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Consumo masivo en Colombia cerró estable en 2018

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Las marcas propias alcanzaron el 17% del gasto de los hogares del país, donde el 80% lo representan los canales de descuento.

El más reciente informe ‘Consumer Insights’ de Kantar Worldpanel revela el comportamiento de la canasta de consumo masivo durante 2018, donde se evidencia que en comparación con el año 2017 el volumen se mantuvo estable y volvió a los niveles que se alcanzaron en 2014, al mismo tiempo el valor de compra tampoco tuvo una variación mayor y se estableció en 2%.

Al respecto, Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel indicó que “la frecuencia de compra se ubicó en -5%, de igual manera, vemos que los hogares hicieron 9 visitas menos a los puntos de venta en 2018; ahora ellos son más estratégicos y planean más al momento de hacer compras. Buscan optimizar sus gastos aprovechando promociones, descuentos y a veces llevando productos en mayor cantidad para ahorrar y hacer rendir su bolsillo”.

En este sentido, el promedio por desembolso de compra quedó en +6%. El análisis también detalló que los niveles socioeconómicos medios fueron los más golpeados en 2018. Al profundizar en este aspecto, se detecta que los estratos 3 y 4 redujeron 12 visitas a los puntos de venta (una al mes) y fueron los únicos donde se vio una pequeña contracción del volumen de compra (-2%).

En cuanto a los formatos de compra, se debe decir que los canales de descuento, hiperbodegas, minimercados y droguerías son los canales que lograron destacarse en 2018. Nueve de cada diez hogares del país ya compran en los canales de descuentos y minimercados. Por su parte, las droguerías, que han hecho modificaciones para mantenerse vigentes, alcanzaron una penetración de 65% y el crecimiento viene por categorías de aseo personal y lácteos.

En cuanto a la frecuencia de compra, las hiperbodegas tuvieron un incremento de 7% y los canales de descuento de 11%, lo que muestra la relevancia que están ganando dentro de los compradores colombianos. En sintonía con ello, los minimercados alcanzan un aumento de 6%.

“Si bien es cierto que vemos crecimientos en los canales de descuento, es oportuno aclarar que se comienza a desacelerar, es decir, no es tan marcado como en años anteriores. Lo contrario pasa con los minimercados, quienes sí logran tener un aumento de manera sostenida durante 2018, esto porque el minimercado comienza a complementar las compras hechas en los formatos de descuento y además están sustituyendo otros formatos”, profundizó Simon.

¿Qué pasó en las regiones?

Simon, develó que Bogotá arrancó bien el año pero desde mitad de 2018 comenzó a desacelerarse, principalmente, por el desempeño de las canastas de bebidas y cuidado personal. La Capital y la región Oriente, son las únicas que presentan volúmenes negativos de consumo; mientras que Medellín se mantuvo estable, Atlántico logró un crecimiento de 4% en el volumen, Pacífico de 2% y la región Centro de 5%.

Comportamiento de las canastas

La canasta de bebidas fue la más afectada en el año de 2018 con un decrecimiento de -6% en su volumen. Gaseosas y jugos industrializados son los que más afectan el desempeño. El panorama complejo de las bebidas debe lidiar con la preocupación por la salud, pues los hogares tienen en mente el impuesto a las bebidas azucaradas y cerveza desde el último trimestre de 2018, ya que se conocía de la intención del Gobierno de hacer modificaciones por medio de la Ley de Financiamiento que impactaría la canasta.

Otra canasta muy impactada en el último año fue lácteos, cuyo balance también fue negativo (-1%) en volumen, afectado por la leche líquida y leche en polvo.  El buen desempeño de consumo se quedó con las canastas de alimentos, aseo personal y aseo del hogar.

Alimentos logró crecer 3% en volumen en 2018, siendo las categorías como cárnicos, snacks y aceites de cocina, las que más contribuyeron para el crecimiento. Aseo personal creció 4% en volumen y 5% en valor. Aseo de hogar fue la canasta que más creció en volumen (6%) en 2018.

Para concluir, Simon afirmó: “El 2018 se destacó por ser un año donde el consumo masivo se mantuvo estable y eso nos lleva a varios retos para lograr que vuelva a crecer exitosamente en los hogares del país en 2019. En este marco, el reto para los fabricante y canales de venta está en lograr poner al consumidor en el centro de su estrategia para aprovechar esas tendencias y segmentos de crecimiento que hoy nos presenta el mercado.”

Lenta reactivación de la economía en Latam no le cierra oportunidades al consumo

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En Colombia los tres canales emergentes continúan su desarrollo: hiperbodegas, canales de descuento y droguerías.

Latinoamérica ha venido experimentado grandes cambios en los últimos 18 meses en la estructura de los canales debido al clima económico, lo que ha impactado en los volúmenes del consumo masivo. La reactivación –lenta- de la economía de la región, abre oportunidades para las marcas y al consumo en sí mismo. Así lo revela Kantar Worldpanel en su más reciente edición de Consumer Insights Latam.

