Espacios efímeros, experiencias que permanecen

POR: LUIS DANIEL VARGAS M.
@vamoluda

Las muestras comerciales, las ferias o eventos de activación de marca son algunas de las dinámicas en las que la creación de espacios temporales cobra mayor importancia; momentos en los que se debe lograr un gran impacto.

De forma frecuente, las marcas hacen uso de diferentes estrategias para cautivar nuevos clientes y fidelizar a los actuales. Muchas de estas dinámicas tienen que ver con el contacto directo con los consumidores en los diferentes espacios en los que ellos establecen algún tipo de acercamiento con los productos o servicios ofrecidos por una compañía.

Este tipo de contactos permiten a las organizaciones controlar las interacciones y establecer el comportamiento de los clientes frente a estas, para de esta manera, diseñar experiencias particulares que contribuyan a la consecución de los objetivos trazados.

Todas estas interacciones deben poseer coherencia y estar alineadas con la identidad de marca, de manera que se logre un reconocimiento particular de esta y de los productos que ofrece independientemente del canal a través del que se logre el contacto con los clientes.

Las ferias o activaciones son algunas de las dinámicas en las que las marcas logran establecer un contacto directo con los consumidores. Sin importar si se habla de un automóvil de alta gama, un producto para el hogar o de uso personal, la experiencia de compra y de uso es primordial para cautivar a los clientes y dar el primer paso en la construcción de una relación de largo plazo. Por esta razón, el contacto directo con los clientes constituye una oportunidad de incalculable valor para las empresas.

Desde esta perspectiva, es importante diseñar sucesos que generen altos niveles de recordación y que contribuyan a reafirmar la promesa de valor hecha a los clientes. Dentro de esta tarea de impactar positivamente a los consumidores en los momentos en que se tiene un contacto directo con ellos, el espacio juega un papel muy importante, ya que en este ocurren las interacciones y la experiencia.

Lo primero es el norte

Los sucesos en la vida de una persona tienen varias formas; muchas de ellas son irrelevantes y se convierten con el tiempo en poco más que un evento anecdótico sin importancia ni recordación. Esto es algo natural que sucede todo el tiempo en la vida de los seres humanos (es practicante imposible recordar todos los detalles de lo que pasa a nuestro alrededor), sin embargo, al hablar de estrategias de marketing este puede ser un problema poco deseable y que puede determinar el éxito o fracaso de una marca en el mercado.

Si bien no necesariamente generar grandes índices de recordación debe ser parte de los objetivos trazados al realizar una dinámica de activación o la participación en una feria, sí es una de las metas generales de las marcas de consumo estar presentes en las mentes de sus clientes, para que en el momento de llevar a cabo una decisión de compra esta se convierta en una opción, y mejor aún, en la escogida.

Para esto, primero debe establecer lo que se quiere, lo que se busca y las maneras en las que se podrá llegar a ello.

Participar en una feria, por ejemplo, exige tener claros los objetivos, los cuales no siempre apuntan a las ventas (por lo menos no inmediatas); estos pueden estar encaminados a mejorar el reconocimiento de marca, aumentar la base de datos de clientes potenciales u otro de relevancia según sea el caso. Los objetivos de una estrategia de relacionamiento directo con los clientes determina los factores tácticos dentro de esta, ya que es a partir de lo que se busca que se construirán los detalles que en conjunto compondrán la dinámica. Dicho de otra forma, es necesario saber adónde se quiere llegar para luego determinar cómo se va a lograr la meta.

Es poco probable, o por lo menos demasiado azaroso, determinar el éxito de una estrategia sin tener claro lo que se busca con ella; navegar sin un puerto en mente puede llevar a un naufragio o al mismo punto de partida desde donde se emprendió el viaje.

Una vez se tenga claro lo que se busca, es tiempo de elaborar los planes, presupuestos y demás acciones que garanticen alcanzar el objetivo trazado; es en este momento en donde se debe pensar en el espacio y en cómo este envolverá a los clientes, para llevarlos a vivir experiencias acordes a lo que se espera de ellos y a lo que estos esperan de la marca.

Más vale llegar a tiempo y al lugar adecuado

Las marcas y los productos o servicios que ofrecen no son relevantes para todo el mercado. Por eso hay que saber dónde ubicarse, de manera que los esfuerzos tengan el mayor provecho posible.

Volviendo al ejemplo de las ferias de exposición, no todas las organizadas son buenas para todas las marcas, incluso si son especializadas en los temas que estas dominan. Antes de participar en un evento de esta naturaleza de forma instintiva, se debe tener en cuenta tanto la clase de productos que se ofrecen como el tipo de asistentes al evento, para determinar así la relación entre uno y otro y si realmente se trata de clientes potenciales.

De no encontrar puntos de convergencia entre marca y clientes (depende esto siempre de lo que se busque), es mejor evitar la participación en el evento y, en cambio, dirigir esos recursos en otra dirección.

Pero no solo deben tenerse en cuenta las particularidades de los lugares que se escogen para realizar la actividad de mercadeo, toda estrategia debe identificar aspectos puntuales de los clientes como gustos, preferencias, horarios (no en todos los momentos del día la experiencia es la misma), dinámicas laborales e incluso de desplazamiento (un cliente de afán no presta demasiada atención). Todas estas variantes pueden llegar a ser importantes a la hora de lograr un gran impacto y una experiencia que ayude en la consecución de los objetivos establecidos.

El espacio como experiencia

Tanto si se habla del stand en una feria de exposición como de un juego en la calle dentro de una dinámica de activación o un lugar para muestras dentro de un supermercado, el espacio tiene que reflejar la identidad de la marca y contribuir a generar una experiencia acorde al objetivo trazado con la estrategia.

La coherencia es vital para lograr una dinámica exitosa; desde los colores, olores y materiales, hasta el ambiente sonoro que se involucre en la creación del espacio son elementos que deben responder a la marca y a lo que se quiere transmitir con ella en todo momento.

A partir de aquí la creatividad es la guía. Es importante entender que las experiencias memorables no son aquellas completamente nuevas o extremadamente elaboradas; para algunos consumidores no existe mejor experiencia que un servicio al cliente de calidad que muestre preocupación genuina por sus inquietudes y preferencias, algo que se logra implantándolo en la cultura de la organización y no con inversiones millonarias en un stand.

Esta lógica es aplicable en la creación de las experiencias de activaciones de marca, ya que por ejemplo, según el segmento del mercado al que se quiera llegar y a sus particularidades, la estrategia puede tener algún grado de participación del consumidor mientras para otros esto no es viable.

Actualmente, el mercado ofrece innumerables elementos a la hora de crear experiencias: stands tradicionales, realidad virtual, sistemas de captura de datos en pantallas táctiles, herramientas de producción en sitio, videojuegos, piezas de audiovisuales de alta calidad, entre muchos otros.

Todas estas herramientas brindan diferentes posibilidades dentro de la creación y desarrollo de estrategias de contacto directo que pueden lograr un gran impacto dentro de quienes participen de la interacción. No obstante, lo más importante es conseguir ajustarlas a los objetivos trazados y al público objetivo en particular.

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