¿Cuál es la bandera de su marca? Tendencias sociales, propósito de marca y publicidad

Las compañías deben tener un propósito de marca para llegar al consumidor, cada vez más exigente y enterado de las cosas, que participa en todo a través de diferentes redes.

Por: Anahi Lucas, Kantar Millward Brown LatAm

El consumidor marca la pauta

El gran cambio que han producido las redes sociales consiste en que ya no existen los mensajes unilaterales. La dinámica emisor-receptor que proponía la televisión de los años noventa, donde la marca emita mensajes y el consumidor escuchaba silencioso en casa, se ha acabado.

Con la aparición de las redes sociales, el consumidor es también un emisor. No solo expresa su opinión sobre las campañas publicitarias, a través de hashtags, tweets, shares, likes. Sino que también: ¡Marca sus propias pautas!

La población, a través de campañas espontáneas en las redes sociales, impone sus propias pautas. Y las mismas, son luego consideradas por las marcas en su comunicación. Lo que ha cambiado, es la dinámica social: La sociedad civil está levantando su propia agenda a través de las redes sociales.

¿Qué aprendizajes nos dejó la irrupción del Empoderamiento Femenino?

Si algo aprendimos del efecto que el Empoderamiento Femenino tuvo en las marcas, fue que no se puede subestimar una pauta social a la hora de elegir un posicionamiento de marca: Una marca que quiera construir una imagen saludable deberá prestar atención a las discusiones en las redes sociales.

La gente ya está clasificando a la marca, lo quiera esta o no. En todo momento, existen discusiones acerca del carácter machista de determinado comercial. En este contexto, quien ignora las pautas sociales, tiene una comunicación vulnerable, porque puede ser tomado por sorpresa en cualquier momento por una campaña espontanea negativa. Por otro lado, quien está al tanto de las discusiones, puede comunicar eligiendo de forma consciente que valores busca transmitir.

En resumen, la marca tiene dos opciones: Posicionarse o ser Posicionado.

Esto es analizado en profundidad nuestra investigación sobre Empoderamiento Femenino: Las marcas que comprendieron la relevancia de este fenómeno a tiempo, y se posicionaron de manera efectiva, lograron excelentes resultados en términos de buzz y de imagen de marca. Grandes ejemplos son Avon, L’oreal, Dove, Natura. Otras marcas, que desestimaron el fenómeno y comunicaron mensajes que contradecían las pautas en las redes sociales, sufrieron una penalización social. Varias marcas se volvieron trendring topic negativo por enaltecer valores de genero tradicionales, en el marco de un contexto social de revisión de los mismos.

La palabra es Diversidad

Sin embargo, si buscamos entender el clima social a profundidad, el fenómeno es más amplio que simplemente Empoderamiento Femenino, el asunto se trata de diversidad.

De hecho, nuestro análisis global Ad Reaction[1] muestra que, inclusive cuando cada generación es diferente, en todas las franjas etarias está aumentando el porcentaje de personas a favor de la aceptación de la diversidad y la individualidad.

De lo que se trata es de cuestionar los estereotipos sociales en general: Los parámetros tradicionales de genero están siendo revisados. En este sentido, la clave está en no imponer estereotipos, porque la propia sociedad los está revisando.

Otro ejemplo, es el fenómeno Men’s grooming, que es una muestra de cómo los hombres se están permitiendo redefinir los parámetros del cuidado masculino. La nueva campaña de Boticario es un buen ejemplo a este respecto.

¿Cómo construir imagen de marca en este contexto?

En primer lugar, es fundamental estar al tanto de los debates en las redes sociales. No para levantar todas las banderas que la sociedad está pautando, pero si para evitar símbolos que las desafían directamente. Ya que esto último, podría dejar a la marca en un lugar vulnerable, blanco de campañas espontáneas negativas.

Y no se trata de observar únicamente los valores del target especifico de la marca, sino de entender cuáles son los temas hot del momento. Ya que, inclusive si quien se ha sentido ofendido no es un consumidor, este puede convertir a la marca en un trending topic negativo.

Marca, elige tu bandera

En segundo lugar, es importante elegir una bandera. Como muestra nuestro estudio Kantar Millward Brown Ad Reaction, los consumidores de hoy en día se han vuelto expertos en evitar anuncios. Al mismo tiempo, son capaces de viralizar contenido de marca si este responde a los temas que le interesan.

En este sentido, la reputación corporativa dejo de ser un brazo secundario, y se volvió una parte importante en la construcción de imagen de marca.

Entre los ganadores de Effies y Cannes de este año, es posible encontrar buenos ejemplos de marcas que comunican con propósito social.

El carácter imprescindible de la Inteligencia de Mercado

El propósito de marca debe ser elegido cuidadosamente, es necesario entender exactamente cuáles son los valores que representan a nuestro perfil especifico.  De acuerdo a nuestro estudio de Brand Z hemos comprobado que los consumidores están buscando marcas que tengan un propósito que sea genuino y contextualizado en la experiencia. Afirma Carolina Solanilla Managing Director Kantar Millward Brown Colombia.

Existen muchas tendencias sociales en las que las marcas pueden invertir. Algunos de ellas son: Empoderamiento femenino, diversidad de género, diversidad étnica, inclusión social, sustentabilidad, bienestar holístico, comercio justo y respeto por las comunidades locales y pequeños productores, consumo natural y orgánico.

Es recomendable que la marca elija una causa social que realmente represente su ADN de marca y que, al mismo tiempo, pueda sostener. Estamos frente a la emergencia de un nuevo tipo de consumidor que “lee la letra chica”. La generación Millennials, no se conforma con la publicidad de naturalidad de un cierto producto. Sino que se encarga de confirmar que los ingredientes listados en la etiqueta cumplen con esa promesa. Y así también, demanda coherencia entre las acciones corporativas y sus dichos. En este contexto, la transparencia y la autenticidad corporativa son claves.

En una frase, la construcción de reputación corporativa en la actualidad es fundamental. Pero para que la estrategia sea eficiente, una inteligencia de mercado efectiva es igualmente importante.

[1] http://www.millwardbrown.com/adreaction/genxyz/

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