Construir la experiencia del cliente en medio de una crisis

La prevención y el manejo de crisis en las compañías ha involucrado tradicionalmente distintos liderazgos en las organizaciones con el fin de poder dar una respuesta integral, bien articulada, a los diferentes públicos que en una situación difícil demandan una respuesta: víctimas, familias, medios de comunicación, accionistas, autoridades, entre muchos otros.

En este mundo tan convulsionado, donde se han multiplicado los factores de riesgo y las fuentes de presión para las empresas en distintas líneas (económica, reputacional y operativamente), el impacto tiende a multiplicarse exponencialmente, gracias al alcance que las redes sociales pueden llegar a darle a un determinado hecho.

En 2017, una compañía global productora y distribuidora de energía eléctrica tuvo que enfrentar dos apagones en un solo mes como consecuencia de fallas en sus sistemas, lo cual generó serios problemas y las reclamaciones de sus clientes, que le costaron un pago cercano a los US$5 millones en compensaciones.

Las repercusiones hubieran podido ser peores tanto a nivel de dinero como en costos reputacionales si la empresa no hubiera tomado medidas adecuadas y a tiempo para solucionar las fallas y paralelamente realizar un correcto manejo de las comunicaciones con sus diferentes grupos de interés, desde los usuarios, pasando por los colaboradores y las autoridades. El Contact Center, una App, Twitter y Facebook 24/7 fueron las herramientas clave que usaron para entregar información, establecer un diálogo y dar respuestas oportunamente a medida que avanzaban en las soluciones.

Customer Experience y la crisis

El Contact Center generalmente es la primera instancia para atender las crisis y una herramienta estratégica en su manejo, desde el comienzo hasta que finalizan, pues tienen la capacidad de atender múltiples personas simultáneamente, así como la tecnología para:

  • • Clasificar los públicos
  • • Categorizar la información
  • • Recibir, ordenar y direccionar las solicitudes a quien corresponda y
  • • Hacer seguimiento, entre otros aspectos.

Adicionalmente, los datos recopilados de las personas que se pusieron en contacto, permiten hacer investigaciones posteriores a la crisis y realizar campañas para recuperar la confianza, la credibilidad y mantener conversaciones.

Imagine el caso de un banco si surgiera el rumor de que se han vulnerado las claves de sus clientes. ¿A dónde llamarían los afectados primero? Con seguridad a la línea de servicio que es atendida por un Contact Center. ¿Cómo debería responder la entidad al ser contactada por autoridades y medios de comunicación? ¿Hacia quién direccionar las inquietudes que el Contact Center recibe?

Esto hace importante que los centros de contacto sean considerados como una pieza clave dentro del plan de crisis. Si no hay respuesta a través de este canal, la empresa podría proyectar la percepción de que no está a cargo de la situación y que existe poco interés de su parte en atender a los interesados, profundizando el problema.

En opinión de Fernando Rodríguez, gerente general del grupo español Unísono en Colombia, “las gerencias relacionadas con la experiencia del cliente deben estar presentes a lo largo de todo el proceso de diseño, planeación, ejecución, evaluación y mejora continua de la estrategia para manejo de crisis en cualquier organización; esto permite que, tanto el compromiso, así como los roles y responsabilidades puedan ser apropiadas con un alto nivel de conciencia por parte de cada una de las personas del Centro de Contacto”.

¿Cómo prepararse para el manejo de una crisis?

En la experiencia del Grupo Unísono, los principales aspectos para preparar a la organización ante los riesgos que pueden llegar a generar una crisis son:

  1. 1. Elegir para el Contact Center el personal con las competencias profesionales adecuadas para la atención del público en casos de dificultad y con vocación de servicio para que les brinde siempre un trato humano conforme a cada situación.
  2. 2. Formar a los agentes en sus funciones y roles durante la crisis, con un guión preparado con cada uno de los escenarios previstos.
  3. 3. Realizar simulacros de situaciones para que el plan de prevención y manejo esté claro.
  4. 4. Involucrar al contact center dentro del plan de crisis y asegurar su integración.
  5. 5. Establecer mecanismos de coordinación entre las áreas internas responsables del Contact Center y del manejo de crisis.
  6. 6. Diseñar un proceso para gestionar la información de salida y de entrada con los formatos adecuados para direccionar los requerimientos y solicitudes a los encargados de proveer respuestas.
  7. 7. Entregarle al contact center la misma información que a los empleados y al público externo y mantenerlo actualizado periódicamente sobre la evolución de la situación.

Es claro que “no comunicar” también comunica, y que los vacíos de información generan incertidumbre. Durante una crisis, las empresas deben ser conscientes de que el problema en el que se encuentran es de ellas, y por lo tanto no pueden dejar el manejo de la información en manos de terceros bien sean autoridades, proveedores o reguladores.

La compañía debe hacerse cargo directamente para establecer una comunicación fluida y eficiente con sus diferentes grupos de interés con el fin de establecer un diálogo y mantenerles actualizados a medida que los hechos y las soluciones evolucionan.

Cuando la empresa se pone al frente mantiene el control de la información de los hechos y proyecta responsabilidad para proteger su credibilidad y confianza.

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