Por: CamiloPérez García
@pgcamilo

Hace más de una década la oferta de marcas propias se orientaba a productos básicos de la canasta familiar, hoy abarca casi todos los segmentos de consumo masivo entrando incluso en el mercado de las tabletas electrónicas.

Para nadie es un secreto que en los supermercados y almacenes de cadena el momento de verdad está en el punto de venta. De hecho el 60% de las decisiones de compra se toman allí, según un estudio elaborado por la consultora Acosta Sales & Marketing.

Lo anterior, sumado a la crisis financiera internacional que detonó en septiembre de 2008, llevó a los empresarios a buscar nuevas alternativas para frenar la caída en el consumo e incrementar los volúmenes de ventas en las grandes superficies. De allí la aparición de marcas que compitieran por su bajo costo y alta rentabilidad.

El concepto marcas blancas o marcas propias surgió en Estados Unidos y se denominó así porque en los supermercados dichos productos eran envasados en empaques insípidos y blancos, que no poseían ninguna información sobre fabricación, peso o contraindicaciones del producto.

En Colombia son mejor conocidas como marcas propias. Aunque los expertos no se atreven a dar una fecha precisa para establecer en qué momento llegó al país este concepto, sí coinciden en apuntar que fue introducido hace 35 o 40 años.

Para Germán Contreras, director de la Maestría en Mercadeo de la Universidad Externado, la implementación de las marcas propias en el mercado coincide con el auge de los supermercados en el país, donde las marcas propias no eran otra cosa que productos autóctonos, promocionados para llenar huecos en las góndolas de las nuevas tiendas que crecían en el país vertiginosamente.

Alan Colmenares, presidente de Lima Consulting Colombia, consultor y conferencista internacional, cuenta que las marcas propias nacieron primordialmente como una opción más económica frente a las demás ofertas de mercado existentes, regla que se aplica actualmente en el mercado.

Es el caso de los tamales marca Carulla que en aquella época la familia Luke Carulla ofrecía en los estantes de sus almacenes junto a otros productos autóctonos, entre otras cosas, porque en ese tiempo no existían fabricantes en las categorías o si existían no cumplían con los requerimientos para estar en los supermercados.

“Ellos probaron con ese producto y se dieron cuenta de que podrían sacar sus marcas propias criollas; inclusive siempre se han orientado por esa línea. Hoy se ven, por ejemplo, chicharrones pequeños marca Carulla y muchos más productos autóctonos con esa marca”, agregó Germán Contreras.

Por su lado, el Grupo Éxito en el año de 1973 introdujo las marcas propias al país a través de marcas textiles. Cuenta la compañía que en aquel año realizaron un concurso entre los empleados para bautizar una de sus marcas. El nombre seleccionado fue Torkin (apócope de Toro Quintero, apellidos del fundador de Almacenes Éxito). El autor fue el feliz ganador de dos mil pesos.

Más adelante se lanzaron las marcas Carrel y Arkitect. En 1993 la compañía comenzó a desarrollar marcas propias en el área de supermercados, con productos perecederos, no perecederos e implementos de aseo personal, bautizados como productos “Marca Éxito”.

No obstante, el propósito fundamental de las marcas propias hoy en día es otro: aumentar la rentabilidad de los almacenes. Debido a que las inversiones en los canales de distribución son altísimas, hay que pensar en todo aquello que sea rentable en el negocio. De allí la creciente oferta de marcas que compiten por su bajo precio: aquí la estrategia consiste en ser la más barata.

“Las marcas propias originalmente nacieron como versiones menos costosas de marcas nacionales e internacionales debido a su escaso gasto en publicidad y en ‘merchandising’”, señaló Contreras.

Hoy, junto a otras estrategias de lealtad como las tarjetas de marca propia, son parte de una estrategia generalizada para fortalecer la conexión con el consumidor y atraer un mayor porcentaje de sus compras”, comentó Alan Colmenares.

Productos para el hogar, higiene personal, aderezos y champús hacen parte de las categorías de mayor rotación dentro del mercado de marcas propias en el país.

Asimismo, grandes cadenas como Carrefour, Éxito, Cafam y Colsubsidio, por mencionar algunas, utilizan esta estrategia como una forma de consolidar sus ingresos.

Según Fabrice Soler, gerente corporativo de marcas propias del Grupo Éxito, las marcas de esta empresa fueron creadas para satisfacer a los clientes y ofrecerles una opción adicional de productos, de igual o mejor calidad a las de los líderes de las diferentes categorías de mercado, con la promesa de tener precios asequibles e inferiores, mejorando así la experiencia de compra.

Según el directivo, las marcas propias han tenido un acelerado crecimiento en la compañía durante los tres últimos años y en lo que va corrido de 2011 le representan a los almacenes el 20% de las ventas totales.

Por su parte, Carrefour entró al mercado nacional de marcas propias hace diez años cuando lanzó su primer grupo de productos en este sector. Hoy ofrecen más de seis mil referencias en este segmento.

De igual forma, la compañía francesa destaca que año tras año crece el mercado de la marca propia en el total de ventas. Actualmente la participación de estas sobre las ventas totales de la compañía es del 18%.

La estrategia detrás de las marcas propias

Varios expertos coinciden en apuntar que la estrategia por excelencia es la ubicación del producto en la góndola, dándole la mejor visibilidad o colocándola junto a las marcas más costosas para resaltar que, dentro de la categoría, la marca del almacén tiene el mejor precio y tal vez la misma calidad.

“Eso genera alto valor percibido en el consumidor cuando no se orienta por marca sino por precio y simplemente la escoge porque es la mejor para su bolsillo”, expuso Germán Contreras.

Cuenta el experto que otra estrategia es promocionar y destacar las marcas propias en sus catálogos de productos: “Porque la idea de la marca propia es su bajo costo dado que no tiene altas inversiones en mercadeo, la construcción de marca es muy costoso, por lo tanto se sacrifican la publicidad y las promociones para estos productos”, señaló.

Para el consultor y conferencista internacional Alan Colmenares, las más efectivas son las estrategias enfocadas en mejorar la experiencia del consumidor con la marca. Por ejemplo, la cadena de droguerías en EE. UU. Duane Reade rediseñó sus almacenes en coordinación con los nuevos empaques para sus productos de marca propia, para darle una experiencia unificada a sus clientes. Mientras tanto, otros competidores han diseñado empaques muy parecidos al de las marcas líderes en cada categoría.

“Otra estrategia es analizar la gran cantidad de data sobre compras a la cual tienen acceso los grandes almacenes, para descifrar oportunidades de mercado que puedan llenar con sus propias marcas”, explicó Colmenares.

Como era de esperarse, ante este escenario las marcas líderes no se quedaron atrás. A raíz de esta agresiva competencia en las grandes superficies, las empresas reforzaron sus promociones en los supermercados y están lanzando nuevas marcas para competir en precio con las de los almacenes de cadena.

Sin embargo, este segmento cada vez gana más terreno. Si bien las marcas propias comenzaron a ser populares en los supermercados con productos como arroz, fríjol y maíz, para luego explorar otras categorías como artículos de aseo personal y jabones para la ropa, hoy en día han incursionado hasta en el jugoso y exigente mercado de las tabletas electrónicas.