El mal servicio al ciente se acrecienta en Diciembre

Según la Federación Nacional de Minoristas (NRF) se espera que este año los consumidores gasten a un ritmo más lento que el año pasado en esta temporada navideña, pero las débiles ventas no serán lo único que derrumbe las esperanzas de los minoristas para lograr un buen cuarto trimestre. Los datos de la última encuesta del Índice de Experiencia de Cliente Aspect muestran que más de un tercio de todos los consumidores llegan a la temporada de fiestas navideñas con expectativas de servicio al cliente más bajas. Y cuando un consumidor recibe un mal servicio al cliente, el 52% de ellos llevará sus negocios con otros minoristas. A la larga, las empresas pueden descubrir que un mal servicio al cliente puede tener un mayor impacto a largo plazo en las ventas con un efecto residual, incluso después de que hayan terminado los días de fiesta.

La encuesta de consumo de Aspect encontró que el 70% de los consumidores contactan a servicio al cliente al menos una vez al mes. Y teniendo en cuenta que más del 50% de ellos también dijo que un mal servicio al cliente les generó frustración durante la temporada de fiestas, la industria minorista podría ser víctima de la peor parte de la creciente insatisfacción de los consumidores.

expectativa¿Qué razones son las que alimentan la frustración? Los consumidores consideran que los agentes de servicio al cliente están de mal humor (18%) y que son transferidos de un agente a otro con demasiada frecuencia (17%), la razón principal por la que los consumidores tienen expectativas de servicio al cliente más bajas durante los días festivos es que muchos consumidores (40%) sienten que es mucho más difícil simplemente intentar contactar a servicio al cliente durante la temporada de fiestas. Y, por desgracia es una llamada tradicional hecha a un centro de contacto lo que está haciendo más lento el que reciban soporte durante esta temporada.

A principios de este año, el Índice de Experiencia de Cliente Aspect encontró que si la privacidad y la seguridad se encontraran al mismo nivel en todas las opciones de comunicación, los consumidores aumentarían el uso de texto y chat de forma espectacular: 250% para el chat, 367% para los mensajes de texto, lo que confirma que el texto se está convirtiendo rápidamente en la nueva forma charlar. La investigación también encontró que más del 40% de los consumidores optarían por utilizar los mensajes de texto o el chat para obtener servicio al cliente, pero no lo hacen porque estos no están disponibles o porque no ofrecen la calidad en la interacción.

“Demasiadas marcas obligan a muchos clientes a confiar en que deben realizar una llamada a servicio al cliente y esto, claramente, no es lo ideal. Aferrarse a la idea de que el agente de servicio al cliente es el principal, si no es que el único punto de acceso al servicio al cliente, es algo obsoleto y con una drástica necesidad de ser revaluado”, dice Joe Gagnon, Director de Estrategia de Cliente para Aspect Software. clientes“La gente quiere comunicarse con las marcas de la misma forma en la que se comunican con sus amigos y colegas, lo que hoy se lleva a cabo a través los mensajes de texto y mensajería. El hecho de que una marca decida ignorar la forma en la que el consumidor prefiere interactuar y comunicarse puede ser preocupante para las perspectivas de las empresas a largo plazo. Y nuestros datos muestran que la industria de ventas al por menor parece ser la que está en mayor riesgo.”

Una interacción inteligente e interactiva basada en texto es una solución mucho más atractiva y eficaz para el cuello de botella que la mayoría de las empresas de call center están experimentando. La mensajería interactiva reduce la carga de llamadas para el agente y le ofrece al consumidor una solución de servicio más efectiva, más simple y, en la mayoría de los casos, más rápida.

Un mal patrocinio puede acabar con su marca

POR: MARTA BERNAL GONZÁLEZ
@Bernalisima

Cada vez son más las empresas que deciden retirar el patrocinio de eventos o personajes que cometen actos de maltrato contra animales. El más reciente se presentó a comienzos de marzo de 2015, cuando Juan Sebastián Toro, motociclista quien participó recientemente en el Rally Dakar, asesinó a un perro en medio de una discusión en una vía pública.

