Marcas propias, aliadas de las cadenas en tiempos de cambios

La fuerte disrupción de los canales de descuento ha afectado a los tradicionales, quienes deberán aplicar distintas tácticas para no perder vigencia.

Las marcas propias en 2018 alcanzaron el 15% del valor del consumo masivo en Colombia, impulsada principalmente por los canales de descuento. Esto les ha significado una ganancia constante de participación de mercado que ha empezado a estabilizarse desde la mitad del año, así lo reveló Kantar Worldpanel, experto global en el comportamiento del consumidor.

Esta fuerte disrupción de los canales de descuento trajo como resultado que los canales tradicionales y las grandes superficies se vieran afectadas, ya que han registrado menos visitas por parte de sus compradores, lo cual tuvo como resultado una contracción de la tasa de compradores. Por ello, las grandes superficies -como respuesta de corto plazo- migraron a jugar bajo la misma estrategia de las tiendas de descuento y comenzaron a darle mayor relevancia y espacios a sus marcas propias, generando nuevas experiencias de compra, pero ¿qué efecto ha generado?

La respuesta es clara, las marcas comerciales se vieron perjudicadas de alguna manera, ya que en las puntas de los estantes han perdido espacio y se ha visto un desbalance en la ecuación de valor, ya que las marcas que dan un valor extra están siendo relegadas de los anaqueles.

“A pesar de tener menos visitas, aún ocho de cada diez hogares colombianos compran dentro de las grandes superficies, pero sus hábitos han cambiado. En promedio, durante 2018, los hogares registraron dos visitas menos al canal frente a las 21 que realizaron en 2017, y pasaron de desembolsar $675.000 pesos al año pasado a $659.000 pesos durante lo corrido de este año, lo que significa compradores menos leales al canal debido a una mayor oferta, pues antes visitaban 12 formatos al año y hoy visitan 14, lo que fragmentó su gasto”, informó Edwin Tachack, especialista en Shopper & retail de Kantar Worldpanel.

Tachack, agregó que se ha evidenciado que las personas son más leales a las marcas que a los formatos de compra. Ahora bien, en un contexto de recuperación de la canasta de consumo masivo y con una primera mitad de año en la que la confianza del consumidor mejoró, las grandes superficies enfrentan el desafío de reconfigurarse para ir en línea frente a otros canales como las hiperbodegas e incluso los minimercados, quienes lograron recuperarse al cierre de este primer semestre.

Las marcas propias representan el 16% de las ventas para las grandes superficies, ahora esto parece llegar a un punto de estabilidad, por lo que no logran darle un mayor impulso a pesar de los esfuerzos y la visibilidad que desean darle estos canales. ‘’ El ideal es volver a equilibrar la balanza y seguir trabajando de la mano de las marcas comerciales. El mercado vuelve y se reconfigura y se deben buscar alternativas”, explicó Tachack.

En el último año las marcas propias de las grandes superficies han logrado incluirse en el 74% de los compradores actuales del canal, lo que ha ocasionado en la mayoría de casos una sustitución directa por marcas comerciales, desvalorizando el gasto medio del comprador particularmente en dos canastas: alimentos y bebidas, lo que en consecuencia ha impactado la participación del canal en el mercado. Adicional a esto, tan solo 4% de los hogares que visitan las grandes superficies van exclusivamente por las marcas propias –el año anterior era el 6%- mientras que la exclusividad de las marcas comerciales es de 16%, pero su visibilidad está siendo cada vez disminuida dentro del canal.

Adaptarse a los cambios

Por otra parte, del gasto total que realizan los hogares en marcas propias, sólo el 4% lo dejan en las grandes superficies; entretanto las marcas comerciales retienen el 17% del gasto en el canal.

Hoy en día se evidencia que el mercado sigue en constante cambio y empieza a mostrar una recuperación, entonces el reto que enfrentan los canales en cuanto a la capacidad de reacción es que esta debe ser constante, deben reinventar de manera frecuente. Más allá de jugar con la rentabilidad y el precio, tienen el desafío de enfocarse en las necesidades y capacidades del comprador colombiano.

Para lograrlo, además de tener en cuenta el desempeño de las marcas propias, se deben apalancar también a las marcas comerciales que siguen jugando un rol muy importante en los hogares colombianos, eso es crucial para llegar al comprador, así estos formatos podrán adaptarse a las nuevas dinámicas, pero sin desvalorizar su mercado a través de una oferta de valor diferencial; trabajando en distintos pilares no solo como lo es la experiencia de compra, la innovación, conveniencia, sino además, los segmentos, formatos, aromas, la misión de compra, promociones, empaques, fidelización y calidad, entre otros.

En conclusión, las marcas propias fueron un salvavidas en el que muchos canales se apalancaron en una época. Teniendo en cuenta que en la mayoría de los casos, estas marcas no aportan a los indicadores de lealtad y a convertir nuevos compradores en las tiendas, descifrar el rol ideal tanto de las marcas propias como comerciales es clave para encontrar ese balance a los canales que les permita estar alineados con las necesidades de los compradores y no sobreexponerlos a experiencias desadaptadas de su realidad.

“Los canales de compra tienen el reto de encontrar el punto de equilibrio entre marcas propias y comerciales, dándole a cada una su rol justo e ideal dentro del canal, sin dejar de lado cómo interactúan estas con el consumidor”, concluyó Tachack.

Compras más racionales y planeadas toman cada vez más relevancia dentro de los hogares

Las marcas propias siguen ganando adeptos entre los consumidores del país y los canales de descuento son su principal impulsor.

Según el último estudio “Consumer Insights” de Kantar Worldpanel la canasta de consumo masivo en Colombia durante el periodo de enero a septiembre se mantuvo estable en volumen y tuvo un crecimiento del 3% en valor. Sin embargo, el consumidor continuó disminuyendo sus visitas a los puntos de ventas 8 veces durante este periodo. Asimismo, el gasto promedio de la canasta de consumo masivo creció 2%, debido al aumento del 8% en el desembolso de las compras.

Frente a las regiones, la más impactada en el país sigue siendo la de Oriente, con una reducción del volumen de 6%. Bogotá por su parte mantiene estable su consumo en lo corrido del año. Ya referente a  las canastas, la de alimentos creció a un ritmo de 3% en volumen, mientras que la de bebidas no logra recuperase y mantiene su bajo desempeño teniendo un impacto en el consumo total. La buena noticia es que la canasta de cuidado personal, después de un año difícil en 2017, se mantiene estable en volumen para el periodo de enero a septiembre de 2018.

Al respecto, Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel comentó: “El consumidor está frente a un escenario distinto, en el que para mantener su consumo necesita pensar en reducir la frecuencia de compra, por lo que el gasto promedio y el desembolso crece. Una compra más racional y planeada toma cada vez más relevancia en este proceso dentro de los hogares de Colombia”.

De igual manera, las tiendas de descuento siguen ganando terreno en Colombia y aceleran su crecimiento por frecuencia de compra -cada 10 días-  impactando principalmente grandes cadenas y canales tradicionales. Los canales emergentes presentan un buen desempeño y logran conquistar nuevos hogares en 2018.

“Lo que podemos ver es que los compradores están buscando conveniencia y ahorro, pero también desean experiencias y especialización; quieren esas características a la vez que prueban distintas categorías y nuevos canales. Los formatos de descuento siguen siendo el motor de crecimiento, mientras que los minimercados e hiperbodegas también logran nuevos consumidores”, aseguró Simon.

El consumidor y las marcas propias

Hoy en día las marcas propias ya llegan a todos los hogares colombianos, impulsadas principalmente por las tiendas de descuento. En el último año las marcas propias de estas tiendas ganaron 10 puntos de penetración y ya representan el 77% de participación versus el 23% de las marcas de fabricantes.

Sobre este tema en particular, Andrés Simon agregó: “El 70% de la facturación lograda por las marcas propias se la llevan los canales de descuento, quienes se convierten en su mayor impulsor. Los hogares hacen 27 visitas anuales en promedio a los formatos de descuento para adquirir estos productos, donde se adquieren cerca de seis unidades en cada visita y el costo promedio del total de compra es de 15 mil pesos”.

Estos datos varían al compararlos con las marcas propias de distintas cadenas -por ejemplo- el precio promedio disminuye a $9.000, las visitas promedio son 17 al año y las unidades adquiridas en promedio  son 4.

¿Cómo se mueven las marcas propias por regiones?

Bogotá es la región que más aporta en volumen para total de las marcas propias y las marcas de canales de descuento, mientras que la región Atlántico contribuye con las marcas propias de cadenas.

*MP: marcas propias
*Share valor: participación de mercado

 

Liderazgo en categoría

Actualmente, todos los colombianos compran marcas propias, el consumidor fiel de este tipo de categoría es quien adquiere todos sus productos en las tiendas de descuento, mientras que, el consumidor que apenas prueba la marca propia, lo hace en almacenes de cadena.

Aceites de cocina, detergente para ropa y leche líquida son las categorías que más hogares están atrayendo las marcas propias. Sin embargo hoy logran una gran participación en volumen en categorías de segunda necesidad, principalmente de aseo del hogar, entre ellas: toallas de cocina con 65% de participación; tortillas, 60%; yucas y papas congeladas, 59%; blanqueador, 57%; detergente líquido, 55%; servilletas, 54%; jabón de tocador, 54%; lavaplatos, 53%; limpiadores, 51%; papel higiénico, 45%.

Para concluir Andrés Simon afirma: “Encontramos que 1 de cada 5 colombianos son fieles compradores de las marcas propias y destinan 1/3 de su gasto a esto productos. Entrando a mirar la composición de los hogares fidelizados a las marcas propias, se evidencia que en Bogotá, Medellín y la región Centro; son familias grandes de cinco o más integrantes con amas de casa entre los 35 y 49 años”.

Para mayor información, por favor visítanos en  www.kantarworldpanel.com/co