“El mundo digital: retos y oportunidades para los anunciantes colombianos”

IAB Colombia, autoridad en la industria de la publicidad digital y Millward Brown Colombia, una de las agencias líderes en investigación de mercados, se unen para presentar el estudio “El mundo digital: Retos y oportunidades para los anunciantes colombianos” que dio a conocer información clave sobre el comportamiento  que tienen los anunciantes respecto al marketing y publicidad en la era digital, y las grandes oportunidades para reorientar su  inversión, teniendo en cuenta que aunque  la penetración de internet en Colombia  es del 55,9 % cifra publicada por el DANE en su última encuesta de calidad de vida,   la inversión publicitaria en digital tiene una participación del  14,4 % en  la torta publicitaria en el país , de acuerdo con el reporte de inversión online 2015 de IAB.

mercadeo_colombiaEn términos generales,  el estudio evidencia que los anunciantes reconocen que la publicidad y los medios han venido evolucionado,  cambiando la relación consumidor- marca y, que cada vez se hace más relevante tener presencia en el ecosistema digital,  ya sea por el cambio en el comportamiento de las audiencias (consumo multi-pantalla, nativos digitales, etc.) o por las oportunidades que presenta (comunicación bidireccional y en tiempo real).  Según el estudio, la inclinación de los anunciantes hacia este ecosistema, no implica la ampliación del presupuesto destinado a publicidad, si no que han migrado de otros medios, pasando a espacios digitales que les son familiares, que ya han sido experimentados por las marcas y que les permiten conectarse de manera muy efectiva con sus audiencias.

Otro de los hallazgos importantes que arrojó el estudio, es el gran reto para los anunciantes,  ante el desconocimiento que tienen sobre las múltiples opciones del ecosistema, situación que les exige salir de su zona de confort, para adquirir nuevos conocimientos y enfrentarse a los constantes cambios de este universo. Una de las principales barreras que evidencian, es lo abrumados que se encuentran frente a la rápida evolución del ecosistema digital y lo difícil que es adaptarse a estos cambios.

“Las marcas se enfrentan al proceso de redefinir el conocimiento que tienen sobre los medios, sobre cómo alcanzar a sus audiencias, esto significa un cambio de pensamiento a nivel de organización y estrategia, implica adquirir y entender un nuevo lenguaje y apropiarse del conocimiento de las herramientas y métricas digitales y exige  aprender a convivir entre el mundo offline y online. En este proceso los empresarios que logren adaptarse a estas reglas del juego y entender la importancia de afrontar este reto harán más competitivas a sus empresas y aquellos que no, se verán en dificultades” asegura Olga Britto, Directora Ejecutiva de IAB Colombia.

Por otro lado, el informe reveló que la medición y evaluación de las campañas (en el ecosistema digital) presenta otro de los grandes desafíos para los anunciantes, que, aunque conocen la diversidad de métricas, a la hora de articularlas a sus objetivos de negocio,  el terreno es confuso para ellos. En algunos segmentos más que otros, las empresas están pensadas para comunicar de manera tradicional y no logran ir a la misma velocidad con la que evoluciona el mundo actual.

Diego Gallego, Director de Client Management de Millward Brown Colombia asegura que  “Si los colombianos son usuarios digitales y la industria de la publicidad interactiva en el país tiene una oferta suficiente y actualizada de formatos, herramientas y plataformas, los anunciantes tienen un  gran reto en aprender el qué y el cómo de estas opciones, y las agencias y medios se convierten en actores claves para  acompañar a las marcas en el conocimiento del mundo digital. Si las marcas no quieren desaparecer tienen que empezar a entender cómo generar contenidos diferentes a los utilizados en los medios tradicionales, entendiendo los dispositivos, la efectividad y disponibilidad de cada uno de ellos, y se deben capacitar desde lo más básico”.

IAB es la autoridad máxima en la industria digital a nivel global, con 20 años de experiencia y presencia en 44 países, impulsando el desarrollo de la industria y la inversión publicitaria en medios digitales del mundo. En Colombia, con 9 años de actividades, agrupa más de 150 organizaciones líderes de la industria: Los principales medios de comunicación del país, los más grandes portales del mundo, anunciantes, las empresas de  redes sociales, motores de búsqueda, agencias de publicidad, centrales de medios, desarrolladores de contenido, las empresas de investigación, de mobile, programmatic,  y en fin todas las empresas que hacen parte de la industria digital del país y que son parte de Interactive Advertising Bureau.

