Hogares unipersonales, maduros y parejas sin hijos ganan relevancia en la canasta de consumo masivo

Bogotá tiene un promedio de 3.1 integrantes por hogar, se calcula que para 2050 la cifra será de 2.2 personas.

Los resultados del último censo realizado en el país por parte del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), reveló que el 40% de los  hogares colombianos están compuestos por una o dos personas. Esto significa, que lo que se consideraba iba a ser un suceso con el paso del tiempo, se convirtió en una realidad; hoy en día, los hogares unipersonales tienen un importante porcentaje.

Kantar realizó un análisis sobre cómo serán los hogares del futuro – que ya se muestra el hogar del presente, en donde se evidenciaron diferentes perfiles por tipo de familia, en donde se nombró como hogares indulgentes, vanidosos y leales.

Hogares indulgentes

Están conformados por parejas jóvenes sin hijos denominados como ‘indulgentes’, quienes representan el 5% del gasto de la canasta de consumo masivo, y van 33 veces más al canal de compra que el promedio y desarrollan una fuerte reposición de compra de tienda y catálogo.

Además, entre sus hábitos de consumo en casa se destacan productos como la cerveza, pasabocas, margarina y crema de leche, además de ambientadores y toallas de limpieza. La mitad de ellos ve menos de una hora televisión al día y -por lo general- lo hacen en un horario comprendido entre las seis y nueve de la mañana.

Conozca los perfiles de los hogares colombianos según el análisis de Kantar, donde el perfil del futuro ya es una realidad.

Hogares vanidosos

Estos se caracterizan por tener un responsable a cargo y un menor por debajo de los 12 años, representan el 4% del gasto de la canasta de consumo masivo y su frecuencia de compra es en promedio de 20% menos que el resto. Su gasto está centrado en un 40% en grandes cadenas y un 27% en canales de descuento.

Tienen tendencia a consumir más agua y yogurt que gaseosas, por practicidad les gusta el pan empacado, cremas y sopas instantáneas. Tienen un ángulo vanidoso, es decir, consumen de manera marcada tintes, cremas y maquillaje. Se les puede considerar como un grupo digital, ya que el 50% de ellos son afines a los medios de este tipo y el 10% realiza compras online, complementan su entorno digital al revisar sitios web de marcas y usan internet sobre todo para consultar su correo electrónico.

Los leales, hogares maduros

Particularmente son hogares conformados por 2 o más integrantes con hijos mayores a 35 años. Tienen un gasto de 12% más que el de los jóvenes sin hijos. Son consumidores fieles a sus canales de compra, es decir, son menos multicanal, además son amantes de las grandes cadenas.

Son tradicionales, les gusta sentarse a la mesa para compartir un café, chocolate, leche y manjares. No se trasnochan por usar maquillaje y fragancias, asimismo, se inclinan por productos de limpieza para el hogar como blanqueadores, limpiadores y productos para lavaplatos. La radio -como en el antaño- es su compañero favorito, para las tardes prefieren ver televisión (en promedio 15% más que otras personas) y el humor es su género predilecto.

Al respecto a estos tipos de hogares, Miguel de la Torre, Director de Nuevos Negocios para consumo masivo de Kantar destacó: “Antes se hablaba de los hogares unipersonales como una composición para el futuro, pero encontramos que son una realidad actual y hay mucho por trabajar allí. Las marcas deben entender que no pueden seguir haciendo estrategias enfocadas en las familias tradicionales, tendrán que fortalecer las que tienen dirigidas a esta nueva composición que ya alcanza el 40% según el último censo”.

Miguel de la Torre también destacó algunos datos de los hogares con una o dos personas. Por ejemplo, son fuertes compradores de marcas propias y premium; además de destinar su gasto a grandes cadenas, canales de descuento y catálogos. Tienen fuertes compras de medicinas sin prescripción, cuidado personal y mascotas. Entre sus principales preocupaciones está el cuidado de su salud y el aumento de precios; y sus ahorros son para divertirse o para tener reservas para su futuro.

El 3.6% de los hogares colombianos han hecho compras de la canasta de consumo masivo en línea

En los últimos doce meses hasta junio de 2018, se facturaron 42 mil millones de pesos en compras online para consumo masivo.

