El consumidor digital en Colombia

¿Recuerda la última vez que olvidó su celular en la casa? Sintió que estaba desconectado del resto del mundo. ¿Y cuándo se cayó el servicio de internet? Llamó furioso a la empresa prestadora del servicio para exigir una solución inmediata. Así es cómo hoy internet se ha integrado a los aspectos más pequeños de su vida.

Por: Marco Osuna
@ma_osuna7

Fuente: Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones

En diciembre de 2017, Colombia superó el umbral de los 30 millones de conexiones a internet de banda ancha, lo que representó un crecimiento del 6,4% frente a lo registrado al cierre de 2016 (28,4 millones).

Aunque esta cifra evidencia el buen momento que atraviesa el país en conectividad, revela muy poco de la forma en que los colombianos hacen uso del ciberespacio.

Para responder a este interrogante, el Centro Nacional de Consultoría (CNC), con apoyo del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, las universidades EAN, Javeriana y Politécnico Grancolombiano, las organizaciones Colombia Digital, Interactive Advertising Bureau (IAB), Cámara Colombiana de Informática y Telecomunicaciones (CCIT) y PayU, entre otros, realizaron el estudio Apropiación Digital 3.0, que desveló los comportamientos y actitudes de los ciudadanos en relación con el mundo digital.

En total fueron 3.505 entrevistados mayores de 12 años en seis regiones del país y 60 municipios, incluidas las 10 principales ciudades, quienes integraron la muestra del estudio que hoy confirma que, en Colombia, los mayores niveles de apropiación digital están concentrados en personas entre 18 y 24 años, con formación universitaria y que residen en Bogotá.

En Colombia, los mayores niveles de apropiación digital están concentrados en personas entre 18 y 24 años, con formación universitaria y que residen en Bogotá.

¿Para qué usan internet?

El estudio mostró que los colombianos usan internet para desarrollar siete actividades básicas, la mayoría de ellas de forma simultánea: enviar y recibir correos electrónicos (72%), chatear (70%), revisar las redes sociales (69%), ver videos musicales (66%), compartir contenidos (64%), escuchar y descargar música (60%) y buscar información (54%).

“Si los internautas quieren encontrarse con un familiar, amigo o alguien a quien dejaron de ver hace tiempo, es común que se conecten entre las ocho y 10 de la noche porque más de la mitad de los usuarios de internet (52,6%) se encuentra allí en dicha franja”, explica Fabricio Alarcón, vicepresidente de Marca y Medios del CNC.

Esto evidencia que las actividades realizadas en el ciberespacio se armonizan con las familiares y otras de entretenimiento nocturnas. Además, son complementarias de las ejecutadas durante la mañana y tarde.

Celular para la vida social

La creciente demanda de los dispositivos móviles también ha impactado en los hábitos digitales de los colombianos. “Hoy los ciudadanos utilizan cuatro horas al día su celular y 3,4 horas las invierten en navegar por internet”, precisa Alarcón.

Los momentos del día más utilizados para revisar el celular son antes de acostarse (77%), al despertar (75%), mirando televisión (54%), en el trabajo o estudio (49%), de camino al trabajo (42%) y durante el almuerzo (39%).

De acuerdo con los resultados, los encuestados navegan para llevar su vida social (63%), hacer búsquedas de información (59%), mantenerse actualizados (41%), ver películas y videos (23%), teletrabajo (20%), juegos (18%), salud y cuidado personal (16%), educación (12%) y transporte y movilidad (10%).

Adicional, el 56% dijo comunicarse a través de aplicaciones móviles mientras que el 43% afirmó hacerlo a través de llamadas de voz y mensajes de texto. “Las aplicaciones más utilizadas para este fin son WhatsApp con un 93%, Facebook con un 41%, Gmail con 11%, Facebook Messenger con 10%, YouTube e Instagram con 8%”, puntualiza el exeperto.

Sobre la cercanía emocional, el informe del CNC destaca que un 56% considera que el uso del celular fortalece su vínculo familiar.

Los colombianos usan internet para: enviar y recibir correos electrónicos (72%), chatear (70%), revisar las redes sociales (69%), ver videos musicales (66%), compartir contenidos (64%), escuchar y descargar música (60%) y buscar información (54%).

Fuente: Ministerio de Educación Nacional

Universidad por internet

En Colombia existen tres formas de acceder a la educación superior: presencial, en la que el estudiante va a una planta física en horarios asignados; a distancia, que mezcla la asistencia a clases con el trabajo en plataformas tecnológicas; y virtual, que brinda la posibilidad de estudiar a través de internet en su totalidad.

Esta última, según el Ministerio de Educación Nacional, muestra una tasa de crecimiento en el número de matrículas desde el 2011 (13,6%) hasta el 2014 (90%). Aunque en 2015 se moderó, en 2016 volvió a repuntar hasta llegar al 98,9%.

