Ventas: un reto de comunicación

“La capacidad de vender, de comunicarse con otro ser humano, cliente, empleado, jefe, esposa o hijo, constituye la base del éxito personal. Las habilidades de comunicación como escribir, hablar y negociar son fundamentales para una vida exitosa”.

Robert Kiyosaki

POR: LUIS DANIEL VARGAS M.
@vamoluda

En el ámbito organizacional, esta premisa es aún más determinante, no solo debido a que una organización es la suma de recursos, entre ellos el humano (centro de los procesos comunicativos), sino porque de una adecuada comunicación depende el logro de un trabajo coordinado que cree sinergias al interior de la empresa, para que posteriormente estas, sumadas, consigan llevar el mensaje correcto y de la forma idónea hasta los clientes y públicos externos.

En este sentido, desarrollar herramientas, habilidades y espacios de comunicación efectivos entre los miembros de la organización es de gran importancia. Y es responsabilidad del departamento de comunicaciones de la empresa la creación de flujos de comunicación asertivos entre las diferentes áreas de la organización.

El papel del comunicador organizacional (el encargado de las comunicaciones internas) consiste en entender y solucionar las necesidades de comunicación de cada uno de los departamentos de la empresa. Esta labor es de carácter transversal, pues contribuye a la consolidación de las relaciones entre los departamentos, y estratégico, ya que favorece la consolidación de procesos estructurados y efectivos que permiten la consecución de metas globales.

A partir de este planteamiento, y pese a que en muchas organizaciones las comunicaciones internas y externas se manejan como dos procesos independientes y desvinculados, se construyen los mensajes que se transmitirán hacia el exterior de la organización. Pero si esta comunicación interna es deficiente, es poco probable que la empresa logre procesos comunicativos coherentes, coordinados, eficientes y asertivos hacia el exterior.

Hoy en día es claro que los mensajes y la forma como estos son transmitidos a públicos externos dependen en gran medida del desarrollo de procesos comunicativos de carácter interno que contribuyan a alinear conceptos y elementos culturales de la organización, para de esta manera reflejar ante los receptores ajenos a la compañía lo que se ha planteado de manera estratégica.

Este aspecto, al que se le puede dar menor o mayor importancia según la cultura y las características de cada empresa, es bastante relevante en el caso de la fuerza de ventas, debido a las relaciones que un ejecutivo que comercialice los bienes o servicios de una empresa debe mantener con los demás integrantes de la compañía, así como por la correcta comunicación que debe establecer con sus clientes.

La comunicación interna como aliado de las ventas 

Según Manuel Tessi, académico de la comunicación interna, en declaraciones dadas al Colegio de Estudios Superiores en Administración (CESA): “Las empresas hacen grandes esfuerzos para mejorar los números a través de los números, pero en mi experiencia he visto que la mejora es mayor cuando los esfuerzos se enfocan en la gestión de las palabras”.

Las metas de ventas son constantemente evaluadas para determinar de forma realista el presupuesto que se debe cumplir; sin embargo, para hacer esta tarea más efectiva de acuerdo al planteamiento de Tessi, no solo es necesario pensar en los números, también es importante contar con la comunicación que se da entre los equipos de trabajo, para así garantizar que estos cuenten con las mejores herramientas que les permitan optimizar su actividad y, en consecuencia, alcanzar las cifras esperadas.

Dentro del quehacer comercial y de ventas, la comunicación externa es demasiado relevante, ya que a partir de esta se logra llegar a los clientes y al público en general y crear una imagen favorable de la compañía, lo cual se traduce en confianza, un elemento vital a la hora de generar relaciones comerciales productivas y de largo plazo.

No obstante, la cadena de comunicación siempre inicia al interior de la organización. Por esta razón, debería plantearse como un elemento de primer orden dentro de la empresa, apoyándose tanto en la alta gerencia, encargada de formular los lineamientos y estrategias, como en el departamento de comunicaciones, donde se encuentran los profesionales que pueden hacer que los contenidos estratégicos sean difundidos, entendidos y apropiados en todos los niveles de la compañía.

Además de ser el emisor, el comunicador juega un rol importante al momento de generar canales efectivos de comunicación entre las áreas y espacios comunes para la reflexión y la discusión. De acuerdo a García Jiménez, en la publicación La comunicación interna: “En toda empresa moderna y competitiva es indispensable que su organización facilite la reflexión global y la comunicación interna (el diálogo sistemático y participativo) sobre los grandes problemas e intereses que le afectan. Los diferentes órganos de la empresa (direcciones, divisiones, departamentos, servicios, secciones, etc.) se integran en grandes grupos de actividades que se llaman funciones. Las más corrientes son: administración/dirección, personal/social, producción/ técnica, comercial/ventas, financiera/ contable, abastecimientos/aprovisionamiento e investigación/innovación”.

