El nuevo madrugón digital

#Opinión

Por: Daniel Español, Jefe de comunicaciones y marca de Sodexo 

No hay marcas tradicionales o emergentes, que se puedan escapar a la atracción que están ejerciendo los influenciadores digitales, en quienes, como yo, reposa la responsabilidad de escoger la estrategia para lograr el famoso y abstracto “posicionamiento”. Ya sean directores de mercadeo, comunicaciones o publicidad, de diez años para acá todos sucumben o debería decir sucumbimos a esta tendencia, que llegó de las “extranjas” y que nos permitió criar nuestra propia camada criolla.

Llevo una década trabajando en construir y apoyar la reputación de las marcas, he laborado en agencias y también en el mundo corporativo. Diseño estrategias, participo en comités creativos y, muchas veces me he preguntado cuando me llegan portafolios de estas rutilantes estrellas, ¿quién será el influencer que represente lo que la empresa en la que trabajo desea transmitir?

Y no es que me caigan mal, de hecho admiro el trabajo realizado por algunos en el mundo de la política, logrando que nosotros, la masa, entendamos problemas de nuestro contexto nacional que en otros ámbitos e incluso desde la academia, no habían tocado nuestras emociones; respeto a los que crean historias divertidas y se nutren de nuestra realidad para levantar ampolla, me gustan los que han hecho de la cocina un mundo de emociones, lejano a lo que recordaba con las ollas de mi mamá, o el mayor influencer de esa época, Don Saul en la Olla.

Pero ¿hay derecho a que movidos por esta moda frenética, contratemos a personas que monetizados por el número de seguidores que tienen, realicen post promocionando cierta marca tecnológica y se evidencie que en realidad son usuarios de otras, sean arrestados por dárselas de irreverentes cuando en realidad se evidencia sus escasas bases educativas o, sucumbamos en una nueva telenovela de  odios y pasiones, donde adentramos nuestra nariz, en problemas emocionales que lejos están de representar una marca? O peor aún, que creamos en esos #Influencers que sus historias de IG parecen la extensión de la Pajarera, Catalogo de Novaventas o Madrugon, pero ahora en digital con cuanta marca, oferta o chéchere pueden promocionar.

¡La verdad No. Y lo digo rotundamente! Me he dedicado a validar recientemente cuáles son esos errores que desde estas áreas cometemos en el propósito de buscar ese balance entre la confianza de los usuarios y la visibilidad de un producto o servicio y por eso, los refiero para que no caigan en ellos:

