Inteligencia artificial: La solución al desorden, el desperdicio y la subjetividad en la publicidad digital

Por: Alessander Firmino *

Lejos en el tiempo han quedado aquellos viejos prejuicios sobre la inteligencia artificial (en adelante, “IA”) que perduraban en el imaginario colectivo, promovidos en gran parte por la literatura y el cine de ciencia ficción. Máquinas que se vuelven tan eficientes que terminan por superarse a sí mismas, e incluso se alían entre ellas para complotar contra la especie humana… ¿A quién no le resulta familiar este cliché?

Lo cierto es que las nuevas tecnologías de machine learning –aprendizaje automático– están contribuyendo enormemente a mejorar casi todas las áreas de nuestra vida cotidiana: ciencia, salud, educación, entretenimiento, negocios y, muy especialmente, el marketing digital.

El salto cuántico y disruptivo que estamos experimentando a partir de la IA es tan marcado, que ya hay muchos que están hablando de una “nueva Revolución Industrial”. En el siglo XVIII la Primera Revolución Industrial introdujo procesos de automatización en las líneas de producción, y a mediados del siglo pasado la Revolución Digital democratizó el acceso a la información. Hoy estaríamos ante la presencia de una nueva revolución tecnológica: la de la IA y el aprendizaje automático.

La proliferación de estas tecnologías brinda una gran oportunidad para comprender y atender mejor a los consumidores, con un nivel de personalización sin precedentes. La IA está transformando radicalmente el marketing, dándoles a las marcas y a los minoristas la oportunidad de conectarse directamente con sus clientes, como nunca antes. Esta personalización –que permite confeccionar mensajes a medida, relacionándose directamente con el cliente de manera escalable– se traduce en una comunicación con los usuarios potenciales mucho más optimizada.

Publicidad uno a uno: anuncios híper-personalizados y relevantes

Gracias al machine learning, los chatbots y asistentes virtuales pueden aprender a conocer a sus audiencias de formas más eficientes que los equipos conformados por personas. Esto abre un amplio espectro de nuevas oportunidades en el marketing digital, de la misma manera que la migración de teléfonos fijos a móviles trajo consigo una transformación disruptiva en el estilo de vida y la accesibilidad de la gente a diferentes modalidades de comunicación.

Antes, cuando uno llamaba a cualquier número telefónico, no sabía con quién se iba a encontrar del otro lado de la línea. Ahora, cuando uno llama a un dispositivo móvil, puede comunicarse con el destinatario, sin importar dónde este se encuentre, e incluso él podrá decidir si desea atender o no.

La IA proporciona una oportunidad similar.

Hoy, cuando los expertos en marketing crean una campaña de publicidad digital, gracias a la IA pueden identificar a sus clientes y adaptar a medida el mensaje, todo ello en tiempo real. Esto les permite superar la noción cada vez más anticuada de “audiencias”, que no refleja el verdadero perfil del individuo. Con una combinación de datos personalizados de rastreo anónimo y de las posibilidades ilimitadas de la IA, se puede entregar un mensaje híper-personalizado y relevante. Esto crea una experiencia de usuario óptima, por lo que es mucho más probable que el cliente se comprometa con lo que se le está ofreciendo, e incluso llegue a comprarlo.

Cómo la IA contribuye a reducir la “contaminación” del ecosistema de la publicidad

Frente a los actuales niveles de exposición publicitaria (estadísticas globales indican que una persona es impactada unas 3000 veces por día por anuncios publicitarios de todo tipo, lo que equivale a más de un millón por año), es necesario recurrir a la personalización de la publicidad para que los anuncios que se muestren online sean relevantes y de interés para los usuarios.

Ante un gasto en publicidad digital en todo el mundo estimado en más de U$S 273.000 millones en 2018 –según eMarketer–, poder reducir significativamente el desperdicio en las campañas de marketing realmente cobra otra dimensión, mucho más apremiante. Con la capacidad de la IA para detectar microtendencias e incluso predecir tendencias, los especialistas en marketing pueden tomar decisiones estratégicas acerca de dónde asignar sus presupuestos y dónde no.

