8 Pilares del comercio electrónico

¿Planea comercializar productos o servicios por internet y no sabe cómo diferenciarse de las competencia, qué medios de pago suministrar o cómo atender a sus clientes? Revista M2M le cuenta los puntos claves de un exitoso canal de negocios en línea.

Por: Marco Osuna

“A los colombianos no les gusta comprar por internet”, le dijeron a Juan Carlos Martínez, un joven empresario que soñaba con vender productos de alta calidad para perros y gatos; sin embargo, él decidió arriesgarse y creó en el 2013 www.ciudaddemascotas.com, un negocio por internet que hoy cuenta con más de 60.000 clientes en todo el país y factura cerca de $1.000 millones al año.

Al igual que Juan Carlos, cada vez más emprendedores le apuestan a internet como su canal especializado de negocios. Pero ¿por dónde comenzar?

Defina la propuesta de valor

Primero debe resolver lo siguiente: ¿qué soluciones está ofreciendo a sus clientes al brindarles sus productos o servicios por internet? ¿Ellos pueden comprar a cualquier hora, obtener mejor precio que en la tienda física o lograr disponibilidad anticipada de un artículo? La respuesta clara sobre esto será la principal razón que tendrán sus consumidores potenciales para escoger su negocio en línea.

Tenga en cuenta que una buena propuesta de valor es clara y fácil de entender. Trasmita brevemente qué ventajas obtienen sus compradores al transar en su negocio y por qué deben elegirlo a usted y no a la competencia.

Dos buenos ejemplos son www.alkosto.com y www.falabella.com.co. El primero basa su propuesta de valor en la flexibilidad en medios de pago: “Nuestros compradores pueden pagar con tarjeta, pero también mediante consignación, efectivo y contraentrega”, explica su director, Andrés Saldarriaga. El segundo ofrece a sus clientes una experiencia omnicanal: “Ellos tienen la posibilidad de hacer el pedido en el comercio electrónico y retirar los productos en las tiendas físicas”, señala su gerente, John Camilo Velásquez.

Hagase visible en internet

Una vez definida la propuesta de valor, cuéntesela a sus clientes potenciales. “Google es el buscador más utilizado en Colombia, por eso es clave aparecer en los primeros lugares de su ranking mediante una estrategia SEO”, declara Begoña.  Miguel, experta en mercadeo digital. “Mientras esto ocurre, consiga tráfico para su negocio en línea con la publicidad display programática, que impacta a los internautas con avisos relevantes en el momento justo”, añade.

Facebook, WhatsApp y YouTube también son fundamentales para impulsar las ventas en línea. “La decisión de compra puede depender de las referencias que encuentren sus clientes potenciales sobre su marca y productos en internet. Por eso, motívelos a hablar de su negocio en las redes sociales”, afirma Miguel.

Otra forma de atraer visitantes es haciendo blogs con contenido relevante sobre sus productos o servicios y videos con testimonios de clientes satisfechos.

Ofrezca múltiples medios de pago

La mejor forma de facilitarles a sus clientes el proceso de pago es ofreciéndoles múltiples alternativas. La más popular es con tarjetas de crédito o débito, que utilizan pasarelas como PayU, las cuales se conectan con las entidades bancarias para validar las transacciones en tiempo real y con altos estándares de seguridad.

Otra opción es PayPal, cuyo auge radica en la sencillez de su uso. “Los compradores no comparten sus datos financieros, basta con un correo electrónico y contraseña. Antes, ellos asociaron su cuenta PayPal a una tarjeta”, expone Juan Carlos Molano, especialista en negocios digitales.

También está el método de contraentrega, que es considerado más seguro por los consumidores que no confían plenamente en las compras por internet, ya que pueden verificar la calidad del pedido antes de abonarlo. “Este medio de pago se utiliza cuando el comercio electrónico es nuevo y quiere generar confianza, o cuando el público objetivo es de edad avanzada”, dice Molano.

Garantice la entrega del pedido

Un aspecto clave  de la logística es el seguimiento de envíos en tiempo real, lo cual despeja las dudas que sus clientes puedan tener por ansiedad o experiencias negativas con otros negocios por internet. Un buen ejemplo es www.greenclick.com, que permite a sus compradores rastrear los envíos a través de la cuenta en Facebook y Twitter de Servientrega, utilizando solo el número de guía.