De acuerdo con el estudio del CNC, el principal motivo por el que los colombianos cursan un programa virtual de educación superior es que tienen mayor disponibilidad de tiempo para atender responsabilidades laborales (47%) y familiares (22%), seguidos por un menor costo en la matrícula (14%) y que les permite estudiar desde su municipio sin necesidad de trasladarse (12%).

Bancarización virtual

El temor a ser víctimas de los ciberdelincuentes sigue siendo uno de los mayores obstáculos para que los colombianos utilicen la banca móvil. Así lo confirma el estudio Apropiación Digital 3.0, que advierte que cinco de cada 10 ciudadanos han usado este canal en los últimos seis meses, pero solo para revisar el saldo de sus cuentas. En cuanto a transacciones, apenas dos de cada 10 consultados realizan transferencias de dinero a través del celular.

No obstante, ocho de cada 10 ciudadanos estarían dispuestos a usar más la banca móvil en el futuro. “Lo harían motivados por las aplicaciones para hacer pagos desde cualquier equipo electrónico y los mecanismos para obtener créditos al instante”, puntualiza Fabricio Alarcón, del CNC.

Otro factor que impacta el uso de la banca móvil es la educación. “La probabilidad de que una persona con estudios universitarios acceda a este canal duplica a la de otra que tan solo cuenta con estudios básicos. La bancarización virtual también crece con el nivel de renta, pero disminuye con la edad (a partir de los 35 años)”, comenta el especialista.

El estudio Apropiación Digital 3.0 advierte que cinco de cada 10 ciudadanos han usado banca móvil en los últimos seis meses, pero solo para revisar el saldo de sus cuentas.

Compras por internet

La compra y venta de productos y servicios a través de internet es otra tendencia que crece en el mundo y en Colombia no es la excepción. Hoy el comercio electrónico representa el 2% del Producto Interno Bruto (PIB).

Al respecto, el estudio del CNC confirma que la categoría favorita de los colombianos es ‘Entretenimiento, turismo y esparcimiento’. “Les gusta comparar los costos de servicios como tiquetes aéreos, planes turísticos, entradas a cine y eventos. Además, consumen más productos de entretenimiento por el auge de Netflix y servicios como Fox Play, HBO Go o Direct TV Play”, ejemplifica Alarcón.

Entre los aspectos que contribuyen a la consolidación del comercio electrónico, están la variedad y seguridad en los medios de pago, los precios especiales y promociones (ocho de cada 10 personas respondieron que era uno de los aspectos más valorados), los envíos, la logística inversa y la atención post-venta.

Del otro lado, entre las barreras a superar están la desconfianza para hacer transacciones de forma segura a través de internet, la necesidad de mayores avances en materia de bancarización y una mayor educación en términos de compras virtuales.

Las empresas de tecnología dominan el ranking de las marcas globales más valiosas del mundo, BrandZTM 2017

Gigantes de la tecnología como Google, Apple, Microsoft, Amazon y Facebook se ubican en el top 5 en el ranking BrandZ Top 100 de las marcas globales más valiosas, presentado por WPP y Millward Brown

Amazon logró el mayor crecimiento en el ranking BrandZ de las Top 100 marcas globales, con +41% vs el año pasado (lo que equivale a $40 mil millones de dólares) llegando a un valor de $139 mil millones de dólares para posicionarse en el lugar número 4. El gigante del retail se continua enfocando en crear un ecosistema tecnológico para satisfacer las diferentes necesidades de los consumidores como; compras online, entrega rápida y entretenimiento. También ha implementado nuevos servicios de inteligencia artificial como Alexa enfocada en la reposición de alimentos y funciona como un asistente personal.

Asimismo, Google, Apple y Microsoft se mantienen en las primeras tres posiciones. Google creció 7% para llegar a un valor de $245 mil millones de dólares, Apple incrementó su valor en 3% colocándose con $234 mil millones de dólares) y Microsoft creció 18% (143 mil millones de dólares). Cabe destacar que Facebook, quien está actualmente en el número 5 creció 27% ($129 mil millones de dólares). 25% del valor total del ranking BrandZ Top 100 Global está hecho de la suma del valor de las marcas que se encuentran en el top 5, esto enfatiza la posición estratégica de las empresas de tecnología.

David Roth, CEO EMEA  y Asia de The Store WPP, comentó: “Este año el BrandZ global top 100 continua demostrando como las marcas fuertes son capaces de brindar un mayor valor y retorno a todos los stakeholders sin importar las dificultades del contexto externo. Las primeras 5 marcas están en una posición privilegiada, debido a su situación en el mercado y el poder de marca que poseen”.