Una investigación llevada a cabo por Epsilon ha demostrado que hay un 80% más de probabilidades de que los clientes hagan negocios con una empresa si esta les ofrece una experiencia altamente personalizada. Este tipo de marketing favorece que las personas se involucren más con las marcas, en función de sus intereses y preferencias únicas, y propicia mejores relaciones con los consumidores. La reducción de los “residuos” en el ecosistema deriva en clientes más comprometidos y un resultado final satisfactorio para todos.

Fomentando una publicidad digital más objetiva e imparcial

Alessander Firmino, Director General de Criteo para América Latina

Los abordajes tradicionales de marketing se basan en datos gruesos, que no solo son poco precisos sino que incluso a menudo dejan entrever sesgos de género, raza, religión u orientación política. Por el contrario, la personalización a través de la IA se vale de datos extremadamente refinados que son verdaderamente relevantes. Un análisis objetivo guiado por la IA, basado únicamente en data procedente, propicia una visión del cliente completamente despojada de prejuicios –tanto conscientes como inconscientes–.

El elevado costo informático de la IA fue un escollo importante hasta hace algunos años, pero después las GPUs –unidades de procesamiento gráfico– y la computación en la nube permitieron que las tecnologías de IA fueran más accesibles para todos. Por supuesto, todavía existen algunos obstáculos que habrá que ir sorteando hasta que la industria esté lista para que el uso de la IA se generalice, pero todo parecería estar encaminándose en esa dirección.

En la medida en que más empresas abran laboratorios de IA en todo el mundo, se enfrentarán a una gran escasez de habilidades en este sentido. El rápido ritmo de avance de la IA supone un gran desafío para los programas de capacitación tradicionales, y las compañías estarán obligadas a innovar en el dominio del talento y el desarrollo personal. La llegada de la próxima generación de tecnologías de publicidad digital transformará la industria, y esto ciertamente traerá aparejados enormes beneficios tanto para las marcas como para sus clientes.

El mundo del marketing basado en datos abrirá nuevas oportunidades y vías de comunicación entre las empresas y los consumidores, lo que conducirá hacia un entorno más abierto y colaborativo. ¿Estará la IA inaugurando el comienzo de la simbiosis que la industria del marketing ha estado buscando desde siempre?

* Director General de Criteo para América Latina

Cinco tendencias que van a transformar el marketing en 2019

Los avances en el uso de la inteligencia artificial serán determinantes durante el año, ya que hoy en día 6 de cada 10 personas utilizan esta tecnología sin notarlo.

En este 2019, el constante cambio tecnológico obliga a los expertos en marketing a identificar las herramientas adecuadas para cubrir las necesidades de las marcas y reforzar su presencia. Muchas de ellas sin duda estarán relacionadas con el uso de la inteligencia artificial (IA), herramienta en creciente expansión, ya que en tan solo en los últimos años ha llegado a ser utilizada por, 6 de cada 10 personas en su día a día sin que éstas lo noten.

Con esa idea en mente, Carolina Samsing, Directora de Marketing para Iberoamérica de HubSpot, la plataforma de marketing que ayuda a los negocios a crecer mejor, comparte algunas de las tendencias que transformarán el escenario en 2019 a partir del desarrollo de la IA:

  1. 1. El consumidor será el centro

Desde hace un par de años el tema de ofrecer una experiencia centrada en el cliente obliga a las marcas a encontrar nuevas maneras de acercarse a él. Anticiparse a conocer sus preferencias y comportamientos para que el resultado sea lo más personalizado posible. El uso de la tecnología favorecerá un mejor servicio, interacciones digitales, diseño de un producto a partir del estudio a profundidad del usuario, por ejemplo, de las emociones que genera en él. Para finalmente obtener una compra completamente satisfactoria.

  1. 2. Internet de las cosas

De acuerdo a la empresa internacional de investigación y consultoría de tecnologías de la información, Gartner, para el año 2020, cerca de 21 mil millones de aparatos estarán conectados por esta vía. Esto nos presenta un panorama interesante durante el 2019, ya que se generará una cifra importante de usuarios que le darán un mayor uso al internet de las cosas. El reto para las empresas será por un lado aprovechar al máximo la cantidad de información que se genere y, por el otro, el ofrecer sus productos de manera más personalizada.