Otros factores de éxito son dejar claras las franjas de horario de entrega, ofreciendo alternativas en la mañana, tarde y noche; brindar un proceso eficiente de reversa, donde los consumidores tengan claro qué hacer si requieren cambio, devolución o garantía del producto adquirido, y ampliar los canales de contacto incluyendo el teléfono, correo electrónico, chat y WhatsApp, para informar a los usuarios sobre cualquier inconveniente relacionado con sus pedidos.

Por su parte, www.amazon.com viene trabajando en un servicio que revolucionará la logística de los negocios en línea. Se trata de drones (vehículos aéreos no tripulados) que podrán entregar paquetes hasta de dos kilos en un área de 24 kilómetros a la redonda desde un centro de distribución de la compañía y en un tiempo menor de 30 minutos.

Brinde la mejor experiencia de compra

El catálogo de productos es el corazón de todo comercio electrónico, ya que ayuda a que sus compradores hallen lo que buscan en el menor tiempo posible. Optimizar las imágenes para que carguen más rápido, usar ‘migas de pan’ para indicarles a sus usuarios dónde están, elegir bien las categorías y subcategorías, y contar con fichas de producto completas y atrayentes le permiten ofrecer una experiencia de compra que lo diferencie de la competencia.

Otros componentes esenciales son el carro de compras, el cual debe estar ubicado en un lugar visible; permitir seleccionar uno o varios artículos y no contener demasiados pasos; el registro, que debe incluir campos como nombre, correo electrónico, ciudad, teléfono y celular, y la calculadora de gastos de envío por peso, destino y velocidad de entrega.

Entre los elementos deseables está la calificación y comentarios de los clientes por producto, la integración con redes sociales y módulos de realidad virtual como el Virtual Try-On de www.ray-ban.com, que les permiten a los internautas probarse el producto sobre ellos mismos usando la cámara web o una foto de la galería.

Proporcione asistencia multicanal

Siempre es importante estar disponible para aclarar las dudas de sus clientes, bien sea cuando ellos comparan los productos, realizan pedidos o cuando quieren saber el estado de las entregas. “La mejor forma es habilitando varios canales de atención, como teléfono, correo electrónico, redes sociales y WhatsApp”, considera Nadya Monsalve, especialista en Gerencia del Servicio. “La comunicación debe ser siempre rápida y eficiente”, agrega.

Otros elementos claves son añadir una sección de preguntas frecuentes, con respuestas completas y actualizadas a las consultas más realizadas por los usuarios, y facilitar la opción para chatear, de modo que los compradores puedan conectarse con representantes de su negocio y conversar en tiempo real.

Las redes sociales también son una valiosa fuente de información, por lo tanto, conviene monitorearlas y analizarlas, ya que así podrá adelantarse a los hechos, corregir errores, mitigar riesgos y descubrir oportunidades de mejora. “Existen herramientas como Brandwatch, Google Alerts o HootSuite, que permiten escuchar lo que dicen sus clientes actuales y potenciales”, comenta Monsalve.

Fortalezca su equipo de trabajo

Una característica de los negocios por internet es que se pueden masificar rápidamente; por esta razón, es necesario invertir en recursos humanos para estar a la altura de las exigencias de sus compradores y no incumplir la propuesta de valor.

A medida que su negocio crezca, contemple la contratación de un analista de generación de la demanda, para controlar el desempeño de las campañas de mercadeo digital; un analista de procesos, para diseñar, planear y coordinar los procesos internos (facturación, despacho) y externos (entrega), y un administrador de contenidos, para cargar los precios, reseñas e imágenes de los productos.

Escoja bien a sus aliados

El éxito de un negocio por internet también depende de rodearse de los mejores aliados. Por ejemplo, al elegir al proveedor de la pasarela de pagos, fíjese en aspectos como costos por instalación, transacción y mantenimiento, tiempo de integración, certificados de seguridad como Verisign, tarjetas de crédito disponibles y sistemas antifraude tipo AVS (Address Verification Service).