El comercio electrónico es un canal emergente en todo el mundo y sigue tomando fuerza a lo largo de los años. Un reciente informe- Statista Digital Market Outlook- sobre el uso del e-commerce mostró los países que más están teniendo ingresos por este motivo. Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, lideran el escalafón mundial; mientras que por Latinoamérica, México y Brasil se ubican en los primeros dos lugares.

Sobre la situación en Colombia, Kantar Worldpanel, experto global en el comportamiento del consumidor, reveló que en el último año móvil hasta junio 2018, se facturaron 42 mil millones de pesos, por motivo de compras en línea de productos de la canasta de consumo masivo. De igual manera, hubo 270 mil compradores colombianos (3.6% de los hogares) que lo hicieron con un gasto promedio de $58.000 mil pesos cada vez que realizan una compra en la canasta de consumo masivo.

Al respecto, Juan Caro, Expert Solution Manager de Kantar Worldpanel resaltó que “el 40% son compradores de mediana edad (35 a 49 años), pertenecientes a familias compuestas por 3 o 4 personas y a los niveles socioeconómicos 3, 4, 5 y 6. De igual manera, el 29% del gasto online fue para alimentos; seguido de lácteos con 28%; cuidado y aseo personal (26%); aseo del hogar 10%; y bebidas 9%”.

Juan Caro, también indicó que entre los hallazgos se encuentran los retos que las marcas deben trabajar para aumentar la confianza en el servicio. El primero es incrementar la rapidez, se deben simplificar los procesos de selección de productos en las plataformas; surtido y promociones exclusivas, donde no se necesite usar efectivo en las adquisiciones; tiempo, impera la necesidad de poder comprar más rápido y en cualquier momento del día o de la noche; y entrega, donde existan diversas opciones de cómo recibir el pedido.

“El país aún está en una etapa emergente del comercio electrónico para el mercado de consumo masivo, por ejemplo, durante el 2017 se vendió 12 millones de dólares en la canasta de consumo masivo. Hay mucho espacio para desarrollar en este canal en Colombia y llegar a niveles como Corea del Sur, el país más avanzado en ecommerce en el mundo.  Haciendo un análisis de la participación del valor global por canal, el e-commerce es el que muestra un crecimiento más grande con 30%” y un peso de 5% de las ventas totales de consumo masivo al año , resaltó Juan Caro.

Comodidad y conveniencia

Hay algunos motivos importantes que hacen que las personas compren a través del ecommerce. El estudio indica que el 47% de las personas, lo hacen porque pueden comprar en cualquier momento; otro 39% porque lo pueden hacer desde la casa; guardar las listas de compra 36%; y acomodar las entregas a horarios convenientes 33%.

Otro de los factores que más interesan a los hogares son los precios y promociones, es así como el 36% de ellos destacan que compran online para acceder a descuentos exclusivos; por no usar dinero en efectivo, 29%; y comprar diferentes marcas y precios, 22%.

¿Qué debe pasar para incrementar las compras de online?

Ante esta pregunta, los hogares creen que se necesita asegurar factores como entrega inmediata, promociones exclusivas y que no se cobre el envío, estos resultarán determinantes.

 

“Entre las motivaciones primordiales a nivel global, encontramos que el 85% de los compradores se guían por comentarios de otros y de la información detallada del producto en línea. En cuanto a las barreras, el 64% aseguran que la accesibilidad es una de ellas, pues no pueden tener sus productos de inmediato o no pueden pagar en efectivo”, Concluyó, Juan Caro.

Para mayor información, por favor visite la página web www.kantarworldpanel.com/co

Compras más racionales y planeadas toman cada vez más relevancia dentro de los hogares

Las marcas propias siguen ganando adeptos entre los consumidores del país y los canales de descuento son su principal impulsor.

Según el último estudio “Consumer Insights” de Kantar Worldpanel la canasta de consumo masivo en Colombia durante el periodo de enero a septiembre se mantuvo estable en volumen y tuvo un crecimiento del 3% en valor. Sin embargo, el consumidor continuó disminuyendo sus visitas a los puntos de ventas 8 veces durante este periodo. Asimismo, el gasto promedio de la canasta de consumo masivo creció 2%, debido al aumento del 8% en el desembolso de las compras.