  1. 3. Interacción con Chatbots

Otra tendencia que tomará mayor relevancia será el uso de asistentes robotizados. Aunque es una tecnología que ha tenido sus primeros casos de éxito durante 2018, será en 2019 cuando se explote de una manera más extensa, ya que ofrece la posibilidad de aproximarse a los clientes de manera directa sin necesidad de contacto humano. El siguiente paso entonces será optimizar los tiempos de respuesta de tal manera que el asistente virtual dé la sensación de una mejor atención.

  1. 4. Cómputo Cognitivo

El cómputo cognitivo es una tecnología que puede analizar enormes cantidades de datos, simulando la manera en que los humanos piensan, razonan y recuerdan. Esto permite que las personas interactúen de forma natural con las máquinas y reciban asistencia de manera empática. El desarrollo de esta rama de la inteligencia artificial llevará el servicio al cliente a un nivel  superior el siguiente año, a través del uso de dispositivos no humanos similares a Alexa, Siri o el asistente de Google.

  1. 5. Realidad Virtual y Aumentada

Son muchas las ventajas que ofrece a las marcas esta tecnología. De acuerdo a The Drum, la realidad aumentada captura la atención de la gente durante más de 85 segundos e incrementa la tasa de interacción en un 20%. La posibilidad de recrear espacios desarrollados desde el mundo virtual, en el mundo real, permite a los clientes tener una experiencia más cercana a la real cuando se trata de comprar. En el caso de la realidad virtual, se trata de que el usuario se introduzca en un mundo completamente virtual, esto permite simular una experiencia sensorial completa dentro de un ambiente artificial.

“Hemos visto la evolución que ha tenido la interacción de las personas con las máquinas y su implementación en el marketing. El 2019 estará marcado por una mejor aplicación de tecnologías como la Realidad Aumentada o el Internet de las Cosas, enfocadas en ofrecer un servicio de mayor calidad al cliente y otorgar una mayor eficiencia para las empresas”, concluyó Carolina Samsing, Directora de Marketing de Iberoamérica.

Chatbot Chocolate llega a Chile y Perú tras su rápido crecimiento en Colombia

Banca, Gran Consumo, Administraciones Públicas, Farma, IT, eCommerce… son algunos de los sectores con los que ya han trabajado en el continente.

Los chatbots están de moda, cada vez más compañías cuentan con un asistente conversacional para comunicarse con los consumidores, tanto es así que, según Gartner, en el 2020 más del 50% de las grandes y medianas compañías ya dispondrán de uno.

En este contexto y gracias al éxito cosechado en Colombia, Chatbot Chocolate, anuncia el lanzamiento de dos nuevas sedes en Latinoamérica. Así es como Santiago (Chile) y Lima (Perú) acompañarán a Bogotá (Colombia) como sedes de la compañía en el continente Sudamericano, en una clara apuesta por liderar la inmersión de esta tecnología en los mercados hispanohablantes. “Desde que iniciamos la actividad en Colombia, hemos confirmado la alta demanda de chatbots en los principales países de Latinoamérica. Una realidad que nos ha llevado a trabajar con clientes de sectores como Banca, Gran Consumo, Administraciones Públicas, Farma, IT, eCommerce…. y a apostar por dos nuevas sedes en el continente” asegura Juan Nates, socio director de Chatbot Chocolate en Colombia.

Siendo una de las primeras compañías europeas de desarrollo de chatbots a medida en WhatsApp, Chatbot Chocolate señala las enormes tasas del uso de esta app de mensajería en ambos países como uno de los motivos principales por su apuesta por Chile y Perú.  En Chile, el 98 % de los ciudadanos utiliza WhatsApp según el último estudio publicado por Cadem. Una realidad que se mantiene en Perú dónde el uso de plataformas como WhatsApp o Facebook Messenger ha crecido un 369 % en los últimos dos años según datos aportados por el la Encuesta Residencial de Servicios de Telecomunicaciones (ERESTEL) realizada por el Osiptel. Un contexto común al existente en España y Colombia, donde Chatbot Chocolate ya goza de popularidad y posicionamiento en el mercado.

