Échame un cuento y posiciona tu marca

Por: Marcela Navia Núñez

Cuando somos niños nos encantan los cuentos; despiertan emociones, nos llevan a soñar, nos identificamos con los protagonistas,…, quedan marcas en nuestra memoria. Al crecer, las historias se convierten en una forma de conectarnos con ese niño interior; con lo más básico que tenemos como personas. Si buscamos recuerdos de las asignaturas del colegio es más probable rememorar lo que se vivió como experiencia: un concurso, un debate, una exposición; algo que fue un reto, que tuvo un desarrollo. En mi caso particular tengo un recuerdo de cuando tenía unos seis años: me invitaron a participar en una investigación de mercados; me dieron varios vasos de yogurt, me pidieron que hiciera una bola según me hubiera gustado más o menos cada muestra y me obsequiaron un curioso marciano amarillo… Y ahora me dedico a la investigación de mercados. ¿Casualidad?, no sé; pero el evento me impactó y agradó.

Las marcas han descubierto que usar narrativa como estrategia de mercadeo lleva a posicionarlas por medio de conexiones profundas con las emociones. En un mercado donde el precio se ha vuelto el principal factor de competencia, usar historias hace que los consumidores perciban cercana a la marca, como una amiga. Conozco a alguien cuya situación económica desmejoró y cambió su lugar de compra a tiendas de descuento, reemplazó productos y marcas a las que fue fiel toda su vida por unas de menor precio, pero sigue comprando chocolatinas Jet; ha llenado muchos álbumes en más de 40 años, los conserva como un tesoro mientras los completa y luego los obsequia, cuando los llena sabe a quiénes se los regalará. Recuerda cada versión del álbum; claro, además le gusta la chocolatina.

Narrativa como estrategia de mercadeo

El escritor Tomás Downey en entrevista para la revista Arcadia en 2016 afirmó que: “no importa qué estoy contando, lo importante es cómo”. Añadió: “un buen cuento se sostiene en la tensión de determinadas situaciones; en lo no dicho y la inminencia que genera. Tiene que haber algo contenido, que no termina de estallar y que se lee entre líneas”. Para utilizar la historia como estrategia de mercadeo es importante tener claro a quién va dirigida y con qué objetivo, y cómo se enlaza con los valores que representa la marca; de lo contrario, se corre el riesgo de que sea muy recordada la historia pero no qué producto promocionaba, como sucedió con el disfraz de ‘castor’ que se convirtió en ‘vamos pastores, vamos, vamos a Belén’… ¿recuerdas la marca?

Tipos de historias

En la narrativa o ‘storytelling’ se pueden rememorar historias reales, por ejemplo: sobre los orígenes del producto como ha hecho Coca Cola, que nació como jarabe en una farmacia; o historias ficticias como el famoso comercial “El Orejón” de Bavaria. Hoy día, unas muy usadas son las de personas de carne y hueso que se destacan por algo, como hace Caracol con sus Titanes, que estarían entre las reales. También están las totalmente fantásticas, como los esperados comerciales anuales de la Lotería del Estado en España, que pertenecen a las ficticias. Otro abanico que se abre es el de los consumidores mismos que crean historias a partir de lo que sienten por el producto y que transmiten boca a boca o por medio de las redes sociales. La historia no es invasiva ni impuesta; se comparte con gusto y es motivo de conversación.

Historias que hacen renacer una empresa en problemas

Heladería Americana tiene sede en Barranquilla; fue fundada por dos inmigrantes griegos en 1936. Hoy está en manos de la tercera generación. Su gerente, Antonio Mandralis Aristidu, entrevistado para este artículo, explica que “la transición de la segunda a la tercera generación es la más difícil”. Cuando él tomó la empresa la marca estaba gastada; era un bonito recuerdo pero había perdido conexión con su público y con la nueva generación. Hubo que hacer “arquitectura de marca, que se había quedado en el olvido, en el pasado; pudimos traer a flote todas las cosas que eran importantes para la gente: el sabor, el ir a tomarse un helado en una terraza”. Indica también que “empecé a recoger toda la historia, las fotos de la Heladería, a recoger qué fue lo que pasó”. Es decir, usaron la historia como estrategia empresarial; la narrativa avivó recuerdos y permitió usar lo antiguo como actual, con tan solo mostrar lo que han hecho siempre. Explica que “el objetivo con la historia es decirle a la gente esto es tuyo, es de la ciudad”. Hoy es una marca viva, con una decoración definida, nuevos productos; de hecho, es restaurante y heladería, y cuenta con varios puntos de venta a los que van personas de todas las edades.

Su personal es el primer transmisor de las historias y han usado redes sociales. “Hay fotos de la Heladería Americana que las ponemos en las redes y a las dos horas hay 1.000 me gusta, 100 comentarios: que mi papá…, que me llevaba…”, afirma. Su producto estrella es un batido de helado llamado Frozo Malt, que ha sido nombrado en columnas de opinión y listas de las cosas que no se pueden dejar de hacer al visitar Barranquilla; tiene siempre una galleta en forma de ocho, que es su símbolo. En su página de Internet difunden la historia del Frozo Malt y las palabras de Gabriel García Márquez en una de sus novelas. (www.heladeriaamericana.com)

 

Historia viral Kobe vs Messi

En diciembre de 2012 un comercial con historia fue uno de los videos más virales: 57 millones de veces en menos de dos semanas (en 2018 ya tiene más de 128 millones de reproducciones en Youtube). Aunque nunca se sabrá exactamente su efecto, se aprecia que después de Kobe vs Messi, las ventas de Turkish Airlines crecieron de forma más acelerada; seguramente muchos recordaron la marca cuando necesitaron un tiquete, es decir, estaba posicionada en su mente.

Imagen adaptada de http://investor.turkishairlines.com. La flecha indica el año de Kobe vs Messi (2012)

Diferenciación e identificación

Lo ideal es que la historia como estrategia de mercadeo tenga un inicio que contextualice, un desarrollo y un desenlace; que tenga momentos para emocionarse y personajes protagónicos, como los cuentos. Su enfoque no es la venta inmediata, sino la comunicación dirigida y el posicionamiento de marca. La narrativa que conecta con el consumidor permite diferenciarse; genera confianza en la marca, ayuda a resaltar las cualidades de un buen producto y que el consumidor haga parte de la historia. Las historias fomentan el pensar ‘yo también puedo’ porque son como nosotros… somos niños grandes.

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