona reconoce la necesidad de comprar un producto y accede a internet para informarse del mismo. El primer momento de la verdad, cuando el cliente evalúa el producto frente a otras alternativas. El segundo momento de la verdad, cuando lo compra y lo usa. Y finalmente el tercer momento de la verdad, cuando el cliente está satisfecho y comparte su experiencia explicó Paula Gaviria VP de activación de marca en Pragma. “Compartir su opinión con otros consumidores y leer sobre sus productos o experiencias de compra, pueden servirle para generarle seguridad en la compra que están próximos a realizar” agregó.

Teniendo en cuenta que los índices de crecimiento en ventas online para 2014 en el país fueron del 30% respecto al año anterior, según datos de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico; mantener una presencia digital trasparente permite dar a conocer la experiencia de compra de los consumidores y la relación que tienen con la marca. Un estudio realizado por Brigth Local2 demostró que actualmente las personas leen más críticas online con un incremento de 2% a 7% respecto al año 2013.

Así es el consumidor digital

Globales y multiculturales: Internet ha permitido que los colombianos rompan todo tipo de barreras multiculturales. Las personas pueden comprar cualquier marca presente en la web desde y hacia cualquier parte del mundo. El consumidor colombiano actual no tiene miedo en navegar, explorar e indagar por horas para apropiarse de la información que encuentra en internet, -sin importar su lugar de procedencia-.

Nómadas: Las personas son omnicanales, consumen todo tipo información desde cualquier dispositivo al mismo tiempo. No están quietas, no se detienen ni en tiempo, ni en lugar. De allí la importancia de captar su atención rápidamente pues la velocidad con la que los usuarios navegan desde sus dispositivos, pocas veces interviene con anuncios que despiertan su interés. Esto se debe en gran parte a la cantidad de información a la que se enfrentan a diario.

3Un estudio de Facebook3 sostiene que “La gente tiene maneras sumamente individualizadas de consumir información, pero especialmente los millennials consumen el contenido hasta dos veces y media más rápido que las personas de 60 años”.

La inmediatez, lo primero: Los consumidores actuales necesitan tener las cosas inmediatamente. Es por esto que en Europa, por ejemplo las principales páginas web cuentan con un servicio al cliente las 24 horas del día. Según Reuven Gorsht tener acceso en tiempo real a la disponibilidad de un producto influye en un 89% de las decisiones de compra.

Comparten experiencias: Este estudio también reveló que el 34% de los consumidores en Estados Unidos han utilizado las redes sociales para expresar sus opiniones sobre una marca, y de estos un 51% esperan influir en otros usuarios. Estas opiniones son de gran valor ya que las marcas deben estar dispuestas a “escuchar” su mercado.

Valor agregado: Investigaciones de Ebiquity4 indica que 9 de cada 10 consumidores aseguran que toda marca debe ser responsable en su relación con la sociedad y el medio ambiente, el estudio revela que el 84% de consumidores decide buscar productos social y medioambientalmente responsables.

Es importante resaltar que cuando una marca decide darle valor a sus clientes online, -sin importar el lugar donde se encuentre o la posición que tenga-, está generando una relación confiable y transparente que implícitamente los convertirá en defensores, multiplicadores y embajadores de la marca a nivel online y offline.

Conectando a las personas con marcas y productos en móvil

Las personas se han pasado al móvil. Es la tecnología de la comunicación adoptada con mayor velocidad en la historia y está cambiando la manera en la que nos conectamos con otras personas y descubrimos cosas nuevas. Y sin embargo, los negocios aún están en la transición hacia el móvil.

Los anunciantes enfrentan el desafío de llegar a los consumidores y hacer crecer sus ventas a través del móvil. En Estados Unidos, por ejemplo, las personas pasan la mayor parte del tiempo en sus dispositivos móviles usando apps, en particular un puñado de apps que incluyen Facebook e Instagram. La experiencia de compras en móviles es a menudo difícil de navegar, en especial por falta de velocidad de la red o procesos complicados para llegar al punto final de la compra. Eso es un problema para los clientes y también para las marcas.