Cuando se conoció la noticia, casi de inmediato las empresas LAN, BoConcept, Techo y SkyOne anunciaron en las redes sociales que retiraban su patrocinio. Por su parte, Distoyota afirmó en un comunicado que su vínculo de patrocinio ya no está vigente.

Anteriormente, la empresa Pantene había retirado la imagen de la artista Lucero, luego de conocerse una fotografía en la que posaba junto a un animal muerto que había cazado.

patrocinioPor otro lado, el apoyo económico que las empresas dan a eventos en los que se ejerce violencia contra los animales también deja dolores de cabeza a sus directivos, y en varias oportunidades las empresas han tenido que ofrecer disculpas ante los consumidores.

En una de estas ocasiones, la empresa cervecera Heineken, luego de las críticas recibidas a través de las redes sociales por su participación como patrocinadora de la feria taurina en las fiestas de la Virgen de la Peña, en Tordesillas, emitió un comunicado en el cual aseguraba que “no patrocinamos eventos taurinos y, por tanto, ya estamos trabajando para eliminar nuestra presencia de marca”. En dicha oportunidad informaron que no apoyaban el evento y que su logo había sido utilizado de forma no autorizada.

Otro ejemplo, en el cual la empresa salió afectada, se presentó con la comida para perros Royal Canin. La imagen de esta marca se vio involucrada en un evento en Ucrania, en el cual tuvo lugar una pelea entre un oso y varios perros. En un comunicado publicado en su página, se mostraron horrorizados y afirmaron que estos eventos van en contra de su política de bienestar animal, y ofrecieron disculpas.

Walmart también tuvo su experiencia negativa, cuando en Boca del Río (México) fue multada por permitir peleas de gallos dentro de sus instalaciones para promocionar una bebida.

En 2011, Comcel tuvo que retirar una campaña en la que ofrecía regalar perros de raza, luego que la comunidad, por medio de las redes sociales, convocara a no consumir sus productos.

En el caso de McDonald’s, los problemas de imagen por su publicidad, prácticas o patrocinios son recurrentes. Sus mensajes contra los tamales mexicanos o aquel donde se afirmaba que comer su producto resultaba menos peligroso que acariciar a un pitbull generaron polémica, y como resultado la empresa tuvo que ofrecer disculpas.

Un caso de incoherencia en el mensaje se puede encontrar en las acciones de Coca-Cola. En su página web, la empresa asegura que se preocupa por el bienestar de los animales y afirma que “las marcas comerciales de la empresa no deben ser utilizadas para promover un evento o una atracción que viole las leyes locales, estatales o nacionales, o sea contrario a las políticas y directrices de la sociedad”. Sin embargo, afirman que ellos dejan en manos de sus embotelladoras la decisión de participar independientemente en estos eventos. Así es como finalmente y a pesar de todo, la empresa se encuentra apoyando rodeos, corridas de galgos y corridas de toros.

Por su parte, la Fundación San Vicente de Medellín negó, en 2014, ser patrocinadora de la feria taurina, luego de protestas por parte de los ciudadanos. Sin embargo, admite que es propietaria en un 51% del local Centro de Espectáculos La Macarena y que Cormacarena dona las utilidades de la feria al hospital para la atención de niños de escasos recursos.

RESTRICCIONES ECONÓMICAS

“Si la percepción de la imagen de la empresa se mide entre quienes simpatizan con dichos eventos, que seguramente serán además consumidores de sus productos, dicho impacto será positivo. Sin embargo, el impacto puede ser también negativo por la reducción de la buena imagen de la empresa, o la disminución en la tasa de consumo de sus productos entre aquellos consumidores o seguidores de la imagen de la empresa que no simpaticen con el patrocinio”, afirma el publicista Felipe Riveros.

El patrocino es una herramienta de publicidad que debe tener una intención de participación cívica en la sociedad, por ello debe ser planteada dentro de las estrategias de marketing como una inversión publicitaria fuera de lo normal.

“En cuanto al aspecto de animales, cada vez es más evidente la existencia de personas sensibles e interesadas. Hay ejemplos de acciones de personas en contra de empresas o productos”, afirma Luis Fernando Vargas, consultor empresarial.

