Menos del uno por ciento de las marcas logran sostener el crecimiento en el largo plazo

Las empresas no logran mantener el crecimiento a largo plazo, según una nueva investigación de Kantar, la compañía líder mundial de información, insights y consultoría.

El último estudio de Kantar, Mastering Momentum, que analizó 3900 marcas en la base de datos BrandZ™ durante un período de tres años, encontró que:

  • • Menos del 6% de las marcas aumentó su market share en un año.
  • • De esas, solo 6 de cada 10 aseguraron esas ganancias por más de tres años.
  • • Y menos de 1 en 10 (del 6%) mejoró su ganancia inicial, dejando un pequeño “Club del uno por ciento” de marcas que han dominado el arte del impulso de ventas a largo plazo.

El análisis revela que muchas marcas podrían estar ante una mina de oro en crecimiento potencial. Y esta oportunidad no solo está reservada para las pequeñas empresas; 2 de cada 5 de las marcas más grandes lograron mantenerse o crecer entre 2015 y 2018. Las marcas que lo están haciendo bien incluyen Disney, Orange y Adidas, todas ellas en el ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo BrandZ™ 2019, al mismo tiempo que obtienen las mayores ganancias en participación de mercado, según el análisis.

Una investigación llevada a cabo por Kantar el año pasado reveló que solo el 52% de los anunciantes confían en que su organización tenga el equilibrio adecuado entre la construcción de marca a largo plazo y el marketing de rendimiento a corto plazo.1 El nuevo informe recomienda que los profesionales de marketing se centren en tres puntos clave en el ciclo de vida del comprador para crear un crecimiento sostenido en el tiempo:

  • • Experiencia: influye en las ventas repetidas al deleitar a los usuarios existentes, ya que son la base sobre la que se fundamenta el crecimiento
  • • Exposición: influye en las ventas futuras al llegar a nuevos compradores potenciales y establecer una diferencia significativa a través de una convincente inversión en medios enfocados y creativos.
  • • Activación: influye en las ventas inmediatas asegurando que la marca y su diferencia significativa vengan a la mente en el punto de venta.

Según el análisis de Kantar, las marcas que lograron destacar en estas tres actividades consiguieron un crecimiento 65 veces mayor que el promedio. El estudio también encontró que el tamaño de la marca influye significativamente en las perspectivas de crecimiento, por lo que es fundamental para las empresas equilibrar debidamente la inversión a través de la construcción de marca y la generación de demanda.

Al comentar sobre los hallazgos, Nigel Hollis, Chief Global Analyst de la División de Insights de Kantar, dijo: “El crecimiento sostenido a largo plazo es difícil, pero hay una gran oportunidad para las empresas que estén dispuestas a mirar más allá de simplemente entregar los números del próximo trimestre. Las marcas que adaptan una estrategia de crecimiento relevante para su posición en el mercado superan, en un promedio del 45%, a aquellas que solo aumentan su penetración.2 Las pequeñas marcas no tienen más opción que centrarse en aumentar la adquisición de los competidores, mientras que los líderes del mercado deben invertir en mejorar la experiencia de clientes existentes y, en menor medida, atraer nuevos compradores de la categoría. “Las marcas que concentren la inversión en marketing en los momentos importantes son las que prosperarán y crecerán, independientemente de las fluctuaciones en la economía global”.

El marketing de crecimiento efectivo comienza identificando qué comportamientos deben cambiar las marcas para aumentar la participación de mercado. Para ayudar a las marcas a comprender el impacto de la actividad de marketing en tiempo real, y tomar mejores decisiones comerciales a largo plazo, Kantar ha introducido inteligencia artificial y técnicas avanzadas de modelado en sus sistemas de orientación de marca. Estas soluciones ofrecen información ágil que proporciona una visión general del rendimiento actual y futuro de la marca. Los especialistas en marketing también pueden analizar el rendimiento de las campañas individuales, lo que les ayuda a corregir y optimizar las inversiones rápidamente.

Julia González Treglia, Directora de Brand para Hispanic Latam y Brasil comentó: “La rápida proliferación de datos en el mundo conectado de hoy les da a los profesionales de marketing acceso a más métricas que nunca. Pero los datos más fácilmente disponibles, como búsquedas online, ventas y clics, centran la atención en lo que está sucediendo aquí y ahora, por lo que no es de extrañar que las actividades que demuestran un rendimiento inmediato tienden a ganar en la competencia por el presupuesto. Sin embargo, es muy importante para las marcas entender el panorama general. Nuestro último informe global de BrandZ™ ilustra claramente el impacto financiero que una marca fuerte puede tener en la entrega de rendimientos superiores para los accionistas. Identificar indicadores confiables a corto plazo y de éxito a largo plazo es el primer paso que los profesionales de marketing deben dar para desbloquear el crecimiento futuro de la marca”.

Lea el informe completo para obtener más información sobre las estrategias de crecimiento a largo plazo y obtener más información sobre los sistemas de orientación de marca de Kantar en kantar.com/mastering-momentum.

Meaningful Brands® 2019: Bimbo entre las 9 marcas más significativas para los consumidores a nivel global

De acuerdo con el estudio Meaningful Brands® 2019, realizado en 32 países y entre 1.8000 marcas, Bimbo se ubica como la novena marca más significativa para los consumidores a nivel global y la única empresa de alimentos dentro del top 10. 

Bimbo fue reconocida como una de las marcas más significativas de acuerdo con el estudio Meaningful Brands® 2019, el cual tiene por objetivo vincular el rendimiento de la marca con la calidad de vida y bienestar de las personas.

Este año, la multinacional mejicana ocupó el noveno lugar, colocándose como una de las marcas más significativas a nivel global y la única empresa de alimentos dentro del top 10, destacando por su compromiso con la calidad de vida y el bienestar de sus consumidores.

El estudio, con una base de 1,800 marcas en 31 países, indica que las marcas que son significativas y que son consideradas por hacer del mundo un lugar mejor, cosechan mayores beneficios en términos de confianza, preferencia y mercado. Asimismo, asegura que las marcas tienen que ser relevantes para sobrevivir, es decir, tienen que ir más allá del producto, explorando cómo mejoran tangiblemente la vida de las personas en tres aspectos: beneficios funcionales, personales y colectivos.

Los hallazgos del estudio demuestran que los consumidores reconocen en las marcas atributos como la ética, la transparencia, la diversidad, el beneficio a la economía y que sea considerada como un buen sitio para trabajar. Además, valoran el papel que las marcas desempeñan en su bienestar personal, mediante generar sentimientos de orgullo, hacer su vida más sencilla o aportar tranquilidad.

Fuerzas disruptivas retan a las marcas y sus viejos hábitos

El estudio BrandZ 2016 de Millward Brown – agencia global líder de investigación -, reveló que existen siete fuerzas disruptivas las cuales están trayendo nuevos retos a las compañías para adaptarse a los hábitos de los clientes y así lograr un crecimiento y fortalecimiento de sus negocios.

BrandZ abarca tres millones de consumidores y más de 100.000 marcas en cerca de 50 mercados. El diferencial del estudio BrandZ a otras investigaciones se basa en el conjunto de la opinión de un panel de expertos, análisis de los estados financieros y de la percepción de los consumidores.

Carolina Solanilla, Managing Director Insights en Millward Brown Colombia, expresó: “el análisis de‘BrandZ Global Top 100’, nos ha demostrado que las compañías que invierten en sus marcas crecen más rápido que el mercado, lo que soporta el hecho que el valor de marca (su equity) está directamente relacionado con su éxito financiero. Con esto en mente, es indispensable entender las tendencias de nuestros mercados, los cambios en el consumidor y sus necesidades”.

¿Cuáles son los retos actuales a los que se deben enfrentar las marcas?

Según BrandZ 2016 estos son las siete tendencias que implican grandes desafíos a los que se deben enfrentar las marcas para entender y satisfacer los gustos y necesidades de los clientes:

1.Toman fuerza las marcas locales, la desaceleraciónde algunas economías de relevancia mundial, ha hecho que las personas dejen de lado las marcas globales -por lo general más costosas- por locales y así adquirir productos de menor precio.

Además las empresas locales mejoraron su calidad de producto y sus planes de mercadeo y también se reinventaron en el cómo realizar la comercialización de sus artículos, lo cual aprendieron de las multinacionales y esto las llevó a consolidarse como rivales de las grandes marcas, todo apoyado por los consumidores, quienes están adquiriendo productos nacionales porque creen que estos entienden y suplen de mejor manera la necesidad que requieren. Algo similar sucede en Colombia, donde las marcas locales tienen fortalezas, al responder de manera oportuna y adecuada a las cambiantes necesidades de los colombianos.

consumirdores2.Los Millennials, tienendiferentes hábitos de compra, unos más fáciles de entender que otros, los cuales necesitan nuevos conocimientos por parte de las marcas para poder satisfacer las necesidades de este sector de la población, quienes poseen una gran influencia en casi todas las categorías tratadas en el informe BrandZ Top Global 100 de Millward Brown. El estudio por ejemplo, arroja un dato curioso, con el auge de la banca móvil y contrario a lo pensado, una gran porcentaje de los Millennials prefieren realizar transacciones directamente en las sedes bancarias antes que realizarlas online, pues les genera más CONFIANZA. Esto en contravía de cualquier predicción, ya que esta era considerada la ‘generación de lo digital’, pero aún persisten algunos temores en el mundo web. Esta generación sigue siendo el foco de análisis de muchos mercados para atender en mejor medida sus necesidades.