El ritmo del crecimiento de la región continúa siendo lento: en los últimos 12 meses con cierre en marzo 2018, el consumo creció -en volumen- un 0,8% comparado con el 1,7% del año 2017. Entre los indicadores clave del análisis, se señala que el gasto promedio de hogar es de 1.534 dólares por año, la frecuencia anual de compra es de 162 y el tamaño medio de hogar, es de cuatro personas.

“Kantar Worldpanel reafirmó su proyección de crecimiento de la canasta de consumo masivo para Latam en 2018, no excedería el 2%. No obstante, en el primer trimestre de este año hubo un aumento de 3.1%, siendo una cifra muy positiva. Por otro lado, es muy importante resaltar que los retailers y las marcas, continúan encontrando oportunidades. Existen espacios de crecimiento para las marcas propias, en provincias del interior y para nuevos formatos del retail”, informó Virginia Caravaglia, Directora de Marketing Latam de Kantar Worldpanel.

Asimismo, Caravaglia, agregó que hay un cambio en el mix de marcas elegidas por los compradores latinos. Prevalece el low cost, las marcas más económicas ganan participación– tanto las propias como las marcas secundarias – gracias a que los hogares buscan controlar su presupuesto.

Analizando el comportamiento por países, el consumo aumentó, de manera más notable, en Brasil (4%) y Bolivia (2.3%). En cuanto a contracciones Venezuela –por su situación compleja- tocó fondo y se ven cifras bajas con -24% en el primer trimestre del año.

Las marcas propias ganan relevancia gracias a la coyuntura económica y se abren un espacio en los hogares del país.

¿Cómo están los canales?

En Latam los nuevos formatos siguen avanzando; mayoristas, canales de descuento y farmacias siguen sumando adeptos. Las ferias y distribuidoras, hacen lo propio en Chile, mientras que en Venezuela el 8% del consumo masivo se transacciona vía trueque u obsequio (de familiares, amigos o vecinos). Los niveles socio-económicos bajos en México priorizan los Tianguis, un formato típico de este país.

“En Colombia, además el consumo en casa se fortalece y las categorías asociadas a cocinar ganan cada vez más relevancia. Los canales tradicionales llegan a su mínimo histórico, pero los emergentes continúan su desarrollo: hiperbodegas, tiendas de descuento y droguerías. Sin embargo, vemos una recuperación del minimercado (región Pacifico) y estabilización del canal de descuento en el primer trimestre. En Medellín hubo un mal inicio en volumen principalmente por la canasta de lácteos, que tuvo una migración de leche pasteurizada a larga vida”, explicó Miguel de La Torre, Director de Nuevos Negocios de Kantar Worldpanel.

Hace más de una década la oferta de marcas propias se orientaba a productos básicos de la canasta familiar

Marcas propias. Cuando la estartegia consiste en ser la más económica

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Por: CamiloPérez García
@pgcamilo

Hace más de una década la oferta de marcas propias se orientaba a productos básicos de la canasta familiar, hoy abarca casi todos los segmentos de consumo masivo entrando incluso en el mercado de las tabletas electrónicas.

Para nadie es un secreto que en los supermercados y almacenes de cadena el momento de verdad está en el punto de venta. De hecho el 60% de las decisiones de compra se toman allí, según un estudio elaborado por la consultora Acosta Sales & Marketing.

Lo anterior, sumado a la crisis financiera internacional que detonó en septiembre de 2008, llevó a los empresarios a buscar nuevas alternativas para frenar la caída en el consumo e incrementar los volúmenes de ventas en las grandes superficies. De allí la aparición de marcas que compitieran por su bajo costo y alta rentabilidad.

El concepto marcas blancas o marcas propias surgió en Estados Unidos y se denominó así porque en los supermercados dichos productos eran envasados en empaques insípidos y blancos, que no poseían ninguna información sobre fabricación, peso o contraindicaciones del producto.

En Colombia son mejor conocidas como marcas propias. Aunque los expertos no se atreven a dar una fecha precisa para establecer en qué momento llegó al país este concepto, sí coinciden en apuntar que fue introducido hace 35 o 40 años.

Para Germán Contreras, director de la Maestría en Mercadeo de la Universidad Externado, la implementación de las marcas propias en el mercado coincide con el auge de los supermercados en el país, donde las marcas propias no eran otra cosa que productos autóctonos, promocionados para llenar huecos en las góndolas de las nuevas tiendas que crecían en el país vertiginosamente.

Alan Colmenares, presidente de Lima Consulting Colombia, consultor y conferencista internacional, cuenta que las marcas propias nacieron primordialmente como una opción más económica frente a las demás ofertas de mercado existentes, regla que se aplica actualmente en el mercado.

Es el caso de los tamales marca Carulla que en aquella época la familia Luke Carulla ofrecía en los estantes de sus almacenes junto a otros productos autóctonos, entre otras cosas, porque en ese tiempo no existían fabricantes en las categorías o si existían no cumplían con los requerimientos para estar en los supermercados.

