Las nuevas exigencias del consumidor ante los medios, según nuevo estudio de Kantar

El 70 % de los consumidores coincide en afirmar que ve los mismos anuncios una y otra vez y que esto le resulta demasiado repetitivo. El 52 % declara que paga por un servicio de suscripción de TV/vídeo.

Kantar publica los resultados de DIMENSION 2019, un estudio único, que muestra los principales desafíos y oportunidades a las que se enfrenta la industria de la comunicación desde la perspectiva de los profesionales del sector y su óptica con respecto a los consumidores a los que se pretende alcanzar.

En esta tercera edición, DIMENSION está dividido en tres pilares: Diferentes enfoques de marca; Comunicación veraz en un entorno de desconfianza; y Audiencias, Anunciantes y Apps. Estas son las conclusiones más destacadas del estudio:

  1. 1. Este informe nos muestra un primer dato contundente y es que el 96% de la muestra ve la televisión en un televisor o mediante un servicio de reproducción al menos una vez a la semana y se reitera el hecho de que los medios tradicionales mantienen su liderazgo como los medios más confiables. Aunque tampoco se desconoce el hecho de que los consumidores también recurren ocasionalmente a otras fuentes de información. Por ejemplo, consideran que la información que obtenemos de amigos y familiares es muy creíble para un 78% de los consumidores, seguida de las reseñas que están en las páginas web con un 70%.
  2. 2. Una de las conclusiones más reveladoras del estudio nos muestra como crece la eficacia de los medios espontáneos y las relaciones públicas que nos deja ver que para los consumidores, “toda comunicación de marca es publicidad”. Por ende, el gran reto para los profesionales del sector es integrar la publicidad con las acciones de comunicación para impactar en el público.
  3. 3. De igual manera el estudio hace inminente el éxito de los servicios por suscripción, mostrándonos que los consumidores sí están dispuestos a pagar por el acceso a un contenido si sienten que éste satisface sus necesidades. El 52% de la muestra afirma que en la actualidad paga por un servicio de suscripción de TV/vídeo y un 22% paga por un servicio de suscripción de audio o música. Así mismo de aquellas personas que dicen pagar suscripciones, el 48% afirma que la razón es la exclusividad de los contenidos y el 37% afirma que le resulta atractivo el hecho de poder evitar los anuncios publicitarios.
  4. 4. El estudio destaca también el relevante papel de la medición hibrida y la define como una cuestión de trabajo en equipo. Para cualquier medio, una visión parcial de su audiencia puede favorecer una medición incompleta de la eficacia del marketing y la comunicación, que reduce, a su vez, la confianza de los consumidores en los anunciantes. Además, la colaboración y el consenso en el sector es crucial en el contexto de cada Mercado, e independientemente del modelo de negocio, la medición sigue siendo un tema esencial, ya que sólo ésta nos permite comprender el comportamiento de los consumidores.
  5. 5. Se mantienen también las exigencias del nuevo consumidor, que sigue buscando: objetividad, transparencia y privacidad. El 67% de los encuestados cree que es importante clasificar las acciones de comunicación y marketing como “anuncios”. Y el uso responsable de los datos, unido a la correcta personalización de los mensajes, es esencial para recuperar la confianza de los consumidores en la publicidad y comunicación de las marcas. El estudio nos muestra que un 54% de la muestra se niega a que las marcas utilicen sus datos de actividad en Internet para enviar mensajes publicitarios personalizados. Los medios deberían considerar el impacto negativo que la saturación publicitaria y la excesiva personalización en los mensajes puedan tener en los consumidores.

Otras conclusiones destacadas de DIMENSION 2019:

  • • Solo el 27% de ellos acude a las páginas web corporativas para informarse sobre una marca.
  • • Un 89% afirma leer noticias y artículos en papel, internet o a través de un dispositivo móvil al menos una vez a la semana.
  • • 78% escucha radio, on y off line por lo menos una vez a la semana.
  • • 15% tiene suscripciones en periódicos y/o revistas

Más información en: www.kantar.com/DIMENSION

DIMENSION – Metodología

Hemos encuestado a 5.000 adultos conectados en cinco de los mercados publicitarios más importantes del mundo: Brasil, China, Francia, Reino Unido y EE. UU. En cada mercado se realizaron 1.000 encuestas. Los “adultos conectados” son aquellas personas mayores de 18 años que usan al menos dos de los siguientes dispositivos conectados a Internet: ordenador, portátil, Smart TV, altavoz inteligente, Tablet o smartphone. Seleccionamos esta muestra porque creemos que es la más interesante para los anunciantes. Sin embargo, los datos generados no son comparables con los recopilados a partir de una muestra representativa de una población adulta total.

Entre el 9 y el 24 de octubre de 2018, nuestros compañeros de Lightspeed realizaron entrevistas online a consumidores utilizando la técnica CAWI. Todas las cifras utilizadas en este informe se basan en esta muestra, a menos que se indique otro dato. El informe completo de trabajo de campo, con la metodología y los datos de cada país, se encuentra disponible en www.kantarmedia.com/dimension.