  1. 1. Ocultar que el contenido es patrocinado: Si bien en la mayoría de los países las reglas sobre disimular campañas publicitarias son estrictas, los influenciadores en su afán de considerarse ajenos a las marcas o, por temas de declaración de renta no hacen evidente cuando su contenido es patrocinado, limitando su redacción a un simple # en la parte baja del post, lo cual anula la visibilidad. ¿Cuándo es así, donde queda la inversión? No más por favor: “Hola, hola mis seguidores, no se imaginan lo que me acaban de regalar” “No se imaginan a donde me acaban de invitar” “No se imaginan lo que me acaba de llegar por obra y gracia del espíritu santo” #NoMás por favor.
  1. 2. Seleccionar a la ligera: antes de escoger a ese vocero digital de la marca, es necesario constatar sus números, su historia y sobre todo sus convicciones. Constatar que tengan seguidores reales es un must. Para tal fin, es necesario que el influenciador permita conocer las estadísticas de sus canales digitales y sacar, una tasa de participación (conversión) del total de su comunidad frente al número de reacciones que generan. Así se puede entender el valor que le dan a su post o historia cuyos impactos son diferentes y que, en el país, pueden ir desde los 2 millones hasta 50, dependiendo de la red que se desee usar.
  1. 3. Asumir que la marca, no será exclusiva: Por más de que se realice un contrato, éste caduca y el influenciador se cambiará de camiseta para mostrar su afinidad hacia una nueva marca. El error no está en él o ella, sino en las empresas que no entienden que, en este mundo consumista, las personas buscan constantemente nuevas opciones en los comentarios de estos nuevos literatos digitales. Es por esto, que se deben analizar sus reflexiones y posiciones con antelación, a fin de seleccionar no al perfecto, pero si al adecuado frente a lo que la marca quiere transmitir.
  1. 4. Establecer indicadores alcanzables: No pretenda que esta persona resuelva en una semana, caídas en ventas, falta de credibilidad y el contacto con las nuevas generaciones. Es por esto, que, de acuerdo con las métricas de sus redes, se deben establecer los resultados que se buscan y, sobre todo medirlos frente a expectativas reales que no se pueden quedar en meras proyecciones.
  1. 5. Trabaje por proyectos: Realizar historias que conecten requiere tiempo, por esto, antes de lanzarse a un matrimonio digital, conozca qué tipo de contenidos generará el influenciador. Busque que haya coherencia entre su libreto y los beneficios que desea promover, entregue un brief claro y permita que esta persona fluya logrando que construya argumentos creíbles, lejanos de la ridiculización y ambigüedad. Opte en principio por los proyectos cortos y mida sus resultados.
  1. 6. Por último, le aconsejo que, a la hora de crear su estrategia digital, la ultima opción sea un #Influencer, este mercado cada vez está más atomizado y la credibilidad va en picada, además que toca lidiar con los egos de divas como las Acuñas, Cruz, Vargas, W, líos de faldas, amores, engaños, rumores, traición y pasiones desenfrenadas de estos “ídolos de barro” que directamente van a afectar queramos o no a las marcas.

Por eso mi lema será #SiempreFluencer #NuncaInfluencer

Bavaria ganador de dos leones en Cannes

Con la campaña “Legales de Abuso”, Cerveza Aguila se consagró ganador de plata y bronce en la  categoría de Audio y Radio.

Bavaria con sus marcas Cerveza Aguila, Cerveza Poker y Redd´s,  fue protagonista de la última edición del festival de creatividad más importante del mundo, los Cannes Lions 2019. Las campañas “Legales de abuso”, “Black Pavillion” “Crash Caps”, “Poker Bots” e “Indio no es inculto” alcanzaron el shortlist en las categorías; Brand Experience, Radio and Audio, Media y Social.

“Legales de abuso”, la iniciativa de Cerveza Aguila que se llevó a cabo en el marco del Día Internacional de la Mujer, se hizo ganadora de un león de plata y un león de bronce en la categoría de Audio y Radio.*

“Estamos muy orgullosos de anunciar estos dos leones, los primeros, pero no los últimos en la historia de Cerveza Aguila y de Bavaria. Esta campaña creativa de MullenLowe SSP3, se hizo con el  propósito de sentar una posición en contra del consumo excesivo de alcohol de una manera diferente. Quisimos enviarle un mensaje contundente a todas las personas a que consuman nuestros productos de manera responsable” afirmó Thor Borresen, Vicepresidente de Mercadeo de Bavaria tras recibir los premios.

Así mismo, Cerveza Poker con las campañas “Black Pavillion”, “Crash Caps” y “Poker Bots” se ubicaron entre las mejores ideas creativas de las categorías Brand Experience, Media y Social respectivamente. Redd´s por su parte, también logró desatacarse entre miles de iniciativas en todo el mundo con su campaña “Indio no es inculto” entrando al shortlist de la categoría Brand Experience.

Con la campaña “Legales de Abuso”, Cerveza Aguila se consagró ganador de plata y bronce en la  categoría de Audio y Radio.

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Twitter y las claves de la nueva comunicación

Por Martín Jaramillo, Head of Brand Strategy para Twitter SpLatAm

Desde hace más de 10 años, Twitter es una de las plataformas de comunicación más importantes del mundo. En esta década la forma en la que las personas conversan, dialogan, se expresan y -en definitiva- crean su propia personalidad y tejen relaciones, ha cambiado considerablemente. Entonces, ¿qué deben hacer las marcas para lograr un diálogo exitoso con sus audiencias a través de estas herramientas?