“El boicot es parte de la estrategia utilizada por muchos consumidores que realizan campañas en contra de la empresa, como sucede generalmente con acciones realizadas por Greenpeace. Un ejemplo puede ser el de la empresa Shell y el tema del ártico”, asegura Vargas. Esto es drástico, especialmente en una época en que en las redes sociales se difunde información que es masiva y por ende instantánea.

greenpeaceEl riesgo que se corre es que “el consumidor deje de adquirir su producto o servicio. Esto se da en un escenario en donde hay un consumidor que puede decidir por elementos que van más allá del precio”, afirma el consultor empresarial.

El tema se está haciendo evidente y es motivo de análisis. En el caso de España, Chesús Yuste, diputado aragonés, ya había realizado un llamado de atención sobre cómo el maltrato animal afecta a la marca del país y provoca el boicot de productos españoles en Estados Unidos, según publicaron varios diarios de dicha región.

También, el año pasado, la directora adjunta de Humane Society International (HSI) Animales de Granja, Elissa Lane, destacó que el bienestar animal se ha convertido en un tema prominente de responsabilidad social empresarial en todo el mundo y reveló la advertencia que hizo la Corporación Financiera Internacional (IFC) sobre que “en el caso de bienestar animal, si no se logra responder a las cambiantes expectativas del consumidor y a las oportunidades del mercado, esto podría colocar a las empresas y a sus inversionistas en una desventaja competitiva”.

La Corte Constitucional, en su sentencia C-666, advierte que las autoridades no pueden patrocinar actividades como las peleas de gallos, corralejas y la fiesta brava, ni tener una participación en acciones que impliquen maltrato animal.

No se puede dejar de lado otro aspecto que es el acceso a mercados. “Hay mercados en los cuales se admiten o no países o empresas con determinadas prácticas. También es importante tener en cuenta lo relacionado con el acceso a recursos. Una empresa puede perder acceso a financiación, pues existen fondos que revisan prácticas antes de desembolsar en favor de una empresa u organización”, aclara Vargas.

Por otra parte, el consultor asegura que “la organización puede perder reputación. Para quien premia o castiga a la empresa que patrocina actividades en donde hay malas prácticas, hay normas, sellos y otro tipo de ‘distintivos’ que sirven de guía para que el interesado tome su decisión”.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

Algunos autores afirman que el patrocino, más que una forma de publicidad, es una responsabilidad social empresarial sustentada en la ética, especialmente cuando la empresa, marca o producto es juzgado en cuanto a sus valores morales. Por lo tanto, patrocinar determinado evento o personaje es de crucial importancia, ya que esto influye en la aceptación social de la empresa o producto.

Un patrocinio ideal debe permitir una coordinación de intereses entre la empresa y el público, especialmente en lo que se refiere a valores morales. Debe ir acorde con la visión y principios éticos de la compañía. Cuando un patrocinio involucra actos cívicos y moralmente aceptables tiende a no ser solo una comunicación publicitaria, sino a tener una participación activa dentro de una sociedad.

Hay estándares como la ISO 26.900 (Guía sobre responsabilidad social) que orientan al empresario sobre qué está bien o qué está mal, o hay sellos como el Rainforest Alliance que incluye el tema animal.

PAUTAS

Los inconvenientes de tipo social que se puedan presentar, se enmarcan en el concepto de Responsabilidad Social. “Desde lo teórico y complejo, el empresario debe tener una conciencia, una política y un sistema, personas, procesos, herramientas y mediciones, para seleccionar a quienes patrocina”, sugiere el consultor Vargas.

animales“Desde el punto de vista práctico, el empresario debe tener información que le permita conocer el comportamiento de la persona a quien va a patrocinar; qué está esperando la sociedad en general de las empresas, normas y estándares, y qué expectativas tienen los grupos de interés propios y los grupos de interés de la empresa o persona a patrocinar, pues a veces son diferentes”, asegura Vargas.

Al firmar un contrato de patrocinio las empresas deben tener claridad sobre las contraprestaciones. Muchas empresas incluyen en sus contratos cláusulas relativas al comportamiento profesional y privado del patrocinado. A su vez, el patrocinado debe ser consciente de que al firmar un contrato tiene la responsabilidad de cuidar la imagen de la marca.