También entrevistamos a 58 profesionales del sector para conocer sus opiniones en los cinco mercados citados anteriormente. Entre los entrevistados se encuentran responsables de marcas, agencias, medios y plataformas de comunicación, organismos públicos, consultoras y empresas de tecnología publicitaria. Y se llevaron a cabo una serie de mesas redondas y entrevistas en profundidad moderadas por un empleado de Kantar. En los casos en los que han utilizado citas de las mesas redondas, se ha obtenido el consentimiento previo de las personas involucradas.

El Retail apuesta por las redes sociales en Colombia

Comscore y Shareablee presentan los datos de audiencia y las acciones en Facebook, Twitter e Instagram de las principales empresas del sector.

En línea con las investigaciones regionales para detectar las tendencias de las marcas en los Social Media, Comscore y Shareablee lanzaron un análisis conjunto del sector de Retail en el país.

En el siguiente cuadro pueden observarse las Propiedades Top 10 en términos de acciones y audiencia en Facebook, Instagram y Twitter:

“Las empresas especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios buscan adaptarse a los cambios tecnológicos y sociales que han modificado el comportamiento de compra de los usuarios. Es por ello que realizan grandes esfuerzos para adentrarse en el entorno digital y considerar a las redes sociales como parte fundamental de sus estrategias. De este modo, en conjunto con Shareablee, iniciamos una serie de reportes para generar métricas confiables de las tendencias de los Social Media”, agregó Mónica Castillo, Sales Manager de Comscore Colombia.

El reciente reporte “Futuro Digital Global” analiza los indicadores más importantes en smartphones, desktops y tablets en 13 países

Por: Ben Martin
Director, International Marketing Insights

El informe “Futuro Digital Global” de 2018 proporciona un panorama de uso en computadora de escritorio, smartphone y tablet en todo el mundo, analizando cómo se modificó durante 2017 el consumo en relación con las audiencias y con el contenido.

comScore da a conocer “Futuro Digital Global”, un informe que identifica las tendencias digitales de trece mercados (EEUU, Canadá, Francia, Alemania, Italia, España, Reino Unido, Argentina, Brasil, México, India, Indonesia y Malasia) en smartphones, desktops y tablets. Mediante el uso de las herramientas MMX-Multiplatform, Mobile Metrix, MobiLens® Plus y Video Metrix, el estudio aporta distintas conclusiones sobre las métricas globales y los matices particulares de cada región.

A continuación se detallan algunas de las tendencias más sobresalientes:

Los usuarios multiplataforma (aquellos que acceden al contenido a través de más de un dispositivo) siguen siendo mayoría, con un promedio del 46% a nivel global. Por su parte, el uso exclusivo del móvil tiene un promedio levemente superior al uso exclusivo Desktop, con un promedio del 30%, impulsado en gran medida por el uso en los mercados de Asia y Pacífico.

Argentina es el país con mayor consumo de minutos móviles por usuario, mientras que Canadá muestra el mayor consumo de minutos desktop por usuario. A nivel general, el consumo de minutos por persona es mayor en móviles que en desktops.

El smartphone es la plataforma dominante en términos de minutos totales en todos los mercados. La tendencia es más pronunciada en India (89% del total de minutos) y menos notoria en Canadá, donde existe la mayor cantidad de minutos de tablets (15%); el smartphone allí representa el 43% y el desktop 42%.

El uso de aplicaciones abarca más del 80% del tiempo en móviles a nivel mundial. En Argentina, México y Brasil, el promedio sube a más de 90%.

Snapchat es una de las 5 aplicaciones con mayor presencia en Estados Unidos e Inglaterra. Google y Facebook tienen un claro predominio en todo el mundo, pero la red social del fantasma logró una importante adhesión en dos de los principales mercados globales.

“Los panoramas digitales globales siguen evolucionando en formas a veces sorpresivas” agregó Will Hodgman, vicepresidente ejecutivo de ventas internacionales de comScore. “Este informe demuestra cómo los consumidores están tomando decisiones acerca de las plataformas basadas en los tipos de contenidos y en factores únicos en sus mercados. Está claro que las suposiciones generales no aplican a nivel global o local, y este reporte ofrece una visión superior de cómo las marcas y los marketers pueden beneficiarse de una comprensión más detallada del consumo digital”, concluyó Hodgman.

Para descargar el informe completo, por favor ingrese aquí:

https://www.comscore.com/lat/Prensa-y-Eventos/Presentaciones-y-libros-blancos/2018/Futuro-Digital-Global-2018

Ranking semanal de los 10 programas de televisión abierta con mayor participación en Twitter en Colombia

Kantar Twitter TV Ratings es la solución online que proporciona acceso a distintas métricas de Social TV sobre programas, transmisiones y canales, extraídos directamente de Twitter que ayudarán a entender cómo las audiencias se involucran con los programas de televisión en Twitter al comentar y expresar sus sentimientos. 