3.Experiencia del usuario con la marca es un diferenciador esencial para las compañías. A medida que el comercio electrónico ha logrado hacer las transacciones más rápidas y fáciles, los compradores interactúan menos con las marcas, en este contexto quienes asisten a locales en centros comerciales o supermercados, encuentran en el espacio físico una oportunidad para conectarse de manera plena con la marca y por ello debe convertirse en una experiencia única para el consumidor.

Por ejemplo, los bancos están reduciendo su red de sucursales y al mismo tiempo están transformando sus ubicaciones en centros para consultas de interacción o contacto, con el objetivo de vender o informar sobre productos que requieren procesos más complicados y así satisfacer al cliente.

El estudio de Millward Brown, también reveló que en la categoría de lujo, incluso para los consumidores de mayor poder adquisitivo, la motivación de compra no es tanto la capacidad de mostrar la riqueza, sino más bien la experiencia que se puede tener de la marca y su prestigio en la atención al momento de hacerlo, lo cual llegaría a justificar el precio.

4.Talento, los jóvenes buscan trabajos en marcas con un propósito y la mayoría de compañías desean reclutar y retener el talento de personas con edades cortas. Los Millennials quieren trabajar en una organización dedicada a hacer del mundo un lugar mejor, o al menos que tengan un impacto mínimo en el o el medio ambiente. Es curioso que a pesar que muchos desean laborar en empresas del sector tecnológico y que estas tienen como propósito la innovación. Los jóvenes están rechazando empleos en las mismas por los impactos “negativos” que tienen en sectores como el ambiental.

5.Cuando los límites se tornan borrosos, esto quiere decir que ya no son tan claras las barreras que establecían categorías para los productos y servicios, pues categorizarlos sería aplicable para un mundo estático y limitaría la visión, pero nos encontramos en un planeta más moderno, dinámico e interconectado, por ello las marcas exitosas tienden a respetar estos límites pero los ignoran cuando es necesario y pertinente. Hoy en día, se están eliminando estas categorizaciones.

 

10 consejos de Havas Group para convertir su marca en una Superbrand

A estas y otras preguntas responde el estudio “Superbrands: 10 verdades que están redefiniendo el mundo corporativo” realizado por Havas Group entre más de diez mil consumidores de 28 países, entre ellos Colombia, para encontrar las características que definen a los clientes, las marcas y las empresas que están detrás de ellas. Con una inversión total de más de US$10 millones de dólares, el estudio de Havas ha buscado entender en sus diferentes ediciones cuáles son los retos a los que se enfrentan las corporaciones de hoy si quieren ser realmente significativas para sus consumidores y llegar a ser una súper marca.

superbrandsSegún Miguel Bazaga, Director de Estrategia Digital para Havas, el estudio revela que “las empresas que fijan objetivos más allá de las ganancias logran aumentar la satisfacción de sus clientes y trabajadores, fortaleciendo la conexión que tiene con ellos”.

Para convertir su marca en una “Superbrand” o “Súper Marca”, Havas tiene 10 consejos que, según los consumidores, le ayudarán a posicionarse en la mente y el corazón de los colombianos:

1.La transparencia no es opcional: para el 95% de los colombianos es muy importante que las empresas sean transparentes. Los clientes esperan reportes e información real sobre la compañía y un alto porcentaje resalta que las empresas deben tener valores como:

-Calidad (75%)
-Innovación (68%)
-Honestidad (67%)0
-Fiabilidad y durabilidad (48%)
-Autenticidad (41%)

2.Tu compañía es tu marca: el 73% está de acuerdo con que las empresas tienen la responsabilidad de hacer más que sólo generar ganancias. El 91% cree que el cuidado del medio ambiente es importante y opinan que las empresas deberían comprometerse.

3.Los valores no tienen precio: La mayoría de los colombianos (87%) cree que la defensa de valores propios de cada marca puede contribuir a alcanzar el éxito de las compañías. Para Juan García, Director de Estrategia para Havas Worldwide, los clientes esperan que las compañías sean reconocidas por su contribución a la sociedad hasta tal punto que “las empresas que sí están comprometidas, crecen dos veces más rápido”.

4.El consumo desmedido pasó de moda: los compradores colombianos se han vuelto más selectivos, más conscientes, les atrae más la buena calidad que los precios bajos. Por lo menos el 94% considera muy importante que una compañía ofrezca bienes y servicios de alta calidad, mientras que el hecho de ofrecer precios bajos es importante para el 85%.