Para escoger a la transportadora, evalúe y compare variables como plazos de entrega, flexibilidad y personalización del servicio, tratamiento de las devoluciones, garantía y servicio posventa, y seguimiento del pedido en tiempo real. En la elección de la agencia de publicidad, prefiera a aquellas que tengan experiencia demostrable en mercadeo digital. Y para el centro de contacto, valore altamente las compañías que ofrezcan atención a clientes por diferentes medios.

CINCO GRANDES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN COLOMBIA

 

www.avianca.com. Encabeza el listado de los 20 negocios más visitados por los colombianos en la categoría viajes y turismo. “Recibimos más de 90 millones de visitantes al año, con un promedio mensual de 7,5 millones”, afirma Julio César Munive, director de Negocio Electrónico. “Parte del éxito radica en que la sección de comercio electrónico (venta de tiquetes) es tan importante como la de servicios electrónicos (estado de vuelo, check in)”, complementa. A través del  sitio web, se puede hacer cambios y cancelaciones en los itinerarios, y desde la aplicación móvil es posible comprar tiquetes.

www.mercadolibre.com.co. Es la operación en Colombia del comercio electrónico más grande de Latinoamérica. Posee www.mercadopago.com.co, una ‘billetera en línea’ que permite elegir entre múltiples medios de pago, como tarjeta de crédito y dinero precargado, sin compartir la información financiera de los compradores; www.mercadoclics.com, una plataforma para crear anuncios de texto en MercadoLibre, y www.mercadoshops.com.co, una herramienta para crear pequeños negocios por internet de forma gratuita y personalizada.

www.dafiti.com.co. Ofrece más de 6.000 referencias originales de 350 marcas nacionales e internacionales, distribuidas entre zapatos, vestuario y accesorios. A diferencia de otros negocios por internet, compran los productos sin intermediarios y almacenan en una bodega propia. Como valor añadido para sus clientes, aceptan devoluciones sin costo durante 30 días y reciben pago contraentrega o con tarjeta de crédito. La compañía quiere llegar a ofrecer 20.000 productos por temporada para un tráfico de 3 millones de personas mensuales.

www.exito.com. Junto con www.carulla.com y www.cdiscount.com. co vienen desarrollando una estrategia omnicanal para promover la interacción de los consumidores con las tiendas físicas y en línea. En 2015, las ventas por los canales virtuales del Grupo Éxito superaron los $170.000 millones y representaron el 1,8% del total. Los colombianos en el exterior realizan el 12% de las compras y los clientes no bancarizados tienen la opción de pagar en las cajas registradoras. www.exito.com está en los primeros lugares del listado de los 20 negocios por internet más visitados por los colombianos en la categoría retail.

www.homecenter.com.co. El mayor logro de este negocio de Sodimac Corona es hacer que los clientes se inspiren a través de internet para remodelar su hogar. En 2013 registraron 12 millones de visitas y en 2015 llegaron a 30 millones. Anualmente reciben más de 30.000 pedidos no solo de compradores en Colombia, sino también de países como Estados Unidos, Italia y Turquía. Despachan cerca de 60.000 unidades a lo largo y ancho del país, llegando a ciudades remotas como Mitú, Riohacha, Leticia o Florencia.

COLOMBIA SÍ LE CREE AL COMERCIO ELECTRÓNICO

Un estudio de Visa y Euromonitor International reveló que en 2015 las ventas del comercio electrónico nacional alcanzaron los USD 3.100 millones, un 18% más que en 2014, cuando llegaron a USD 2.620 millones. Con esa tasa de crecimiento, se proyecta superar la barrera de los USD 5.000 millones en 2018, lo cual es muy positivo teniendo en cuenta que el país posee una tasa de bancarización del 71% y una penetración de internet que va en aumento.

Por su parte, la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE) señaló que los pagos en línea en el país llegaron a USD 9.961 millones en 2014, incluyendo los impuestos y recaudos del Estado, los cuales representan el 53% de esa cifra. La parte correspondiente a comercio minorista y transporte (venta de tiquetes aéreos) suma USD 1.992 millones.

Este crecimiento ha venido de la mano de la penetración de los dispositivos móviles. www.mercadolibre.com.co reportó que el 17,3% de sus transacciones son realizadas desde celulares y tabletas.