Frente a las regiones, la más impactada en el país sigue siendo la de Oriente, con una reducción del volumen de 6%. Bogotá por su parte mantiene estable su consumo en lo corrido del año. Ya referente a  las canastas, la de alimentos creció a un ritmo de 3% en volumen, mientras que la de bebidas no logra recuperase y mantiene su bajo desempeño teniendo un impacto en el consumo total. La buena noticia es que la canasta de cuidado personal, después de un año difícil en 2017, se mantiene estable en volumen para el periodo de enero a septiembre de 2018.

Al respecto, Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel comentó: “El consumidor está frente a un escenario distinto, en el que para mantener su consumo necesita pensar en reducir la frecuencia de compra, por lo que el gasto promedio y el desembolso crece. Una compra más racional y planeada toma cada vez más relevancia en este proceso dentro de los hogares de Colombia”.

De igual manera, las tiendas de descuento siguen ganando terreno en Colombia y aceleran su crecimiento por frecuencia de compra -cada 10 días-  impactando principalmente grandes cadenas y canales tradicionales. Los canales emergentes presentan un buen desempeño y logran conquistar nuevos hogares en 2018.

“Lo que podemos ver es que los compradores están buscando conveniencia y ahorro, pero también desean experiencias y especialización; quieren esas características a la vez que prueban distintas categorías y nuevos canales. Los formatos de descuento siguen siendo el motor de crecimiento, mientras que los minimercados e hiperbodegas también logran nuevos consumidores”, aseguró Simon.

El consumidor y las marcas propias

Hoy en día las marcas propias ya llegan a todos los hogares colombianos, impulsadas principalmente por las tiendas de descuento. En el último año las marcas propias de estas tiendas ganaron 10 puntos de penetración y ya representan el 77% de participación versus el 23% de las marcas de fabricantes.

Sobre este tema en particular, Andrés Simon agregó: “El 70% de la facturación lograda por las marcas propias se la llevan los canales de descuento, quienes se convierten en su mayor impulsor. Los hogares hacen 27 visitas anuales en promedio a los formatos de descuento para adquirir estos productos, donde se adquieren cerca de seis unidades en cada visita y el costo promedio del total de compra es de 15 mil pesos”.

Estos datos varían al compararlos con las marcas propias de distintas cadenas -por ejemplo- el precio promedio disminuye a $9.000, las visitas promedio son 17 al año y las unidades adquiridas en promedio  son 4.

¿Cómo se mueven las marcas propias por regiones?

Bogotá es la región que más aporta en volumen para total de las marcas propias y las marcas de canales de descuento, mientras que la región Atlántico contribuye con las marcas propias de cadenas.

*MP: marcas propias
*Share valor: participación de mercado

 

Liderazgo en categoría

Actualmente, todos los colombianos compran marcas propias, el consumidor fiel de este tipo de categoría es quien adquiere todos sus productos en las tiendas de descuento, mientras que, el consumidor que apenas prueba la marca propia, lo hace en almacenes de cadena.

Aceites de cocina, detergente para ropa y leche líquida son las categorías que más hogares están atrayendo las marcas propias. Sin embargo hoy logran una gran participación en volumen en categorías de segunda necesidad, principalmente de aseo del hogar, entre ellas: toallas de cocina con 65% de participación; tortillas, 60%; yucas y papas congeladas, 59%; blanqueador, 57%; detergente líquido, 55%; servilletas, 54%; jabón de tocador, 54%; lavaplatos, 53%; limpiadores, 51%; papel higiénico, 45%.

Para concluir Andrés Simon afirma: “Encontramos que 1 de cada 5 colombianos son fieles compradores de las marcas propias y destinan 1/3 de su gasto a esto productos. Entrando a mirar la composición de los hogares fidelizados a las marcas propias, se evidencia que en Bogotá, Medellín y la región Centro; son familias grandes de cinco o más integrantes con amas de casa entre los 35 y 49 años”.

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