Las empresas pueden reaccionar de diversas maneras, ya sea prestando total apoyo, limitando la presentación de la imagen mientras dura la polémica o terminando los contratos. Es importante contemplar inconvenientes en el momento de firmar un contrato de patrocinio y conocer de antemano las consecuencias derivadas de dicho acto.

Privacidad: Una potencial amenaza para la innovación, el mercadeo y los consumidores

Según el más reciente estudio de Confianza de Marca (Edelman Trust Barometer) realizado por Edelman, firma global de consultoría en comunicaciones; hoy en día los consumidores se adaptan cada vez más a la innovación, pero la mayoría de los encuestados consideran que ésta puede llegar a impactar su vida personal y social en formas no deseadas. A nivel global, la privacidad se ha convertido en la mayor preocupación cuando se habla de innovación, ya que en  países como Alemania,  EE.UU. y en Australia más del 73 % de los consumidores lo considera así.

De igual manera, la seguridad del consumidor continua siendo un tema de preocupación en los consumidores,  pues más de un 54 % de los encuestado globales lo reafirmó durante el estudio.

El estudio reveló que una gran mayoría, es decir el 92 % de los consumidores, ven la innovación como un componente indispensable en el desarrollo de la sociedad; el 79 % cree que los negocios tienen la responsabilidad de impulsarla, lo que contrasta con la percepción generalizada en la que se  cree que la academia es la encargada de esta labor. En este sentido, el 66 % afirmó que la innovación empresarial está motivada principalmente por el deseo de ganar más dinero.

creatividad“Los expertos en mercadeo están ignorando una premisa básica: el aceptar la innovación no debe ser un proceso a la fuerza, por el contrario, debe ser un proceso natural” afirma Richard Edelman CEO de la consultora. “Como expertos en mercadeo, tenemos que hacer que nuestras herramientas evolucionen si queremos tener éxito. Tenemos que abordar los temores de nuestros consumidores antes de venderles cualquier producto. Y  de hecho, en este momento, el mercadeo lo está haciendo a la inversa”.

En efecto, el 60 % de los consumidores manifiesta que las manipulaciones en los anuncios no los dejan saber en qué creer mientras que dos de cada tres creen que las marcas no se están moviendo en la dirección correcta a la hora de  escucharlos y comunicarse con ellos.

Con la falta de respuestas por parte de las marcas, los consumidores están reclamando a un tercero y entre ellos están empezando a expresar sus preocupaciones sobre el impacto de la innovación. El 75 % de los consumidores afirma que las conversaciones con otros influyen en su decisión de compra, otro 37 % creen en que los ayudan a superar sus temores y un 45 % que los  alarman sobre posibles riesgos.

“La experiencia con terceros respecto a la innovación de un producto se ha convertido en la evidencia en la cual confían los consumidores a la hora de realizar cualquier compra. Estamos aplicando un modelo de persuasión en desuso al hablarle a la gente y decirles constantemente que necesitan mejorar para así estar al nivel de otros. De manera errónea, hemos asumido que estos consumidores se continuarán moviendo por una inspiración tan primaria como la publicidad tradicional” comenta Mauricio Ferro, gerente general de Edelman en Colombia.

Finalmente, el estudio revela que los consumidores ahora están preparados y  esperando a que las marcas proporcionen plataformas para estas conversaciones sobre sus productos y sus prácticas de innovación.

Según Michelle Hutton, directora global de marketing de consumo de Edelman “existen cuatro acciones que las marcas deben realizar para ganarse el derecho a innovar:

-Informar de manera transparente para que puedan educar a su público permitiéndoles tomar decisiones personales.
-Operar con un propósito y mostrar que son participantes activos en la sociedad.
-Vivir con un carácter que sea fiel a sí mismas y tener una personalidad creíble ante su público.
-Dejar su huella haciendo algo único o diferenciador que sea digno de atención.”