El mundo del marketing tradicional utilizó durante varias décadas un método de comunicación unidireccional, donde aquello que decía la marca no permitía ni debates o intercambios. Internet, y particularmente las redes sociales, transformaron profundamente el antiguo paradigma.

Pero fue particularmente durante los últimos dos años que las marcas comenzaron a comprender que el juego había cambiado significativamente. Las plataformas sociales, entre otros tantos factores, propiciaron espacios para el diálogo fluido, además de permitir a los usuarios expresar mensajes, ideas, opiniones y pensamientos sobre lo que está ocurriendo, en tiempo real y a escala global. Ante este nuevo escenario, las empresas ya no deben únicamente emitir un mensaje, sino que deben capturar lo que ocurre en las redes sociales para llegar de una mejor forma a las audiencias.

El primer paso es escuchar a las personas. En Twitter, por ejemplo, es donde más se expresa la voluntad de cambio. Interpretar esto es fundamental para saber dónde una marca puede tener un rol. En esta plataforma se generan grandes movimientos y las organizaciones van a tener una respuesta positiva si logran interpretarlos. La lectura de lo que ocurre, llamada social listening, permite tener un panorama mejor de los hechos, para adaptar los mensajes a las nuevas dinámicas.

Por otro lado, los tiempos han cambiando y las generaciones más jóvenes demandan que las marcas tengan una postura clara sobre los temas que son de su interés. Desde la violencia machista hasta el cambio climático, cuando los centennials y millennials eligen una empresa no hacen únicamente una transacción, sino que están eligiendo a una por encima de otra. En este sentido, aquellas organizaciones que están alineadas con los valores y demandas de cambio de las generaciones más jóvenes son las que logran mejores resultados.

Martín Jaramillo, Head of Brand Strategy para Twitter SpLatAm

Ejemplo de esto fue Nike, que abiertamente apoyó al jugador de la NFL Colin Kaepernick. El deportista logró fama internacional a finales de 2016, cuando se manifestó en contra de la represión policial contra la población afroamericana. Este gesto fue rápidamente seguido por muchos de sus colegas y también repudiado por otros, pero lo que se vio al final del día, fue a una marca tomando partido por una causa que, a sus ojos, fue justa.

La cultura se renueva cada vez a mayor velocidad y las generaciones actuales son mucho más decididas que las anteriores: quieren lograr cambios significativos en el mundo, tienen valores más fuertes y más sólidos. Temas como la igualdad, la inclusión, la mejora en calidad de vida o el cuidado del planeta son cuestiones que atraviesan a los más jóvenes.

Y ante esta situación las marcas deben acompañar estos requerimientos, desde los mensajes, si lo que buscan es consolidarse frente a estos nuevos públicos. En Twitter pueden generar esta interacción única.

Después de 20 años, así es como los Emojis han cambiado nuestras vidas

En la actualidad se llegan a enviar unos 6.000 millones de Emojis cada día. Entre los más populares se encuentran la sonrisa con lágrimas y el corazón, que hacen las conversaciones digitales cada vez mejores.

Un Emoji vale más que mil palabras en la comunicación actual.  Su alcance no se limita al mensaje de texto o a las redes sociales, sino que también cobró protagonismo en los medios de comunicación. Ese es el caso de The Wall Street Journal, que incluyó una función en su versión online que permite al lector convertir encabezados de noticias, canciones, películas y títulos de libros a Emojis.

La literatura no está exenta a este fenómeno ya que hasta hay una versión de Moby Dick realizada completamente con Emojis. Esta popularidad que fue ganando en todos los ámbitos justificó que, desde 2014, cada 17 de julio se celebre su existencia.