En Facebook nos hemos dado cuenta que las personas vienen a la plataforma no sólo para conectar con sus amigos y familiares, sino también con marcas y productos. Un estudio reciente mostró que casi la mitad de las personas se conectan a Facebook de manera proactiva para buscar productos y la mayoría descubre nuevos productos a través del News Feed, Páginas y Grupos.

Este comportamiento que ya está sucediendo en Facebook ofrece la oportunidad de mejorar la experiencia de las personas y de los anunciantes. Queremos construir experiencias que faciliten el descubrimiento de contenido desde dispositivos móviles y que permitan a los negocios aumentar sus ventas. Algunos de nuestros esfuerzos ya están activos y creando mayor valor para todos. Otros están recién siendo testeados, y su éxito depende de la retroalimentación de las personas.

Soluciones que aceleran las ventas: Anuncios de productos en News Feed

El año pasado empezamos a ofrecer el formato de carrusel para los anuncios de Facebook, que permite a los anunciantes mostrar varios productos y links en un solo anuncio. De acuerdo a las primeras pruebas, esos anuncios tienen un costo por conversión entre 30% y 50% más bajo. También incluimos el formato de carrusel en los anuncios de Instagram y ahora también está disponible para anuncios de video.

Los minoristas están viendo resultados prometedores al utilizar el formato de carrusel para dar vida a su creatividad a través de anuncios dinámicos de producto. Con los anuncios dinámicos de producto los anunciantes pueden cargar su catalogo de productos y dejar que Facebook entregue de manera automática los productos más relevantes para cada persona. Pueden mostrar varios productos con el formato carrusel, permitiendo a las personas ojear y descubrir los productos con más facilidad en móvil.

Neiman Marcus utilizó el formato carrusel para generar 3x más conversiones y una tasa de clics un 85% superior a la de otros anuncios.

Nuevas experiencias de anuncios para un proceso de compras sin interrupciones

Canvas: una nueva manera de navegar los anuncios

Cuando las personas hacen clic en anuncios de productos en su News Feed, los sitios móviles a los que son direccionados suelen tardar en cargar y no están optimizados para móvil. Eso aumenta la posibilidad de que las personas desistan y no finalicen el proceso de compra.

Por eso estamos haciendo pruebas con una nueva experiencia llamada Canvas, que ayuda a los anunciantes a cumplir con cualquier objetivo de negocio, desde construcción de marca hasta crecimiento de ventas. En las próximas semanas comenzaremos a probar una nueva experiencia en Cavas, que desplegará automáticamente los anuncios en pantalla completa, permitiendo a las personas navegar los productos antes de ir al sitio del minorista para realizar la compra.

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Botón de “Comprar”, facilitando aún más las compras en móvil

Realizamos pruebas con este botón en anuncios para ofrecer a los anunciantes una manera más sencilla de aumentar sus ventas entre las personas a las que les interesan sus productos. Tanto en desktop como en móvil, las personas pueden hacer clic en el botón de “Comprar” en News Feed para adquirir un producto sin salir de Facebook.

Páginas como la solución móvil para los minoristas: Sección de Compras

Con más de 1.000 millones de personas visitando Páginas cada mes, la gente ya está utilizando Páginas para aprender más sobre las marcas que les interesan. Por eso estamos agregando nuevas recursos para que los dueños de las Páginas puedan mostrar sus productos a las personas, incluyendo una nueva sección de Compras. Los negocios pueden elegir tener esta sección conectada a sus propios sitios web o pueden probar una herramienta para que las personas compren directamente en sus Páginas.