5.Se necesitan héroes: cerca del 81% cree que las compañías más grandes deberían pagar mayores impuestos para contribuir a mejorar el medio ambiente y a reducir la desigualdad.

6.Actuar como “local” genera grandes beneficios: al 85% de los colombianos les gustaría que sus marcas ocuparan un rol más importante en su entorno cotidiano. Consideran que si las compañías fortalecen su relación con las comunidades donde están presentes, habrá mayor vinculación con ellas y contribuirán a su crecimiento, porque sentirán que la empresa los tiene en cuenta.

7.La colaboración como pilar básico: el 90% de los encuestados nacionales afirma que las compañías y los gobiernos deberían trabajar juntos para hacer del mundo un lugar mejor. El 87% opina lo mismo cuando se trata de la colaboración entre marcas y consumidores.

8.El cambio empieza dentro de la empresa: en nuestro país, las condiciones laborales son un factor decisivo para calificar a las empresas. Pagar un salario justo y trabajar en un ambiente agradable se encuentran entre los principales aspectos a los que debe responder el CEO de una compañía. Favorecer el balance entre la vida laboral y personal es una obligación por parte de las empresas, según el 90% de los colombianos encuestados por Havas.

9.Conoce a tu audiencia: para tener una valoración positiva de su compañía, los colombianos consideran que las empresas deben conocer las preocupaciones de sus consumidores, siendo la educación y el medio ambiente las más importantes.

10.Un líder fuerte es un activo fuerte: no es suficiente con que los jefes entreguen buenos rendimientos; ellos mismo deben servir como modelos tanto dentro de la empresa como fuera de ella. Por lo menos, el 93% de los colombianos así lo expresa. Al ser imagen, voz y voto de la compañía, el CEO debe representar lo que la marca quiere transmitir.

Los colombianos quieren más marcas que actúen con un propósito social

Colombia es el país de Latinoamérica que tiene mayor índice de confianza en el sector privado, según el estudio Edelman Trust Barometer, pues ahora que los consumidores están cada vez más informados y se comunican entre ellos, las empresas pueden y deben tomar acciones específicas que no solo permitan aumentar sus beneficios económicos, sino también que mejoren las condiciones sociales de las comunidades donde operan.

La confianza y la reputación se han vuelto elementos cada vez más críticos para las empresas, por la forma en que estas se relacionan con la sociedad y sus consumidores. Los directivos deben cambiar su mentalidad y adaptarse a las nuevas tendencias, pues además de tener compañías sólidas financieramente, deben tener negocios con un impacto y propósito social claro, que a su vez generen relaciones más cercanas y basadas en los intereses de sus audiencias” afirmó Allan McCrea Steele, CEO de Edelman para Latinoamérica.

Programas como Palabras Que Acompañan, de dolex® Niños, es una iniciativa que actúa con un propósito social, en este caso, mejorar la calidad de vida de los niños que atraviesan por dificultades de salud, que se encuentran hospitalizados o que están asistiendo a tratamientos ambulatorios en hospitales por diferentes causas.

GSK Consumer Healthcare y dolex® Niños son conscientes de lo que esperan los colombianos de las compañías privadas. Esto va más allá de cumplir y satisfacer las necesidades de nuestros consumidores. dolex® Niños es una marca que piensa en el bienestar de nuestros pacientes y es consciente de la importancia de apoyar proyectos sociales de ésta índole. Es por esto que Palabras Que Acompañan se ha convertido en un programa de alta prioridad para la marca y para la compañía, y desde hace 14 años hemos venido trabajando en mejorar la calidad de vida de los pequeños pacientes que se encuentran en proceso de recuperación en los hospitales más importantes de Colombia, a través de la lectura y la música”, afirmó Ángela María Posada, Product Manager de dolex® Niños Colombia & Andina.

El objetivo del programa es brindarle acompañamiento a niños en diferentes hospitales públicos y privados del país, a través de la palabra oral, leída, cantada y escrita, entregando apoyo social y cultural a cerca de 5.000 niños al mes en todo el país,  a través 26 lectores, que están presentes en 38 hospitales en 8 ciudades de Colombia, acercándose así a los niños para ofrecer momentos de lectura y canto en los momentos que ellos más necesitan estar tranquilos.

GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, es un claro ejemplo de cómo las empresas y sus marcas, como dolex® Niños deben actuar más allá de las necesidades básicas de los consumidores; a lo largo de los últimos años, la compañía ha desarrollado diferentes iniciativas con un propósito social claro que están encaminadas a ofrecer una verdadera contribución en el desarrollo sostenible de comunidades alrededor del país.