Este año, los Emojis como los conocemos cumplen 20 años de vida, y “desde HMD celebramos su existencia ya que sin dudas son sinónimo de evolución en la forma en que nos comunicamos. El celular ocupa un espacio fundamental en nuestras vidas y la existencia de este tipo de herramientas hace que nos sintamos más cómodos a la hora de conversar a través de un mensaje de texto”, reflexiona Juan Olano, Director de Portafolio para Américas de HMD Global, el hogar de los teléfonos Nokia.

En 1999, el japonés Shigetaka Kurita, que trabajaba para la plataforma de internet móvil de NTT DoCoMo, creó lo que se consideran los primeros Emojis, inspirado en los íconos que usaban los reportes del clima. Alcanzó a crear unos 200 asociados al tiempo, la comida, la bebida, los estados de ánimo y los sentimientos.

Para el 2010, estos símbolos lograron revolucionar la comunicación y traspasar la cultura oriental para convertirse en un lenguaje digital universal. En la actualidad hay más de 1.200 Emojis registrados en el consorcio Unicode, el ente encargado de estandarizar estos íconos, y según datos del 2015 de la empresa Swyft Media, que se dedica a la creación de teclados virtuales, cada día se envían por mensaje unos 6.000 millones. Otros estudios indican que en Facebook se llegan a usar más de 60 millones de Emojis por día.

Otra particularidad de este lenguaje es que su uso varía según los lazos entre los individuos de cada país. En los países latinoamericanos como México, Colombia, Chile, y Argentina, donde los vínculos son más estrechos, curiosamente se suelen utilizar más Emojis que expresan tristeza, ira, y sentimientos negativos, mientras que en aquellos donde se observa mayor individualismo, como en Australia, Francia, y la República Checa, se registra más Emojis felices.

HMD Global está convencida de que, así como la comunicación mejoró con el tiempo, los teléfonos deben ir en esa dirección y acompañar con una propuesta de valor que mejore la experiencia para el usuario a lo largo del ciclo de vida del celular. En esta línea, la compañía afirma que sus teléfonos Nokia se vuelven cada vez mejor, gracias a los 2 años de actualizaciones de sistema operativo y 3 años parches de seguridad mensuales que garantiza el programa de Android One, del que forman parte la mayoría de los dispositivos de su portafolio. Esto se traduce en celulares cada vez más rápidos y eficientes, y en un teléfono que es prácticamente nuevo con cada actualización de sistema.

“Ofrecemos la promesa de mantener nuestros dispositivos puros, seguros y actualizados por más tiempo, y prueba de esto es que somos el fabricante con el portafolio más amplio en Android 9 Pie. Hemos actualizado nuestros equipos lanzados en 2017 en Android Nougat, en toda la gama de precio, algo que es único en la industria”, enfatiza Olano.

Así como los teléfonos Nokia, los ideogramas siguen mejorando para ofrecer comunicaciones cada vez más cercanas y divertidas, aun cuando se está a un continente de distancia. Ya sea con una cara sorprendida, para indicar duda, una botella de champagne, para celebrar, o el mono tapándose las orejas, para decir que no quieres seguir escuchando, los Emojis son clave para entendernos cada vez mejor en la era de la inmediatez.

Desafíos de la estrategia omnicanal de las organizaciones

Por: Daniel Macías, gerente de cuentas estratégicas de Zendesk

Las organizaciones de las más diferentes industrias y tamaños conviven corrientemente con varios desafíos en la implementación de una estrategia eficiente de experiencia del cliente, o customer experience. Las búsquedas por la personalización de la atención, mantenimiento de la reputación de la marca, aumento de la fidelización de los clientes y reducción del churn (pérdida de clientes) son los principales objetivos de las empresas para diferenciarse en el mercado a través de la relación con el cliente. En estos desafíos, a lo largo de los últimos años, el tema de la multicanalidad en la atención aparece con frecuencia, tanto en el área comercial, como en la post-venta.