Estas dinámicas adquieren gran protagonismo en el caso de la fuerza de ventas, ya que quienes componen esta fuerza no solo deben contar con información clara de las estrategias y objetivos trazados para poder llevar a cabo de una forma coherente y productiva su tarea, sino que, al ser el principal contacto con el cliente, pueden brindar información y retroalimentación de gran relevancia para la formulación de estrategias de mayor impacto y de procesos de comunicación ajustados a la realidad del mercado.

Esta forma de entender los procesos comunicativos, en la que la fuerza de ventas es parte de las actividades de comunicación interna entre áreas para después desarrollar los esfuerzos externos, puede tener un impacto positivo dentro de las metas particulares de venta de una organización, tal y como lo muestra Manuel Tessi: “… el gerente comercial explicó que luego de las acciones comunicacionales interáreas las ventas alcanzadas por los comerciales habían incrementado en 29% respecto al año anterior y que, incluso, habían crecido 9% por encima del promedio del mercado (que solo había aumentado en ventas en 20%)”.

La comunicación externa

Si bien una comunicación asertiva en pro de fortalecer un departamento de ventas empieza al interior de la compañía, esta solo es productiva cuando tiene injerencia en los procesos externos. Es practicante imposible que una persona decida comprar o consumir algo, sin que exista de manera previa un proceso comunicativo, ya que de este depende en gran medida que alguien valore un producto en medio de su decisión de compra.

En el mismo sentido, para que la comunicación entre el cliente y la marca sea una realidad, al interior de la compañía previamente se deben llevar a cabo una serie de procesos sustentados en la comunicación que contribuyan a la creación de valor, tanto desde el punto de vista del producto o servicio como desde las ideas que se quieren transmitir al mercado.

Desde el punto de vista de la comunicación al servicio de las ventas, de nada sirve estructurar procesos de comunicación interna eficientes y de impacto positivo, si estos no tienen repercusión en los procesos de comunicación externa, ya que son estos los que apoyan y hacen parte del proceso de venta. A partir de esta mirada y teniendo en cuenta que “el acto de ventas en sí (cerrar el trato, formar el contrato, conseguir el pedido) constituye únicamente el resultado de un proceso continuo de comunicaciones entre la empresa y la clientela” (Comunicación eficaz con la clientela), los procesos de comunicación y las habilidades relacionadas con estos deben ser objeto de cuidado dentro de las organizaciones como parte de las actividades dirigidas a lanzar los niveles de ventas esperados.

Para ello, es importante entender que en la comunicación no solo cuenta el poder transmitir un mensaje de manera adecuada, sino también las destrezas suficientes que permitan escuchar y entender el entorno, el mercado, para de esta manera responder de forma adecuada ante las necesidades y particularidades de este y a su naturaleza cambiante.

Vender es una tarea que tiene muchos matices y que depende de una correcta planeación, de un conocimiento de productos y clientes, y de otra serie de destrezas y acciones que aportan a la hora de lograr ganar la confianza de un comprador. La comunicación es una de esas habilidades y, naturalmente, es una que se puede enseñar y perfeccionar.

Conviene entonces que, de la mano de los departamentos de comunicación, los encargados de capacitar a los vendedores logren desarrollar en ellos habilidades de comunicación que les permitan tanto transmitir mensajes como estar atentos a los provenientes del entorno, para que así puedan persuadir a los clientes a partir no solo de los productos que brinda la organización, sino también de la adaptación de estos y sus beneficios a los casos y necesidades puntales de cada comprador.

Es igualmente relevante tener claro que el mercadeo también juega un papel fundamental en el esfuerzo de vender. Y en este, la comunicación desempeña un papel central, ya que varias de las actividades que adelanta un departamento de marketing se enfocan en lograr comunicaciones efectivas que promuevan un incremento en el número de ventas.

De acuerdo a Inma Rodríguez Ardua, profesora de marketing de la Universitat Oberta de Catalunya, “ciertos esfuerzos de comunicación, como las promociones de ventas y los programas de marketing directo, por su propia naturaleza, pretenden provocar una respuesta conativa inmediata en el público objetivo. Por una parte, el principal objetivo de la mayoría de programas de promoción de ventas es el aumento de las ventas en un corto plazo de tiempo”.

En general, ya sea desde el punto de vista de las comunicaciones internas o de las externas, estas tienen una gran repercusión dentro de la estructura de ventas de una organización, tanto por los canales efectivos que debe construir la gerencia de ventas con otras áreas de la compañía como por la asertividad con la que los vendedores deben llegar a sus clientes en pro de mejores resultados.

Todas estas acciones deben estar apoyadas por el departamento de comunicaciones, puesto que los procesos de este tipo recaen en los profesionales encargados de garantizar unos flujos comunicativos adecuados hacia el interior y el exterior de la organización, sobre todo cuandose estima que las ventas dependen en gran medida de una comunicación efectiva.

Publicado en Mercadeo y etiquetado , , , , .

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *