El nuevo madrugón digital

#Opinión

Por: Daniel Español, Jefe de comunicaciones y marca de Sodexo 

No hay marcas tradicionales o emergentes, que se puedan escapar a la atracción que están ejerciendo los influenciadores digitales, en quienes, como yo, reposa la responsabilidad de escoger la estrategia para lograr el famoso y abstracto “posicionamiento”. Ya sean directores de mercadeo, comunicaciones o publicidad, de diez años para acá todos sucumben o debería decir sucumbimos a esta tendencia, que llegó de las “extranjas” y que nos permitió criar nuestra propia camada criolla.

Llevo una década trabajando en construir y apoyar la reputación de las marcas, he laborado en agencias y también en el mundo corporativo. Diseño estrategias, participo en comités creativos y, muchas veces me he preguntado cuando me llegan portafolios de estas rutilantes estrellas, ¿quién será el influencer que represente lo que la empresa en la que trabajo desea transmitir?

Y no es que me caigan mal, de hecho admiro el trabajo realizado por algunos en el mundo de la política, logrando que nosotros, la masa, entendamos problemas de nuestro contexto nacional que en otros ámbitos e incluso desde la academia, no habían tocado nuestras emociones; respeto a los que crean historias divertidas y se nutren de nuestra realidad para levantar ampolla, me gustan los que han hecho de la cocina un mundo de emociones, lejano a lo que recordaba con las ollas de mi mamá, o el mayor influencer de esa época, Don Saul en la Olla.

Pero ¿hay derecho a que movidos por esta moda frenética, contratemos a personas que monetizados por el número de seguidores que tienen, realicen post promocionando cierta marca tecnológica y se evidencie que en realidad son usuarios de otras, sean arrestados por dárselas de irreverentes cuando en realidad se evidencia sus escasas bases educativas o, sucumbamos en una nueva telenovela de  odios y pasiones, donde adentramos nuestra nariz, en problemas emocionales que lejos están de representar una marca? O peor aún, que creamos en esos #Influencers que sus historias de IG parecen la extensión de la Pajarera, Catalogo de Novaventas o Madrugon, pero ahora en digital con cuanta marca, oferta o chéchere pueden promocionar.

¡La verdad No. Y lo digo rotundamente! Me he dedicado a validar recientemente cuáles son esos errores que desde estas áreas cometemos en el propósito de buscar ese balance entre la confianza de los usuarios y la visibilidad de un producto o servicio y por eso, los refiero para que no caigan en ellos:

  1. 1. Ocultar que el contenido es patrocinado: Si bien en la mayoría de los países las reglas sobre disimular campañas publicitarias son estrictas, los influenciadores en su afán de considerarse ajenos a las marcas o, por temas de declaración de renta no hacen evidente cuando su contenido es patrocinado, limitando su redacción a un simple # en la parte baja del post, lo cual anula la visibilidad. ¿Cuándo es así, donde queda la inversión? No más por favor: “Hola, hola mis seguidores, no se imaginan lo que me acaban de regalar” “No se imaginan a donde me acaban de invitar” “No se imaginan lo que me acaba de llegar por obra y gracia del espíritu santo” #NoMás por favor.
  1. 2. Seleccionar a la ligera: antes de escoger a ese vocero digital de la marca, es necesario constatar sus números, su historia y sobre todo sus convicciones. Constatar que tengan seguidores reales es un must. Para tal fin, es necesario que el influenciador permita conocer las estadísticas de sus canales digitales y sacar, una tasa de participación (conversión) del total de su comunidad frente al número de reacciones que generan. Así se puede entender el valor que le dan a su post o historia cuyos impactos son diferentes y que, en el país, pueden ir desde los 2 millones hasta 50, dependiendo de la red que se desee usar.
  1. 3. Asumir que la marca, no será exclusiva: Por más de que se realice un contrato, éste caduca y el influenciador se cambiará de camiseta para mostrar su afinidad hacia una nueva marca. El error no está en él o ella, sino en las empresas que no entienden que, en este mundo consumista, las personas buscan constantemente nuevas opciones en los comentarios de estos nuevos literatos digitales. Es por esto, que se deben analizar sus reflexiones y posiciones con antelación, a fin de seleccionar no al perfecto, pero si al adecuado frente a lo que la marca quiere transmitir.
  1. 4. Establecer indicadores alcanzables: No pretenda que esta persona resuelva en una semana, caídas en ventas, falta de credibilidad y el contacto con las nuevas generaciones. Es por esto, que, de acuerdo con las métricas de sus redes, se deben establecer los resultados que se buscan y, sobre todo medirlos frente a expectativas reales que no se pueden quedar en meras proyecciones.
  1. 5. Trabaje por proyectos: Realizar historias que conecten requiere tiempo, por esto, antes de lanzarse a un matrimonio digital, conozca qué tipo de contenidos generará el influenciador. Busque que haya coherencia entre su libreto y los beneficios que desea promover, entregue un brief claro y permita que esta persona fluya logrando que construya argumentos creíbles, lejanos de la ridiculización y ambigüedad. Opte en principio por los proyectos cortos y mida sus resultados.
  1. 6. Por último, le aconsejo que, a la hora de crear su estrategia digital, la ultima opción sea un #Influencer, este mercado cada vez está más atomizado y la credibilidad va en picada, además que toca lidiar con los egos de divas como las Acuñas, Cruz, Vargas, W, líos de faldas, amores, engaños, rumores, traición y pasiones desenfrenadas de estos “ídolos de barro” que directamente van a afectar queramos o no a las marcas.

Por eso mi lema será #SiempreFluencer #NuncaInfluencer

“Hoy día, el 98 % de los internautas en Colombia ven videos online”, Catalina Cortés

Catalina Cortés, Country Manager de IMS Colombia habla en entrevista sobre la presencia de Snapchat en Colombia, las tendencias en publicidad y consumo de contenido, así como de algunas recomendaciones para el diseño de campañas publicitarias y protección de marcas anunciantes.

  1. 1. ¿Qué acciones puntuales está haciendo IMS en Colombia?

Llevamos más de siete años de presencia directa en el mercado colombiano, acompañando el crecimiento del sector publicitario y brindando herramientas de educación y capacitación a la industria. Estamos en el epicentro del ecosistema digital, identificando las últimas tendencias para las empresas “fast-moving” y ayudándolas a destacarse en plataformas especializadas. IMS tiene la capacidad de alcanzar al 86 % de los internautas colombianos, generando la tercera mayor audiencia a partir de la combinación de sus ocho socios: LinkedIn, Spotify, Twitch, EA Sports, Snapchat, Twitter, Verizon Media y Warner Music.

Asimismo, seguimos apoyando al crecimiento de nuestra industria en Colombia desarrollando e implementando herramientas como One Metric, que permite a las agencias y a los anunciantes ejecutar campañas digitales de manera mas eficiente. Por ultimo, seguimos recibiendo semanalmente cientos de nuevos registros en IMS Education, nuestro programa de certificación online para que los profesionales de la industria puedan conocer cada plataforma y sus formatos, descubrir nuevos canales de comunicación, y certificarse como especialistas en las herramientas más potentes del mercado. Este programa hoy alberga mas de 14.000 ejecutivos certificados en la región y mas de 65.000 certificaciones entregadas.

  1. 2. ¿Qué tipo de campañas publicitarias están haciendo las empresas? 

Las plataformas digitales móviles permiten a las marcas interactuar con sus audiencias de una manera relevante, promocionando sus productos o servicios integralmente con la actividad del usuario en cada plataforma.

Esto permite que las marcas irrumpan eficientemente en las conversaciones de sus audiencias, permitiendo que el usuario comience a formar parte integral de los mensajes y productos e invitando a la amplificación de dichos mensajes entre amigos y otros usuarios. Nuestras plataformas y sus formatos de publicidad permiten a las marcas ser un componente natural dentro de la jornada diaria del consumidor.

Tanto marcas globales como locales crecen en esta tendencia para encontrar interacciones más cercanas con sus consumidores, a través de campañas con comunicaciones digitales cada vez más ricas en formatos como video, entendiendo que la pantalla del celular hoy es la primer entrada del usuario al internet.

  1. 3. En los tiempos que corren hubo algunos escándalos que desprestigiaron marcas por aparecer junto a contenido inapropiado en la web, ¿Qué les recomendaría?

En IMS tomamos muy en serio la seguridad en nuestras plataformas, evitando el fraude, protegiendo a las marcas anunciantes y sus audiencias, y garantizando la correcta capacidad de visualización de todas las campañas digitales que ejecutamos.

La reputación de nuestra industria quedará siempre expuesta si los diferentes jugadores digitales que componemos este ecosistema no le ponemos énfasis al monitoreo del contenido generado sobre las diferentes campañas de comunicación. Los anuncios basados ​​solamente en algoritmos nunca serán suficientes para evitar el riesgo que se generen comentarios o contenidos inapropiados, especialmente cuando existen millones de productores de contenido en todo el mundo. Una mano que “cure” el contenido siempre es necesaria.

Por eso desde IMS promovemos y garantizamos al mercado que se pueden correr campañas seguras. Porque existen variables indiscutibles en algunas plataformas que ayudan a comprometernos con la seguridad de las marcas. Para citar algunos, podemos reconocer:

  • • El valor del contenido Premium producido profesionalmente en plataformas como Spotify, donde puedes encontrar miles de artistas en un entorno seguro (non-UGC).
  • • El valor de Electronic Arts y Warner Music, quienes producen contenido de entretenimiento de última generación cuidadosamente seleccionado, profesionalmente producido y con contenido exclusivo. En el caso de Warner Music, cada video se examina a través de distintos filtros de control desde la casa disquera para tener videos con alta calidad de producción y contenidos adecuados para cada audiencia, generando así, un entorno seguro para el anunciante.
  • • Por último, hay docenas de socios de contenido Premium en Snapchat en los que su marca no estará expuesta a contenido de terceros, sino al editorial de primera clase que evita cualquier riesgo de contenido generado por usuarios (UGC).

Somos conscientes del esfuerzo que conlleva el construir una marca. En consecuencia, en IMS estamos comprometidos a protegerlos entregando su mensaje al público correcto, en el momento adecuado, en la pantalla correcta y dentro de un entorno seguro.

  1. 4. ¿Cuál es la tendencia de consumo por parte de los usuarios?

El celular es él dispositivo elegido por la mayoría de los consumidores, y los aplicativos son la nueva puerta al contenido. Por eso, los medios digitales son los medios donde hoy prevalecen las interacciones mas relevantes entre las marcas y los usuarios.

Por otro lado, en términos de formatos el consumo de video online creció considerablemente en Colombia. Hoy día, el 98% de los internautas en Colombia ven videos online, y el 95% de ellos lo hace a través del teléfono móvil. Por eso, durante el día, los videos online son los preferidos en el consumo audiovisual. Para mas detalles puedes revisar unos estudios que realizamos destacando esta tendencia AQUI

  1. 5. ¿Cuál es la tendencia de consumo de Snapchat en el país? ¿A qué se debe? ¿Qué perfiles de empresas invierten ahí?

En promedio, más del 60% de los usuarios de Snapchat crean contenido todos los días. En Snapchat, los usuarios hablan con sus amigos más cercanos a través de la cámara con imágenes y videos. Es una plataforma fundamentalmente de creatividad, donde se gesta contenido cotidiano y personal, el cual los usuarios comparten con su círculo de amigos.

En cuanto a anunciantes, no hay un perfil particular de empresa que invierta en Snapchat, esto tiene más que ver con una línea de comunicación. Como dijimos anteriormente, tanto firmas multinacionales como regionales o, incluso locales, buscan mantener un vínculo amistoso entre sus productos o marcas y los jóvenes que utilizan esta plataforma.

En el ámbito publicitario, Snapchat está muy enfocado en ofrecer crecimiento de marca de una manera estratégica. Gracias a sus formatos publicitarios disponibles hoy en día, lanzar y medir el impacto de las campañas de Realidad Aumentada en Snapchat es más accesible que nunca y además impacta millones de usuarios todos los días de una manera integral y lúdica.

“Lo mejor está llegando”, el nuevo slogan regional de Mercado Libre.

“Lo mejor está llegando” es el nuevo concepto que se presenta en la campaña creada por GUT.

Mercado Libre, la empresa líder en comercio electrónico y fintech en América Latina, presenta su nuevo posicionamiento e identidad visual para América Latina desarrollados por la Agencia independiente GUT enfocada en ofrecer creatividad disruptiva y visceral para marcas con coraje. El nuevo claim de marca es: “lo mejor está llegando”. Esto no sólo representa la filosofía de Mercado Libre de avanzar y apostar siempre al futuro, sino que además hace honor a ese momento único en el que llega el paquete a la puerta de la casa de cada comprador.

“Con esta nueva plataforma de comunicación estamos enfocándonos en una etapa clave del comercio electrónico: cuando se produce el contacto entre el mundo físico y online. De este modo, buscamos fortalecer el vínculo de confianza que aparece en ese instante, completando así una experiencia de compra superadora”. Comentó María Fernanda Chinchilla, Gerente de Marketing de Mercado Libre Colombia.

“Hay muchas marcas que hablan de futuro; muy pocas lo construyen. Mercado Libre es una de ellas y, por eso, sentíamos que era momento de evolucionar el mensaje central de la marca hacia donde hoy está puesto el foco de la compañía: en lo que viene”, agregaron Gastón Bigio y Anselmo Ramos, Fundadores y CCOs de GUT.

La campaña https://www.youtube.com/watch?v=cYAUi0_m2S4&feature=youtu.be fue dirigida por 1985 de la productora Landia.

Local Planet lanza una nueva red en la región Latam

Local Planet, la red de agencias independientes más grande del mundo lanza el Hub de LATAM. 12 agencias independientes líderes en sus mercados se han unido a la Red, cubriendo 19 mercados en la región, incluyendo Cuba.

Local Planet, la red de agencias independientes más grande del mundo ha lanzado el Hub de LATAM luego de la incorporación de 12 agencias independientes de LATAM.

Local Planet comenzó en 2016 y combina de manera única las mejores agencias independientes del mundo con el propósito de ayudar a los clientes a aprovechar las oportunidades de crecimiento a nivel global a través de la experiencia y la excelencia local. Local Planet posee una estructura de participación accionaria única, sin compañía holding ni accionistas externos. Local Planet cuenta con una estructura diferente, donde las agencias son las propietarias de la red y no viceversa, como sucede con otras compañías donde el holding es el dueño de las operaciones locales.

Esta red tiene 54 agencias en 64 mercados con 117 oficinas a nivel global. Los principales accionistas incluyen a Horizon en US, the7starts y Goodstuff Communications en United Kingdom, Zertem Communication Group en España, Pilot en Alemania, Vision 7 International en Canada, Nunn Media en Australia, Percept en India y Blue Focus en China, las cuales, se destacan por ser las agencias independientes más grandes de sus respectivos mercados.

La facturación de Local Planet es de $16b y ha alcanzado una participación de mercado del 4,6% convirtiéndola en la cuarta red de agencias más grande del mundo. Local Planet presta servicio a 46 clientes internacionales a través de sus mercados y regiones y ha ganado 228 premios en el 2018.

A nivel global se le ha dicho a muchos anunciantes que LATAM es una región homogénea, siendo no esto cierto. La región y sus mercados son sumamente diversos en términos de cultura, desarrollo económico, standards del mercado publicitario, medios locales y contexto competitivo. Por esta razón se vuelve muy importante un entendimiento en profundidad del mercado local y de los matices del consumidor, ya que solo trabajando el mercado local en profundidad y siendo exitoso en el mismo, se puede cumplir los objetivos y ser exitoso a nivel regional. Local Planet es la primera red local y regional y lanza el Hub LATAM reconociendo este desafío y oportunidad.

Local Planet es la unión de las agencias independientes de mayor crecimiento en LATAM, una unión de expertos en cada país con un entendimiento profundo de las necesidades del negocio y los desafíos a nivel de medios de cada mercado y de la región. Local Planet crea e implementa estrategias que abordan la dinámica del mercado y los consumidores y lo convierte en soluciones y campañas de comunicación de una manera más eficiente y efectiva, brindando resultados exitosos a nivel local, regional y global. Siendo una red de entrepreneurs, donde los dueños de las agencias están involucrados en la actividad de sus clientes, la forma de trabajar es mucho más personal permitiendo una toma de decisión libre de burocracias de holdings y accionistas externos.