Otros hallazgos de este año incluyen: la marca Tencent (no.8), dueña de la plataforma WeChat quien entra por primera vez al Top 10, con un incremento en su valor de +27% vs. el año pasado ($108 mil millones de dólares). Adidas por otra parte se encuentra como la marca de más rápido crecimiento (+58%, $8 mil millones de dólares) seguida de la marca China Premium de alcohol Moutai (+48%, $17 mil millones de dólares).

BrandZ refleja que las marcas están cada vez más integradas en la vida actual de los consumidores. Es el único estudio de valuación de marca que combina las entrevistas con más de 3 millones de consumidores con el análisis de los datos financieros y el desempeño del negocio de cada compañía (usando datos de Bloomberg y Kantar Worldpanel).

Este año, el total del valor de las marcas que se encuentran en el Top 100 aumentó 8% para llegar a $3.64 billones de dólares) comparado con el crecimiento de 3% que tuvo en 2016. Por otra parte el número de marcas que valen más de $100 mil millones de dólares aumentó de seis a nueve. Otro punto a destacar es que el valor total del ranking aumentó 152% desde la primera medición del BrandZ en el 2006, y la composición ha cambiado hacia marcas innovadoras, enfocadas en tecnología, al servicio del consumidor y con un alto alcance y poder de construcción de marca. El Top 10 del ranking de 2017 vale casi lo mismo que el Top 100 de 2006 ($1.42 billones de dólares vs. $1.44 billones de dólares) y ha crecido +249% en valor, comparado con el +152% del total del Top 100.

El valor del ranking BrandZ Top 100 Global confirma que las marcas fuertes continúan teniendo un mejor desempeño que sus competidores. Cuando comparamos contra métricas clave en los últimos 12 años el portafolio del Top 100 de las marcas BrandZ creció 50% más que el valor de las 500 marcas de S&P y 3.5 veces más que las marcas en el índice mundial del MSCI.

El ranking de 2017 muestra que la balanza de poder se inclina hacia las marcas enfocadas en tecnología para el consumidor y que desarrollan ecosistemas para satisfacer diversas necesidades, simplificando la complejidad del mundo actual. Más de la mitad de las marcas que están en el Top 100 de marcas globales son marcas de tecnología (esta definición incluye a marcas de telecomunicaciones y retailers online), en 2006 esta categoría equivalía a más de un tercio y creció +16% vs el año pasado comparada con un crecimiento de sólo +4% de las marcas de que no son de tecnología.

Congruente con el crecimiento de las marcas de tecnología, hay 7 nuevas marcas en el Top 100 en 2017: XFinity, YouTube, Hewlett Packard Enterprise, Salesforce, Netflix, Snapchat y Sprint.

Por otra parte, Retail es la categoría con el crecimiento más rápido, incrementando +14% en los últimos 12 meses, impulsada principalmente por marcas como Amazon y Alibaba quienes aunque son nativas de Internet continúan añadiendo tiendas físicas a sus puntos de contacto. El crecimiento de los retailers puramente online es de +388% vs. 2006, mientras que los retailers tradicionales disminuyeron su crecimiento en -23% ya que les llevó más tiempo adaptarse al mundo online. La categoría de tecnología creció +13%, mientras que la de comida rápida se posiciona este año como la tercera con mayor crecimiento +7%, esto responde a que las marcas líderes están introduciendo comida fresca y menús, al tiempo que incrementan las innovaciones en puntos de contacto para mejorar la experiencia de marca.

Las primeras 10 marcas más valiosas del ranking BrandZ Top 100 2017

Posición 2017 Marca Categoria Valor de marca 2017 ($Millones de dólares) Cambio en el valor de marca Posición 2016
1 Google Tecnología 245,581 +7% 1
2 Apple Tecnología 234,671 +3% 2
3 Microsoft Tecnología 143,222 +18% 3
4 Amazon Retail 139,286 +41% 7
5 Facebook Tecnología 129,800 +27% 5
6 AT&T Telecom 115,112 +7% 4
7 Visa Medios de pago 110,999 +10% 6
8 Tencent Technología 108,292 +27% 11
9 IBM Technología 102,088 +18% 10
10 McDonald’s Comida Rápida 97,723 +10% 9

 

En términos de regiones, las marcas estadounidenses dominan el ranking con 54 marcas en el Top 100 de las marcas más valiosas BrandZ, con un valor de 71% del total. En el último año, estas marcas crecieron 12% comparado con un declive de 1% de las marcas provenientes de otras regiones, con excepción de China que tuvo un crecimiento de 11%, sin considerar a las empresas del gobierno.