El encargado de liderar la filial en ambos países será Luis Flores, acreditado empresario y tecnólogo con más de quince años de experiencia liderando la transformación digital de grandes y medianas compañías.  “Esta es una excelente noticia para el ecosistema tecnológico en la región. Compañías con un fuerte carácter innovador y de liderazgo en procesos de Transformación Digital ponen el foco en Latino América y en el mercado hispanohablante. Un claro síntoma de que las empresas de Chile y Perú están apostando por la introducción de las tecnologías conversacionales.”.

Gracias a este proceso de expansión en Latinoamérica y al imparable crecimiento en España, Chatbot Chocolate espera triplicar su facturación en 2019, año en el que según los expertos se producirá el asentamiento definitivo de los agentes conversacionales en el día a día de los usuarios, pasando en 2020 a estar en nuestro día a día.  “Desde que salimos al mercado, teníamos claro que esta tecnología nos iba a llevar a expandirnos por Latinoamérica. Ahora, el crecimiento constante junto, a la demanda que hemos recibido durante todo el 2018 nos ha permitido cumplir esos objetivos y ofrecer nuestros servicios de forma presencial en Colombia, Chile y Perú. Una expansión que continuará en los próximos meses” afirma Ángel Hernández, socio director de Chatbot Chocolate.

El marketing en la era de la Digitalización

Por: LAURA BOTERO BETANCUR, gerente de marketing digital, Digital Ware

El alto nivel competitivo en el sector tecnológico obliga a las empresas a redefinir con mayor frecuencia su estrategia de marketing. Los procesos organizacionales cada vez más se apalancan en la tecnología, generando una dependencia en el proceso de transformación digital.

En la era de la digitalización, aprovechar adecuadamente las herramientas y los canales, adaptarse rápidamente a las tendencias e innovar, es indispensable no sólo para lograr los objetivos corporativos, sino también para generar valor frente a la competencia.

Las nuevas tecnologías deben ser pensadas para adaptarse rápidamente e incorporarlas en la estrategia del 2019. Estas son algunas de ellas:

  1. 1. Realidad Virtual y Aumentada: su objetivo es simular la realidad a través de ambientes digitales. En la actualidad se usa para apoyar una decisión de compra como estrategia de interacción entre la marca y el consumidor, atraer clientes, apoyar los procesos de innovación empresarial y diferenciarse en el mercado con actividades interactivas.
  2. 2. Búsquedas por voz: actualmente las tecnologías están pensadas para facilitar la vida. Un buen ejemplo es Google Home, un ayudante en casa que, por medio de la voz, reproduce canciones y videos, recuerda citas, noticias, llamadas, etc.
  3. 3. Context Marketing y Content Marketing: ser más asertivo en la comunicación digital es cada vez más relevante. Presentar contenidos oportunos al usuario indicado, en el momento adecuado y en la página correcta es un desafío permanente.
  4. 4. Chatbots: cada vez son más usados en las empresas. Permite que el usuario sostenga una conversación a través de un robot programado y automatizado para simular un ambiente real, como si lo estuviera haciendo un humano. Se considera una tendencia en la medida en que se genere una mayor interacción y relación entre las marcas y los consumidores.
  5. 5. Automatización del marketing y del contenido: la gran cantidad de información que encontramos en la red está obligando a las empresas a generar mayor valor en el desarrollo de sus contenidos. La implementación de una plataforma que automatice la producción de contenidos y las acciones de marketing, no sólo reduce costos en la inversión, sino además, se optimizan los resultados, se analizan los datos, permite tener una visión global del negocio y por consiguiente, tomar mejores decisiones.
  6. 6. Video programático: el video hoy es el protagonista del consumo digital. El aumento de la demanda obliga a las empresas a evolucionar sus formatos con el fin de mejorar su posicionamiento y lograr una mejor relación con sus clientes potenciales y su público objetivo.
  7. 7. Social commerce y mobile commerce: las compras por redes sociales suponen una evolución de los e-commerce. Facebook, Instagram y Pinterest representan la evolución de las compras online, en especial para los vendedores independientes y pequeñas marcas. Por otro lado, el aumento del uso de internet por medio de dispositivos móviles, aumenta la tendencia del m-commerce. Esto motiva a que los comerciantes adapten sus sitios web a versión full responsive con botones transaccionales, y facilitar la oportunidad de vender y comprar desde cualquier lugar del mundo. Los hábitos de consumo cambian permanentemente, lo que impide asegurar el cumplimiento de la estrategia a largo plazo. El mundo digital obliga a las empresas B2B a adaptarse al mercado, investigar y analizar los resultados de las acciones, innovar y ajustar cuantas veces sea necesario la estrategia con el fin de cumplir los objetivos de la compañía, y las necesidades de tus clientes.