En los últimos 4 o 5 años, con la explosión de las redes sociales y otras herramientas de comunicación instantánea, las organizaciones han encontrado dificultades para definir qué canales de atención deberían ofrecer. Si por un lado, la tendencia del mercado dice que todo el mundo debe ser omnichannel, por otro lado, no todas las organizaciones poseen herramientas eficientes para ofrecer la misma experiencia en todos los puntos de atención. Antes de intentar ser omnichannel, es necesario hacer un análisis cuidadoso para alinear su estrategia de experiencia a la priorización de los canales de contacto que desean ofrecer, pues, para ser verdaderamente omnichannel, es necesario garantizar que la conversación sea fluida y sin ruidos, independiente del canal.

En este contexto, el estudio realizado en 2016 de Loudhouse Research trae importantes elementos para ayudar a las organizaciones en su estrategia de implementación de canales de atención a los clientes. Esta encuesta, realizada cada tres años, con consumidores de Australia, Reino Unido y Estados Unidos, identifica los canales de atención más utilizados por los encuestados, y permite mapear las expectativas de los clientes con cada uno de los canales de atención utilizados. El estudio mostró que el 47% de los encuestados relató haber utilizado el teléfono y el 40% del correo electrónico, por ejemplo.  Los hallazgos del informe Zendesk Customer Experience Trends 2019 muestran que 40% de los clientes prefiere utilizar los centros de ayuda antes de ponerse en contacto con el soporte técnico, aunque sólo 20 por ciento de los equipos de soporte ofrece este autoservicio.

Aunque el teléfono y el correo electrónico continúan entre los canales de atención más utilizados, en cada edición del estudio de Loudhouse hay un número creciente de personas que afirman utilizar el chat en vivo y las redes sociales. Además, el teléfono fue el que presentó la mayor caída en relación a su uso en las dos últimas ola. Me arriesgo en afirmar que, en la próxima edición de la encuesta, esperada para este año, los canales de chat en vivo y Redes Sociales estarán entre los más utilizados. Estas preferencias están directamente ligadas a la franja etaria y perfil de los consumidores, que viene cambiando a lo largo de los años. La investigación de Zendesk muestra que el 80% de los que dijeron utilizar el servicio de call center son considerados baby boomers y el 67% pertenece a la generación X; el uso de las preguntas frecuentes es elegido por la generación Z (72%) y millenials (52%). El chat es más utilizado entre los Millennials (44%) y la generación Z (43%).

Otro factor que es importante tener en cuenta al diseñar una estrategia de experiencia del cliente es la expectativa de los usuarios. En el servicio por correo electrónico, según los británicos, el 79% de los clientes tiene una expectativa de solución de hasta 12 horas desde el envío del mensaje. En las redes sociales, el 81% de los clientes están dispuestos a esperar hasta 2 horas por una solución. Por último, más del 66% de los clientes que buscan atención vía telefónica esperan la resolución inmediata de su solicitud.

La conclusión natural de estos datos es que las organizaciones deben prepararse para atender las expectativas de los clientes al ofrecer la atención en un canal determinado. Los canales de Chat en línea y Whatsapp vienen ganando terreno progresivamente. Ellos traen como ventaja una economía en los costos de la atención, debido a la reducción del volumen de llamadas telefónicas y correos electrónicos, que puede llegar al 55% y mayor productividad de los agentes. Algunos casos de uso de chat muestran excelentes resultados de satisfacción de los clientes, llegando a un 92%, además de otras ganancias como un potencial de conversión de hasta el 29% en los escenarios de comercio electrónico.

Es necesario entender, también que una misma persona puede utilizar más que un canal, lo que puede resultar en la interacción con más de un agente. Para que esta transición acontezca de forma fluida, el historial de cada contacto debe ser almacenado y estar disponible para todos los responsables de la atención. Estar en todos los canales hace que la compañía sea multicanal, para que sea omnicanal es necesario tener en cuenta la experiencia del cliente, sin importar cuántos medios diferentes de atención se ofrecen, el contacto debe suceder de forma natural y sin repeticiones.