El Top 20 de las marcas más valiosas B2B incrementó su valor +11%. Microsoft continuó como la número 1 con un crecimiento de +10% (143 mil millones de dólares), mientras que Shell es la marca con un mayor crecimiento en esta categoría incrementando +23% ($18,300 millones de dólares). El ranking también muestra que el mundo digital crea una brecha entre los entornos de negocio y los de consumo y la frontera entre lo B2B y B2C se va difuminando para dar paso a las llamadas marcas B2H  (Business to Human).

Algunas tendencias clave del reporte de BrandZ Global Top 100:

  • Los ecosistemas de tecnología centrados en el consumidor han hecho a las marcas indispensables. Los consumidores pueden realizar una serie de actividades bajo una marca y a lo largo de múltiples dispositivos desde hacer compras online, ver la televisión, etc. Esta facilidad de estar presente en diferentes ámbitos de la vida de los consumidores permite a las marcas de tecnología mantenerse en una posición privilegiada y minimiza el riesgo de que los consumidores cambien a otra.
  • Nuevas marcas globales crecen rápidamente. La tecnología permite a los negocios proveer de una oferta global. Los emprendedores que están entrando al mercado no tienen que restringir sus actividades a una región geográfica o sector, factores que antiguamente limitaban el crecimiento de las compañías.
  • Marcas que no son de tecnología están adoptando tecnología para innovar e incrementar el atractivo hacia sus consumidores. Dos ejemplos de ello son: Adidas quien implementó impresión en 3D para producir sus zapatos y Domino’s Pizza que ofrece a sus consumidores la posibilidad de monitorear su pedido en tiempo real.
  • El ranking BrandZ Top 100 Global se hace más joven. El promedio actual de edad de las marcas en el ranking es de 67 años comparado con 84 años que era el promedio de 2006, lo que se debe principalmente a la entrada de nuevas marcas de tecnología y al crecimiento de las marcas en China.
  • Las marcas tienen claro, ahora más que nunca, que tienen que mejorar la vida de sus consumidores: Marcas como Huawei y Toyota, han crecido 3 veces más que el promedio durante los últimos 12 años (El tercio que se encuentra en las primeras posiciones en el top creció +170% vs. +57% que creció las marcas del último tercio del ranking).
  • La comunicación es una gran ventaja para las marcas. Las marcas que se encuentran en el primer tercio con una estrategia de comunicación más fuerte (incluyendo McDonald’s y L’Oréal Paris) han crecido 196% en valor, comparado con un crecimiento del 47% de las marcas que se encuentran en tercio final. Esto se debe principalmente a que han sabido amplificar los valores diferenciales que han construido.

Doreen Wang, Global Head de BrandZ para Kantar Millward Brown, comentó “Ésta es la era de gigantes tecnológicos que han desarrollado ecosistemas de constante crecimiento que tienen múltiples puntos de contacto y conexiones con los consumidores, y que se enfocan en hacer su vida más fácil, simple y mejor. La tecnología que coloca a los consumidores en el centro ha redefinido nuestras expectativas y nos han acostumbrado a tener al alcance de la mano productos, servicios, herramientas y contenido. Estas marcas también demuestran gran elasticidad, saben moverse en nuevos territorios y categorías para desarrollar y expandir su base de consumidores”.

El reporte y el ranking BrandZ Top 100 de marcas globales tiene una gran variedad de insights por regiones e información sobre 14 mercados. Puedes consultar más información aquí. El reporte Global, el ranking, gráficas y artículos también pueden encontrarse en el app de BrandZ. La aplicación contiene las mismas funcionalidades de todas las aplicaciones de BrandZ y está disponible para ser descargadas desde Apple IOS y Android desde www.brandz.com/mobile o busca BrandZ en iTunes o Google Play.

La marca Colombiana Cerveza Águila es la de mayor contribución marcaria en el mundo.

En materia de resultados, la Colombiana Cerveza Águila se ubica en el primer lugar por segundo año consecutivo como la de mayor en términos de contribución marcaría, superando a marcas como Coca-Cola, Pampers, Skol, Heineken, Corona, entre otras. Entiéndase la contribución de marca como el poder para generar volumen, independiente de los factores financieros o factores externos. Las marcas que puntúan de manera positiva en este indicador, muestran su poder para generar una relación positiva con los consumidores y así mismo su capacidad para tener un espacio ampliamente desarrollado en la memoria de los consumidores.

Diego Gallegos, director de Business Development indica “construir contribución marcaria, es una gestión que lleva tiempo, pero que tiene claros beneficios para el negocio a largo plazo ya que permite crecer a una tasa más elevada que las marcas que no tienen esta ventaja competitiva. En los últimos 12 años de medición del BrandZ, las marcas con alta contribución  marcaria, han crecido un 177% en su valor

Cabe destacar que Cerveza Águila ocupo el primer lugar como la marca más valiosa en Colombia el año anterior en este mismo estudio.