El Mercadeo en la Era de la Participación

Latinoamérica es uno de los mercados más emocionantes en el que tuvimos la oportunidad de trabajar. Cerca del 77% de nuestras cuentas provienen de fuera de los Estados Unidos; muchas de los principales mercados de Twitter, que son Brasil, México, Argentina y Colombia en la región. De modo que es particularmente conveniente poder conversar acerca de Twitter en el Festival of Media LatAm de este año.

Recientemente, hemos abierto una oficina en Miami para ofrecer ayuda a los clientes cuyo alcance se extiende desde Miami a toda la región. Y todos esperan una revelación similar: “¿Cómo podemos sacar ventaja de este ecosistema de medios digitales increíblemente dinámico y en constante evolución para que forme parte de las conversaciones diarias de nuestros participantes, o aún mejor, para que forme parte de sus vidas diarias?”

TwitterHistóricamente, a los profesionales del mercadeo se les enseñó a usar las redes sociales como un simple complemento o un apéndice de una estrategia de comunicación más amplia enfocada en la persuasión:  el argumento indicado, en el lugar indicado, en el momento indicado. Si bien es filosóficamente válido, a veces este enfoque se basa en la premisa de que las comunicaciones en venta son simplemente una cuestión unilateral con una audiencia pasiva, a la que se le saca más provecho durante un momento limitado de tiempo —una liquidación, un evento: El día de la madre, Viernes negro, Navidad o cualquier otra ocasión establecida durante el año.

Con el rápido crecimiento del internet, del uso de los smartphones y de la participación que se da en los Twitters, Pinterests o YouTubes del mundo, las expectativas de la audiencia aumentan junto con sus opciones; y los profesionales del marketing se ven desafiados a evolucionar lo suficientemente rápido para mantener su interés, atención y fidelidad.

La Participación es la Nueva Persuasión

La realidad es que los mundos físicos y digitales han convergido  para trascender la barrera de lo que está en y fuera de línea, y esto transforma cualquier evento y momento en particular.

La interacción de los participantes es ahora una experiencia flexible, fluida, multicanal y en tiempo real que se extiende más allá de un evento específico —el concurso de belleza #MissUniverso, por ejemplo, para abarcar todo el campo de discusión a su alrededor—  #Belleza, tal vez, así como los temas relacionados a lo largo del mes, meses o de todo el año. Las marcas inteligentes aprenderán no sólo a cómo potenciar a sus audiencias durante la siempre fluida relación, sino también les ofrecerán maneras creativas de participar e incluso de crear su experiencia de marca final.

Consejos para Promotores de Marcas en la Era de la Participación

Al escribir Marketing in the Participation Age, tomé elementos de la teoría de la autodeterminación y la motivación intrínseca para crear una fórmula que pudiera ser usada por los profesionales del marketing de manera memorable y efectiva: Descubrir + Potenciar  + Conectar = Participación. Básicamente, esta fórmula sostiene que las compañías necesitan permitir a la gente descubrir y volverse competentes; potenciarlos a que se relacionen con la marca; y promover la comunidad, ya que las personas disfrutan conectar con otras personas que comparten sus pasiones. No quieren conectar sólo con la marca, algo que creen la mayoría de los profesionales del mercadeo. Crear programas que sigan esta fórmula atraerán mayor participación. Dado que las acciones son la manifestación de la participación y hoy en día a todos se nos mide en acciones, el programa también tendrá un mejor rendimiento. Las marcas más innovadoras y exitosas ya comenzaron a incorporar El Camino de la Participación en su pensamiento estratégico:

-Descubrir: Conoce a tu audiencia y haz que sea fácil para la audiencia conocerte

Los participantes buscan continuamente información relevante para sus deseos y pasiones de todos los días. En la medida que logres que encuentren y entiendan tu producto, servicio o experiencia de marca  —dónde y cómo sea que lo busquen: online, offline, en sus PCs, laptops o dispositivos móviles— estarás respondiendo a este deseo básico de información y los acercarás a ti. Lo que realmente importa aquí no es sólo proporcionar información, sino también ayudarlos a que se conviertan en expertos dado que ser competente es extremadamente satisfactorio.

-Potenciar: La gente quiere ser parte de tu marca, debes potenciarlos para que lo sean       Las plataformas digitales en tiempo real le dan a las marcas la oportunidad de influenciar a sus clientes a través de la calidad de sus interacciones. Sin embargo, los participantes no necesitan que se les diga qué pensar, sentir, usar o comprar. Ellos quieren participar en igualdad de condiciones y, lo que es más importante, tener un rol activo en su experiencia de marca. Cuanto más los potencies a que lo hagan, más abiertos estarán a tu valiosa propuesta.

-Conectar: Los humanos desean conectarse
A menudo las marcas sólo piensan en cómo su marca puede conectar con clientes. Crear una comunidad que les permita a los clientes conectar con otros que comparten sus intereses y pasiones es mucho más atractivo. Si puedes facilitar la conexión entre las personas y sus pasiones, es más probable que mejores y promuevas una relación más cercana con tu marca.

-La Participación conduce al Rendimiento
Colocar tu marca en el centro de una experiencia participativa positiva casi seguro deleitará a tus audiencias y conducirá a los resultados que buscas: una mayor interacción, un mayor conocimiento de la marca, y finalmente, una mejor adopción.