Youtubers: entretenimiento y negocio

La pasada Feria Internacional del Libro de  Bogotá (Filbo) sorprendió a más de uno por la gran afluencia de jóvenes que se volcaron a la entrada de Corferias para conocer en persona al famoso YouTuber chileno Germán Garmendia (Hola Soy Germán).  El hecho generó todo tipo de reacciones, inclusive el periodista Daniel Samper creó su propia parodia de estos nuevos personajes de la opinión pública que gracias a sus videos virales han conseguido cifras monumentales en ventas de libros y millonarios contratos por publicidad.

youtubersAnte esto, la agencia de medios Mindshare Colombia hizo una exhaustiva investigación de esta tendencia en contenido digital y su crecimiento no sólo en el país sino en el mundo entero. Las cifras son reveladoras y evidencian el contenido que prefieren quienes más hacen uso de las redes sociales; una generación que dejó de lado la televisión  por los videos cortos y los actores por personas de su edad con problemas y vivencias similares a las propias.

Algunos de los datos recopilados fueron:

-En redes sociales, la visita de Germán Garmendia tuvo 49.2 millones de impresiones.}
-El canal en YouTube de la BBC tiene 3’156.968 suscriptores, apenas el 11% de Germán que cuenta con 27´409.000.]
-El 52% de los colombianos dicen amar ver videos cortos, sobre todo las audiencias entre los 18 y 24 años.
-Cuando se trata de elegir una marca los colombianos prefieren la recomendación de un par, alguien cercano.
-Actualmente en YouTube se suben más de 100 horas de video por minuto, una persona necesita más de 4 días para ver la cantidad de videos que se suben por minuto en YouTube.

Acompañamos este documento con una Infografía YouTubers que contiene el detalle de esta investigación.

 

Mercado Libre habilita herramienta DoubleClick for Publishers en alianza con Google

Mercado Libre, en alianza con Google, adopta la herramienta DoubleClick for Publishers (DFP), con la cuál podrá segmentar  audiencias de forma sistemática, planificada y en tiempo real, permitiendo que las campañas publicitarias estén dirigidas al público exacto en el momento indicado.

Así lo hizo ver María Carolina Castilla, Head de Adsales de Mercado Libre Colombia, en el lanzamiento oficial de la alianza  con Google, quien describió cómo esta herramienta permite mejorar las estrategias publicitarias en el país: “Esto les permite concentrarse más en la estrategia, la creatividad y otros factores de la actividad, lo que se traduce en mejores resultados desde el momento cero de la ejecución, con posibilidad de seguimiento y ajustes en tiempo real”.

alianzaSegún Carolina Castilla, con la herramienta DFP, Mercado Libre podrá segmentar cada nicho de forma detallada para así definir campañas perfiladas a las necesidades, intereses, gustos y otras características de cada persona. Esto debido a la conformación de perfiles de usuarios basados en los hábitos de búsqueda y compra, datos demográficos y geográficos de cada usuario, así como también los dispositivos y medios de pago más utilizados para entender las preferencias de la audiencia en la plataforma.

A partir de ahora, éstas son algunas de las herramientas con las que contarán los anunciantes son:

Perfiles de usuarios: los clientes podrán ser segmentados por intereses, búsquedas, compras, factores demográficos y geográficos.

Cross Device: Cada anunciante podrá llegar a los usuarios con mensajes publicitarios sin importar el dispositivo en el que ellos estén navegando (notebook, tablet, smartphones).

Custom Audiences: a través del cruce de base de datos de otros sites con Mercado Libre, se targetea exactamente a los usuarios buscados por los anunciantes que navegan la plataforma.

Finalmente con la utilización de DFP se podrá facilitar la conexión con el AdExchange de Google para disponibilizar y ofrecer todas estas nuevas audiencias a través de compra programática, directa, privada o abierta.

Millward Brown y comScore crean una asociación global para ofrecer una oferta completa de estudios de Efectividad Digital

Millward Brown y comScore han firmado una alianza diseñada para ofrecer a las marcas conocimiento sobre el desempeño de su publicidad digital.

Esta alianza, que abarca todos los mercados excepto E.U., Canadá y Taiwán, permitirá a las marcas y a sus agencias evaluar su publicidad digital en totalidad. Los tres elementos de esta alianza, de forma individual, están probados para ofrecer insights que permiten a las marcas incrementar la efectividad en sus campañas. Combinados crean un conjunto de herramientas increíblemente potentes para ayudar a los responsables del marketing a determinar el valor completo de una impresión, validada en todas las plataformas digitales.

“Combinar la experiencia a nivel mundial de Millward Brown y comScore para aplicarla con nuestros clientes en América Latina les dará acceso a las mejores soluciones para evaluar el impacto en la percepción de la marca y el comportamiento de los consumidores”, comentó Alejandro Fosk, Vicepresidente Senior para América Latina de comScore. “Estamos muy emocionados en traer a la región los mejores indicadores para evaluar el valor total de la publicidad digital.”