Local Planet puede ahora brindar servicio internacional y regional a clientes en 19 mercados de LATAM a través de 12 agencias independientes incluyendo Ignis Media Agency en Argentina, Uruguay y Paraguay, Effective Media en Mexico, Fess’Kobbi Comunicação en Brasil, Media Management en Puerto Rico, Liquid en República Dominicana, Reset en Peru, 4AM Media en seis mercados de América Central, Publitrade en Bolivia y Ecuador y Servimedios en Colombia, las cuales son las agencias independientes de mayor crecimiento y más respetadas de sus respectivos mercados.

Local Planet es también la única red global con una agencia en Cuba, EBM Marketing Solutions, permitiéndonos alcanzar una audiencia de enorme potencial, aprovechando oportunidades presentadas por la nueva “Ley de Comunicación” de Cuba abriendo el mercado de publicidad el cual antes no existía.

Local Planet ha reunido un equipo de Liderazgo Regional formado por José Luis de Rojas como Chairman, Alex Lawton como Growth Director y María Sol Terzi como Directora Regional. Local Planet LATAM tendrá su HQ en las oficinas de Horizon Media en Nueva York, lo que permitirá a Local Planet LATAM aprovechar los recursos y herramientas de Horizon y Local Planet a nivel mundial.

Jose Luis de Rojas, Chairman de Local Planet LATAM, y CEO de Zertem señaló al respecto: “Nuestra visión única de los mercados locales, nuestro espíritu empresarial, así como nuestra orientación al servicio al cliente, nos colocan en una posición inigualable entre las redes de agencias de América Latina para crear soluciones a la medida para cada desafío de comunicación local. Además, nuestra integración en Local Planet, la red de las agencias de medios más innovadoras y dinámicas del mundo, garantiza la creación de verdadero valor para nuestros clientes “.

Asimismo Manuel de la Rica, fundador y CEO de EBM Marketing Solutions, Cuba agregó que “EBM Marketing Solutions ha estado trabajando en Cuba por más de 14 años, pero desde las reformas profundas que Cuba ha implementado en su sistema económico, la publicidad en Cuba tiene un futuro emocionante por delante. Local Planet LATAM es la única red que puede ofrecer a sus clientes un auténtico servicio de agencia en Cuba porque no solo entendemos el mercado cubano, sino que también entendemos cómo incorporar nuestro conocimiento en una campaña global “.

Mercado Libre habilita herramienta DoubleClick for Publishers en alianza con Google

Mercado Libre, en alianza con Google, adopta la herramienta DoubleClick for Publishers (DFP), con la cuál podrá segmentar  audiencias de forma sistemática, planificada y en tiempo real, permitiendo que las campañas publicitarias estén dirigidas al público exacto en el momento indicado.

Así lo hizo ver María Carolina Castilla, Head de Adsales de Mercado Libre Colombia, en el lanzamiento oficial de la alianza  con Google, quien describió cómo esta herramienta permite mejorar las estrategias publicitarias en el país: “Esto les permite concentrarse más en la estrategia, la creatividad y otros factores de la actividad, lo que se traduce en mejores resultados desde el momento cero de la ejecución, con posibilidad de seguimiento y ajustes en tiempo real”.

alianzaSegún Carolina Castilla, con la herramienta DFP, Mercado Libre podrá segmentar cada nicho de forma detallada para así definir campañas perfiladas a las necesidades, intereses, gustos y otras características de cada persona. Esto debido a la conformación de perfiles de usuarios basados en los hábitos de búsqueda y compra, datos demográficos y geográficos de cada usuario, así como también los dispositivos y medios de pago más utilizados para entender las preferencias de la audiencia en la plataforma.

A partir de ahora, éstas son algunas de las herramientas con las que contarán los anunciantes son:

Perfiles de usuarios: los clientes podrán ser segmentados por intereses, búsquedas, compras, factores demográficos y geográficos.

Cross Device: Cada anunciante podrá llegar a los usuarios con mensajes publicitarios sin importar el dispositivo en el que ellos estén navegando (notebook, tablet, smartphones).

Custom Audiences: a través del cruce de base de datos de otros sites con Mercado Libre, se targetea exactamente a los usuarios buscados por los anunciantes que navegan la plataforma.

Finalmente con la utilización de DFP se podrá facilitar la conexión con el AdExchange de Google para disponibilizar y ofrecer todas estas nuevas audiencias a través de compra programática, directa, privada o abierta.