Las cinco tendencias que marcarán la transformación digital empresarial en 2019

Tecnologías disruptivas como la Inteligencia Artificial, Blockchain, la automatización de procesos mediante robótica y la protección de datos, marcarán la tendencia el próximo año.

La digitalización en los negocios ha llevado a que las empresas se transformen a nivel organizacional con el fin de ser más competitivas, competentes y, sobre todo, a no quedar rezagadas en un mercado donde las nuevas tecnologías son cada vez más importantes. En este sentido, la transformación digital implica la reelaboración o reestructuración de productos, procesos o estrategias al interior o exterior de las empresas a través del uso y aprovechamiento de la tecnología digital teniendo en cuenta las necesidades de los usuarios y en búsqueda de perdurar en la industria a futuro.

De acuerdo con la Corporación Internacional de Datos (IDC) para 2018 el gasto global destinado a transformación digital en las empresas alcanzará cerca de 1.3 billones de pesos, lo que evidencia la necesidad de este aspecto en las diferentes empresas para competir mejor, forjar nuevos modelos de negocio y migrar sus operaciones a esquemas más dinámicos para incrementar su nivel de competitividad en un entorno económico que cambia constantemente a medida que la tecnología evoluciona.

En este sentido, Wigilabs, compañía líder y especialista en procesos de transformación digital empresarial, recopila las que, a su juicio, serán las cinco tendencias que marcarán el futuro empresarial durante 2019 debido a la necesidad de las empresas en evolucionar de la mano de tecnologías más óptimas y eficientes que le permitan proyectarse y anticipar lo que será el próximo año. Avances que se deberán adoptar para innovar, identificar oportunidades, contrarrestar amenazas y crear ventajas competitivas:

  • Chatbots, de buenos a excelentes: la automatización a través de la robótica cambiará la experiencia del cliente.

El crecimiento exponencial de la automatización de procesos gracias a la robótica, a la inteligencia artificial y al aprendizaje automático, darán a las empresas la posibilidad de ampliar escenarios, aumentar la comprensión y tomar decisiones predictivas en tiempo real sobre las necesidades y comportamientos de sus clientes.

Tal es el caso de los Chatbots que siguen evolucionando en su camino al procesamiento del lenguaje natural y la analítica del sentimiento, tanto así que la PNL (Programación Neurolingüística) podría revolucionar a toda la industria de formas inimaginables en pro del servicio al cliente y la experiencia del usuario. Una de sus ventajas es que permite a las empresas recopilar ideas y mejorar su servicio en función de ellas. Cerca del 40 % de las grandes empresas lo han adoptado o lo harán para fines de 2019. A pesar de esto, y aunque ya las maquinas pueden cumplir pedidos claros, se deben mejorar detalles que permitan lidiar con la empatía y la emoción humana, necesaria para ofrecer excelentes experiencias a los usuarios.

  • El valor de los datos será el núcleode la transformación (Data to Analytics to Machine Learning to AI):

Los datos serán fundamentales y su verdadero valor, formarán el núcleo de la transformación digital. Su recopilación y constante enriquecimiento, se convertirán en la fuente de nuevos flujos de ingresos que superarán a los ingresos tradicionales. Esto hará que se produzca un cambio en la arquitectura de la información para impulsar las inversiones en tecnología.