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Un sólo lugar para descubrir productos y distribuirlos: Nueva función de compras en favoritos

También hemos visto que las personas descubren nuevos productos en varias secciones de Facebook: News Feed, Páginas y Grupos. En las próximas semanas comenzaremos a hacer pruebas para ofrecer un sólo lugar donde las personas puedan descubrir, compartir y comprar productos. Estamos testeando este recursos con un pequeño grupo de negocios en Estados Unidos que también están probando la sección de Compras en sus Páginas. Más adelante exploraremos la integración de contenido a esta experiencia, como los artículos a las venta en los Grupos de Facebook.

Mediante cada uno de estos formatos, desde productos de anuncios como carrusel, formato dinámico y los nuevos anuncios que estamos testeando, nuestra meta es facilitar el proceso para las personas descubran nuevos productos en móvil y generar mejores resultados para los negocios. Compartiremos más detalles a medida que avancen las pruebas que estamos haciendo.

Ciencia y Marketing

Por: Luis Daniel Vargas M
Twitter: @vamoluda

Un estudio de marketing desarrolla una serie de tareas con el propósito de lograr una valoración acertada del mercado y generar así estrategias que contribuyan a alcanzar los objetivos de una marca u organización.

Desde el análisis del entorno, pasando por la evaluación de la competencia y del mercado potencial, todos los esfuerzos buscan, según sea el caso, determinar la viabilidad de un producto o servicio a partir del conocimiento del mercado objetivo.

La segmentación es una de estas actividades y tiene como fin dividir el mercado de acuerdo con ciertos parámetros, de forma que se facilite su estudio y se enfoquen de una manera más eficiente y eficaz todas las acciones y estrategias de marketing.

Además de esto, la correcta segmentación determina en gran medida el éxito o fracaso de un producto dentro de un sector específico del mercado, ya que facilita proyectar la viabilidad de llegar a este y convertir a sus integrantes en clientes o consumidores.

La manera de segmentar los mercados ha mostrado una evolución constante durante los últimos tiempos, pues se ha pasado de variables como el género, la edad y el estrato socioeconómico, a la búsqueda de factores más humanos como los gustos, necesidades, creencias
y preferencias.

22Este cambio de lo cuantitativo a lo cualitativo, en términos conceptuales, supone un gran número de retos de investigación, pero a la vez grandes beneficios como la efectividad de los estudios y de las estrategias que se puedan elaborar a partir de estos.

En este sentido, muchos estudiosos del marketing han propuesto diversos métodos en la búsqueda de una herramienta de segmentación acorde a estos tiempos. Sin embargo, establecer divisiones de una población a partir de sus gustos, inclinaciones políticas, costumbres, valores u otros elementos de este tipo no es fácil, menos cuando se deben tener en cuenta todas las variables. Conviene, entonces, recurrir a la ciencia y a la innovación en la búsqueda de métodos eficientes que den respuesta a este tipo de segmentación y permitan el control de los datos de forma acertada.

Más allá de los datos demográficos 

Los consumidores actuales son cada vez más heterogéneos debido a una serie de fenómenos ocurridos durante los últimos años. El acceso a grandes cantidades de información, la globalización, la posibilidad de producción por parte del consumidor (prosumers), entre otros, han hecho que el consumidor busque su propia identidad y que se convierta en un ser cada vez más complejo.

Por esta razón, pensar el mercado únicamente en términos de género, edad u otros datos semejantes resulta insuficiente para dar cuenta de la realidad en los contextos de competencia contemporáneos. Además, no todos los miembros de un sector de la sociedad, pese a estar expuestos a ambientes muy similares, son iguales y, por lo tanto, no tienen los mismos gustos ni consumen los productos o servicios que se les ofrecen de una misma manera. Es necesario mirar más allá de las cifras para adentrarse en la mente del cliente.

De acuerdo con Howard Moskowitz, uno de los científicos más reconocidos en el mundo del marketing, esto es muy simple de explicar y de entender. Piense, por ejemplo, en un hombre británico de cerca de 50 años de edad, casado, con ingresos anuales superiores a un millón de dólares y aficionado al arte. Esta descripción, que se basa casi exclusivamente en datos demográficos, puede relacionar a dos personas tan disímiles como el príncipe Carlos de Inglaterra y la famosa estrella de rock Ozzy Osbourne, dos hombres para quienes debería destinarse estrategias de comunicación diversas.