Un maravilloso ejemplo de Latinoamérica es Pepsi, con su campaña de la temporada 2014 #SuperBowlXLIX en México. @PepsiMEX se asoció con Twitter para lanzar las Twitter Poll Cards en México, un gráfico especial que permitió a los entusiastas fanáticos de la NFL del país votar por “Vote Seahawks” o “Vote Patriots”, empezando 2 horas antes de cada juego.  La marca extendió el alcance de las encuestas al usar los Tweets Promocionados en simultáneo con una campaña de TV en la que los anfitriones invitaron a los fans a participar. Los resultados de las encuestas de Twitter se mostraron en tiempo real durante el juego. @PepsiMEX también usó Temas del Momento Promocionados #EstamosEnArizona para generar conversación y compartir experiencias acerca del evento.

Al llevar a la enorme cantidad de fans de la NFL de México hacia una campaña integrada que conectaba la presencia de la marca con la pasión de la audiencia y al potenciar la participación activa, @PepsiMEX obtuvo maravillosos resultados. El día del Super Bowl XLIX, el Tema del Momento Promocionado #EstamosEnArizona recibió 5,12 millones de impresiones; y durante la temporada de la NFL, la campaña de @PepsiMEX #SuperBowl recibió 7,79 millones de impresiones.

Esto da simplemente un vistazo del poder del ahora y el potencial del mercadeo en la Era de la Participación.

Por Daina Middleton, Ejecutiva global de mercadeo de Twitter

¿Qué hacen los equipos de relaciones públicas?

El día 26 de septiembre se conmemoró el Día Interamericano de las Relaciones Públicas, instituido por la iniciativa del relacionista mexicano Federico Sánchez Fogarty, quien en el año 1960 convocó a profesionales de países como Colombia, Cuba, Brasil, Panamá, Estados Unidos, Chile, Puerto Rico y Venezuela para realizar la Primera Conferencia Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas.

Hoy por hoy las empresas de diferentes industrias han logrado entender que las Relaciones Públicas son una herramienta estratégica, encargada de crear reputación y vínculos con las audiencias clave de las empresas. Sin embargo, en éste progreso quedan algunos mitos sobre qué hace un equipo de relaciones públicas.

Por consiguiente, Burson-Marsteller Colombia se une a la celebración del día Interamericano de las Relaciones Públicas, aclarando desde su experiencia profesional que estos equipos no solo son los encargados del protocolo de los eventos de las compañías, sino que existen equipos sofisticados multidisciplinarios desempañando diferentes roles. A continuación la infografía sobre: ¿Qué hace un equipo de Relaciones Públicas?

Infografia

 

 

¿Cómo ven hoy contenidos de video los colombianos?

Mientras la explosión de dispositivos y plataformas nos ha dado mayor acceso como nunca a contenidos y marcas, la programación de vídeo sigue siendo parte importante en la vida de los colombianos, de acuerdo a un estudio realizado por Nielsen, que indagó por los principales hábitos y tendencias del mundo digital y los contenidos de vídeo.

41% de los encuestados online señalan que los programas de vídeo son una parte importante en sus vidas, sin embargo la forma como las audiencias están viendo los contenidos está cambiando.

La gran mayoría de los encuestados encuentra que la pantalla grande es la mejor forma de ver sus contenidos de vídeo, pues cerca de tres cuartas partes de los encuestados (66 %) creen que cuanto más grande es mejor, cuando se trata del tamaño de la pantalla, aunque también aprecian la conveniencia y la portabilidad de los dispositivos móviles.

Cerca de 5 de cada diez encuestados (55 %) considera que ver la programación de vídeos en el dispositivo móvil es conveniente. Además, más de la mitad (62 %) dice que una tablet es tan buena como una computadora o computadora portátil para ver la programación.

Los encuestados también disfrutan de la capacidad de controlar cómo y cuándo interactuar con el contenido y las marcas. El 58% de los encuestados mencionó que le gusta ponerse al día con su programación favorita viendo varios episodios el mismo día. 51% de los encuestados dice que ver la programación en diferentes momentos en “diferido” pues esto se adapta mejor a sus horarios.

Un dato interesante es como los consumidores pueden estar limitando la cantidad de publicidad que ven usando la tecnología, pues más de la mitad de los encuestados indicó cambiar de canal cuando aparece un comercial.

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A pesar de contar con múltiples posibilidades hoy en día para ver los contenidos de video, la mayoría de los encuestados prefieren ver su programación favorita en vivo o en su primera emisión o su horario habitual programado.

“Lo más interesante que está ocurriendo es el impacto que sobre estos también están teniendo las redes sociales. El poder se desplaza del proveedor de contenidos a las personas, que son quienes hoy en día interactúan con los contenidos a través de las redes” señala Pedro Manosalva, Director de Nielsen para Colombia y Servicios de Retail LATAM.

Cada vez con más frecuencia, las conversaciones en tiempo real en los medios sociales sustituyen las reuniones físicas alrededor de un café o un almuerzo por ejemplo, para hablar de los momentos más impactantes del programa de televisión de la noche anterior. Más de la mitad de los encuestados (55 %) dice que les gusta mantener el ritmo de los programas para poder unirse a la conversación en los medios sociales, y cada vez más personas (39 %) dice que verían más programación de vídeo en vivo si estuviera más relacionada con las redes sociales. El 58% de los encuestados dice que se involucran con las redes sociales mientras miran la programación de vídeo.

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“El utilizar redes sociales mientras ven la programación de vídeo es un ejemplo del uso de la segunda pantalla. Obtener contenido auxiliar, investigar información acerca de los personajes, jugar con su dispositivo móvil o leer o ver entrevistas detrás de escena, se están convirtiendo en prácticas habituales” agrega Manosalva. Más de la mitad de los encuestados (59 %) dice que navega por Internet mientras ve la programación de vídeo.