 

Los colombianos prefieren ver publicidad en video

La agencia de investigación Millward Brown reveló su más reciente estudio AdReaction: Creatividad en Video en el mundo digitalen el que se determinó cómo, dónde y por qué la gente observa vídeos. Así mismo, se identificó cuál es el mejor momento y el medio en el que las personas reciben favorablemente la pauta publicitaria. Este estudio fue realizado a una muestra de más de 13.500 consumidores entre los 16 a los 45 años en 42 países, entre los cuales se encuentra Colombia.

publicidadLa investigación mostró también la cantidad de tiempo que dedican las personas diariamente a ver videos. En total, el promedio de los 42 países participantes demostró que ocupan aproximadamente tres horas al día en esta labor. Sin embargo, los colombianos están un 30% por encima del rango mundial con un promedio de cuatro horas diarias.     En Colombia, los encuestados aseguraron que prefieren ver videos solos que acompañados. Sin embargo, en el caso de la televisión en vivo, manifestaron su preferencia por verla en un ambiente familiar.

En cuanto a la pauta publicitaria, se detectó que uno de los principales motivos para cautivar la atención de los colombianos son las piezas que contengan humor con un 41%, seguido de vídeos creativos con un 37% y finalmente las piezas publicitarias que anuncien un tema de interés o noticioso con un 34%. Entre los lugares más llamativos para recibir publicidad, se encuentran los sitios públicos con un 30%, mientras que el menos llamativo es el lugar del trabajo con un 23%.

Las  audiencias  sienten mayor control sobre los anuncios digitales que sobre los de televisión, siendo los anuncios que respetan el control de los usuarios  los de mejor receptividad en el medio digital, sin embargo, en TV la receptividad de los anuncios es un poco mejor, dada una mayor familiaridad de las personas con el medio y los anuncios tradicionales.

De acuerdo con Gabriel Castellanos, Gerente General Millward Brown Colombia “El alto consumo de visualización de videos en Colombia es una oportunidad para la industria publicitaria, especialmente a través de los “dispositivos inteligentes”, lo anterior teniendo en cuenta que según el estudio de Millward Brown, los colombianos dedican al día 27 minutos más que el promedio global, a ver vídeos desde sus teléfonos o tablets”.

Otros datos de interés:

-Los consumidores distribuyen su tiempo de visualización de vídeos de la siguiente manera: observando videos al azar (37%), buscando programas o contenidos particulares (31%) y viendo vídeos que se han descargado o grabado con anterioridad (7%).

-Los colombianos son más receptivos frente a la publicidad por medio de vídeos en internet con un 68%, seguido de una receptividad a la publicidad por medio de redes sociales como Facebook o Twitter con un 30%.

 

Bitácora económica: Septiembre gris

Los comerciantes sintieron una reducción en la demanda de los hogares en el mes de septiembre. Esa pérdida de dinamismo se vio reflejada en un aumento en el porcentaje de empresarios que dijeron que hubo reducción en sus ventas, comparadas con las obtenidas un año antes, al tiempo que se redujo la proporción de quienes reportaron aumento.

Según la Encuesta de FENALCO Nacional, en septiembre, el 35% de los comerciantes manifestó que sus ventas, expresadas en cantidades físicas, subieron. Hace un año, dicho porcentaje fue del 40%. El porcentaje de quienes reportaron una caída en ventas pasó de 19% en septiembre de 2014 a 24% en este año.

100La mayoría de empresarios del ramo de la moda se quejaron de las flojas ventas obtenidas en septiembre, lo mismo que en el ramo de la tecnología (TV, PC, celulares inteligentes, tabletas y electrodomésticos, entre otros). Voceros del gran comercio dijeron que el desempeño general del sector se torna aún más mediocre cuando se contabilizan las ventas por metro cuadrado de superficie de venta: es decir, las ventas en locales iguales están creciendo muy poco y lo que impulsa las ventas totales es la apertura de nuevos establecimientos y las ventas on line.

Los comerciantes mayoristas, en contraste, reportaron un comportamiento aceptable, en razón a que muchos detallistas se aprovisionaron en grandes cantidades en previsión a posibles alzas de precios a partir de octubre, originadas por la devaluación acumulada del peso frente al dólar.

Subrayamos que en septiembre las expectativas del comercio para los próximos seis meses se deterioraron sensiblemente: el porcentaje de optimistas bajó del 59% en agosto a 54% en septiembre, lo que sugiere que el anuncio del avance de los diálogos con la guerrilla de las FARC no habría mejorado significativamente el clima de los negocios.

Bitácora completa aquí: BITACORA OCTUBRE_2