A partir de un ejemplo tan simple, con personas altamente reconocidas, Moskowitz logra justificar y validar la evolución de los estudios de mercado hacia el análisis de carácter cualitativo que permite hoy en día conocer mucho más de cerca a los consumidores.

Pese a esto, y al gran número de técnicas y herramientas que han surgido como respuesta a esta necesidad, se siguen creando nuevas formas de entender al consumidor, cada vez más específicas y procurando siempre poseer toda la información posible de quienes adquieren y consumen los productos o servicios de una empresa.

Mind Genomics 

Moskowitz, ganador del Charles Coolidge Parlin Marketing Research Award en el 2005, algo así como el premio Nobel de la investigación de mercados, descubrió que lo importante no es crear el producto perfecto, sino crear varios productos perfectos según el segmento del mercado del que se esté hablando. Por eso, hoy en día existen diferentes tipos de producto dentro de una misma categoría, como mantequilla con sal, sin sal, ligth, etc.

“El científico del marketing”, como es conocido Howard Moskowitz, es Ph.D. en Psicología Experimental de la Universidad de Harvard y ha dedicado gran parte de su tiempo a encontrar nuevas y mejores formas de entender a las personas y sus preferencias, así como de utilizar esta información para crear productos o servicios que respondan a las expectativas del mercado.

Dentro de sus trabajos más recientes, se encuentra lo que él ha denominado como Mind Genomics, un data-driven que permite una aproximación diferente para entender lo que piensan los individuos en su cotidianidad acerca de diferentes temas.

Según Moskowitz, esta es una forma de entender qué aspectos de un tema en particular, bien sea un producto, un servicio o una experiencia, son importantes y relevantes para las personas, cómo responden estas a los diferentes factores del tema y cómo identificar los puntos de vista que se presentan para cualquiera de los asuntos estudiados.

Mind Genomics también puede ser entendido como una manera de comprender en profundidad asuntos específicos de la cotidianidad de la gente, bien sean estos situaciones dentro de la vida diaria de las personas, temas como la ética o la posición frente alguna situación particular o la idea que poseen de un producto.

Este método tiene como objetivos entender la realidad de cada persona, su punto de vista de acuerdo con su experiencia, cuantificar lo que es importante para cada individuo y crear una ciencia que sea funcionalmente útil, no solo para al mercadeo, sino para otras ramas como la educación o los servicios de salud, a partir de la creación de mensajes correctos que permeen de manera exacta la mente de las personas.

Frente a otras formas tradicionales de investigación, Moskowitz afirma que esta busca realmente establecer lo que las personas piensan de un tema en particular, para después crear grupos o segmentos de acuerdo con la afinidad de pensamiento o de conceptos.

11A partir de mensajes puntuales y de preguntas muy bien elaboradas para indagar acerca de la percepción de cada persona en torno a una temática, se genera información suficiente para que, por medio de estadística de regresión, se puedan vincular los mensajes al grado de persuasión que estos ejercen sobre cada individuo.

Los clústeres creados bajo este método agrupan a personas por afinidad de pensamiento, lo cual da una nueva dimensión a las investigaciones de mercado al posibilitar la creación de mensajes y productos que respondan mejor a las características de cada persona.

En cuanto a la inversión necesaria para este tipo de estudios, Moskowitz asegura que no es superior a la que se requiere en otros métodos más tradicionales, ya que gracias a los modelos matemáticos y particularmente a las regresiones estadísticas, las muestras empleadas no necesariamente deben ser demasiado grandes.

