¿Son los comunicadores corporativos una especie en extinción?

Por: Alberto Arebalos, vicepresidente senior en MileniumGroup.

El auge de las redes sociales y, muchas veces, la obsesión de las empresas con community managers y su presencia online parecen haber abierto la puerta de salida a muchos profesionales de relaciones públicas, los tradicionales “prenseros” que basaban buena parte de su trabajo en mantener relaciones con los medios.

Y si bien es cierto que los medios tradicionales están en crisis, las noticias sobre su muerte han sido ampliamente exageradas. Radio, periódicos y televisión siguen siendo claves en la formación de la opinión pública que luego se extiende a través de los medios sociales. De hecho, la proliferación de fake news ha hecho mucho más importante la existencia del periodismo profesional y de los medios de comunicación como tales.

Pero, con excepción de las empresas o industrias en las que los riesgos de crisis son muy evidentes (petroleras, farmacéuticas, alimenticias, aeronáuticas), en el mundo corporativo todavía se piensa a la comunicación corporativa como algo prescindible, que sirve como gestor de “publicidad gratis”. De hecho, en muchas empresas las comunicaciones o los responsables de relaciones públicas todavía dependen del jefe de marketing.

Aunque sea obvio, no deja de ser importante señalar que las relaciones públicas y el marketing son especializaciones diferentes con objetivos, formación y procedimientos distintos. Si bien es cierto que la brecha entre ambas áreas se está cerrando rápidamente, también es real que, frente al creciente riesgo reputacional en un mundo cada vez más interconectado, las comunicaciones corporativas, o lo que comúnmente se conoce como el departamento de relaciones públicas, necesitan un lugar importante en la mesa de decisiones gerenciales y no pueden estar subordinadas al marketing.

Los riesgos reputacionales aumentan exponencialmente con la capacidad de la gente de poder acceder, generar y distribuir información, y está claro que la mejor crisis es la que logramos evitar. O, dicho en otras palabras, el mejor problema de reputación es el que no llegamos a tener.

Pero es crucial utilizar las prácticas de las relaciones públicas como un recurso de la alta gerencia. Que los gerentes entiendan que las comunicaciones corporativas existen no solamente para llevar un mensaje, sino también para escuchar lo que sucede afuera de la compañía. De esta forma, se podrá conducir la conversación que se lleva a cabo en la opinión pública hacia adentro.

El monitoreo continuo es el que nos permitirá prevenir, o al menos abordar a tiempo, muchas crisis de imagen.

Gracias a la función de las relaciones públicas, las empresas tienen la oportunidad de incorporar ese input, ese conocimiento de lo que a las audiencias les importa, en el momento en que se toman las decisiones. La gerencia debe saber de lo que hablan y discuten sus audiencias y lo que sienten. En este sentido, en un futuro no muy lejano, toda empresa deberá ser social, o no será.

Para decirlo de otra manera, las relaciones públicas ya no son solamente el parlante de la empresa hacia el mercado, sino que están llamadas a convertirse en los oídos de la empresa. Esa es la gran función y el gran desafío de las relaciones públicas en los próximos años.

Cada organización deberá encontrar el balance justo y el rol exacto de acuerdo con sus necesidades. No obstante, está claro que las fuerzas que están cambiando la forma en que nos comunicamos entre nosotros están forzando también a las empresas y a cualquier otro organismo a interpretar de una forma diferente lo que las relaciones públicas pueden hacer y cómo deben hacerlo.

Alberto Arebalos, vicepresidente senior en MileniumGroup

Por eso, el monitoreo continuo es el que nos permitirá prevenir, o al menos abordar a tiempo, muchas crisis de imagen. Si bien las crisis muchas veces son controladas, lo son a un costo alto y muchas veces pueden evitarse si quienes, por ejemplo, tienen contacto con el público fueran entrenados y capacitados en cómo manejar situaciones que potencialmente pueden afectar a la marca, como hemos visto recientemente en situaciones ocurridas en Starbucks. Después de un desastre de relaciones públicas, la cadena de café decidió entrenar a sus “baristas” en cuestiones de sensibilidad racial tras el incidente que terminó con la detención de dos ciudadanos negros en Estados Unidos que habían entrado a un local y esperaban sentados que llegara otra persona.

A la hora de tomar decisiones, quienes tienen que hacerlo deberían incluir ese input que provee el área de relaciones públicas. La manera de incluirlo es dándole al profesional de comunicaciones un lugar en la mesa de decisiones.

Desde el punto de vista de las relaciones públicas, esto también implica que sus profesionales tienen que estar a la altura de la función. Deben poder presentarle a la gerencia cursos de acción basados en datos y no en meras opiniones.

Esos datos hoy funcionan y son accesibles a partir del monitoreo online. Internet no sólo es un gran focus group, sino que además tiene la propiedad de funcionar las 24 horas del día los 365 días del año. Entonces, y como ya señalamos, es importante que hiperescuchemos. Las empresas deben desarrollar esta habilidad, deben hablar menos y escuchar más. Porque es obvio que, si no escuchan las palabras, van a terminar escuchando los gritos.

De esta forma, la función del profesional de comunicaciones tiene el desafío de dejar de ser sólo un mouthpiece de la organización para convertirse en un defensor de la audiencia. Las organizaciones ya no pueden funcionar aisladas dentro de su esfera, como si existieran en un vacío, porque en la medida en que lo hagan el choque con la realidad será cada vez mayor.

Publicado en Opinión.

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