“Los anunciantes de América Latina están buscando entender mejor todos los aspectos de la efectividad digital y confiamos en que nuestra asociación con comScore nos permitirá entregarles un entendimiento completo de la entrega digital”, comentó James Galpin, Jefe de Media y Digital, para América Latina de Millward Brown.

Las dos compañías combinarán las mejores métricas existentes para proporcionar un conjunto de datos único y exhaustivo que ofrece a través de tres áreas:

Métricas de audiencia de comScore validated Campaign Essentials™ (vCE®): permite a las marcas y a sus agencias saber si sus anuncios son vistos, en un entorno completamente seguro, y si las impresiones llegaron a la audiencia objetivo. Mediante la identificación de las impresiones que tuvieron la mejor oportunidad de hacer un impacto, los anunciantes pueden identificar mejor el desperdicio y optimizar la entrega.

efectividad_digital-Brand Lift Insights de Millward Brown: los profesionales del marketing pueden evaluar el impacto en la marca en las campañas digitales a través de sus métricas de marca tradicionales como awareness y la intención de compra. La solución evaluará cómo es que las actitudes hacia la marca han cambiado después de la exposición a la publicidad digital y comparará los resultados con una base de datos normativa global de Millward Brown.

-Action Lift™ de comScore: mide el comportamiento del consumidor. Las marcas pueden entender cómo es que sus campañas en línea han impulsado cambios en indicadores tales como visitas, participación competitiva, búsquedas de marca y conversiones en línea.

La combinación de estos datos también beneficiará a los publishers que buscan demostrar el poder y el valor de sus plataformas a los anunciantes.

Bajo este acuerdo, Millward Brown revenderá los productos vCE y Action Lift de comScore, mientras que comScore proporcionará referencias de ventas para Brand Lift Insights de Millward Brown. Las dos compañías trabajarán en conjunto con clientes y sus agencias para brindar apoyo con la mejor combinación de productos para ayudarlos a cumplir los objetivos de negocio específicos.

Desde Febrero del 2015, comScore y Kantar han reunido su experiencia complementaria en tecnología, los activos de datos y paneles de consumidores para desarrollar soluciones de clase mundial en audiencia cross-media y la medición de la campaña, la medición de la marca y el efecto de las ventas. Con un número de ofertas conjuntas ya lanzadas y varios más en proyecto, las dos empresas tienen la intención de crear para sus clientes un nuevo estándar en audiencias de medición, fuerza de marca y el ROI de campaña a través de plataformas múltiples.

El Mercadeo en la Era de la Participación

Latinoamérica es uno de los mercados más emocionantes en el que tuvimos la oportunidad de trabajar. Cerca del 77% de nuestras cuentas provienen de fuera de los Estados Unidos; muchas de los principales mercados de Twitter, que son Brasil, México, Argentina y Colombia en la región. De modo que es particularmente conveniente poder conversar acerca de Twitter en el Festival of Media LatAm de este año.

Recientemente, hemos abierto una oficina en Miami para ofrecer ayuda a los clientes cuyo alcance se extiende desde Miami a toda la región. Y todos esperan una revelación similar: “¿Cómo podemos sacar ventaja de este ecosistema de medios digitales increíblemente dinámico y en constante evolución para que forme parte de las conversaciones diarias de nuestros participantes, o aún mejor, para que forme parte de sus vidas diarias?”

TwitterHistóricamente, a los profesionales del mercadeo se les enseñó a usar las redes sociales como un simple complemento o un apéndice de una estrategia de comunicación más amplia enfocada en la persuasión:  el argumento indicado, en el lugar indicado, en el momento indicado. Si bien es filosóficamente válido, a veces este enfoque se basa en la premisa de que las comunicaciones en venta son simplemente una cuestión unilateral con una audiencia pasiva, a la que se le saca más provecho durante un momento limitado de tiempo —una liquidación, un evento: El día de la madre, Viernes negro, Navidad o cualquier otra ocasión establecida durante el año.

Con el rápido crecimiento del internet, del uso de los smartphones y de la participación que se da en los Twitters, Pinterests o YouTubes del mundo, las expectativas de la audiencia aumentan junto con sus opciones; y los profesionales del marketing se ven desafiados a evolucionar lo suficientemente rápido para mantener su interés, atención y fidelidad.

La Participación es la Nueva Persuasión

La realidad es que los mundos físicos y digitales han convergido  para trascender la barrera de lo que está en y fuera de línea, y esto transforma cualquier evento y momento en particular.