Mitos y verdades del adulto mayor tecnológico

44En el marco de la reciente celebración del día del adulto mayor en el país, Intel realizó un estudio en donde se hallaron distintas tendencias acerca de las costumbres y gustos de esta comunidad. Mantener la salud física y una vida social activa junto a la familia y amigos, como también optimizar el tiempo de ocio con pasatiempos y nuevas experiencias, son algunas de las aspiraciones que los adultos mayores establecen como prioridad en esta etapa de la vida. Los acontecimientos contemplan variaciones que cada persona modifica, centrando sus emociones e intereses en otros aspectos.

Se espera que para el 2020 la mayoría de las personas por encima de 50 años de edad vivan en mercados emergentes y países desarrollados y no sólo eso, para el 2050, los habitantes del mundo mayores de 60 años se duplicarán, pasando de ser un 11% a un 22%. Bajo este marco, la tecnología se ha convertido en una herramienta indispensable para este grupo, pues el adulto mayor quiere y usa la tecnología para mantenerse conectado con el mundo. Su uso satisface algunas necesidades como: permanecer conectado, monitorear su salud, viajar, hábitos de entretenimiento, manejo de finanzas y mantener el negocio, haciendo que la tecnología computacional haya evolucionado para ser hoy más intuitiva, liviana y con mayor procesamiento.

De acuerdo a un estudio realizado por Intel en mercados emergentes y maduros, en los países desarrollados, las personas mayores de 65 años se encuentran a menudo entre los consumidores más pudientes debido a que gozan de altos ingresos por el aumento en inversiones financieras y pensiones privadas.

55“Sabemos que el 52% de los adultos mayores entre 55 y 74 años, aún utilizan su computador y lo consideran una herramienta necesaria en su día a día. Envejecer es el camino natural de la vida, pero hacerse viejo y sentirse relegado es opcional. La tecnología permite a los adultos mayores encontrar espacios ideales para satisfacer sus necesidades como mantenerse en contacto con amigos y familia, al igual que monitorear su salud y finanzas”, afirma Juan Carlos Garcés, Gerente General de Intel Colombia.

Adicionalmente, los baby boomers que se encuentran entre 50 y 68 años, esperan que la tecnología sea una herramienta que les ofrezca diversión y una ayuda para vivir una vida mejor mientras están en contacto con amigos. De manera paralela, las generaciones mayores al ser más conocedores de la tecnología, permanecen activos en sus lugares de trabajo durante más tiempo en comparación a sus antecesores. Esto evidencia que el uso de la tecnología fomenta la productividad y brinda facilidades en cualquier entorno, bien sea laboral o informal.

Por esto, es importante fijarse en cuántos años tienen sus dispositivos, para así evaluar si es necesario renovarla por razones de seguridad, comodidad y facilidad de uso. Y es que los usuarios pierden 7.7 horas semanales de su tiempo gracias a las fallas de sus computadores de más de 3 años, según cifras de Intel.

66En Colombia existen dispositivos con tecnología Intel capaces de brindar experiencias de gran soporte para todos los adultos mayores, y que harán de sus entornos, relaciones y necesidades aspectos más intuitivos y fáciles de manejar. Por ejemplo, los computadores de escritorio, hoy se han renovado con los llamados All-in-One, computadores de pantallas amplias para ver todo con claridad, que no poseen cables que enreden todo y además tienen la CPU integrada en un mismo espacio, reduciendo su tamaño y peso. Además, hoy se pueden encontrar en versiones touch, para que la experiencia de usar un computador y sistema operativo sea más simple e intuitiva. Y es que hoy 31% de los adultos mayores de 75 años prefiere usar un computador de escritorio y 20% un laptop, según Pew Research Center. De esta manera, los adultos mayores podrán sacar provecho de los beneficios que la tecnología trae hoy y que está disponible en el mercado colombiano.

 

Estudio llevado a cabo por Gillette comprueba que la independencia financiera y la carrera son más importantes para los hombres que la vida personal

Infografia_encuestaPara aquellos que siempre pensaron que las mujeres son la prioridad número uno en la vida de los hombres, aquí viene una sorpresa: un estudio realizado llevado a cabo por Gillette, llamado “Lo que le hace click a los hombres”, reveló que ser financieramente independiente y obtener éxito en la carrera son los dos logros más importantes para los hombres, en especial, cuando se trata de planes para el futuro, logros personales y su deseo de mejorar.