Datos recientes de tendencias y transformación digital, demuestran que solamente en el último año, se ha creado el 90 % de los datos del mundo, pero, paralelamente, se evidencia que solo se está utilizando el 1 % de éstos de forma efectiva. Compañías como Microsoft, SAP y Salesforce, demuestran el liderazgo en la promoción de datos que se convierten en analíticas económicas, alcanzando un procesamiento mejorado que aumenta el aprendizaje automático. Se pronostica que para el 2019/2020 la cifra del 1 % crecerá ente el 3 % y 4 %, lo que aumentaría masivamente la utilización de datos.

  • Aplicaciones más inteligentes y personalizadas con AR (Realidad Aumentada) Sí, pero VR (Realidad Virtual) aún no:

Las aplicaciones recopilarán en su totalidad datos de los usuarios, lo que les permitirá adaptarse al cliente con el fin de mejorar su experiencia como usuario. A su vez, y como sabemos, la realidad virtual (VR) es genial, pero aún no es factible más allá de los videojuegos y las aplicaciones especializadas. Sin embargo, la realidad aumentada (AR) sigue y seguirá siendo una de las tendencias top ya que ha encontrado diferentes usos en términos de capacitación laboral para las empresas, lo que significa no solo entretenimiento sino también, utilidad y productividad.

Un ejemplo de esto es el caso de BMW y Jeep, quienes cuentan con aplicaciones que permiten a los consumidores interactuar con una versión virtual de algunos modelos de sus vehículos. Para 2019 se espera que el desarrollo de AR aumente e incluso, se desarrollen nuevos productos, quizás de realidad mixta.

  • Blockchain y Bitcoin:

Blockchain es una base de datos descentralizada creada -inicialmente- para registrar las transacciones y asegurar el uso de monedas virtuales, los Bitcoins. Su funcionamiento impide el uso de una moneda más de una vez, asegurando con ello, la transparencia y la seguridad de las transacciones, independientemente del valor de esta, lo que resuelve un “viejo” problema del mercado financiero ya que los activos se registran, se mantienen al día y se ponen a disposición de los reguladores con lo que se debe modificar toda la industria.

Nasdaq (Bolsa de Valores de Estados Unidos) ya utiliza Blockchain para el almacenamiento de información sobre los activos de algunas empresas como Amazon o Apple que cotizan en la bolsa.

  • La protección de datos será fundamental:

Desde agosto de 2018, un tercio de las empresas globales no cumplen con el DGPR (Reglamento General de Protección de Datos) que tiene como objetivo proteger la información personal de los usuarios. Sin embargo, todavía existen empresas en las que la seguridad de los datos no es una prioridad. ¿Qué significa esto en términos de las tendencias de transformación digital 2019? Los clientes informados comenzarán a ver qué compañías realmente se preocupan por proteger sus datos y cuáles no.

El DGPR es el comienzo de una tendencia global que hará que las empresas rindan cuentan de cómo tratan la privacidad y los datos personales.

Para Andrés Méndez, CEO de Wigilabs, estas tendencias responden a “los cambios empresariales que han traído consigo las nuevas tecnologías disruptivas y la madurez de las mismas. Las empresas que quieran ser competitivas deben implementar nuevos procesos basados en desarrollos tecnológicos que les permita transformar su propuesta de valor teniendo presente a la tecnología como elemento clave en la estrategia de negocios”. Además, resalta que “la transformación digital no es solo un cambio tecnológico, también es un cambio organizacional en la intersección de la tecnología, los negocios y las personas. La tecnología de en sí misma no equivale a la transformación digital; el cliente, la cultura organizacional y los empleados, junto con la continuidad del negocio, deben estar en el centro de cada inversión tecnológica”.

Como líderes en transformación digital del país donde conceptualizan, idean y prototipan productos digitales que conectan las necesidades y oportunidades del negocio con las expectativas de los clientes, Wigilabs ha desarrollado más de 100 aplicativos móviles, 1500 portales y plataformas web para empresas internacionales como HBO, Jhonson & Jhonson, Walmart y Claro, que con su App “Mi Claro” se estableció en el Top 10 del país con cerca de 4 millones de descargas. La compañía continúa fomentado el uso de las tecnologías digitales en los procesos empresariales y espera cerrar el 2018 con un crecimiento cercano al 65 %, demostrando que, por medio de la tecnología; las empresas colombianas logran procesos más efectivos de comercialización y fidelización de la marca.