La interacción de los participantes es ahora una experiencia flexible, fluida, multicanal y en tiempo real que se extiende más allá de un evento específico —el concurso de belleza #MissUniverso, por ejemplo, para abarcar todo el campo de discusión a su alrededor—  #Belleza, tal vez, así como los temas relacionados a lo largo del mes, meses o de todo el año. Las marcas inteligentes aprenderán no sólo a cómo potenciar a sus audiencias durante la siempre fluida relación, sino también les ofrecerán maneras creativas de participar e incluso de crear su experiencia de marca final.

Consejos para Promotores de Marcas en la Era de la Participación

Al escribir Marketing in the Participation Age, tomé elementos de la teoría de la autodeterminación y la motivación intrínseca para crear una fórmula que pudiera ser usada por los profesionales del marketing de manera memorable y efectiva: Descubrir + Potenciar  + Conectar = Participación. Básicamente, esta fórmula sostiene que las compañías necesitan permitir a la gente descubrir y volverse competentes; potenciarlos a que se relacionen con la marca; y promover la comunidad, ya que las personas disfrutan conectar con otras personas que comparten sus pasiones. No quieren conectar sólo con la marca, algo que creen la mayoría de los profesionales del mercadeo. Crear programas que sigan esta fórmula atraerán mayor participación. Dado que las acciones son la manifestación de la participación y hoy en día a todos se nos mide en acciones, el programa también tendrá un mejor rendimiento. Las marcas más innovadoras y exitosas ya comenzaron a incorporar El Camino de la Participación en su pensamiento estratégico:

-Descubrir: Conoce a tu audiencia y haz que sea fácil para la audiencia conocerte

Los participantes buscan continuamente información relevante para sus deseos y pasiones de todos los días. En la medida que logres que encuentren y entiendan tu producto, servicio o experiencia de marca  —dónde y cómo sea que lo busquen: online, offline, en sus PCs, laptops o dispositivos móviles— estarás respondiendo a este deseo básico de información y los acercarás a ti. Lo que realmente importa aquí no es sólo proporcionar información, sino también ayudarlos a que se conviertan en expertos dado que ser competente es extremadamente satisfactorio.

-Potenciar: La gente quiere ser parte de tu marca, debes potenciarlos para que lo sean       Las plataformas digitales en tiempo real le dan a las marcas la oportunidad de influenciar a sus clientes a través de la calidad de sus interacciones. Sin embargo, los participantes no necesitan que se les diga qué pensar, sentir, usar o comprar. Ellos quieren participar en igualdad de condiciones y, lo que es más importante, tener un rol activo en su experiencia de marca. Cuanto más los potencies a que lo hagan, más abiertos estarán a tu valiosa propuesta.

-Conectar: Los humanos desean conectarse
A menudo las marcas sólo piensan en cómo su marca puede conectar con clientes. Crear una comunidad que les permita a los clientes conectar con otros que comparten sus intereses y pasiones es mucho más atractivo. Si puedes facilitar la conexión entre las personas y sus pasiones, es más probable que mejores y promuevas una relación más cercana con tu marca.

-La Participación conduce al Rendimiento
Colocar tu marca en el centro de una experiencia participativa positiva casi seguro deleitará a tus audiencias y conducirá a los resultados que buscas: una mayor interacción, un mayor conocimiento de la marca, y finalmente, una mejor adopción.

Un maravilloso ejemplo de Latinoamérica es Pepsi, con su campaña de la temporada 2014 #SuperBowlXLIX en México. @PepsiMEX se asoció con Twitter para lanzar las Twitter Poll Cards en México, un gráfico especial que permitió a los entusiastas fanáticos de la NFL del país votar por “Vote Seahawks” o “Vote Patriots”, empezando 2 horas antes de cada juego.  La marca extendió el alcance de las encuestas al usar los Tweets Promocionados en simultáneo con una campaña de TV en la que los anfitriones invitaron a los fans a participar. Los resultados de las encuestas de Twitter se mostraron en tiempo real durante el juego. @PepsiMEX también usó Temas del Momento Promocionados #EstamosEnArizona para generar conversación y compartir experiencias acerca del evento.

Al llevar a la enorme cantidad de fans de la NFL de México hacia una campaña integrada que conectaba la presencia de la marca con la pasión de la audiencia y al potenciar la participación activa, @PepsiMEX obtuvo maravillosos resultados. El día del Super Bowl XLIX, el Tema del Momento Promocionado #EstamosEnArizona recibió 5,12 millones de impresiones; y durante la temporada de la NFL, la campaña de @PepsiMEX #SuperBowl recibió 7,79 millones de impresiones.

Esto da simplemente un vistazo del poder del ahora y el potencial del mercadeo en la Era de la Participación.

Por Daina Middleton, Ejecutiva global de mercadeo de Twitter