De acuerdo con el estudio, en el que fueron encuestados 3.300 hombres con edades entre los 22 y los 34 años, provenientes de 11 países[1], el 65% de los hombres considera que la seguridad financiera es el logro más importante, seguido por otros factores que también están relacionados al éxito financiero: tener una propiedad (42%), viajar (33%) y conseguir un empleo (27%). Sorprendentemente, tener hijos y encontrar una pareja fueron prioridades clasificadas solo en el quinto y sexto lugar de la lista y son solo más importantes que graduarse de la universidad y comprar un objeto de gran valor.

Incluso cuando se les preguntó sobre las oportunidades de mejora más importantes en su vida, las mujeres – y la vida personal en general – una vez más no son la principal elección de los hombres. Casi 6 de 10 hombres señalaron al éxito financiero y a la carrera en esta pregunta. Las relaciones y las experiencias de vida fueron la elección de 4 de cada 10 hombres. Además, a pesar de que los hombres sienten que no están donde esperaban estar financieramente en su edad actual, la independencia financiera es la característica más decisiva de la edad adulta para el 53% de ellos, mientras que casarse es solo lo que define a un 28% de ellos como adultos. Tener hijos aparece al final de la lista.

“Gillette está tratando siempre de comprender a sus consumidores, no solo para seguir desarrollando productos innovadores, sino también para entender a fondo cómo se comporta nuestra audiencia, cómo prioriza su vida, sus sueños y sus expectativas”, dice Bernardo Caceres, director de marketing de Gillette. “Específicamente para este estudio, que fue lanzado en el contexto de la campaña de Gillette “Simplemente te hace click”, queríamos entender más sobre esos momentos de la vida en los que los hombres deciden hacer un cambio positivo, cuando se dan cuenta de que hay cosas mejores por ahí, algo que la marca los anima a hacer. Con este estudio, queríamos saber lo que hace que los hombres avancen en diferentes aspectos de sus vidas”, agrega.

Punto crucial para las mujeres

A pesar de la importancia que tiene la independencia financiera y la carrera para los hombres, las mujeres no tienen que entrar en pánico, ellas tienen un enorme poder: en las decisiones del hombre relacionadas a su estilo personal. De acuerdo con el estudio, la mitad de los hombres dice que su esposa o su pareja es “muy influyente” en su estilo personal y en sus hábitos de cuidados.

Una prueba de que las mujeres pueden de alguna manera influir en las decisiones del hombre es que el inicio de una relación es una de las dos razones principales para que un hombre cambie su estilo personal y sus hábitos de cuidados. Sin embargo, ¿adivina quién se lleva el primer lugar? ¡Sí!, conseguir un trabajo ejerce mucha influencia, incluso cuando de belleza masculina se trata.

gill“Los cambios por cosas mejores disponibles también son una realidad para los hábitos de afeitado masculino. A medida que el hombre crece y madura se da cuenta de que los productos que usa actualmente ya no se ajustan a él. Para nosotros, en Gillette, este punto crucial es ir de las máquinas desechables a la mejorada familia de sistemas de afeitado MACH3. Esta es una evolución clara cuando se trata de cuidados personales”, agrega Bernardo Caceres.

Otro hecho revelado por el estudio es que casi todos los hombres perciben la necesidad de cambios en la vida a medida que envejecen. Sin embargo, parece que no quieren hacer estos cambios en este exacto momento. La prueba de esta prórroga es que los hombres afirman que la edad adulta empieza después de su edad actual.

Los datos fueron recogidos entre el 25 de febrero y el 16 de marzo del 2015.

[1] Países encuestados Alemania, Brasil, México, Reino Unido, India, Rusia, Italia, China, Francia, Polonia y Turquía