“Ellos probaron con ese producto y se dieron cuenta de que podrían sacar sus marcas propias criollas; inclusive siempre se han orientado por esa línea. Hoy se ven, por ejemplo, chicharrones pequeños marca Carulla y muchos más productos autóctonos con esa marca”, agregó Germán Contreras.

Hace más de una década la oferta de marcas propias se orientaba a productos básicos de la canasta familiar

Por su lado, el Grupo Éxito en el año de 1973 introdujo las marcas propias al país a través de marcas textiles. Cuenta la compañía que en aquel año realizaron un concurso entre los empleados para bautizar una de sus marcas. El nombre seleccionado fue Torkin (apócope de Toro Quintero, apellidos del fundador de Almacenes Éxito). El autor fue el feliz ganador de dos mil pesos.

Más adelante se lanzaron las marcas Carrel y Arkitect. En 1993 la compañía comenzó a desarrollar marcas propias en el área de supermercados, con productos perecederos, no perecederos e implementos de aseo personal, bautizados como productos “Marca Éxito”.

No obstante, el propósito fundamental de las marcas propias hoy en día es otro: aumentar la rentabilidad de los almacenes. Debido a que las inversiones en los canales de distribución son altísimas, hay que pensar en todo aquello que sea rentable en el negocio. De allí la creciente oferta de marcas que compiten por su bajo precio: aquí la estrategia consiste en ser la más barata.

“Las marcas propias originalmente nacieron como versiones menos costosas de marcas nacionales e internacionales debido a su escaso gasto en publicidad y en ‘merchandising’”, señaló Contreras.

Hoy, junto a otras estrategias de lealtad como las tarjetas de marca propia, son parte de una estrategia generalizada para fortalecer la conexión con el consumidor y atraer un mayor porcentaje de sus compras”, comentó Alan Colmenares.

Productos para el hogar, higiene personal, aderezos y champús hacen parte de las categorías de mayor rotación dentro del mercado de marcas propias en el país.

Asimismo, grandes cadenas como Carrefour, Éxito, Cafam y Colsubsidio, por mencionar algunas, utilizan esta estrategia como una forma de consolidar sus ingresos.

Según Fabrice Soler, gerente corporativo de marcas propias del Grupo Éxito, las marcas de esta empresa fueron creadas para satisfacer a los clientes y ofrecerles una opción adicional de productos, de igual o mejor calidad a las de los líderes de las diferentes categorías de mercado, con la promesa de tener precios asequibles e inferiores, mejorando así la experiencia de compra.

Según el directivo, las marcas propias han tenido un acelerado crecimiento en la compañía durante los tres últimos años y en lo que va corrido de 2011 le representan a los almacenes el 20% de las ventas totales.

Por su parte, Carrefour entró al mercado nacional de marcas propias hace diez años cuando lanzó su primer grupo de productos en este sector. Hoy ofrecen más de seis mil referencias en este segmento.

De igual forma, la compañía francesa destaca que año tras año crece el mercado de la marca propia en el total de ventas. Actualmente la participación de estas sobre las ventas totales de la compañía es del 18%.

La estrategia detrás de las marcas propias

Varios expertos coinciden en apuntar que la estrategia por excelencia es la ubicación del producto en la góndola, dándole la mejor visibilidad o colocándola junto a las marcas más costosas para resaltar que, dentro de la categoría, la marca del almacén tiene el mejor precio y tal vez la misma calidad.

“Eso genera alto valor percibido en el consumidor cuando no se orienta por marca sino por precio y simplemente la escoge porque es la mejor para su bolsillo”, expuso Germán Contreras.

Cuenta el experto que otra estrategia es promocionar y destacar las marcas propias en sus catálogos de productos: “Porque la idea de la marca propia es su bajo costo dado que no tiene altas inversiones en mercadeo, la construcción de marca es muy costoso, por lo tanto se sacrifican la publicidad y las promociones para estos productos”, señaló.

Para el consultor y conferencista internacional Alan Colmenares, las más efectivas son las estrategias enfocadas en mejorar la experiencia del consumidor con la marca. Por ejemplo, la cadena de droguerías en EE. UU. Duane Reade rediseñó sus almacenes en coordinación con los nuevos empaques para sus productos de marca propia, para darle una experiencia unificada a sus clientes. Mientras tanto, otros competidores han diseñado empaques muy parecidos al de las marcas líderes en cada categoría.

“Otra estrategia es analizar la gran cantidad de data sobre compras a la cual tienen acceso los grandes almacenes, para descifrar oportunidades de mercado que puedan llenar con sus propias marcas”, explicó Colmenares.

Como era de esperarse, ante este escenario las marcas líderes no se quedaron atrás. A raíz de esta agresiva competencia en las grandes superficies, las empresas reforzaron sus promociones en los supermercados y están lanzando nuevas marcas para competir en precio con las de los almacenes de cadena.

Sin embargo, este segmento cada vez gana más terreno. Si bien las marcas propias comenzaron a ser populares en los supermercados con productos como arroz, fríjol y maíz, para luego explorar otras categorías como artículos de aseo personal y jabones para la ropa, hoy en día han incursionado hasta en el jugoso y exigente mercado de las tabletas electrónicas.