Para Carolina  Ibargüen, Gerente General para Kantar IBOPE Media Colombia, “Uno de los hallazgos más importantes que hemos encontrado con esta herramienta es que el perfil de la audiencia que comenta en redes sociales lo que ve en televisión, en cualquier país, va más allá de la edad. Contrario a lo que comúnmente se cree, no es un fenómeno exclusivo de audiencias más jóvenes, sino que incluso los mayores de 50 años son muy activos. Las diferencias se aprecian dependiendo del tipo de programa. Por ejemplo, programas de actualidad o debate político suelen tener una mayor penetración social en edades superiores a los 45 años, mientras que los reality shows tienen un mayor alcance en edades por debajo de los 25 años”.

Así mismo, afirma Ibargüen “Cada país tiene sus particularidades, sin embargo, existen géneros y formatos televisivos que tienen una gran sintonía con las redes sociales, particularmente en Twitter, en cualquier mercado. Géneros como reality shows, talent shows, el entretenimiento en general, así como los deportes o los programas de debate y análisis de temas políticos y de actualidad, son globalmente los que generan un mayor nivel de interactividad con la audiencia*. En Colombia son justamente los partidos de fútbol los que generan el mayor número de interacciones, seguidos por los noticieros, los programas de opinión, los magazines y los realities, así que esta herramienta nos permite conocer qué programas tienen una mayor penetración en los medios sociales, para determinar qué perfiles de audiencia son los que tienen mayor interacción”.

Esta novedosa solución permite a los canales de televisión, agencias de publicidad y anunciantes conocer mejor su impacto en la audiencia desde un punto de vista cualitativo y aplicar cambios en el contenido, estructura o formato de un programa de televisión para adaptarlo mejor a la audiencia e incrementar sus Ratings.  Para ello, utilizan como métricas los Autores únicos, Impresiones, y Tweets, para los programas y emisiones en directo. 

Esta solución ya está disponible en Reino Unido, España, Filipinas, Turquía, Brasil y Argentina (países donde Kantar Media también comercializa métricas de Social TV).

Conozca el ranking público de Kantar Twitter TV Ratings, con la lista de los 10 programas de la televisión abierta con una mayor participación en Twitter durante la última semana del 29 de mayo al 4 de junio en nuestro país en el siguiente enlace:

https://www.kantaribopemedia.com/kttr-type-colombia/kantar-twitter-tv-ratings-2905-hasta-040617/

 Y consulte el ranking semanal en: https://www.kantaribopemedia.com/kttr-type-colombia/

Programmatic, la apuesta de Havas Group Colombia para 2017

En los últimos años, el término Publicidad Programática ha ido ganando terreno en el mundo de la compra-venta de espacios digitales transformando la forma en que se planifica y se compra audiencias. Con ello, la compra programática y la analítica de datos se consolidan como dos pilares que serán clave en 2017 en la industria de las comunicaciones.

Así lo considera Havas Group que, desde hace meses, viene trabajando en la evolución de sus servicios, tanto creativos como de medios, hacia un enfoque 100% programmatic. La multinacional inició en 2016 un proceso de transformación a través de HAVAS University, una plataforma online propia de capacitación continua por la que ya han pasado 5.000 empleados, un 25% de su plantilla global. El programa también ofrece versiones de los cursos para clientes y aliados.

“En línea con nuestra estrategia global, 175 de nuestros colaboradores en Colombia fueron certificados en compra programática durante 2016, fortaleciendo el expertise local de nuestros equipos”, comenta Mónica Daza, Directora de Programmatic para Colombia y América Central. De acuerdo con Daza, gracias a este programa, Havas Media Group Colombia ya es 100% programmatic y destaca que un 95% de los participantes del programa declara que se siente más confiado a la hora de hablar de programmatic.

Havas Media Group Colombia ya lleva más de 4 años trabajando con herramientas propias de compra programática con excelentes resultados y, al cierre de 2016, reportó un crecimiento de la compra programática que representa el 22% de la inversión digital del grupo. “Nuestros diferenciales giran alrededor de estrategias de targeting de audiencias con mensajes personalizados, uso de desarrollos tecnológicos de punta propios y de aliados estratégicos de talla mundial”, declara Daza.  Un ejemplo es el Meta DSP, que les permite ser más eficientes y neutrales para los anunciantes gracias a la optimización en función de los objetivos de las campañas, pues distribuye la inversión con la mejor oferta de cada DSP.

La primera fase de 100% Programmatic se desarrolló en septiembre de 2016, con empleados de agencias creativas y de medios de más de 40 países. En febrero de 2017, Havas Media Group Colombia ha iniciado una nueva etapa para expandir el alcance y los resultados.